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26三月2024XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版工商管理碩士;工業(yè)品營銷管理專家和培訓專家;曾經(jīng)是:全球最大建材制造商之一:KNAUF南方大區(qū)經(jīng)理工業(yè)品500強跨國公司:ITW全國銷售總監(jiān)現(xiàn)在是:IMSC工業(yè)品營銷研究中心研究員北大縱橫管理咨詢公司合伙人上海交大安泰管理學院MBA客座教授二十年工業(yè)品和建材行業(yè)營銷實戰(zhàn)、咨詢和培訓經(jīng)驗。陸和平講師背景介紹XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版課程內(nèi)容和安排第一部分:目標大客戶確定1)市場細分與目標市場市場細分的概念確定細分市場的關鍵因素評估細分市場的三個因素2)客戶的分級Pareto原則客戶價值金字塔客戶分級和分級四大指標3)大客戶的特征和類型大客戶采購的特征大客戶的三種類型和特征4)為大客戶創(chuàng)造價值客戶讓渡價值三類大客戶價值創(chuàng)造第二部分:大客戶分析1)收集關鍵信息收集信息有效方法—內(nèi)線和教練2)競爭分析客戶分析——競爭地圖競爭分析——SWOT分析法3)大客戶的組織分析客戶采購組織分析模型客戶采購組織分析圖4)大客戶需求分析需求漏斗和需求三部曲需求探尋雷達圖了解客戶滿意度的四個方法XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版第三部分:大客戶競爭戰(zhàn)略大客戶戰(zhàn)略管理基本思路大客戶競爭戰(zhàn)略——進攻和防守第四部分:大客戶戰(zhàn)術實施1)建立強勢品牌特勞特的定位理論品牌定位的方法2)發(fā)展客戶關系關系兩大要素:利益+信任客戶關系發(fā)展四個階段建立客戶關系四步曲客戶關系升級3)高層公關和互動高層公關三部曲高層互動的方法4)設置進入壁壘壁壘的三個方法技術壁壘、商務壁壘、流程嵌入5)提升服務水平服務質(zhì)量五大差距滿意度—忠誠度的關系曲線客戶忠誠度給企業(yè)帶來的價值提升客戶滿意度的有效途徑管理客戶期望值的方法服務標準制定程序第五部分:大客戶實戰(zhàn)技巧1)提問和傾聽技巧2)SPIN提問法3)談判技巧XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版第一部分:目標大客戶確定客戶的分級2大客戶的特征和類型3為大客戶創(chuàng)造價值4市場細分與目標市場1XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版市場細分與目標市場XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版市場細分的概念市場細分

需求

市場細分(marketsegmentation)1956年,由美國營銷學家溫德爾.斯密(WendellSmith)提出。市場細分-企業(yè)根據(jù)構成總體市場消費需求及購買行為的差異性,將整體市場劃分為若干個相類似的消費者群(子市場)的過程。XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版確定細分市場的關鍵因素描述變量行為變量確定某細分市場的特定成員:地理、人口、心理…確定某一細分市場中廠家應該努力的方向:知覺、利益XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版消費品市場的主要細分變量二級變量劃分標準地理因素地區(qū)

省市

城市規(guī)模氣候

經(jīng)濟發(fā)達程度東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、………特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村南方、北方東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)人口因素年齡性別家庭生命周期家庭月收入職業(yè)教育程度6歲以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65歲

及以男、女青年、單身;青年、已婚、無子女、青年、已婚、最小子女不到6

歲800元以下;800-1500元;1501-2500元;2501-

4000元專業(yè)技術人員、管理人員、普通職員、學生、………小學及以下、初中、高中、中專、大專、大學及以上心理因素社會階層

生活方式

個性下下、下上、中中、中上、上下、上上簡樸型、時尚型、奢華型、………被動、愛交際、命令型、…行為因素使用率

追求的利益

使用狀況品牌忠誠度對產(chǎn)品態(tài)度準備程度從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用質(zhì)量、服務、經(jīng)濟

從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用

無、一般、較強、非常強

熱情、積極、關心、漠然、否定、敵視

未知曉、知曉、有興趣、準備購買XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版工業(yè)品市場的主要細分變量1.人口變量●行業(yè):我們應把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)?●公司規(guī)模:我們應把重點放在多大規(guī)模的公司?●地理位置:我們應把重點放在哪些地區(qū)?2.經(jīng)營變量●技術:我們應把重點放在哪些客戶重視的技術?●使用者或非使用者情況:我們應把重點放在大量、中度、少量使用者,還是非使用者?●顧客能力:我們應把重點放在需要很多客戶服務的客戶,還是只需要很少服務的客戶?3.采購方法●采購職能組織:我我們應把重點放在們應把重點放在采購組織高度集中的公司還是高度分散的公司?●權力結構:我們應把重點放在技術人員占主導的公司還是財務人員占主導的公司?●與用戶的關系:我們應當把重點放在與我們有牢固關系的公司還是追求最理想的公司?●總采購政策:我們應把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司,還是秘密投標的公司?●購買標準:我們應把重點放在追求質(zhì)量、服務,還是注重價格的公司?4.情況因素●緊急:我們應把重點放在那些要求迅速和突然交貨的公司,還是提供服務的公司?●特別用途:我們應把重點放在本公司產(chǎn)品的某些用途上,而不是全部用途上?●訂貨量:我們應把重點放在大宗訂貨,還是少量訂貨?5.個性特征●購銷雙方的相似點:我們是否應把重點放在那些其人員與價值觀與本公司相似的公司?●對待風險的態(tài)度:我們應把重點放在敢于冒險的客戶,還是避免冒險的客戶?●忠誠度:我們是否應把重點放在那些對供應商非常忠誠的公司?XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版①細分市場的規(guī)模和發(fā)展②細分市場結構的吸引力③公司的目標和資源評估細分市場的三個因素3/26/2024XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版11決定細分市場吸引力的五大力量特定行業(yè)

新進入者的威脅供方侃價實力買方侃價實力替代品的威脅行業(yè)競爭對手買方供方潛在者替代品XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版客戶的分級XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版又稱80/20原則是1897年由意大利經(jīng)濟學家Pareto發(fā)現(xiàn)的。他首次注意到19世紀英格蘭20%的人口享有80%的財富。Pareto原則XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版客戶價值金字塔

通常20%的客戶聚集在金字塔的頂端,為企業(yè)貢獻80%的銷售額VIP大客戶一般客戶小型客戶為20%的客戶提供最好的服務,使其成為你忠誠的客戶XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版15客戶的分級單一指標分類法例如:交易額多指標分類法例如:交易、財務、特征、需求指標XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版交易類指標:累計交易額累計利潤平均交易額

財務類指標:收款周期欠款額客戶特征指標:需求匹配指標:客戶行業(yè)客戶規(guī)??蛻粜再|(zhì)客戶分級四大指標價值定位采購標準XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版客戶分級—多指標分類法XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版大客戶特征和類型XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版大客戶采購的特征

單筆金額大或累計金額大參與決策人多決策時間長、決策過程復雜客戶考慮采購風險注重雙方長期關系理性采購受廣告影響較少,主要靠口碑和客戶關系。XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版大客戶的三種類型交易型大客戶價值型大客戶戰(zhàn)略型大客戶利用供應商的企業(yè)競爭力購買超出產(chǎn)品本身的價值只購買產(chǎn)品本身的價值XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版三類大客戶特征交易型大客戶價值型大客戶戰(zhàn)略型大客戶產(chǎn)品或服務的特征充分理解容易替代標準產(chǎn)品差異化定制的隱性性能戰(zhàn)略地位或成本重要替代產(chǎn)品有限客戶的決策標準價格獲得的風險采購的難易問題的重要性方案是否適合對價格——性能的權衡平臺是否合適價值觀是否一致合作能否帶來價值關系的本質(zhì)以成本為基礎買賣關系對立以利益為基礎建議和被建議者合作以信任為基礎業(yè)務平等的關系雙方都進行深度變革銷售的本質(zhì)完成交易解決問題買方和賣方界限模糊XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版第二部分:大客戶分析競爭分析2大客戶組織分析3大客戶需求分析4收集關鍵信息1XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版收集關鍵信息XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版收集信息有效方法之

—內(nèi)線和教練線人在哪里?教練的作用?教練的最佳人選?XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版線人(教練)在哪里?XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版教練的三大作用通風報信

暗中支持

出謀劃策內(nèi)線XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版教練的最佳人選與客戶經(jīng)理投緣認可我們的品牌與專業(yè)利益驅(qū)動與競爭對手敵對……..XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版保護你的線人和教練更多線人交叉驗證XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版

案例討論:失之交臂的訂單

廖是一家生產(chǎn)原材料的公司總裁,有一家上海的上市公司是其最大的客戶,主管事務的劉副總裁與公司的關系很鐵,競爭對手插翅難進的。但后來發(fā)生了一件事情:最近這家公司又要上新業(yè)務,劉副總裁第一時間把這個消息通知了廖總,并明確表示這次肯定還用他們的產(chǎn)品,因為招標由他主持。事情進展很順利,一切都在按部就班的按照廖總和劉副總的計劃進行。幾個星期以后,廖總收到劉副總的邀請參加投標。當廖總做好了標書準備動身的時候,突然接到了以前從未打過交道的這家公司設計部王部長打來的電話,王部長說公司臨時有急事,那位副總已經(jīng)被派往外地出差,標書要交到設計部,招標也有設計部來主持。廖總感到事情不妙,馬上給劉副總打了個電話,副總在電話中顯得很無奈,他說新上任的公司董事總經(jīng)理要插手此事,所以才故意把他臨時調(diào)開,并委派親信主持招標,他可能幫不上什么忙了。廖總頓時就懵了,后來她雖然在投標中報了最低的價格,卻終與訂單失之交臂。。。。問題:廖總失敗的原因是什么?XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版競爭分析XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版競爭地圖對手份額客戶關系

滿意度合作歷史品牌生產(chǎn)規(guī)模服務質(zhì)量價格XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版競爭對手分析表項目評分標準描述對手我方采購份額利潤分析合作歷史客戶關系技術壁壘客戶滿意度品牌生產(chǎn)規(guī)模技術水平資金實力產(chǎn)品質(zhì)量服務價格XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版競爭分析—SWOT分析法優(yōu)勢

機會

威脅

劣勢

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案例討論

皇冠公司核心業(yè)務是服飾配件制造和銷售。目前皇冠公司和江蘇常州某公司同時是國內(nèi)某著名品牌服飾的供應商,只是江蘇公司與該服飾公司合作時間很長,而皇冠公司只是去年才進入該公司的供應商名單,開始只有少量的合作。。?;使诠維WOT分析優(yōu)勢S:價格有較大優(yōu)勢供貨及時,服務響應速度快劣勢W:采購份額低,對方備選供應商;與客戶合作時間較短;與客戶設計和生產(chǎn)等部門關系一般機會O:客戶出口,企業(yè)面臨成本壓力;采購部門對目前供應商(常州)苛刻的付款方式頗有微詞威脅T:競爭對手與客戶設計部門成立聯(lián)合開發(fā)小組XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版大客戶組織分析

XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版決策層管理層操作層項目決策小組親戚朋友上級領導決策者使用者采購組織管理層級技術者采購者決策流程XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版1)任務:作出最后的成交決定2)職責:直接掌控著錢決策權/否決權3)關心:成交底線及對組織帶來的影響

決策者1)任務:控制采購成本2)職責:負責商務談判實施采購3)關心:價格和付款條件

采購者采購組織成員角色XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版1)任務:制定標準挑選產(chǎn)品2)職責:評估你的建議把關的人/提出建議否決權3)關心:性能指標

技術者1)任務:評價對工作效率影響2)職責:使用或管理使用你產(chǎn)品的人3)關心:產(chǎn)品功能和售后服務

使用者采購組織成員角色XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版研究項目采購組織的模型——采購小組成員立場B:死敵(blocker):堅定的支持競爭對手,為對手搖旗吶喊,通風報信,暗中運籌C:教練(champion):堅定的支持我們,為我們搖旗吶喊,通風報信,暗中運籌S:支持者(supporter):態(tài)度上支持我方產(chǎn)品或方案N:中立者(neutral):公事公辦,或漠不關心,不偏向于任何一方E:對立方(enemy):態(tài)度上不支持我方產(chǎn)品或方案采購組織成員立場XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版以事為主I型(公關高手)D型(決策高手)S型(EQ高手)C型(分析高手)采購組織成員性格XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版采購組織內(nèi)部關系XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版客戶采購組織分析圖XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版找到關鍵人分析判斷線人或教練指引XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版

依據(jù)三

依據(jù)二

依據(jù)四

依據(jù)一企業(yè)組織治理結構與文化決策者的管理風格與性格本次采購占整個采購的比例

決策者的技術專長找到關鍵人XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版案例討論:電氣自動化案例2006年,我被調(diào)到華北區(qū),負責北京、河北、天津市場國網(wǎng)客戶的自動化產(chǎn)品銷售工作。由于原來的銷售人員突然離職,并沒有給我留下太多有用的信息,我只好從頭開始與客戶接觸。經(jīng)過初步接觸,我了解到關于客戶組織的以下幾個信息:1、華北局主管繼電保護設備的專業(yè)部門和人員主要有:局網(wǎng)絡調(diào)度中心繼保處黃主任、生技部繼保專責劉工(負責技改項目)、基建部電氣專責馬工(負責基建項目),其中黃主任與公司趙總認識時間很久,關系不錯。馬工態(tài)度一般,劉工對另一個競爭對手的產(chǎn)品贊賞有加,對我們態(tài)度一般,并且提出很多問題。2、華北局招標中心負責招標組織工作,華北電力設計院負責招標文件撰寫。3、網(wǎng)絡調(diào)度中心與生技部、基建部、招標中心、設計院均是平級關系。4、部分地方局在繼保設備采購中有很大的話語權,比如廊坊局。廊坊局負責基建項目的張科長曾經(jīng)帶家人來玩,我們接待的不錯,對我們比較支持。問題:畫出客戶組織結構分析圖XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版大客戶需求分析XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版行業(yè)市場分析行業(yè)內(nèi)的法規(guī)政策或新技術變化趨勢未來市場需求、趨勢預測和需求差異各細分行業(yè)沒有被滿足的客戶需求XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版從需求到采購決策標準隱含需求—問題明確需求采購標準需求漏斗發(fā)現(xiàn)/引導挖掘XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版需求三步曲采購標準例如:需要采購一批新的叉車明確需求隱含需求例如:叉車承載能力,配件,培訓,保修期,價格,付款條件和其在采購決策中的權重。客戶直接說出的需求客戶最終確定的采購標準客戶對困難、不滿的陳述例如:倉庫運輸能力不足,客戶等待時間太長XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版尋找沒有被滿足或沒有被充分滿足的需求我公司競爭對手客戶需求XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版了解客戶滿意度的四個方法深入訪談客戶反饋卡神秘購物焦點小組XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版第三部分:大客戶競爭戰(zhàn)略XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版如何開發(fā)新的客戶?如何在現(xiàn)有客戶里進行滲透?如何保證現(xiàn)有客戶不流失?大客戶戰(zhàn)略管理三大挑戰(zhàn)①②③XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版潛在銷售額>20百萬5-20百萬<5百萬可能得到的生意份額>70%<30%30%-70%321123123合作時間1年3年5年大客戶戰(zhàn)略管理基本思路XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版安索夫矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品/市場

新產(chǎn)品/市場

現(xiàn)有客戶市場滲透產(chǎn)品開發(fā)

新客戶市場開發(fā)多元化大客戶戰(zhàn)略管理基本思路XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版大客戶競爭戰(zhàn)略進攻—挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略防守—領導者戰(zhàn)略正面進攻、側翼進攻、迂回進攻、游擊戰(zhàn)壁壘防御、服務防御、縱深防御、戰(zhàn)略防御新客戶開發(fā)老客戶維持滲透XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版以占優(yōu)勢的交易條件直接奪單與客戶共同開發(fā)新產(chǎn)品開拓新市場運作上層關系,進行高層銷售運作關系,鼓動客戶使用部門不斷抱怨供應商質(zhì)量和服務問題等待:人員變動、質(zhì)量問題、服務抱怨、關系惡化、降低成本、采購時機正面進攻側翼進攻迂回進攻游擊戰(zhàn)靜觀其變進攻—挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版以技術壁壘、商務壁壘、流程嵌入等提高客戶的轉換成本以讓客戶滿意的服務,提高客戶忠誠度關系加強,廣泛認同,內(nèi)部協(xié)定組織融合、資本融合、技術融合壁壘防御服務防御縱深防御戰(zhàn)略防御防守—領導者戰(zhàn)略主動防御與客戶共同開發(fā)新產(chǎn)品開拓新市場XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版第四部分:

大客戶戰(zhàn)術實施發(fā)展客戶關系2高層公關和互動3設置進入壁壘4

提升服務水平45建立強勢品牌1XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版SCMCRMERP/EIP利益風險轉換成本影響采購三大因素質(zhì)量/服務/價格/個人利益技術商務壁壘/流程嵌入品牌/客戶關系/高層溝通XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版建立強勢品牌XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版里斯和特勞特的定位理論成為第一勝過做得更好;如果你不能在行業(yè)中成為第一,那就建立一個你能成為第一的行業(yè);首先深入觀念比首先進入市場更重要;市場營銷不是產(chǎn)品的競爭而是感知的爭奪。。。XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版品牌定位的定義

讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代名詞。當顧客產(chǎn)生相關需求時,便會將該品牌作為首選,也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版

隨著社會的發(fā)展,人類活動日益豐富,產(chǎn)品、媒介與資訊暴增,消費者處于信息擁擠之中,人心疲于應付。心智疲于應付

品牌定位的原因信息信息信息我們能夠記住第一,我們能記住第二嗎?XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版

面臨太多資訊,人們傾向于排斥也學會簡化處理,將信息分類記憶。隨著認知與消費經(jīng)驗的增加,消費者將產(chǎn)品階梯中的領先品牌確認下來,總是在購買中優(yōu)先選擇。寶馬凌志奧迪……駕駛樂趣汽車階梯簡化與歸類、形成定位沃爾沃奔馳寶馬……安全汽車階梯奔馳寶馬奧迪汽車階梯……消費者在心智中形成產(chǎn)品階梯

品牌定位的原因XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版

發(fā)現(xiàn)消費者心智中有價值的階梯位置無人占據(jù),品牌第一個全力去占據(jù)它。定位方法1:搶先占位(跑馬圈地)定位品牌…….…….品牌定位的方法XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版品牌定位的方法

發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置已被別人占據(jù),將自己品牌與階梯中的強勢品牌關聯(lián)起來,使消費者在首選強勢品牌的同時,緊接著聯(lián)想到自己,作為第二選擇。強勢品牌定位品牌…….定位方法2:關聯(lián)XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版定位方法3:為領導者重新定位

當強勢品牌有著潛在的弱點,而且易于引起消費者的注意和認同,可以借助打擊此弱點的方法,擠開對手,取代其位置。強勢品牌XXX…….攻擊XXX定位品牌品牌定位的方法XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版發(fā)展客戶關系XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版供應商客戶關系兩大要素:利益+信任XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版客戶關系發(fā)展四個階段陌生熟悉對個人信任對組織信任信任+利益=關系利益XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版穩(wěn)重、誠信、專業(yè)、有威信。。。

組織信任

個人信任企業(yè)性質(zhì)、資質(zhì)、規(guī)模、業(yè)績、品牌、技術、產(chǎn)品。。。信任=組織信任+個人信任XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版?zhèn)€人信任的三個層次

社會空間

社交空間私人空間XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版利益包括什么?供應商利益:實現(xiàn)了銷售客戶利益:產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、供方品質(zhì)、供貨速度、交易條件個人利益:

請不要簡單地把它看成回扣,它包括:感到安全、上級肯定、成就感、受尊重、權利、金錢XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版

案例:搞砸的拜訪

某電信局的老處長退休了,換了一位新處長,公司的一位銷售代表第一次去拜訪,他先來到副處長的辦公室,他們已經(jīng)很熟悉了。見面后談了一會兒,銷售代表請副處長介紹他與新上任的處長認識,副處長猶豫了一下,建議銷售代表直接去見處長。銷售代表沒有多想,就直接去了。他輕車熟路地來到了處長辦公室,處長已經(jīng)聽說過這家公司,開始時談得相當愉快。銷售代表介紹了自己公司的產(chǎn)品在電信局的使用情況,并詢問處長對自己公司的產(chǎn)品和服務有什么新要求。處長在網(wǎng)絡建設方面有一些新穎獨到的計劃和想法,銷售代表很贊同,并表示愿意配合他的計劃。20分鐘過去了,銷售代表覺得該談的基本都談完了,就將自己的計劃談了出來:“今年,中國國際通信展馬上就在北京國際展覽中心舉辦,很多最新的技術和產(chǎn)品都會在展覽會中展示。我們也將參展。我這次帶來了一些展覽票,您能去參加嗎?”“這個展覽我已經(jīng)聽說了,我計劃去一趟。時間是什么時候?”“大約三周以后?!薄昂冒 鹊龋掷镞€有誰去?”“這次我們邀請了不少客戶去參觀,李副處長也去。我們一直合作得很好,他很認可我們的產(chǎn)品和服務?!?/p>

XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版“這里以前一直都是他做決定。他對你們很關照吧?”處長的背靠向椅子,兩個胳膊抱攏在胸前,口氣發(fā)生了變化。

“那倒沒有。您計劃哪天動身去看展覽?到時我來接您?!变N售代表不明白處長這句話的意思,但是覺得什么地方不對,忙結束了話題,請?zhí)庨L確認參觀展覽的行程。“還有另外一個廠家請我,我已經(jīng)答應他們了?!薄澳悄欢ㄒノ覀児镜恼古_?!薄昂冒?。”“再見?!变N售代表離開處長辦公室后,覺得很奇怪。處長開始的態(tài)度很好,怎么突然就變了?處長出了什么問題?他便立即從客戶的辦公室里拉出一個相熟的工程師,詢問處長和副處長之間是不是出了問題。果然,工程師告訴銷售代表,新處長上任以后,立即檢查工作,對副處長的工作很不滿意。副處長也很不服氣,他本來指望著能夠頂替成為處長,沒想到不但沒有成為處長,反而被批評了。兩個處長正在鬧別扭。問題:1)銷售代表拜訪失敗的原因是什么?2)如果是你的話會怎么做?

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朋友(Y,n)伙伴(Y,y)

陌路人(N,n)反對者(N,y)購買者態(tài)度分析Y個人利益Nn組織利益yXX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版?zhèn)€人利益組織利益感到安全上級肯定成就感受尊重權利金錢產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格供方品質(zhì)供貨速度交易條件平衡點XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版建立客戶關系四步曲獲得好感建立信任了解需求滿足利益XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版

建立好感

會說話-善于PMP-善于問與聽-善于尋找興趣話題

會做事-專業(yè)-敬業(yè)獲得客戶好感的方法

會做人-以客戶為中心-以誠相待-燦爛笑容XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版熟人牽線搭橋兌現(xiàn)個人承諾持續(xù)地拜訪敢于擔當公司品牌參觀供應商檢測報告和認證樣板工程產(chǎn)品的專家建立信任10大招穩(wěn)重處事原則XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版酒精:建立信任的催化劑XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版?zhèn)€人需求組織需求職位穩(wěn)定個人收益上級肯定個人壓力內(nèi)部關系產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格供方品質(zhì)供貨速度交易條件平衡點外在潛在了解客戶的需求XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版提供利益滿足需求不怕領導講原則,就怕領導沒愛好XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版

案例討論:一個服飾制造商老總的苦惱A公司是一家小型服飾配件制造商,其70%的業(yè)務量來自一家大型的品牌服飾企業(yè)B公司,兩家企業(yè)已有很長的合作時間關系很“鐵”,因為A公司的董事長和B公司的老總是大學的同窗好友,其間也有其它的服飾配件制造商想與B公司做生意,但都未獲成功。在外界看來A公司真是背靠大樹能乘涼,但這個使競爭對手羨慕不已的企業(yè)其實也有很大苦衷:下游企業(yè)會時常壓他們這些上游配套生產(chǎn)商減價。有幾次是B公司向A公司最后通牒了:如果這個價格你們不做的話,那其它供應商愿意做,只好對不起了。A公司明知這個價格不掙錢如果考慮欠款利息的話還可能要虧本,但一單生意不做事小,競爭對手乘虛而入事大,只得硬著頭皮做下去??珊髞砻磕赀@樣的最后通牒愈來愈多,讓A公司苦不堪言。A公司有時侯懷疑是不是真的存在可以做這樣低價格的競爭對手,也許只是B企業(yè)壓價的一個手段吧。問題:1)為什么與客戶有很好的關系,企業(yè)還會遭遇降價壓力?2)對此,你有和良策?XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版

個人關系提升到組織關系

個人關系組織關系客戶關系升級客戶采購、財務、技術、使用部門??蛻舨少徑?jīng)理XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版高層公關和互動XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版高層公關三部曲接近高層的途徑制定影響策略有效地高層面談XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版高層決策者的特點信息隔離難以接近關注目標XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版約見高層成功率對比分類完全接受約見答應約見但延期對約見不感興趣完全拒絕約見通過高層公司內(nèi)部人員介紹1668100通過公司外部人員介紹8364412先寫信,再打電話4204036連信也沒有,直接達電話過去0203644XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版接近高層的方法

熟人的引見客戶中層引見要求高層對高層拜訪客戶高層更換時要求拜訪……XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版高層決策者關心。。。效率提高利潤增長成本降低。。。國家政策市場趨勢競爭對手。。。政治前途。。。結果/后果:未來影響:個人前途XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版有效地高層面談專業(yè)人士的形象合作伙伴而非推銷員理解高層的需求他們最想聽的是什么?最恐懼的是什么?簡短扼要突出帶來的收益,有明確的數(shù)字和百分比用通俗的語言而非技術術語帶上你的老板或讓老板帶上你XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版案例討論一家歐洲汽車配件離合器企業(yè)一直是某汽車整車廠的長期配套供應商,離合器企業(yè)的銷售人員一直與該整車廠的生產(chǎn)、采購和技術研發(fā)部門保持著很好的關系。由于匯率的關系,歐洲廠家的價格要比來自美國的競爭對手要高,同時競爭對手的高層與整車廠的總經(jīng)理有比較好的私人關系。整車廠總經(jīng)理也多次建議引進新的供應商,都被下屬的采購和技術研發(fā)部門等以產(chǎn)品不匹配原因拒絕了。不過歐洲企業(yè)的銷售人員擔心:隨著整車廠的市場壓力越來越大,其引進新的供應商的可能性也越來大,不知道如何是好。。。。問題:你有何建議?XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版設置進入壁壘XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版競爭對手壁壘的三個方法技術壁壘商務壁壘流程嵌入XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版技術壁壘說服或影響客戶以我方獨特的產(chǎn)品技術參數(shù)或技術標準作為采購時的技術標準;如果競爭對手也有同樣優(yōu)勢,但成本更高。XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版技術壁壘四個層次其下攻城再次伐兵其次伐交上兵伐謀主導客戶的決策標準,不戰(zhàn)而屈人之兵

如果不能主導客戶的決策標準,那就去影響客戶的決策標準,使采購標準能夠排斥競爭對手,對己方有利

如果不能影響客戶的決策標準,那就去宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點,制造差異化。

如果我們在技術交流時連第三個目標都沒能實現(xiàn),那么這種技術交流基本可以認為是失敗的。

XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版商務壁壘

說服或影響客戶以我方占優(yōu)勢交貨期、注冊資本、經(jīng)營年限、行業(yè)業(yè)績等作為采購時的商務標準;或讓客戶按照我方的意圖選擇競爭對手,以確保我方優(yōu)勢。XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版常見的壁壘手段提高采購市場準入門檻指定產(chǎn)品參數(shù)和型號加大特定標準的權重苛刻的付款方式嚴厲的違約責任。無法做到的供貨期限。。。。。。XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版流程嵌入

以為客戶降低成本、提高利潤或提高效率為目標,嵌入客戶的業(yè)務流程,如:與客戶共同研發(fā)新產(chǎn)品、為客戶庫存管理優(yōu)化等XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版提升服務水平完善客戶關系XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版服務質(zhì)量五大差距模型期望的服務感知到的服務服務提供公司對客戶期望的感知客戶導向的服務設計與服務標準差距1差距3差距4差距2客戶公司差距5對客戶的宣傳與溝通XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版“囚禁者”“傳道者”“破壞者”“圖利者”忠誠度滿意度低滿意度

高滿意度高忠誠度低忠誠度012345543210汽車個人電腦醫(yī)院航空公司石油滿意度—忠誠度的關系曲線XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版客戶忠誠的主要指標1客戶保持度企業(yè)和客戶關系維系時間長度3客戶推薦力客戶向其他客戶推薦的頻率2客戶占有率客戶將預算花費在該公司的比率XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版終身價值更高價格口碑效應銷售成本忠誠客戶更多利潤XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版123客戶的滿意度滿足期望不滿意很滿意

感知的服務〉預期的服務

感知的服務=預期的服務

感知的服務〈預期的服務XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版

過去經(jīng)歷口碑的傳遞個人需求客戶的期望值客戶的期望值XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版提升客戶的滿意度降低客戶的期望值提升客戶感知的服務XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版客戶感知的服務服務過程服務結果服務過程和服務結果對客戶來說都很重要!感知服務+=XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版服務個性化服務標準化服務流程化語言、動作、態(tài)度標準化服務標準化和個性化XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版

確定服務接觸環(huán)節(jié)和顧客的需求或期望值按顧客需求或期望值擬定服務標準評估和選擇服務標準實施修訂服務標準服務標準制定程序XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版

我們當中的每一個人這一生中都會經(jīng)歷到各種各樣的關鍵時刻;

每一個關鍵時刻連接起來就構成了事情的最終結果,對于企業(yè)同樣適用。XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版服務質(zhì)量令人滿意給顧客回電不超過2小時服務反應要快

對顧客來電迅速回復顧客需求服務標準抽象具體將需求轉變?yōu)榫唧w的標準XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版給顧客回電不超過2小時電話必須鈴響三次之內(nèi)接服務人員要對顧客微笑要用熱情的眼光關注顧客

硬標準與軟標準硬標準軟標準XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版是否重要是否迫切可接受可執(zhí)行前瞻挑戰(zhàn)評估和選擇服務標準XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版第五部分:

大客戶實戰(zhàn)技巧提問和傾聽技巧1介紹產(chǎn)品FABE法2SPIN提問法3談判技巧44XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版提問和傾聽技巧XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版發(fā)現(xiàn)需求—開放式問題定義:不提供答案,給對方留出空間闡述觀點目的:搜集資訊或打開討論,了解或發(fā)掘需要,鼓勵客戶詳談他所提到的資料5W2HXX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版確認需求—封閉式問題定義:提供選擇答案,引出“是”或者“否”的選擇目的:鎖定XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版問題漏斗友善的寒暄寬廣且善于回答的開放式問題針對詢問方向的開放式問題針對詢問方向的封閉式問題針對特定目標的開放式問題針對特定目標的封閉式問題需求.....XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版傾聽的障礙:打斷對方、目光游離、打哈欠、不停地看表。。。每分鐘講150-160個字最多可以每分鐘聽300個字XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版傾聽的作用

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體現(xiàn)對客戶尊重發(fā)現(xiàn)客戶的需求XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版使用積極的肢體語言

傾斜著身子,面向客戶仔細聽你要對客戶的表述做出適當?shù)姆磻?如眼神、點頭、微笑、向前傾身……XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版摘要復述客戶的講話適時重復對方的話,表示完全的了解和尊重XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版適當做筆錄適當記錄可以體現(xiàn)出你的專業(yè)形象和認真、負責的態(tài)度XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版SPIN提問法XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版LastModified:2004兺06懍14粧10:15湰屃SPIN提問法S背景問題P難點問題I暗示問題N需求—效益問題XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版需求效益問題(N)收集事實、信息及其背景數(shù)據(jù)背景問題(S)難點型問題(P)暗示問題(I)利益目的:為下面的問題打下基礎XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版設計你的背景問題潛在客戶難題(你可以解決的,而競爭對手無法解決的):要問的背景問題:XX大客戶營銷實戰(zhàn)學員版需求效益問題(N)詢問客戶面臨的問題、困難、

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