第1章緒論1.1研究背景近年來，直播電商發(fā)展迅猛，近幾年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬億。服裝作為抖音、快手等主流直播電商平臺(tái)的重中之重銷售品類，在整個(gè)新興電商行業(yè)市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，傳播速度快、影響力大是其最大特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象的分析報(bào)告顯示，直播帶貨以其強(qiáng)有力的影響力和傳播速度使得其快速滲透到服裝直播領(lǐng)域，帶來了前所未有的網(wǎng)紅效應(yīng)。在這股浪潮中誕生了以帶貨為代表的社交電商、直播電商、等網(wǎng)絡(luò)零售新業(yè)態(tài)。其中網(wǎng)絡(luò)直播電商作為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)中發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，其中粉絲群體、銷售力度以及資本認(rèn)可的變現(xiàn)能力吸引了媒體的大量關(guān)注。網(wǎng)紅女裝店鋪以及直播間帶貨是網(wǎng)絡(luò)電商的成功模式之一。其作為一種新興的商業(yè)模式，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)女裝預(yù)售模式、柔性供應(yīng)鏈、閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，為互聯(lián)網(wǎng)及服裝產(chǎn)業(yè)帶來新的生機(jī)。1.2研究目的本次研究的目的，是基于討論在服裝直播帶貨中發(fā)現(xiàn)的問題，從而為實(shí)現(xiàn)相關(guān)營(yíng)銷策略，提供相應(yīng)的策略與方法。服裝直播帶貨營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式不同，它是通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的介質(zhì)媒體，從而針對(duì)線上發(fā)起個(gè)人載體形成的營(yíng)銷方法。1.3研究意義研究的意義在以網(wǎng)絡(luò)直播電商為研究對(duì)象的現(xiàn)有文獻(xiàn)還遠(yuǎn)未建立一套完整且實(shí)用的理論體系。網(wǎng)絡(luò)電商作為新零售的一種形式，相對(duì)于較為完整的線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式，其發(fā)展所依據(jù)的理論基礎(chǔ)相對(duì)較為薄弱。網(wǎng)絡(luò)帶貨的平臺(tái)構(gòu)建和營(yíng)銷策略的實(shí)施都需要科學(xué)的理論體系作為支撐。帶貨通過實(shí)施正確的營(yíng)銷策略可以快速提升其營(yíng)銷能力，加快網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略要求。本文基于網(wǎng)絡(luò)直播理論和營(yíng)銷理論的合理性和科學(xué)性，為網(wǎng)絡(luò)電商服裝帶貨行業(yè)的營(yíng)銷組合提供理論支持和參考。本文通過閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，以及網(wǎng)絡(luò)直播服裝電商營(yíng)銷策略的研究還處于初步階段，因此本文所提出的營(yíng)銷策略可以為從事直播帶貨的創(chuàng)業(yè)人員提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)。第2章網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與直播帶貨營(yíng)銷2.1網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷程中國(guó)具有全世界最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)之一，本質(zhì)是因?yàn)橹袊?guó)的地緣導(dǎo)致了其非常適合互聯(lián)網(wǎng)化。中國(guó)的領(lǐng)土廣闊，人口眾多，意味著在傳統(tǒng)的信息差上具有非常多的層級(jí)，因而社會(huì)的基本矛盾在于如何消抹信息差之間的層級(jí)傳遞，因此互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)仿佛讓企業(yè)、群眾看到了希望，因此互聯(lián)網(wǎng)化在中國(guó)有著不可阻擋的趨勢(shì)。伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播服裝也跟隨著一同發(fā)展。從狹義的網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展，一共有三個(gè)階段：文字時(shí)代、圖文時(shí)代和短視頻時(shí)代。2.1.1文字時(shí)代一九九四年中國(guó)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)由此蓬勃發(fā)展。一些網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者為了滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾傳播需求，在網(wǎng)上發(fā)表原創(chuàng)小說或文學(xué)作品，受到了廣大網(wǎng)民的追捧和青睞。2.1.2圖文時(shí)代現(xiàn)在正是網(wǎng)紅發(fā)展的黃金時(shí)期。QQ空間與博客的結(jié)合的出現(xiàn)加速了更多的網(wǎng)紅的出現(xiàn)，使得微信的出現(xiàn)更符合多樣化的傳播路徑。其間有兩個(gè)網(wǎng)紅，一個(gè)是以出風(fēng)頭著稱的鳳姐。二是有意迎合觀眾，滿足其特殊需要的網(wǎng)紅，一般會(huì)長(zhǎng)高或身材好；這類網(wǎng)紅會(huì)在微博、QQ等各種平臺(tái)發(fā)布自己精心整理的照片來吸引粉絲。2.1.3短視頻時(shí)代伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生網(wǎng)紅的途徑越來越多。隨著4G網(wǎng)絡(luò)、5G網(wǎng)絡(luò)以及無線網(wǎng)絡(luò)的普及，現(xiàn)在出現(xiàn)了大量的自然視頻直播軟件，如抖音、快手、美拍等，可以極大地降低視頻直播的難度和錄制門檻。使任何擁有手機(jī)上網(wǎng)功能的年輕人，何時(shí)何地都能進(jìn)行視頻直播，而視頻直播的方式，更符合當(dāng)今年輕人對(duì)信息零碎化的需求。2.2直播營(yíng)銷與直播帶貨營(yíng)銷直播帶貨營(yíng)銷可以與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，與傳統(tǒng)電視相比，能夠更好地滿足用戶的需求，可以達(dá)到深度溝通，情感共鳴的效果。在直播營(yíng)銷的范疇上加上帶貨，兩者之間就有了密切的關(guān)系。因此在直播營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，除了自身的廣告效應(yīng)外，新聞對(duì)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容的影響也比較明顯和強(qiáng)烈。直播營(yíng)銷在實(shí)際的操作上更貼近于事件性，是一種評(píng)估實(shí)際營(yíng)銷價(jià)值的方法。而且直播帶貨與直播營(yíng)銷是存在差異性的，從直播帶貨的角度來看，直播營(yíng)銷所交割的貨物本身是虛擬的物品。而直播帶貨不同，因?yàn)橛袑?shí)際的貨物發(fā)生了交割，因此消費(fèi)者對(duì)于直播本身的噱頭性需求降低。另外直播帶貨對(duì)于交易本身的貨物交割問題，有著較強(qiáng)的關(guān)注度。根據(jù)營(yíng)銷價(jià)值來看，直播帶貨的重點(diǎn)在于供應(yīng)鏈長(zhǎng)尾后端的管控，以及供應(yīng)鏈整體成本的計(jì)算要素，是確保直播帶貨是否成功的關(guān)鍵。

第三章網(wǎng)絡(luò)直播服裝電商的基本情況3.1服裝直播帶貨營(yíng)銷概況近年，服裝直播帶貨等“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)生水起。2019年，服裝類的商品構(gòu)成占到46%，是直播帶貨中交易額最大的品類。2020年上半年，服裝直播商品數(shù)854.9萬，在直播電商品類中占比37.6%，直播商品數(shù)和上架次數(shù)均位列第一。直播電商行業(yè)崛起，淘寶、抖音、快手等直播平臺(tái)正當(dāng)時(shí)，微信、百度、B站等平臺(tái)也相繼布局直播電商，全平臺(tái)布局直播電商已是大勢(shì)所趨。而服裝直播電商已經(jīng)形成了相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，供應(yīng)端、渠道端、運(yùn)營(yíng)端、需求端的關(guān)系越來越緊密，助推服飾行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從典型平臺(tái)的直播電商扶持政策來看，全品類扶持政策成標(biāo)配，更有部分平臺(tái)針對(duì)服飾品類出臺(tái)專項(xiàng)扶持，強(qiáng)化細(xì)分垂類影響力。隨著服裝直播的快速發(fā)展，服裝主播數(shù)量也在不斷攀升中，穿搭達(dá)人和服裝企業(yè)開播積極性高。具體情況詳見表3-1。表3-1穿搭達(dá)人及服裝企業(yè)號(hào)直播數(shù)據(jù)概況表開播率(%)月度復(fù)播率(%)周開播一次及以上(%)穿搭達(dá)人779075服裝企業(yè)號(hào)638060目前階段，從各平臺(tái)的服裝主播營(yíng)銷記錄來看，服裝直播電商行業(yè)炙手可樂。服裝主播在各平臺(tái)的帶貨趨勢(shì)持續(xù)向好。營(yíng)銷產(chǎn)品數(shù)量不斷創(chuàng)下高記錄。在未來電商大數(shù)據(jù)的發(fā)展下，服裝直播帶貨是非常重要的發(fā)展方向。3.2服裝網(wǎng)購(gòu)人數(shù)不斷上漲我國(guó)身為服裝大國(guó)，擁有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，在如今網(wǎng)絡(luò)普及的時(shí)代，隨著用戶網(wǎng)上消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，服裝電商銷售的發(fā)展空間越來越大，其便捷、全天候的服務(wù)是傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)所不能匹敵的。如圖3-1所示，近五年來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模整體呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，并于2020年12月，達(dá)到了7.82億的龐大體系，在全體網(wǎng)民中占比高達(dá)79.1%，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣和適應(yīng)，為服裝電商的飛速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。圖3-22017—2021網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模及使用率數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告2021》3.3服裝交易規(guī)模不斷擴(kuò)大如圖3-3所示，得益于電子商務(wù)的飛速發(fā)展和不斷成熟，我國(guó)的服裝電商市場(chǎng)規(guī)模在總體上呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在2019年，服裝電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10133.7億元，但其增速卻有顯著的下滑。淘寶、天貓、京東等作為目前最主流的電子商務(wù)平臺(tái)，每年入駐的商家不計(jì)其數(shù)，為人們提供了更多的選擇，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，服裝消費(fèi)開始從單一的遮體避寒的溫飽型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向了時(shí)尚、身份、形象、文化的潮流消費(fèi)需求，因此服裝行業(yè)所占的市場(chǎng)份額還將不斷增大。圖3-32018—2021年中國(guó)服裝電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告2021》3.4第三方支付平臺(tái)不斷完善據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.53億之多，在網(wǎng)購(gòu)過程中，出于對(duì)支付環(huán)境的安全性和可靠性以及支付的簡(jiǎn)便性的考量，越來越多的用戶更加傾向于使用第三方平臺(tái)支付的交易方式，像阿里的支付寶、騰訊的財(cái)付通等都是目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方支付平臺(tái)。第三方支付平臺(tái)的不斷完善，讓用戶的支付安全有了更高的保障，同時(shí)也成為了服裝電商等各類電商行業(yè)發(fā)展的先決條件。3.5服裝的價(jià)格更實(shí)惠服裝是我們生活的必需品，服裝消費(fèi)占我國(guó)居民消費(fèi)的一大份額，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)水平的提高，對(duì)服裝而言，人們?cè)谧非筚|(zhì)量、時(shí)尚的基礎(chǔ)上，更加注重的是價(jià)格的實(shí)惠以及購(gòu)買方式的便捷。與傳統(tǒng)的服裝銷售相比較，服裝電商銷售具有更加明顯的優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)在服裝領(lǐng)域的應(yīng)用推動(dòng)了服裝行業(yè)的快速發(fā)展，因此，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)都開始了網(wǎng)絡(luò)銷售的模式。服裝電商的興起打破了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的銷售模式，簡(jiǎn)化了服裝銷售過程中的繁瑣步驟，省去了中間商賺取差價(jià)、線下門店的租賃以及店鋪的經(jīng)營(yíng)管理等相關(guān)費(fèi)用，從根本上降低了服裝的成本，帶給消費(fèi)者更低更實(shí)惠的購(gòu)買價(jià)格，而且網(wǎng)絡(luò)上信息的傳達(dá)和收集更為方便和快捷，通過網(wǎng)絡(luò)電商銷售，商家能更準(zhǔn)確的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求和喜好，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品工藝、調(diào)整生產(chǎn)模式，更好地去適應(yīng)服裝市場(chǎng)的變化。3.6購(gòu)買的方式更便捷服裝電商銷售模式突破了傳統(tǒng)購(gòu)物方式在時(shí)間、空間上的限制，為消費(fèi)者提供了便利。消費(fèi)者不用特意擠時(shí)間去線下實(shí)體店購(gòu)買服裝，當(dāng)產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)，只需要在各大購(gòu)物APP上搜索關(guān)鍵詞，就可以智能檢索出上千款服裝的相關(guān)信息，供其隨意挑選，在完成交易的幾日內(nèi)，所購(gòu)買的商品就可以被送達(dá)到消費(fèi)者手中，整個(gè)過程，即使足不出戶，也可以輕松完成。互聯(lián)網(wǎng)滿足了消費(fèi)者立即購(gòu)物、隨時(shí)購(gòu)物的愿望，即使是國(guó)外品牌的服裝也可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了交易的無界限。3.7用戶的選擇更多樣性服裝店鋪銷售由于地理空間上的限制使得服裝款式少、品類單一，消費(fèi)者的可選擇性也就相對(duì)比較小，服裝電商銷售則為用戶提供了更多的選擇性。各大購(gòu)物平臺(tái)都有“找相似”功能，它可以通過一件衣服進(jìn)而篩選出整個(gè)類型并且不同價(jià)位的衣服，和傳統(tǒng)的線下購(gòu)物相比，線上購(gòu)物不僅可以幫助消費(fèi)者節(jié)省大量的時(shí)間，還可以給消費(fèi)者提供更多選擇的空間。

第4章網(wǎng)絡(luò)直播服裝電商的營(yíng)銷策略4.1服裝產(chǎn)品多樣性企業(yè)在生產(chǎn)一兩種主導(dǎo)服裝產(chǎn)品的同時(shí)，又發(fā)展一些其它種類的產(chǎn)品。實(shí)行多角經(jīng)營(yíng)。由于單一品牌只能滿足部分消費(fèi)者的需要，為了擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，經(jīng)營(yíng)者可以通過多元化的品牌策略來擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，滿足市場(chǎng)的消費(fèi)需求。4.2新產(chǎn)品開發(fā)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)不僅要跟上市場(chǎng)的需求還要滿足消費(fèi)者的需求，服裝行業(yè)也是如此。所以，服裝企業(yè)要想生存，最首要的任務(wù)是企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)。4.3產(chǎn)品組合多樣化服裝企業(yè)通過直播形式向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品時(shí)，通常由若干產(chǎn)品線組成。生產(chǎn)企業(yè)依靠原有生產(chǎn)某種品牌產(chǎn)品得能力，開發(fā)出一系列或一整套的服裝產(chǎn)品，例如親子裝、情侶裝等。4.4價(jià)格定價(jià)多元化在直播行業(yè)，價(jià)格是很重要的營(yíng)銷因素，一般選擇線上購(gòu)物的群體追求物美價(jià)廉，對(duì)價(jià)格敏感性較強(qiáng)，因此作為服裝直播帶貨行業(yè)，制定一套完善的價(jià)格基準(zhǔn)線，根據(jù)基準(zhǔn)線的算法去調(diào)動(dòng)整體貨物售價(jià)的策略，顯得十分重要，其中滲透定價(jià)就是其常用的價(jià)格策略之一。為了增加銷售量，企業(yè)把價(jià)格定得較低，利用消費(fèi)者有追求低價(jià)的心理，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)滲透定價(jià)策略是一種極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)方法，它可以吸引顧客，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。另外還有這樣的顧客群體，追求產(chǎn)品的品質(zhì)和稀有，線下比較難購(gòu)買的產(chǎn)品，愿意花高價(jià)去購(gòu)買，提現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)有性，這樣的一類顧客群體也是有的，直播商家愿意承擔(dān)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)去維護(hù)這類顧客群體，這樣的不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格問題而流失的較快，也是對(duì)產(chǎn)品品牌和品質(zhì)的一個(gè)忠誠(chéng)。4.5多渠道占領(lǐng)服裝市場(chǎng)在服裝直播行業(yè)，較為常用的渠道策略是直營(yíng)渠道策略和總代理渠道策略。直營(yíng)渠道策略即網(wǎng)紅通過分享服裝資源，獲取流量進(jìn)行帶貨。在直營(yíng)模式下，服裝企業(yè)容易實(shí)現(xiàn)垂直管理和精細(xì)化營(yíng)銷，市場(chǎng)計(jì)劃執(zhí)行能力強(qiáng)，能夠準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息，賺取從生產(chǎn)到終端消費(fèi)所有流通環(huán)節(jié)的全部利潤(rùn)。直營(yíng)模式投資成本大，終端市場(chǎng)擴(kuò)張速度受到一定的制約，對(duì)資金、人力、資源要求較高，一般是有實(shí)力的品牌才能采取的模式?？偞砬啦呗约纯偞砩痰姆b產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)的銷售都必須通過他來進(jìn)行，廠家必須保證總代理商的利益，所以總代理商一般能拿到的產(chǎn)品價(jià)格都是最低的，有利于從賣人設(shè)，到賣品牌的轉(zhuǎn)變。4.6促銷方式多樣化服裝直播行業(yè)的促銷策略以公共關(guān)系和廣告為主，比較常見的有銷售促進(jìn)、新聞熱點(diǎn)的營(yíng)造、多平臺(tái)曝光等。4.6.1銷售促進(jìn)網(wǎng)紅直播帶貨在短期內(nèi)采取一些特殊的手段，例如折價(jià)。為了競(jìng)爭(zhēng)和降低庫存，便折扣促銷。折扣即銷售服裝產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，對(duì)服裝商品和服務(wù)的價(jià)格打折扣，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買其服飾產(chǎn)品，促進(jìn)品牌銷售量迅速增長(zhǎng)。4.6.2新聞熱點(diǎn)本身網(wǎng)紅身份是不存在流量入口的，他們往往要依托于平臺(tái)本身進(jìn)行營(yíng)銷，因此網(wǎng)紅必須要深化建立自己的私域流量，降低流量的獲得成本，使得公眾自動(dòng)的去分發(fā)信息，以此提高整體的知名度。4.6.3多平臺(tái)廣告曝光任何商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為決定了是抗拒風(fēng)險(xiǎn)的，因此不可能將所有雞蛋放在同樣一個(gè)籃子里，在條件允許的情況下，使用多平臺(tái)發(fā)展，多平臺(tái)直播的方式來獲取足夠多的流量是很有必要的。網(wǎng)紅要做到將流量轉(zhuǎn)化為更深層次的流量進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，就必須要求流量的入口足夠多，且具有一定的體量性。

第5章網(wǎng)絡(luò)直播服裝電商營(yíng)銷策略存在的問題從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電子商務(wù)將成為中國(guó)服裝的重要銷售渠道，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的滲透率將不斷提升。但是，從目前來看，中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)中，還存在以下一些問題。5.1受限于硬件及用戶習(xí)慣，難以大規(guī)模打開銷路受技術(shù)條件限制，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，無法體驗(yàn)試穿效果，只能根據(jù)圖片及用戶點(diǎn)評(píng)進(jìn)行挑選，這種情況限制了一批消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為，同時(shí)也使得消費(fèi)者更熱衷于購(gòu)買中低價(jià)位的服裝類商品，對(duì)于價(jià)位較高、個(gè)性化差異較大的服裝，仍然選擇線下渠道。O2O的興起或許能局部解決該問題。5.2受庫存困擾，網(wǎng)上渠道多用于清倉(cāng)甩貨傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)近兩年加大了電子商務(wù)業(yè)務(wù)拓展力度，入駐各種平臺(tái)開店。但是，目前傳統(tǒng)企業(yè)線上渠道仍多以過季商品為主。一方面是解決近期凸顯的庫存積壓?jiǎn)栴}，另一方面也借此平衡線上、線下利益。毫無疑問，如果線上產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)與線下產(chǎn)品的同步更新，那么網(wǎng)上渠道將無法成長(zhǎng)為真正意義上的主流渠道。5.3線上品牌及渠道建設(shè)尚處初級(jí)階段中國(guó)線上服裝企業(yè)多誕生于2006年后，與線下服裝企業(yè)相比，品牌成長(zhǎng)時(shí)間較短，品牌知名度通常僅限于互聯(lián)網(wǎng)，影響力有限。同時(shí)，近幾年，這些企業(yè)雖然銷售額獲得快速成長(zhǎng)，但多是依靠外部風(fēng)險(xiǎn)資金支持，自身團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺少，設(shè)計(jì)水平、供應(yīng)鏈管理能力及渠道拓展能力尚處于初級(jí)階段，核心競(jìng)爭(zhēng)力尚未建立，距離成長(zhǎng)為強(qiáng)有力的市場(chǎng)參與者有較大差距。

第6章促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播服裝電商的營(yíng)銷建議6.1完善監(jiān)管，保證消費(fèi)者的信息財(cái)產(chǎn)安全隨著網(wǎng)絡(luò)電商直播規(guī)模的不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，一些商家不惜采取一些不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段來提高銷量，虛假宣傳、摻假售賣、數(shù)據(jù)造假等一系列帶貨亂象在行業(yè)內(nèi)屢見不鮮，為給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)綠色、安全的消費(fèi)環(huán)境，各個(gè)部門需要繼續(xù)加強(qiáng)防范，才能有效治理這些不良現(xiàn)象，以保證消費(fèi)者的信息財(cái)產(chǎn)安全。從微觀角度來講，首先，直播平臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)格提高直播帶貨的準(zhǔn)入門檻，一方面，不斷加強(qiáng)直播產(chǎn)品的質(zhì)量審核，另一方面，對(duì)帶貨主播進(jìn)行專業(yè)的、系統(tǒng)的培訓(xùn)，加強(qiáng)其職業(yè)素養(yǎng)和規(guī)范意識(shí)；其次，平臺(tái)要嚴(yán)格按照國(guó)家發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)及政策要求，建立更有效、更合理的監(jiān)管措施，對(duì)現(xiàn)存的監(jiān)管條例要繼續(xù)完善，根據(jù)行業(yè)的現(xiàn)狀，進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，最終形成一套完整的行業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，在執(zhí)行過程中要一視同仁，對(duì)于惡劣的行為在必要時(shí)采取法律手段進(jìn)行處罰；最后，平臺(tái)還要加強(qiáng)對(duì)直播帶貨全流程的審核把關(guān)，嚴(yán)格處理直播商品的造假行為，以維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。從宏觀角度來講，首先，市場(chǎng)上的監(jiān)管部門要同直播平臺(tái)一起合力加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管工作，堅(jiān)決抵制不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)；其次，政府部門要加大普法力度，增加群眾的法律知識(shí)，完善相關(guān)法律法規(guī)，從而促進(jìn)服裝行業(yè)在電商直播中更好的發(fā)展。6.2把控質(zhì)量，傳播優(yōu)質(zhì)優(yōu)品主播在選品的時(shí)候要小心謹(jǐn)慎，市場(chǎng)上的低劣產(chǎn)品是一直存在的，作為接觸產(chǎn)品的第一人，只有在最初環(huán)節(jié)篩選掉不合格的產(chǎn)品，才能避免它們流入到消費(fèi)者手里，消費(fèi)者是根據(jù)主播的介紹才購(gòu)買的商品，所以，于情于理主播都要對(duì)商品的質(zhì)量負(fù)責(zé)。主播只有自己參與選品，才能更加清楚地了解商品的特性，才能更好的推薦給消費(fèi)者，“一哥”李佳琦，他是不參與選品的，他直播間的商品都是由團(tuán)隊(duì)篩選的，導(dǎo)致他對(duì)有的商品不是很了解，才會(huì)有“不粘鍋粘鍋”的直播“翻車”現(xiàn)象。直播帶貨就是為粉絲謀取福利，帶給粉絲最好的產(chǎn)品和最優(yōu)惠的價(jià)格，當(dāng)直播間出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品并流通到消費(fèi)者手上時(shí)，主播就會(huì)失去粉絲的信任，也會(huì)損傷自己的聲譽(yù)，所以，在為直播選品的時(shí)候，一定要嚴(yán)格把控商品的質(zhì)量，對(duì)于與描述不符合的產(chǎn)品直接淘汰掉，能呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的一定要是最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。6.3審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)模式服裝電商直播的發(fā)展促進(jìn)了服裝生產(chǎn)方式的變革。服裝類電商直播的節(jié)奏相對(duì)比較快，對(duì)服裝供應(yīng)商的響應(yīng)能力要求也就比較高，供應(yīng)商應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)模式，加快生產(chǎn)速度，在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，更好地去滿足網(wǎng)絡(luò)直播中的用戶需求。一方面，服裝供應(yīng)商要實(shí)時(shí)關(guān)注銷售數(shù)據(jù)，并及時(shí)收集消費(fèi)者的反饋信息，以了解用戶的消費(fèi)偏好和潮流趨勢(shì)，從而調(diào)整其生產(chǎn)節(jié)奏，提高商品的轉(zhuǎn)化效率；另一方面，由于款式單一、大批量、少批次的傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)模式已經(jīng)無法滿足網(wǎng)絡(luò)直播的用戶需求，供應(yīng)商應(yīng)主動(dòng)調(diào)整生產(chǎn)模式，縮短上新周期，提高上新頻率，向多款式、小規(guī)模、多批次的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。6.4勇于創(chuàng)新，不斷優(yōu)化直播內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)電商直播的發(fā)展如今已趨于成熟，且成為當(dāng)下最受消費(fèi)者歡迎的一種購(gòu)物方式，但隨著越來越多的新生力量的不斷加入，其內(nèi)容也漸漸地出現(xiàn)了同質(zhì)化，久而久之，難免會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，直播電商若想要突破現(xiàn)狀更好地發(fā)展，就需要主播在直播內(nèi)容方面進(jìn)行相應(yīng)的延伸和擴(kuò)充，不斷創(chuàng)新，才能帶給消費(fèi)者更好的直播體驗(yàn)，在以往的直播內(nèi)容上加入一些優(yōu)質(zhì)元素，可以吸引更多消費(fèi)者的注意。有數(shù)據(jù)顯示，學(xué)習(xí)穿搭技巧、了解真實(shí)穿搭效果是消費(fèi)者觀看服裝類直播的主要原因，因此，主播在直播中介紹服裝時(shí)，可以多給消費(fèi)者傳達(dá)一些服裝的穿搭技巧，利用直播間的服裝進(jìn)行搭配示范，給消費(fèi)者展示真實(shí)的搭配效果。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商直播環(huán)境下，作為主播，不能按部就班，要學(xué)會(huì)變通、不斷創(chuàng)新，讓自己的直播效果變得與眾不同，這樣才能吸引消費(fèi)者的目光，為自己帶來更多的流量，不斷迎合消費(fèi)者的需求和審美，不斷優(yōu)化自己的直播內(nèi)容，以為消費(fèi)者服務(wù)為宗旨，這才是電商直播發(fā)展的長(zhǎng)久之道。結(jié)語網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，直播帶貨成了一個(gè)眾所周知的新名詞?？梢哉f，各平臺(tái)服裝主播的帶貨方式滿足了消費(fèi)者的需求。依靠粉絲對(duì)各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的關(guān)注，通過特殊的營(yíng)銷手段，引導(dǎo)廣大粉絲購(gòu)買相應(yīng)的服裝商品。本文通過大量的文獻(xiàn)研究以及數(shù)據(jù)研究，根據(jù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)前提背景下，服裝直播帶貨的當(dāng)前情況，做出了有效的分析以及預(yù)測(cè)，并且結(jié)合其行業(yè)的整體數(shù)據(jù)以及切實(shí)的問題進(jìn)行核驗(yàn)校正，得出了一些結(jié)論。但受許多因素的限制，某些方面的研究還不夠深入，還存在問題有待進(jìn)一步解決。針對(duì)這一全新的商業(yè)模式，在具體的營(yíng)銷過程中還存在著諸多問題，不利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，必須深化服裝帶貨營(yíng)銷策略的內(nèi)涵，延長(zhǎng)其生命周期，擴(kuò)大其變現(xiàn)渠道，積極推廣健康的網(wǎng)紅作品，才能促進(jìn)直播帶貨模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]張?zhí)祚Y.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型策略[J].成功營(yíng)銷，2018:85.[2]熊婧涵.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下服裝店鋪營(yíng)銷策略研究[J].紡織報(bào)告，2018:71-72+87.[3]郭畢沖，雷楨.網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展影響探究--以服裝類網(wǎng)紅電商為例[J].今傳媒，2018:21-23.[4]譚詩贊.網(wǎng)紅直播背后的“情感經(jīng)濟(jì)”[J].黨員生活(湖北)，2017:66-67.[5]張曉暉.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播營(yíng)銷的新趨向[J].出版廣角，2017:65-67.[6]史亞娟.電商+直播，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”玩出新花樣[J].《中外管理》，2016:37-39，共3頁.[