




版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
IV1緒論1.1研究背景與研究的意義互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在這些年來突飛猛進(jìn)的發(fā)展,讓越來越多的人參與到其中,人們漸漸地將互聯(lián)網(wǎng)作為溝通和獲取信息必不可忽視的主要工具。從對(duì)文獻(xiàn)的檢索中理解到在網(wǎng)絡(luò)中虛構(gòu)出來的這個(gè)虛擬社群已經(jīng)是消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的主要的來源點(diǎn),虛擬社群鐘交換的各種信息可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品得到更多的了解?,F(xiàn)如今這個(gè)虛構(gòu)的社群已成為消費(fèi)者重要的信息起源、評(píng)估核心和分享平臺(tái),虛擬社群開始漸漸與周圍親朋好友的推薦一起成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的重要參考依據(jù)。同時(shí),虛構(gòu)的這個(gè)社群也從以往相對(duì)而言較為單一的提供各種各樣信息的網(wǎng)站模式,漸漸地發(fā)展成為集社交、評(píng)論、預(yù)訂為一體的社群模式,這種模式與以往的模式最大的差別在于消費(fèi)者能夠在虛擬的世界中不受限制地表達(dá)自己關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)和使用心得,社群中的這些使用措施和使用的體驗(yàn)又影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買志愿。許多外國企業(yè),如微軟、三星、寶潔等,都已經(jīng)構(gòu)建了其虛擬品牌社區(qū),越來越多的國內(nèi)企業(yè)也建立了該類社區(qū),涵蓋電子產(chǎn)品、家電、汽車等眾多領(lǐng)域,如華為的花粉俱樂部、小米的小米社區(qū)、聯(lián)想社區(qū)、海爾社區(qū)等。企業(yè)通過這類虛擬社群不但可以讓顧客彼此間更加靠近,而且還可以為公司活動(dòng)搭建一個(gè)平臺(tái),加強(qiáng)企業(yè)與顧客的聯(lián)系,來提升品牌忠誠度。人們?cè)诋?dāng)今社會(huì)生存節(jié)拍的越來越快與互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展密不可分,人們?cè)絹碓揭揽刻摂M的網(wǎng)絡(luò)來尋找對(duì)自己有用的信息,在這樣的情況下消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上的知識(shí)分享日漸重視,商家也在尋求如何在虛擬社群上搭建信任的橋梁使顧客做出購買決策。因此在這樣的背景下對(duì)商家來說,通過虛擬社群如何分享以及分享什么樣的知識(shí)更能夠吸引顧客,并讓消費(fèi)者可以毫無顧慮的消費(fèi)從而促使顧客消費(fèi)的有用知識(shí)非常重要。1.2研究思路與論文架構(gòu)1.2.1研究思路我們經(jīng)過對(duì)已有的國內(nèi)外研討的結(jié)果分析以及聯(lián)合消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決策方式的相關(guān)理論可以從中理解到,隨著生活條件的逐步提高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求較以往更強(qiáng),如今消費(fèi)者不只要求產(chǎn)品能用,對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的要求也逐步提升。正因?yàn)樘摂M社群的擴(kuò)大發(fā)展依靠他人知識(shí)分享作為決策依據(jù)的人群越來越多,在這個(gè)現(xiàn)象的基礎(chǔ)上,本次研究的目的便是要探究知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響因素,將虛擬社群知識(shí)分享作為本次研究的主要研究對(duì)象。本文的研究思路是按照問題的發(fā)現(xiàn)、提出、收集和梳理相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,通過對(duì)虛擬社群知識(shí)分享的三個(gè)維度知識(shí)分享主體和知識(shí)分享行為和知識(shí)分享質(zhì)量、感知價(jià)值的兩個(gè)維度社交價(jià)值和信息價(jià)值以及消費(fèi)者信任和消費(fèi)者購買意愿這些變量間的影響作用的研究,為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的社群的發(fā)展提供相關(guān)的管理啟示和一些建議,從而幫助有需要網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)能夠去重點(diǎn)運(yùn)營需要的地方,并將有限的互聯(lián)網(wǎng)資源合理地去分配,這些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的有一定的實(shí)踐創(chuàng)新意義。1.2.2論文架構(gòu)全文共分為六章,下面講闡述研究的整體思路。第一章:緒論。本章敘述了本篇論文的所要研究問題的相關(guān)背景和意義與研究思路以及具體的研究措施,是對(duì)整體大框的概括,目的是能讓閱讀者能夠?qū)Ρ酒撐牡难芯克悸泛退芯康膬?nèi)容有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。第二章:文獻(xiàn)綜述。本章依據(jù)了本篇論文的研究需求,對(duì)虛擬社群、知識(shí)分享的三個(gè)方面、感知價(jià)值的兩個(gè)方面、消費(fèi)者信任依據(jù)消費(fèi)者購買意愿等有關(guān)聯(lián)的文獻(xiàn)進(jìn)行了闡述,為文章大體上的研究框架的構(gòu)建和后面要提出的假設(shè)奠定了一定的基礎(chǔ)理論依據(jù)。第三章:構(gòu)建模型與假設(shè)的提出。本章在經(jīng)過第二章文獻(xiàn)綜述的概括后經(jīng)過理論推導(dǎo),從而構(gòu)建了虛構(gòu)的社群內(nèi)部成員的知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的理論模型,然后對(duì)本文的研究目標(biāo)總結(jié)從而提出關(guān)于本論文研究模型的研究假設(shè)。第四章:研究設(shè)計(jì)。根據(jù)學(xué)校課程講述的問卷調(diào)查方法的基本思路,首先界定研究變量,參考和借鑒國內(nèi)外成熟的規(guī)范和量表,并聯(lián)合本次研究的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了對(duì)虛擬社群知識(shí)分享的調(diào)查問卷。最后,選取目標(biāo)樣本正式調(diào)查并篩選合格有效的樣本。第五章:數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。首先使用SPSS軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)從而驗(yàn)證了收集數(shù)據(jù)的有效性和可靠性,然后對(duì)問卷得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整體的相關(guān)分析與回歸剖析,對(duì)各種變量的影響作用進(jìn)行驗(yàn)證,并根據(jù)需要修改模型,最終得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果,并對(duì)提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。第六章:結(jié)論與啟示。本章是對(duì)所要研究的內(nèi)容研究探討得到的結(jié)論的總結(jié)概括,并依據(jù)研究結(jié)果對(duì)企業(yè)提出具有可行性的營銷意見和建議,闡述說明了本次研究的局限性,最后對(duì)未來的研究進(jìn)行瞻望。緒論緒論文獻(xiàn)綜述模型構(gòu)建及研究假設(shè)問卷設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析及驗(yàn)證總結(jié)圖1.1論文結(jié)構(gòu)1.3研究方法本篇論文由三種分析方法構(gòu)成包括文獻(xiàn)綜述、問卷調(diào)查、實(shí)證分析這三種分析方法。再第二章本文準(zhǔn)備通過對(duì)知網(wǎng)文獻(xiàn)的查閱選取研究的概念并詳細(xì)敘述,然后量表設(shè)進(jìn)行設(shè)計(jì)之后運(yùn)用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù),最后把收集的數(shù)據(jù)用軟件分析進(jìn)行實(shí)證分析的研究。1)文獻(xiàn)綜述法。研究主要通過對(duì)國內(nèi)外知識(shí)分享、消費(fèi)者信任和感知價(jià)值的維度以及消費(fèi)者購買意愿等方面的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,對(duì)變量量表進(jìn)行設(shè)計(jì),并提出關(guān)于研究模型的研究假設(shè),最后確立本文實(shí)證分析的研究基礎(chǔ)。2)問卷調(diào)查法。研究主要通過網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷的方法來收集所需的相關(guān)數(shù)據(jù),為了使數(shù)據(jù)更具普適性,并沒有設(shè)置地域范圍、經(jīng)濟(jì)水平等條件。在對(duì)小樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,對(duì)初步調(diào)查表草案進(jìn)行了修訂,并對(duì)樣本進(jìn)行了大規(guī)模分發(fā),以收集相關(guān)數(shù)據(jù)。3)實(shí)證分析法。本文采取的是實(shí)證分析法驗(yàn)證本論文提出的研究模型,主要包括是以此進(jìn)行信度分析、因子分析、相關(guān)性分析以及回歸分析等,在驗(yàn)證本文的研究模型沒有問題后對(duì)提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證然后對(duì)研究模型進(jìn)行完善。1.4研究創(chuàng)新點(diǎn)虛擬社群在近年來迅猛發(fā)展的主要原因是現(xiàn)代社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的普及,可以說不論年級(jí)大小或者學(xué)歷高還是低有或者工資多與少,都會(huì)接觸到網(wǎng)絡(luò)而且參與過任意的不止一種虛擬社群,本篇論文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)是要構(gòu)建出在虛擬社群知識(shí)分享的情景下,商家與消費(fèi)者通過信任這個(gè)變量以及消費(fèi)者通過商家提供的信息后的主觀的感知價(jià)值結(jié)合消費(fèi)者購買意愿的理論建立一個(gè)模型。建立這個(gè)虛擬社群的模型后對(duì)這個(gè)虛擬社群的模型進(jìn)行實(shí)證分析,有學(xué)者把虛擬社群知識(shí)分享分成了三個(gè)要素包括主體、行為以及質(zhì)量,也有學(xué)者把感知價(jià)值這個(gè)詞匯分成許多概念,在本篇文章里采用的是社交價(jià)值和時(shí)間價(jià)值兩個(gè)維度。本篇論文的研究結(jié)果一定程度上填補(bǔ)了目前虛擬社群知識(shí)分享的三個(gè)維度和社群內(nèi)的消費(fèi)者購買意愿兩個(gè)變量相關(guān)的研究不充分的地方;此外在虛擬社群知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究中,我們不但將消費(fèi)者的感知價(jià)值的兩個(gè)維度變量引入作為虛擬社群知識(shí)分享和消費(fèi)者購買意愿兩個(gè)變量中間作為他們兩個(gè)的中介變量,還把虛擬社群成員的信任加入到了本篇論文所要研究的模型內(nèi)。52文獻(xiàn)綜述2.1虛擬社群知識(shí)分享文獻(xiàn)綜述2.1.1虛擬社群的概念虛擬社群是在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友交友聊天的地方,它是由有共同之處或者相同的需要的人組成的網(wǎng)絡(luò)共同體,其成員不一定在一起可能散布于世界各地。經(jīng)過我們對(duì)國內(nèi)外的研究資料的查閱后我們理解到虛擬社群的概念是一個(gè)美國的學(xué)者叫Rheingold提出的,定義了虛擬社群是一種社會(huì)團(tuán)體的概念,虛擬社群的作用是是用來介紹在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的社會(huì)團(tuán)體。徐小龍和王方華(2007)[1]對(duì)虛擬社群的看法是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有組織的活動(dòng)群體是虛擬社群的一種相對(duì)廣義的說法,而狹義上是則指在虛擬網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中形成的社會(huì)關(guān)系群體。Dholakia[2]等(2004)則與Gupta和Kim(2007)[3]認(rèn)為虛擬社群是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中有著一樣興趣或目標(biāo)的人通過互動(dòng)建立關(guān)系、獲得樂趣、分享知識(shí)或互相交易形成的社交群體。汪祖柱(2011)[4]在研究中發(fā)現(xiàn),虛擬社群是一個(gè)類似于真實(shí)的世界社群的群體,交流主要是依靠計(jì)算機(jī)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流。2.1.2虛擬社群的類型Armstrong&Hagel(1997)[5]通過研究后吧虛擬社區(qū)總結(jié)為交易型、興趣型、幻想型、關(guān)系型四種;Lee(2003)[6]等將虛擬社群總結(jié)為了虛擬空間;各種信息技術(shù)的使用;以成員的交流和互動(dòng)為中心,社區(qū)內(nèi)容由成員產(chǎn)生;社區(qū)內(nèi)關(guān)系的建立等四個(gè)特征。本文將虛擬社群定義為:虛擬社群的概念是當(dāng)一群有相同興趣愛好或者目標(biāo)的個(gè)體在網(wǎng)上通過某種方式匯聚在一起的時(shí)候,這些人所在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)便叫做虛擬社群,這些人可以通過虛擬社群進(jìn)行知識(shí)、信息的交流和分享。最常用的虛擬社區(qū)分類是Armstrong&Hagel(1997)[5]所提出的分類,被眾多學(xué)者所接受。虛擬社區(qū)是交易型社群、興趣型社群、幻想型社群、關(guān)系型社群這幾種不同的虛擬社群,本篇論文所作研究是交易型虛擬社群,主要促進(jìn)商品及服務(wù)的銷售及購買,同時(shí)傳遞有關(guān)交易的相關(guān)信息的社群就是交易型虛擬社群。2.1.3知識(shí)分享的相關(guān)概念知識(shí)分享有許多別名,有一部分學(xué)者把知識(shí)分享叫做知識(shí)交易與知識(shí)轉(zhuǎn)移等其他各種名稱,不過我們可以發(fā)現(xiàn)知識(shí)分享的核心是知識(shí)的交換與知識(shí)的分享,這一點(diǎn)是不管學(xué)者怎么對(duì)知識(shí)分享進(jìn)行概念延伸而無法改變的。另一方面知識(shí)分享行為也有叫做知識(shí)共享行為,這一點(diǎn)從很多的學(xué)者的研究文獻(xiàn)中可以觀察出來,在學(xué)術(shù)界中有時(shí)候把共享和分享這兩個(gè)詞語以相同的方法去處理并沒有去做詳細(xì)的分別。在研究中搜索相關(guān)文獻(xiàn)的時(shí)候會(huì)搜索到其他詞語和知識(shí)分享一同組成的短語,包含社會(huì)化媒體知識(shí)分享、信息分享、知識(shí)共享等。Senge(1997)[7]是從互動(dòng)角度對(duì)知識(shí)分享的定義的,他認(rèn)為知識(shí)分享包括兩部分,一部分是擁有知識(shí)的人愿意把自己的知識(shí)分享給另外的人,另一部分是擁有知識(shí)的人在傳遞知識(shí)之后幫助接受者理解他傳輸?shù)闹R(shí)讓另外的人從知識(shí)中學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)換成接受者的知識(shí)。Hendriks(1999)[8]是從溝通角度對(duì)知識(shí)分享的定義的,他人要經(jīng)過重建之后才能夠接受知識(shí)分享,這是因?yàn)橹R(shí)作為一種無形的存在不像普通的商品一樣可以隨便傳遞。另外,如果要接受知識(shí)分享者傳遞的知識(shí)有一個(gè)前提條件就是接受者要有一定能力去接受分享的知識(shí)。Koh(2004)[9]在進(jìn)行研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)虛擬社群知識(shí)分享程度會(huì)影響成員對(duì)該虛擬社群的忠誠。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理可知,在虛擬社群中,知識(shí)分享是虛擬社群如貼吧、論壇等持續(xù)運(yùn)行的最基本的基礎(chǔ),不過國內(nèi)外對(duì)虛擬社群知識(shí)分享的相關(guān)研究并不多,我們需要對(duì)知識(shí)分享進(jìn)行更多的研究。吳麗果(2013)[10]認(rèn)為知識(shí)分享是一種行為,知識(shí)分享主體將自己擁有的知識(shí)和信息分享給虛擬社群中其他成員。在已有的關(guān)于知識(shí)分享的研究文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)目前大多數(shù)學(xué)者主要研究的內(nèi)容是分享的主體、分享的行為、分享的內(nèi)容、分享的程度以及分享的知識(shí)質(zhì)量等方面,在本文接下來的研究中將借鑒吳麗果(2013)[10]中劃分的三個(gè)維度主體、行為以及質(zhì)量。本篇論文認(rèn)為知識(shí)分享指代的是社群中的個(gè)人將自己獲得的知識(shí)和信息給組織中其他成員分享的行為,因此把知識(shí)分享劃分為知識(shí)分享主體和知識(shí)分享行為以及知識(shí)分享質(zhì)量。2.2感知價(jià)值的文獻(xiàn)綜述通過對(duì)網(wǎng)上感知價(jià)值相關(guān)文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn),對(duì)感知價(jià)值這個(gè)概念已經(jīng)有不少學(xué)者進(jìn)行研究,但并沒有對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值形成統(tǒng)一的概念。國內(nèi)外學(xué)者在消費(fèi)者感知價(jià)值方面進(jìn)行了大量研究,但國內(nèi)外的學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的定義不一樣。國外學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的看法如下:Zeithaml(1988)[11]認(rèn)為感知價(jià)值是一種主觀評(píng)價(jià)。MonroeandKent(2005)[12]把感知價(jià)值定義為消費(fèi)者在交易中所得到的利益與為了獲取該利益而所有應(yīng)該付出的貨幣成本兩者之間的權(quán)衡,其中產(chǎn)品質(zhì)量是得到的利益的主體,而成本則是感知到的貨幣付出。WoodandScheer(2006)[13]的觀點(diǎn)和MonroeandKent(2005)[12]有一個(gè)不同之處,他們把感知風(fēng)險(xiǎn)添加入了成本當(dāng)中作為一種無形的成本,WoodandScheer(2006)[13]認(rèn)為感知利益是得到的利益的主體。消費(fèi)者為了獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所要損失掉的貨幣作為文獻(xiàn)中研究的成本,消費(fèi)者對(duì)所做的購買決策結(jié)果或后果不確定性的感知?jiǎng)t是作為感知風(fēng)險(xiǎn)研究,可以這么看待損失的貨幣是當(dāng)場毋庸置疑的支出成本,消費(fèi)者未來不確定支出或遭遇則代表了風(fēng)險(xiǎn),對(duì)消費(fèi)者來說風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該加以避免,所以風(fēng)險(xiǎn)成本對(duì)消費(fèi)者行為的影響力更為顯著。國內(nèi)學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的看法如下:范秀成(2003)[14]通過研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值是企業(yè)給顧客提供或創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)中滿足顧客價(jià)值的主觀感受。鐘小娜(2005)[15]通過研究總結(jié)出了一些能夠提高消費(fèi)者感知價(jià)值的方法,其中包括提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低交易成本,減少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)等。許統(tǒng)邦等(2006)[16]則通過研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知價(jià)值受到了相關(guān)的購買時(shí)的情景所影響,并通過自己的研究構(gòu)造了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價(jià)值模型。孫強(qiáng)和司有和(2007)[17]在研究感知價(jià)值時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價(jià)值包括滿意度和信任感知價(jià)值兩個(gè)方面的內(nèi)容。菲利普[18]通過研究發(fā)現(xiàn)有很多因素影響消費(fèi)者的感知價(jià)值并且通過更細(xì)致的研究后他認(rèn)為社會(huì)文化因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價(jià)值有一定影響,此外把文化與亞文化、消費(fèi)流行以及社會(huì)階層等方面的內(nèi)容定位為社會(huì)文化因素。2.3消費(fèi)者信任的文獻(xiàn)綜述人類對(duì)于信任這個(gè)概念有久遠(yuǎn)的研究歷史,在網(wǎng)絡(luò)的購物研究中,消費(fèi)者信任是影響消費(fèi)者購買意愿的一個(gè)主要的因素。我們知道在虛擬社群中,顧客對(duì)虛擬社群的信任程度的提高可以讓消費(fèi)者購買意愿的不確定性降低,從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)顧客產(chǎn)生一定的購買意愿。在經(jīng)過知網(wǎng)文獻(xiàn)的調(diào)閱后,我們知道在過去有很多的學(xué)者對(duì)信任的概念從各方各面進(jìn)行研究和闡述。McKnight(2002)[19]通過研究后覺得交易雙方相信他們的交易伙伴是誠實(shí)的和可以被信賴的就是信任。在營銷的領(lǐng)域探討中,營銷的核心點(diǎn)最重要的就是信任,如果缺乏信任交易就不會(huì)發(fā)生。Hosmer(1995)[20]從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮則認(rèn)為消費(fèi)者信任與風(fēng)險(xiǎn)相似,信任在交易中存在成本效益,當(dāng)我們認(rèn)為一個(gè)人是值得去信任的,也就意味著相信他可能采取有利的或至少不會(huì)損害我們的行動(dòng),我們就會(huì)高度的考慮與他合作。Deutsch(1958)[21]在他的研究中得出結(jié)果認(rèn)為在不同的個(gè)體中間的心理交換作用結(jié)果就是消費(fèi)者信任,此外他的方法是采用的一個(gè)很有名的方法叫做囚徒困境。83模型的構(gòu)建和研究假設(shè)3.1模型的構(gòu)建對(duì)于虛擬社群知識(shí)分享到消費(fèi)者購買意愿的理論模型,選取的是感知價(jià)值的兩個(gè)維度社交價(jià)值和信息價(jià)值以及信任作為中介變量來研究,筆者認(rèn)為感知價(jià)值和信任作為中間的變量會(huì)對(duì)知識(shí)分享和消費(fèi)者購買意愿有影響,消費(fèi)者的感知價(jià)值越高則會(huì)讓消費(fèi)者購買意愿越大,消費(fèi)者信任程度越高也會(huì)提高消費(fèi)者的購買意愿,因此提出本文的研究模型如下:知識(shí)分享:分享主體分享行為分享質(zhì)量感知價(jià)值:社交價(jià)值信息價(jià)值消費(fèi)者購買意愿信任圖3-1本研究模型3.2研究假設(shè)3.2.1虛擬社群知識(shí)分享與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系虛擬社群知識(shí)分享對(duì)于消費(fèi)者做出購買決策時(shí)是不能不參考的因素,消費(fèi)者的購買意愿很大程度上是消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的各方面了解后才會(huì)產(chǎn)生的。對(duì)于消費(fèi)者來說對(duì)于產(chǎn)品了解的越多才能夠更加地去放心的消費(fèi)。我們知道網(wǎng)絡(luò)社群通過網(wǎng)絡(luò)上在線的知識(shí)分享的行為導(dǎo)向也與知識(shí)分享在傳統(tǒng)上的行為導(dǎo)向存在不同,如果能讓網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者對(duì)自己銷售產(chǎn)品有更多的了解毋庸置疑能夠影響消費(fèi)者的購買意愿?;谏鲜龇治?得出以下假設(shè):H1:知識(shí)分享與消費(fèi)者購買意愿是顯著正向關(guān)系。H1a:知識(shí)分享主體與消費(fèi)者購買意愿是顯著正向關(guān)系。H1b:知識(shí)分享行為與消費(fèi)者購買意愿是顯著正向關(guān)系。H1c:知識(shí)分享質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿是顯著正向關(guān)系。3.2.2虛擬社群知識(shí)分享與感知價(jià)值的關(guān)系要驗(yàn)證虛擬社群中知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系,我們首先要對(duì)中介變量感知價(jià)值進(jìn)行一系列的研究,因?yàn)楦兄獌r(jià)值要作為中介變量是要與知識(shí)分享存在關(guān)系的。因此對(duì)于虛擬社群知識(shí)分享與感知價(jià)值的關(guān)系我們提出如下假設(shè):H2a-1:知識(shí)分享主體與社交價(jià)值是顯著正向關(guān)系H2b-1:知識(shí)分享行為與社交價(jià)值是顯著正向關(guān)系H2c-1:知識(shí)分享質(zhì)量與社交價(jià)值是顯著正向關(guān)系H2a-2:知識(shí)分享主體與信息價(jià)值是顯著正向關(guān)系H2b-2:知識(shí)分享行為與信息價(jià)值是顯著正向關(guān)系H2c-3:知識(shí)分享質(zhì)量與信息價(jià)值是顯著正向關(guān)系3.2.3虛擬社群知識(shí)分享與信任的關(guān)系要驗(yàn)證虛擬社群中知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系,我們首先要對(duì)中介變量信任進(jìn)行一系列的研究,因?yàn)樾湃我鳛橹薪樽兞渴且c知識(shí)分享存在關(guān)系的。因此對(duì)于虛擬社群知識(shí)分享與信任的關(guān)系我們提出如下假設(shè):H3a:知識(shí)分享主體與信息價(jià)值是顯著正向關(guān)系H3b:知識(shí)分享行為與信息價(jià)值是顯著正向關(guān)系H3c:知識(shí)分享質(zhì)量與信息價(jià)值是顯著正向關(guān)系3.2.4感知價(jià)值的中介作用通過對(duì)文獻(xiàn)的概括后我們知道在互聯(lián)網(wǎng)在近年來的快速發(fā)展?fàn)顩r下,越來越多的消費(fèi)者有了在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬社群的知識(shí)分享的相關(guān)經(jīng)歷。虛擬社群的特點(diǎn)是讓消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受消息,而是主動(dòng)地去加入到知識(shí)的交流與分享之中,這也讓消費(fèi)者對(duì)知識(shí)分享的認(rèn)識(shí)更深。在網(wǎng)絡(luò)世界虛構(gòu)的社群的環(huán)境下,消費(fèi)者可基于自身關(guān)系網(wǎng)通過用戶間的知識(shí)分享獲得產(chǎn)品或信息,這很大程度上提高了消費(fèi)者對(duì)分享知識(shí)的信任進(jìn)而影響到其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值。高感知價(jià)值使得消費(fèi)者消除了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)使用等方面的不確定性,并讓消費(fèi)者更加喜愛該產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)而讓消費(fèi)者可以產(chǎn)生更高的購買意愿。綜上所述,本篇論文認(rèn)為虛擬社群知識(shí)分享通過加入中間變量感知價(jià)值的兩個(gè)維度影響了消費(fèi)者購買意愿?;谏鲜龇治?得出以下假設(shè):H4:感知價(jià)值在虛擬社群知識(shí)分享與消費(fèi)者購買意愿中間起中介作用。H4a-1:社交價(jià)值在虛擬社群知識(shí)分享主體與消費(fèi)者購買意愿中間起中介作用。H4a-2:社交價(jià)值在虛擬社群知識(shí)分享行為與消費(fèi)者購買意愿中間起中介作用。H4a-3:社交價(jià)值在虛擬社群知識(shí)分享質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿中間起中介作用。H4b-1:信息價(jià)值在虛擬社群知識(shí)分享主體與消費(fèi)者購買意愿中間起中介作用。H4b-2:信息價(jià)值在虛擬社群知識(shí)分享行為與消費(fèi)者購買意愿中間起中介作用。H4b-3:信息價(jià)值在虛擬社群知識(shí)分享質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿中間起中介作用。3.2.5信任的中介作用本文在進(jìn)行相關(guān)的資料收集研究后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者信任的概念就是在網(wǎng)絡(luò)世界虛構(gòu)的社群中對(duì)讓社群成員能進(jìn)行知識(shí)分享可以起著不可忽視作用的一個(gè)影響因素。Lingetal(2010)通過研究消費(fèi)者信任發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者信任與消費(fèi)者購買意愿有著緊密的聯(lián)系,最終能夠影響到消費(fèi)者購買意愿,我們可以這么認(rèn)為消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響為正向的,信任程度越高,消費(fèi)者通過在網(wǎng)絡(luò)上購買的產(chǎn)品意愿越強(qiáng)。因此,虛擬社群知識(shí)分享和消費(fèi)者購買意愿這兩個(gè)因素都與信任存在著一定的聯(lián)系。綜上所述,本篇論文認(rèn)為虛擬社群知識(shí)分享通過加入中間變量消費(fèi)者信任影響了消費(fèi)者購買意愿。基于上述分析,得出以下假設(shè):H5:消費(fèi)者信任在虛擬社群知識(shí)分享和消費(fèi)者購買意愿中起中介作用。H5a:消費(fèi)者信任在虛擬社群知識(shí)分享主體和消費(fèi)者購買意愿中起中介作用。H5b:消費(fèi)者信任在虛擬社群知識(shí)分享行為和消費(fèi)者購買意愿中起中介作用。H5c:消費(fèi)者信任在虛擬社群知識(shí)分享質(zhì)量和消費(fèi)者購買意愿中起中介作用。134研究設(shè)計(jì)4.1變量的測量結(jié)合前文的理論知識(shí),選擇了前人設(shè)計(jì)和開發(fā)出的量表,根據(jù)自身需要選擇合適的量表,對(duì)知識(shí)分享、感知價(jià)值、消費(fèi)者信任、消費(fèi)者購買意愿的測量是用了李克特的七級(jí)量表,從1到7分別代表非常不同意到非常同意。問卷初步編輯完成后,邀請(qǐng)幾名同學(xué)試作答,并交給老師查看,對(duì)相應(yīng)的問題和背景景問題進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膭h減與修改,在正式發(fā)放問卷前加以完善。4.1.1虛擬社群知識(shí)分享的測量本文確定對(duì)知識(shí)分享的問卷問題,分別為知識(shí)分享主體、知識(shí)分享行為、知識(shí)分享質(zhì)量。通過參考了Frenzen等[22]、Gilly等[23]、常亞平等[24]的量表,并結(jié)合本研究進(jìn)行了適當(dāng)修改,制定了對(duì)知識(shí)分享主體的測量量表。對(duì)于知識(shí)分享這個(gè)概念相關(guān)測量,本研究主要參考了Hsuetal(2007)、W.H.DeLone(2003)、V.McKinneyetal(2002)、Koh和Kim(2004)的相關(guān)量表,并結(jié)合本篇論文進(jìn)行了一些適當(dāng)?shù)男薷?。?-1知識(shí)分享主體測量表。表4-1知識(shí)分享主體測量表變量編號(hào)測量題項(xiàng)知識(shí)分享主體A1我與該虛擬社群上的成員比較熟悉A2我經(jīng)常和該虛擬社群上的成員討論有關(guān)個(gè)人的話題A3對(duì)于該虛擬社群上的成員所遇到的問題,我都會(huì)盡力幫助A4我與該虛擬社群上的成員有相似之處(如教育、背景、個(gè)人愛好等)A5我喜歡與該虛擬社群上的信息發(fā)送者進(jìn)行討論表4-1知識(shí)分享行為測量表變量編號(hào)測量題項(xiàng)知識(shí)分享行為B1我認(rèn)為分享我的知識(shí)有助于該虛擬社群的成功運(yùn)作B2我認(rèn)為分享我的知識(shí)有助于該虛擬社群將來的繼續(xù)運(yùn)作B3我認(rèn)為分享我的知識(shí)有助于該虛擬社群知識(shí)的積累和豐富B4我認(rèn)為分享我的知識(shí)有助于該虛擬社群的發(fā)展表4-1知識(shí)分享質(zhì)量測量表變量編號(hào)測量題項(xiàng)分享知識(shí)質(zhì)量C1該虛擬社群上的成員所分享的知識(shí)與主題很相關(guān)C2該虛擬社群上的成員分享的知識(shí)是準(zhǔn)確的質(zhì)量C3該虛擬社群的成員分享的知識(shí)是完整的C4該虛擬社群上的成員分享的知識(shí)是可靠的4.1.2感知價(jià)值的測量本篇論文要研究感知價(jià)值這個(gè)變量在虛擬社群中對(duì)知識(shí)分享和消費(fèi)者購買意愿的中間作用,因此需要設(shè)計(jì)對(duì)感知價(jià)值中的社交價(jià)值和信息價(jià)值相關(guān)題項(xiàng)。本文確定對(duì)感知價(jià)值的問題,分別為消費(fèi)者感受到的社交價(jià)值和消費(fèi)者感受到的信息價(jià)值。通過參考了Bourdeau、Parasurman、Sweeney、Soutar、楊曉燕等的成熟量表,并結(jié)合本研究進(jìn)行了適當(dāng)修改,制定了對(duì)感知價(jià)值的測量量表。在當(dāng)今社會(huì)虛擬社群的環(huán)境綜合了國內(nèi)外學(xué)者對(duì)虛擬社群里消費(fèi)者感知價(jià)值的研究成果基礎(chǔ)上通過虛擬社群知識(shí)分享的感知價(jià)值設(shè)計(jì)了6測量題項(xiàng),其中包括社交價(jià)值維度和信息價(jià)值維度分別三個(gè)問題。具體測量問題如表4-2所示。表4-2感知價(jià)值測量表編號(hào)變量測量題項(xiàng)D1感知價(jià)值社交價(jià)值我能在虛擬社群結(jié)交到一些有相同興趣愛好的新朋友。D2虛擬社群豐富了我的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。D3虛擬社群中舉辦的活動(dòng)豐富了我的社交生活。D4虛擬社群提供了關(guān)于產(chǎn)品選擇、使用等方面大量有用的信息和知識(shí)。D5D6信息價(jià)值虛擬社群上其他人發(fā)表的使用心得和感受等信息使我受益匪淺。我可以在虛擬社群中的成員那里得到我需要的信息和資料。4.1.3消費(fèi)者信任的測量在本篇論文要研究信任這個(gè)變量在虛擬申請(qǐng)書中對(duì)知識(shí)分享和消費(fèi)者購買意愿的中間作用,因此需要設(shè)計(jì)對(duì)感知價(jià)值中的社交價(jià)值和信息價(jià)值相關(guān)題項(xiàng)。本文確定對(duì)感知價(jià)值的問題,分別為消費(fèi)者感受到的社交價(jià)值和消費(fèi)者感受到的信息價(jià)值。通過參考了Koh和Kim(2004)、McKnight(2002)[19]等的成熟量表,并結(jié)合本研究進(jìn)行了適當(dāng)修改,制定了對(duì)消費(fèi)者信任的測量量表。在當(dāng)今社會(huì)虛擬社群的環(huán)境綜合了國內(nèi)外學(xué)者對(duì)虛擬社群里消費(fèi)者感知價(jià)值的研究成果基礎(chǔ)上通過虛擬社群知識(shí)分享的感知價(jià)值設(shè)計(jì)了6測量題項(xiàng),其中包括信任一個(gè)維度總共三個(gè)問題。具體測量問題如表4-3所示。表4-3消費(fèi)者信任的測量表變量編號(hào)測量題項(xiàng)消費(fèi)者信任E1社區(qū)中的知識(shí)分享是值得信任的E2分享知識(shí)的網(wǎng)友是值得信任的E3分享知識(shí)的網(wǎng)友是關(guān)系他人需求的E4網(wǎng)友的知識(shí)分享提供的信息比較可靠的4.1.4購買意愿的測量在借鑒了Zeithaml成熟的測量量表基礎(chǔ)上,本篇論文通過結(jié)合設(shè)立的虛擬社群知識(shí)分享研究模型來設(shè)計(jì)了關(guān)于購買意愿的三個(gè)問題,具體測量問題如表4-3所示。表4-4購買意愿測量表變量編號(hào)測量題項(xiàng)購買意愿F1我在該虛擬社群上購物的可能性較大F2我將會(huì)在該虛擬社群中購買F3如果有需要,我還會(huì)再購買4.1.5控制變量的測量設(shè)計(jì)問卷的同時(shí)選取了幾個(gè)方面的控制變量,分別為性別,年齡,教育程度,收入以及參與的社群,性別為男女兩個(gè),年齡則是18歲到20歲以上分別不同,教育程度從小學(xué)以下到大學(xué)以上,收入學(xué)生是生活費(fèi)工作后是工資分別為500元以下到3000元以上不等,參與的虛擬社群的問題是以百度貼吧、QQ群、微信群新浪微博、其他等選項(xiàng)。本研究中的控制變量如表4-5所示。表4-5控制變量表控制變量1控制變量2控制變量3控制變量4控制變量5性別年齡教育程度收入?yún)⑴c社群4.2問卷設(shè)計(jì)通過結(jié)合了學(xué)院數(shù)據(jù)分析課上老師所教授的相關(guān)設(shè)計(jì)方法,我們明白要能夠客觀真實(shí)地反映所研究的問題,調(diào)查問卷應(yīng)該不能脫離我們要研究的問題,因此在查閱文獻(xiàn)后我們選取的量表均是成熟量表。因?yàn)楸疚倪x取的研究模型是以感知價(jià)值和消費(fèi)者信任因素出發(fā)的,是探討虛擬社群知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響,進(jìn)而研究網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者的虛擬社群知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響,并研究消費(fèi)者信任在虛擬社群知識(shí)分享和購買意愿之間所起到的作用。根據(jù)本文所構(gòu)建的研究模型,調(diào)查問卷應(yīng)該包括知識(shí)分享、感知價(jià)值、消費(fèi)者信任以及購買意愿等4個(gè)變量的內(nèi)容。本篇論文的研究發(fā)放的問卷總數(shù)為223份,通過問卷星和紙質(zhì)問卷發(fā)放我們得到了總計(jì)212份問卷,回收到的問卷占總數(shù)為95.07%,在這212份問卷里有效的問卷數(shù)據(jù)是212份。395數(shù)據(jù)分析因?yàn)楸酒撐倪x取的是描述性統(tǒng)計(jì)分析以及方差分析等方法使用SPSS23.0來做分析,所以根據(jù)研究的需要對(duì)問卷的回收數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析,然后對(duì)之前提出的知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了處理后的得出了相關(guān)的研究結(jié)論。5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析圖5-1性別*頻率百分比有效百分比累計(jì)百分比有效男性11051.951.951.9女性10248.148.1100.0總計(jì)212100.0100.0圖5-2年齡*頻率百分比有效百分比累計(jì)百分比有效18-214420.820.820.821-246329.729.750.524-306028.328.378.830以上4521.221.2100.0總計(jì)212100.0100.0圖5-3受教育程度*頻率百分比有效百分比累計(jì)百分比有效初中1.5.5.5高中2210.410.410.8大學(xué)13865.165.175.9大學(xué)以上5124.124.1100.0總計(jì)212100.0100.0圖5-4收入(學(xué)生為每月生活費(fèi)收入)頻率百分比有效百分比累計(jì)百分比有效501-1000元2712.712.712.71001-2000元5023.623.636.32001-3000元52.42.438.73000元以上13061.361.3100.0總計(jì)212100.0100.0圖5-5關(guān)注參與過的虛擬社群(百度貼吧)頻率百分比有效百分比累計(jì)百分比有效09946.746.746.7111353.353.3100.0總計(jì)212100.0100.0(qq群、微信群)頻率百分比有效百分比累計(jì)百分比有效05325.025.025.0115975.075.0100.0總計(jì)212100.0100.0(新浪微博)頻率百分比有效百分比累計(jì)百分比有效06229.229.229.2115070.870.8100.0總計(jì)212100.0100.0(其他)頻率百分比有效百分比累計(jì)百分比有效014668.968.968.916631.131.1100.0總計(jì)212100.0100.0通過進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析我們得出了圖5-1到圖5-5的這些表格,從性別的數(shù)據(jù)中可以分析得到本次問卷調(diào)查的被調(diào)查者中男性人數(shù)為51.9%,女性女性的人數(shù)為48.1%,女性受訪者略少于男性受訪者。從問卷年齡的數(shù)據(jù)中可以分析得到本次研究的被調(diào)查者中被調(diào)查者的年齡在從18歲到30歲以上均勻分布,21-24歲與24-30歲兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者相對(duì)較多,人數(shù)占比為29.7%和28.3%;其中21歲以下和30歲以上消費(fèi)者人數(shù)相對(duì)較少,人數(shù)占比為20.8%和21.2%。在表從學(xué)歷的數(shù)據(jù)中可以分析得到本次研究的被調(diào)查者中到調(diào)查者的受教育程度從小學(xué)到大學(xué)分別不同。其中,由于調(diào)查的問題原因小學(xué)以下還有小學(xué)的被調(diào)查者一個(gè)沒有;大學(xué)與大學(xué)以上學(xué)歷所占人數(shù)比例最多,分別為65.1%和24.1%;高中學(xué)歷的人數(shù)所占比例為10.4%;初中和高中學(xué)歷的人數(shù)占比是最少的只有為5%和10.4%。在表5-4里可以觀察到被調(diào)查者的收入水平有不同的層次,最多的3000元以上占比達(dá)到61.3%最低的則只有2.4%,從本次調(diào)查的結(jié)果來看,通過描述性統(tǒng)計(jì)分析本次研究數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)于參與虛擬社群知識(shí)分享而產(chǎn)生購買意愿的研究,具有一定的代表性。5.2信度分析信度的含義就是研究收集到數(shù)據(jù)所得出結(jié)果的可靠性和選取測量方法的質(zhì)量。本研究所采用的是以克隆巴赫信度系數(shù)為主的,分析主要看的是克隆巴赫信度系數(shù)的大小,這個(gè)方法是目前的在問卷研究中最常用的方法。本篇論文的研究的調(diào)查問卷是采用七級(jí)量表,用1-7分別為非常不同意到非常同意進(jìn)行打分。最后回收了212份問卷后使用了統(tǒng)計(jì)軟件spss23.0對(duì)正式調(diào)研中各個(gè)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)果如表所示。從得出的圖表5-4中我們看出。知識(shí)分享中分享主體、分享行為和分享質(zhì)量的克隆巴赫信度的系數(shù)分別為0.908、0.890和0.862,均大于0.8,其可靠性系數(shù)可以接受;感知價(jià)值中社交價(jià)值和信息價(jià)值的克隆巴赫信度系數(shù)分別為0.865和0.844,均大于0.8,其可靠性系數(shù)可以接受;消費(fèi)者信任的Cronbachα系數(shù)是0.899>0.8結(jié)果良好;消費(fèi)者購買意愿的Cronbachα系數(shù)為0.877>0.8,結(jié)果可靠度可以接受。表5-6變量的信度值變量題項(xiàng)數(shù)Cronbachα知識(shí)分享主體50.908知識(shí)分享行為40.890知識(shí)分享質(zhì)量40.861社交價(jià)值30.865信息價(jià)值30.844消費(fèi)者信任購買意愿430.8990.8775.3效度和因子分析5.3.1效度分析效度的含義就是研究收集到數(shù)據(jù)所得出結(jié)果的有效性和準(zhǔn)確度,是一種對(duì)所測對(duì)象的準(zhǔn)確特性程度的表達(dá)。如果這個(gè)測量的量表對(duì)所測內(nèi)容能夠準(zhǔn)確測量的時(shí)候,這個(gè)測量我們說是有效的,反之我們就說這個(gè)是無效的。本篇論文的量表是在參照國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表的基礎(chǔ)上,并結(jié)合虛擬社群知識(shí)分享的相關(guān)文獻(xiàn)資料以及通過和熊建勇老師多次溝通并聽取了參與過虛擬社群的用戶意見,確定了問卷的測量題項(xiàng)。因此當(dāng)KMO值大于0.5才適合去做因子分析,而且數(shù)值越大,也就是越近似為1的時(shí)候,說明效果越好。表5-7中的KMO值為0.982比0.5大,Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果sig值為0.000,所以在0.001水平下顯著,從這兩個(gè)數(shù)據(jù)上我們判斷了問卷數(shù)據(jù)可以去做因子檢驗(yàn)。表5-7KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果Kaiser-Meyer-Olkin測量取樣適當(dāng)性。.982Bartlett的球形檢定大約卡方4926.140df325顯著性.0005.3.2因子分析自變量知識(shí)分享的13個(gè)測量做了因子分析后我們得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷表如表5-8所示。知識(shí)分享主體的因子載荷系數(shù)分別為:0.791、0.829、0.774、0.992、0.764;知識(shí)分享行為的4個(gè)問題的因子載荷系數(shù)分別為:0.674、0.818、0.681、0.748;知識(shí)分享質(zhì)量的4個(gè)問題的因子載荷系數(shù)分別為:0.734、0.804、0.756、0.775。結(jié)果顯示提取3個(gè)因子,分別將因子R1命名為知識(shí)分享中的變量知識(shí)分享主體,因子R2命名為知識(shí)分享中的變量知識(shí)分享行為,因子R3命名為知識(shí)分享中的變量知識(shí)分享質(zhì)量,與設(shè)想的一致。通過對(duì)中介變量感知價(jià)值的6個(gè)測量題目用spss23.0做了因子分析后我們看到軟件給出的旋轉(zhuǎn)后的因子載荷表里社交價(jià)值的因子載荷系數(shù)分別為:0.866、0.769、0.818;信息價(jià)值的3個(gè)問題的因子載荷系數(shù)分別為:0.763、0.780、0.862。結(jié)果顯示提取2個(gè)因子,分別將因子R4命名為感知價(jià)值里的社交價(jià)值,因子R5命名為感知價(jià)值里的信息價(jià)值,與設(shè)想的一致。我們選取的中間的變量消費(fèi)者信任的4個(gè)問題做了因子分析后我們得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷表如表5-10所示。從我們得到的這個(gè)椅子載荷表格里看到費(fèi)者信任的因子載荷系數(shù)分別為:0.903、0.854、0.863、0.885。結(jié)果顯示提取1個(gè)因子,所以我們把因子R6命名為消費(fèi)者的信任,與設(shè)想的一致。因變量消費(fèi)者購買意愿的3個(gè)測量問題用spss23.0做了因子分析后我們得到了一個(gè)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷表。從我們得到的這個(gè)椅子載荷表格里看到消費(fèi)者購買意愿的因子載荷系數(shù)分別為:0.888、0.884、0.920。結(jié)果萃取出來了1個(gè)因子,我們把消費(fèi)者購買意愿的這一個(gè)因子R7命名為消費(fèi)者購買意愿,與我們開始的設(shè)想的一致。表5-8知識(shí)分享因子載荷表知識(shí)分享測量題項(xiàng)因子載荷系數(shù)R1R2R3知識(shí)分享主體10.791知識(shí)分享主體20.829知識(shí)分享主體30.774知識(shí)分享主體40.992知識(shí)分享主體50.764知識(shí)分享行為10.674知識(shí)分享行為20.818知識(shí)分享行為30.681知識(shí)分享行為40.748知識(shí)分享質(zhì)量10.734知識(shí)分享質(zhì)量20.804知識(shí)分享質(zhì)量30.756知識(shí)分享質(zhì)量40.775表5-9感知價(jià)值因子載荷表測量題項(xiàng)因子載荷系數(shù)R4R5社交價(jià)值10.866社交價(jià)值20.769感知價(jià)值社交價(jià)值30.818信息價(jià)值10.763信息價(jià)值20.780信息價(jià)值30.862表5-10消費(fèi)者信任因子載荷表測量題項(xiàng)因子載荷系數(shù)R6消費(fèi)者信任消費(fèi)者信任10.903消費(fèi)者信任20.854消費(fèi)者信任30.863消費(fèi)者信任40.885表5-11消費(fèi)者購買意愿因子載荷表測量題項(xiàng)因子載荷系數(shù)R7消費(fèi)者購買意愿消費(fèi)者購買意愿10.888消費(fèi)者購買意愿20.884消費(fèi)者購買意愿30.9205.4相關(guān)性分析在做完信度和效度分析之后我們要進(jìn)行相關(guān)分析,做相關(guān)分析的原因是兩個(gè)不同的變量之間的因果關(guān)系我們要去用spss23.0軟件的相關(guān)分析程序檢驗(yàn)。如果不復(fù)雜的來說,做相關(guān)分析的作用是要驗(yàn)證變量中間是否存在因果聯(lián)系,通過做變量之間的相關(guān)分析驗(yàn)證變量的關(guān)系程度為后面的研究做鋪墊,相關(guān)性分析是一種統(tǒng)計(jì)方法通常是以一條直線作為軸,其中的關(guān)系則是描述了大小與線軸之間的系數(shù)的統(tǒng)計(jì)。本篇論文采取的分析方法是相關(guān)系數(shù)的分析法,目的是要對(duì)本篇論文的理論模型中涉及到的知識(shí)分享、感知價(jià)值、消費(fèi)者信任、消費(fèi)者購買意愿五個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。5.4.1知識(shí)分享與感知價(jià)值的相關(guān)分析我們通過對(duì)自變量虛擬社群內(nèi)的知識(shí)分享三個(gè)維度與中間變量感知價(jià)值的兩個(gè)維度社交價(jià)值及信息價(jià)值進(jìn)行相關(guān)分析后,結(jié)果如表所示。我們從表上可以得到知識(shí)分享主體、知識(shí)分享行為以及知識(shí)分享質(zhì)量均與社交價(jià)值、信息價(jià)值呈顯著正相關(guān)的結(jié)論。其中社交價(jià)值與知識(shí)分享的三個(gè)維度的皮爾森系數(shù)分別為0.354、0.414、0.371,信息價(jià)值與知識(shí)分享的三個(gè)維度的皮爾森系數(shù)分別為0.358、0.345、0.157,而且顯著性都是為.000,說明他們之間存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系。表5-12知識(shí)分享與感知價(jià)值的相關(guān)性關(guān)系相關(guān)性知識(shí)分享主體知識(shí)分享行為知識(shí)分享質(zhì)量社交價(jià)值信息價(jià)值知識(shí)分享主體Pearson相關(guān)性顯著性知識(shí)分享行為Pearson相關(guān)性顯著性0.379**0.00知識(shí)分享質(zhì)量Pearson相關(guān)性顯著性0.275**0.000.267**0.00社交價(jià)值Pearson相關(guān)性顯著性0.354**0.000.414**0.000.371**0.00信息價(jià)值Pearson相關(guān)性顯著性0.358**0.000.345**0.000.157**0.000.327**0.00注:**表示的是p小于0.01,*表示的是p小于0.05。5.4.2知識(shí)分享與信任的相關(guān)分析我們通過對(duì)自變量虛擬社群內(nèi)的知識(shí)分享三個(gè)維度與中介變量信任的一個(gè)維度用spss23.0進(jìn)行相關(guān)分析后,結(jié)果如表所示。消費(fèi)者信任與知識(shí)分享的三個(gè)維度的皮爾森系數(shù)分別為0.413、0.324、0.429,我們可以得出知識(shí)分享主體與知識(shí)分享行為以及知識(shí)分享質(zhì)量均與消費(fèi)者信任呈顯著正相關(guān)的結(jié)論。表5-13知識(shí)分享與信任的相關(guān)性關(guān)系相關(guān)性知識(shí)分享主體知識(shí)分享行為知識(shí)分享質(zhì)量消費(fèi)者信任知識(shí)分享主體Pearson相關(guān)性顯著性知識(shí)分享行為Pearson相關(guān)性顯著性0.237**0.00知識(shí)分享質(zhì)量Pearson相關(guān)性顯著性0.348**0.000.326**0.00消費(fèi)者信任Pearson相關(guān)性顯著性0.413**0.000.324**0.000.249**0.00注:**表示的是p小于0.01,*表示的是p小于0.05。5.4.3感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)分析本篇論文在研究中的選取的中介變量是感知價(jià)值的社交價(jià)值和信息價(jià)值兩個(gè)維度。所以,將感知價(jià)值的兩個(gè)維度即社交價(jià)值和信息價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行了相關(guān)分析,結(jié)果如表所示。消費(fèi)者購買意愿與感知價(jià)值的兩個(gè)維度的皮爾森系數(shù)分別為0.398和0.432,我們從表上可以看出感知價(jià)值中的社交價(jià)值與信息價(jià)值均與消費(fèi)者信任呈顯著正相關(guān)的結(jié)論。表5-14感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)性關(guān)系相關(guān)性社交價(jià)值信息價(jià)值消費(fèi)者購買意愿社交價(jià)值Pearson相關(guān)性顯著性信息價(jià)值Pearson相關(guān)性顯著性0.359**消費(fèi)者購買意愿Pearson相關(guān)性顯著性0.398**0.432**注:**表示的是p小于0.01,*表示的是p小于0.05。5.4.4消費(fèi)者信任與消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)分析在研究中的選取的中介變量信任,將信任與消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行了相關(guān)分析,結(jié)果如表所示。我們從表上得出消費(fèi)者信任與消費(fèi)者購買意愿呈顯著正相關(guān)的結(jié)論。表5-15信任與消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)性關(guān)系消費(fèi)者購買意愿消費(fèi)者信任Pearson相關(guān)性0.546**顯著性0.005.5回歸分析接下來將對(duì)知識(shí)分享與感知價(jià)值里面的社交價(jià)值以及信息價(jià)值、知識(shí)分享與消費(fèi)者信任、感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿做回歸分析。5.5.1知識(shí)分享與社交價(jià)值的回歸分析下面利用了線性回歸分析的方法來對(duì)做的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證?;貧w分析的目的是在相關(guān)性分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步說明各要素之間是否存在著因果關(guān)系。表5-16-1知識(shí)分享對(duì)社交價(jià)值回歸模型ANOVA分析模型平方和df平均值平方F顯著性1回歸126.314342.105103.415.000b殘差84.686208.407總計(jì)211.000211a.因變量:社交價(jià)值b.預(yù)測值:(常數(shù)),知識(shí)分享主體,知識(shí)分享行為,知識(shí)分享質(zhì)量表5-16-2知識(shí)分享對(duì)社交價(jià)值模型匯總模型RR平方調(diào)整后R平方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差Durbin-Watson1.774a.599.593.638077371.762a.預(yù)測值:(常數(shù)),知識(shí)分享主體,知識(shí)分享行為,知識(shí)分享質(zhì)量b.因變量:社交價(jià)值表5-16-3知識(shí)分享對(duì)社交價(jià)值回歸模型系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta允差VIF1(常數(shù))2.5367E-16.047.0001.000知識(shí)分享1.323.047.3234.547.0001.0001.000知識(shí)分享2.425.047.4256.698.0001.0001.000知識(shí)分享3.397.047.3975.478.0001.0001.000a.因變量\:社交價(jià)值表5-16-1可以看出知識(shí)分享對(duì)社交價(jià)值構(gòu)建的回歸模型F統(tǒng)計(jì)量為103.415在0.01水平下顯著;表5-16-2中調(diào)整后R平方為0.593說明知識(shí)分享可以解釋社交價(jià)值59.3%的變化,表5-16-3中,容差與方差膨脹因子均符合標(biāo)準(zhǔn),不存在多重共線性,知識(shí)分享系數(shù)為0.323、0.425、0.397,在0.000下顯著,說明知識(shí)分享對(duì)感知價(jià)值中的社交價(jià)值有顯著正向影響,H2a-1,H2b-1,H2c-1成立。5.5.2知識(shí)分享與信息價(jià)值的回歸分析表5-17-1知識(shí)分享對(duì)信息價(jià)值回歸模型ANOVA分析模型平方和df平均值平方F顯著性1回歸128.607342.869108.222.000b殘差82.393208.396總計(jì)211.000211a.因變量:信息價(jià)值b.預(yù)測值:(常數(shù)),知識(shí)分享主體,知識(shí)分享行為,知識(shí)分享質(zhì)量表5-17-2知識(shí)分享對(duì)信息價(jià)值模型匯總模型RR平方調(diào)整后R平方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差Durbin-Watson1.781a.610.604.629382041.786a.預(yù)測值:(常數(shù)),知識(shí)分享主體,知識(shí)分享行為,知識(shí)分享質(zhì)量b.因變量:信息價(jià)值表5-17-3知識(shí)分享對(duì)信息價(jià)值回歸模型系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta允差VIF1(常數(shù))3.264E-18.049.0001.000知識(shí)分享1.326.049.3264.873.0001.0001.000知識(shí)分享2.279.049.2794.124.0001.0001.000知識(shí)分享3.176.049.1762.379.0001.0001.000a.因變量\:信息價(jià)值表5-17-1可以看出知識(shí)分享對(duì)社交價(jià)值構(gòu)建的回歸模型F統(tǒng)計(jì)量為108.222在0.01水平下顯著;表5-17-2中調(diào)整后R平方為0.604說明知識(shí)分享可以解釋社交價(jià)值60.4%的變化,表5-17-3中,容差與方差膨脹因子均符合標(biāo)準(zhǔn),不存在多重共線性,知識(shí)分享系數(shù)為0.326、0.279、0.176,在0.000下顯著,說明知識(shí)分享對(duì)感知價(jià)值中的社交價(jià)值有顯著正向影響,H2a-2,H2b-2,H2c-2成立。5.5.3知識(shí)分享與消費(fèi)者信任的回歸分析表5-18-1知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者信任回歸模型ANOVA分析模型平方和df平均值平方F顯著性1回歸173.720357.907323.085.000b殘差37.280208.179總計(jì)211.000211a.因變量:消費(fèi)者信任b.預(yù)測值:(常數(shù)),知識(shí)分享主體,知識(shí)分享行為,知識(shí)分享質(zhì)量表5-18-2知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者信任模型匯總模型RR平方調(diào)整后R平方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差Durbin-Watson1.907a.823.821.423355992.385a.預(yù)測值:(常數(shù)),知識(shí)分享主體,知識(shí)分享行為,知識(shí)分享質(zhì)量b.因變量:消費(fèi)者信任表5-18-3知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者信任回歸模型系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta允差VIF1(常數(shù))-6.969E-17.029.0001.000知識(shí)分享1.723.029.72324.804.0001.0001.000知識(shí)分享2.426.029.42614.613.0001.0001.000知識(shí)分享3.345.029.34511.852.0001.0001.000a.因變量\:消費(fèi)者信任表5-18-1可以看出知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者信任構(gòu)建的回歸模型F統(tǒng)計(jì)量為323.085在0.01水平下顯著;表5-18-2中調(diào)整后R平方為0.821說明知識(shí)分享可以解釋消費(fèi)者信任82.1%的變化,表5-18-3中,容差與方差膨脹因子均符合標(biāo)準(zhǔn),不存在多重共線性,知識(shí)分享系數(shù)為0.723、0.426、0.345,在0.000下顯著,說明知識(shí)分享對(duì)感知價(jià)值中的社交價(jià)值有顯著正向影響,H3a,H3b,H3c成立5.5.4感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿的回歸分析表5-19-1感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿回歸模型ANOVA分析模型平方和df平均值平方F顯著性1回歸157.326278.663306.306.000b殘差53.674209.257總計(jì)211.000211a.因變量:消費(fèi)者購買意愿b.預(yù)測值:(常數(shù)),社交價(jià)值,信息價(jià)值表5-19-2感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿模型匯總模型RR平方調(diào)整后R平方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差Durbin-Watson1.863a.746.743.506766401.723a.預(yù)測值:(常數(shù)),社交價(jià)值,信息價(jià)值b.因變量:消費(fèi)者購買意愿表5-19-3感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿回歸模型系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta允差VIF1(常數(shù))-1.904E-16.035.0001.000社交價(jià)值.425.035.42512.170.0001.0001.000信息價(jià)值.752.035.75221.552.0001.0001.000a.因變量\:消費(fèi)者購買意愿表5-19-1可以看出感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿構(gòu)建的回歸模型F統(tǒng)計(jì)量為306.306,在0.001水平下顯著;表5-19-2中調(diào)整后R平方為0.743說明感知價(jià)值可以解釋消費(fèi)者信任74.3%的變化,表5-19-3中,容差與方差膨脹因子均符合標(biāo)準(zhǔn),不存在多重共線性,感知價(jià)值系數(shù)為0.425、0.752,在0.001的水平下顯著,說明感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。5.5.5消費(fèi)者信任與消費(fèi)者購買意愿的回歸分析表5-20-1消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿回歸模型ANOVA分析模型平方和df平均值平方F顯著性1回歸160.3641160.364665.063.000b殘差50.636210.241總計(jì)211.000211a.因變量:消費(fèi)者購買意愿b.預(yù)測值:(常數(shù)),消費(fèi)者信任表5-20-2消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿模型匯總模型RR平方調(diào)整后R平方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差Durbin-Watson1.872a.760.759.491045272.091a.預(yù)測值:(常數(shù)),消費(fèi)者信任b.因變量:消費(fèi)者購買意愿表5-20-3消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿回歸模型系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta允差VIF1(常數(shù))-9.743E-17.034.0001.000消費(fèi)者信任.872.034.87225.789.0001.0001.000a.因變量\:消費(fèi)者信任表5-20-1可以看出知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者信任構(gòu)建的回歸模型F統(tǒng)計(jì)量為665.063在0.01水平下顯著;表5-20-2中調(diào)整后R平方為0.759說明知識(shí)分享可以解釋消費(fèi)者信任75.9%的變化,表5-20-3中,容差與方差膨脹因子均符合標(biāo)準(zhǔn),不存在多重共線性,表格里的信任系數(shù)是0.872,可以看到sig值為0.000在0.001的水平下顯著,說明消費(fèi)者信任與消費(fèi)者購買意愿是顯著的正相關(guān)。5.5.6知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者購買意愿的回歸分析表5-21-1知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者購買意愿回歸模型ANOVA分析模型平方和df平均值平方F顯著性1回歸174.951358.317336.481.000b殘差36.049208.173總計(jì)211.000211a.因變量:消費(fèi)者購買意愿b.預(yù)測值:(常數(shù)),知識(shí)分享主體,知識(shí)分享行為,知識(shí)分享質(zhì)量表5-21-2知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者購買意愿模型匯總模型RR平方調(diào)整后R平方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差Durbin-Watson1.911a.829.827.416309991.865a.預(yù)測值:(常數(shù)),知識(shí)分享主體,知識(shí)分享行為,知識(shí)分享質(zhì)量b.因變量:消費(fèi)者購買意愿表5-21-3知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者購買意愿回歸模型系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta允差VIF1(常數(shù))3.264E-18.029.0001.000知識(shí)分享1.718.029.71825.042.0001.0001.000知識(shí)分享2.445.029.44515.544.0001.0001.000知識(shí)分享3.340.029.34011.864.0001.0001.000a.因變量\:消費(fèi)者購買意愿表5-21-1可以看出知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者信任構(gòu)建的回歸模型F統(tǒng)計(jì)量為336.481在0.01水平下顯著;表5-21-2中調(diào)整后R平方為0.827說明知識(shí)分享可以解釋消費(fèi)者信任82.7%的變化,表5-21-3中,容差與方差膨脹因子均符合標(biāo)準(zhǔn),不存在多重共線性,知識(shí)分享系數(shù)為0.718、0.445、0.340,可以看到sig值為0.000在0.001的水平下顯著說明知識(shí)分享的三個(gè)變量都對(duì)消費(fèi)者購買意愿這個(gè)因變量有顯著的正向影響,我們得出假設(shè)H1a、H1b、H1c成立。5.6感知價(jià)值和信任的中介作用驗(yàn)證5.6.1知識(shí)分享與感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿的回歸分析本篇論文研究將社交價(jià)值和信息價(jià)值作為中介變量的研究是要驗(yàn)證中介變量感知價(jià)值的兩個(gè)維度在自變量知識(shí)分享和因變量消費(fèi)者購買意愿起中介作用。因此本篇文章是使用spss23.0里面的插件process的回歸檢驗(yàn)來做中介效應(yīng)檢驗(yàn)的,使用process插件的分析方法與以往的分析方法有所不同采取的是兩步分析的方法,首先對(duì)知識(shí)分享與感知價(jià)值的兩個(gè)維度進(jìn)行回歸分析然后再用知識(shí)分享和感知價(jià)值兩個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者購買意愿這個(gè)因變量進(jìn)行回歸分析來得出最終的結(jié)論。在下表中知識(shí)分享三個(gè)變量對(duì)社交價(jià)值的R方為0.6229,0.3254,0.4454,調(diào)整R方為0.7609,0.7956,0.7698,說明了三者對(duì)信任能解釋76.09%、79.56%、76.98%的程度,F(xiàn)值是259.8465,36.5682,25.4569,p值都是0.0000,所以在0.001的水平上是顯著的。知識(shí)分享三個(gè)變量與社交價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿做回歸的R方,0.7609,0.7956,0.7698,調(diào)整R方為0.6596,0.6866,0.6617,說明了三者對(duì)社交價(jià)值能解釋65.96%、68.66%、66.17%的程度,F(xiàn)值是326.2785,343.5055,352.2453,因?yàn)閜值都是0.0000,所以在0.001的水平上是顯著的。對(duì)于社交價(jià)值在知識(shí)分享主體和消費(fèi)者購買意愿的中介作用檢驗(yàn)我們得到的置信區(qū)間是0.2223和0.4195,因?yàn)閮烧咧g不包括0,而且p值是0.0000所以信任在兩者間起到了中介作用。對(duì)于社交價(jià)值在知識(shí)分享行為和消費(fèi)者購買意愿的中介作用檢驗(yàn)我們得到的置信區(qū)間是0.2283和0.4889,因?yàn)閮烧咧g不包括0,而且p值是0.0000所以信任在兩者間起到了中介作用。對(duì)于社交價(jià)值在知識(shí)分享質(zhì)量和消費(fèi)者購買意愿的中介作用檢驗(yàn)我們得到的置信區(qū)間是0.1079和0.2054,因?yàn)閮烧咧g不包括0,而且p值是0.0000所以信任在兩者間起到了中介作用。所以假設(shè)H4a-1、H4a-2、H4a-3成立。在下表中知識(shí)分享三個(gè)變量對(duì)的R方為0.6873,0.1815,0.3454,調(diào)整R方為0.4724,0.4330,0.193,說明了三者對(duì)信息價(jià)值能解釋47.24%、43.30%、19.30%的程度,F(xiàn)值是188.0273,47.1573,28.4539,p值都是0.0000,所以在0.001的水平上是顯著的。知識(shí)分享三個(gè)變量與信息價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿做回歸的R方為0.8012,0.8149,0.8728,調(diào)整R方為0.6418,0.6641,0.7617,說明了三者對(duì)信任能解釋64.18%、66.41%、76.17%的程度,F(xiàn)值是326.2785,343.5055,352.2453,因?yàn)閜值都是0.0000,所以在0.001的水平上是顯著的。對(duì)于社交價(jià)值在知識(shí)分享主體和消費(fèi)者購買意愿的中介作用檢驗(yàn)我們得到的置信區(qū)間是0.2559和0.4204,因?yàn)閮烧咧g不包括0,而且p值是0.0000所以信任在兩者間起到了中介作用。對(duì)于社交價(jià)值在知識(shí)分享行為和消費(fèi)者購買意愿的中介作用檢驗(yàn)我們得到的置信區(qū)間是0.0048和0.2517,因?yàn)閮烧咧g不包括0,而且p值是0.0000所以信任在兩者間起到了中介作用。對(duì)于信任在知識(shí)分享質(zhì)量和消費(fèi)者購買意愿的中介作用檢驗(yàn)我們得到的置信區(qū)間是0.1510和0.3215,因?yàn)閮烧咧g不包括0,而且p值是0.0000所以信任在兩者間起到了中介作用。所以假設(shè)H4b-1、H4b-2、H4b-3成立。表5-22知識(shí)分享與社交價(jià)值作自變量與消費(fèi)者購買意愿的回歸分析RR-SQMSEFDF1DF2P知識(shí)分享主體對(duì)社交價(jià)值.6229.4226.4597259.84651.0000210.0000.0000知識(shí)分享行為對(duì)社交價(jià)值.3254.1481.522536.56821.0000210.0000.0000知識(shí)分享質(zhì)量對(duì)社交價(jià)值.4454.2194.568425.45691.0000210.0000.0000知識(shí)分享主體與社交價(jià)值對(duì)購買意愿.7609.6596.3262326.27852.0000209.0000.0000知識(shí)分享行為與社交價(jià)值對(duì)購買意愿.7956.6866.2964343.50552.0000209.0000.0000知識(shí)分享質(zhì)量與社交價(jià)值對(duì)購買意愿.7698.6617.3115352.24532.0000209.0000.0000IndirecteffectofXonYNormaltheorytestsforindirecteffectEffectBootSEBootLLCIBootULCIzp信任與分享主體.2493.0313.2223.41952.4419.0000信任與分享行為.1550.0725.1079.29542.1738.0000信任與分享質(zhì)量.0280.0312.1331.28912.9871.0000表5-23知識(shí)分享與信息價(jià)值作自變量與消費(fèi)者購買意愿的回歸分析RR-SQMSEFDF1DF2P知識(shí)分享主體對(duì)信息價(jià)值.6873.4724.5301188.02731.0000210.0000.0000知識(shí)分享行為對(duì)信息價(jià)值.1815.0330.971647.15731.0000210.0000.0000知識(shí)分享質(zhì)量對(duì)信息價(jià)值.3454.1193.884928.45391.0000210.0000.0000知識(shí)分享主體與信息價(jià)值對(duì)購買意愿.8012.6418.3616187.27292.0000209.0000.0000知識(shí)分享行為與信息價(jià)值對(duì)購買意愿.8149.6641.3391206.57332.0000209.0000.0000知識(shí)分享質(zhì)量與信息價(jià)值對(duì)購買意愿.8728.7617.2405334.08342.0000209.0000.0000IndirecteffectofXonYNormaltheorytestsforindirecteffectEffectBootSEBootLLCIBootULCIzp信息價(jià)值與分享主體對(duì)購買意愿.3369.0411.2559.42047,2723.0000信息價(jià)值與分享行為對(duì)購買意愿.1260.0624.0048.25172.6384.0083信息價(jià)值與分享質(zhì)量對(duì)購買意愿.2313.0445.1510.32154.6857.0005.6.2信任與知識(shí)分享做自變量對(duì)因變量消費(fèi)者購買意愿的回歸分析本篇論文研究將社交價(jià)值和信息價(jià)值作為中介變量的研究是要驗(yàn)證中介變量感知價(jià)值的兩個(gè)維度在自變量知識(shí)分享和因變量消費(fèi)者購買意愿起中介作用。因此我的這篇論文是使用spss23.0里面的插件process來做中介效應(yīng)檢驗(yàn),process的分析方法與以往的分析方法有所不同采取的是兩步分析的方法,首先對(duì)知識(shí)分享與信任進(jìn)行回歸分析然后再用知識(shí)分享和信任兩個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者購買意愿這個(gè)因變量進(jìn)行回歸分析來得出最終的結(jié)論。在下表中知識(shí)分享三個(gè)變量對(duì)信任的R方為0.7229,0.4259,0,3454,調(diào)整R方為0.5226,0.1814,0,7760,說明了三者對(duì)信任能解釋52.26%、18.14%、77.60%的程度,F(xiàn)值是229.8965,46.52882,28.4539,p值都是0.0000,所以在0.001的水平上是顯著的。知識(shí)分享三個(gè)變量與信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿做回歸的R方,0.8809,0.8756,0.
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2025年大學(xué)試題(財(cái)經(jīng)商貿(mào))-商業(yè)道德歷年參考題庫含答案解析(5套典型考題)
- 2025年大學(xué)試題(計(jì)算機(jī)科學(xué))-計(jì)算機(jī)組成原理歷年參考題庫含答案解析(5套典型考題)
- 內(nèi)科護(hù)理質(zhì)量提升之道
- 幼兒教育學(xué)基礎(chǔ)精要
- 2025年大學(xué)試題(管理類)-職業(yè)壓力管理歷年參考題庫含答案解析(5套典型考題)
- 2025年大學(xué)試題(管理類)-國際企業(yè)管理歷年參考題庫含答案解析(5套典型考題)
- 2025年大學(xué)試題(工學(xué))-動(dòng)力與電氣工程歷年參考題庫含答案解析(5套典型考題)
- 2025年大學(xué)試題(大學(xué)選修課)-個(gè)人理財(cái)規(guī)劃歷年參考題庫含答案解析(5套典型考題)
- 2025年大學(xué)試題(醫(yī)學(xué))-遠(yuǎn)程醫(yī)療系統(tǒng)歷年參考題庫含答案解析(5套典型考題)
- 血液成分分離基礎(chǔ)
- 新生兒早期基本保健(EENC)-新生兒早期基本保健(EENC)概述(兒童保健課件)
- 現(xiàn)代教育技術(shù)(小學(xué)教育專業(yè))PPT完整全套教學(xué)課件
- 新高考人教版高中化學(xué)必修一全套課件
- 液壓與氣壓傳動(dòng)
- 男性性功能障礙專家講座
- 外傷救護(hù)技術(shù) 三角巾包扎
- GB/T 603-2002化學(xué)試劑試驗(yàn)方法中所用制劑及制品的制備
- GB/T 1040.3-2006塑料拉伸性能的測定第3部分:薄膜和薄片的試驗(yàn)條件
- 做好迎接CNAS現(xiàn)場評(píng)審工作的培訓(xùn)課件
- 完整的舊路改造施工程施工方案設(shè)計(jì)
- CorelDRAW-X4案例教程上電子教案課件
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論