PAGEPAGE2四川柳牌酒業(yè)大竹區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃劉鴻銘2010-11-22企業(yè)簡(jiǎn)介四川柳牌酒業(yè)股份有限公司是一家專業(yè)生產(chǎn)濃香型白酒的現(xiàn)代企業(yè)，公司始建于1952年，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，位于國(guó)道210線與318線交匯處的四川省大竹縣東柳工業(yè)園。柳牌酒原酒長(zhǎng)期貯存、窖藏，選用優(yōu)質(zhì)高梁、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，經(jīng)老窖發(fā)酵，分層取酒，由國(guó)家級(jí)釀酒大師精心釀制而成。具有“窖香濃郁、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味協(xié)調(diào)、不上頭、醒酒快”的獨(dú)特風(fēng)格。質(zhì)量成就企業(yè)，管理促進(jìn)發(fā)展。公司堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，強(qiáng)化管理意識(shí)，嚴(yán)格質(zhì)量把關(guān)，并于2007年通過(guò)ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。柳牌系列產(chǎn)品先后榮獲“曼谷博覽會(huì)銀象獎(jiǎng)”“四川工業(yè)產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，“四川市場(chǎng)暢銷品牌”、“巴蜀食品節(jié)金獎(jiǎng)”第一系列殊榮，同時(shí)，還被國(guó)家質(zhì)檢總局和中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“全國(guó)優(yōu)質(zhì)白酒”稱號(hào)。柳牌酒業(yè)本著“做誠(chéng)信人，釀放心酒”的企業(yè)宗旨，造福員工，回饋社會(huì)。面對(duì)白酒市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，柳牌人豪情滿懷，信心百倍，將與社會(huì)各界共同打造中國(guó)喜酒文化的發(fā)源地，為成為中國(guó)白酒界的一面旗幟而做出更大努力。在市場(chǎng)已運(yùn)作多年，其市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，消費(fèi)者有一定認(rèn)知度；

機(jī)會(huì)：

1、競(jìng)品雖有固定的消費(fèi)群體和銷售網(wǎng)絡(luò)，但產(chǎn)品線繁雜、老化，價(jià)格不穩(wěn)定，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)低；

2、柳牌酒有穩(wěn)定的內(nèi)外在質(zhì)量，先進(jìn)的營(yíng)銷模式及專業(yè)的強(qiáng)悍銷售團(tuán)隊(duì)3、銷售團(tuán)隊(duì)人員渠道下沉。 威脅：

1、酒水市場(chǎng)嚴(yán)重供大于求，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的加強(qiáng)，政府的禁酒令，對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷產(chǎn)生較大的影響。

2、競(jìng)品市場(chǎng)覆蓋率、推薦率和自點(diǎn)率較高；五、營(yíng)銷思路及市場(chǎng)推廣1、現(xiàn)飲渠道為推廣重點(diǎn)：（盤中盤銷售模式）（1）選擇市場(chǎng)區(qū)域餐飲集中區(qū)，實(shí)施先易后難各個(gè)擊破，以點(diǎn)輻射的營(yíng)銷戰(zhàn)略，充分利用人力、物力發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)突破難點(diǎn)，在現(xiàn)飲渠道搞免費(fèi)品嘗，免費(fèi)贈(zèng)送，提供促銷品，打造品牌形象推廣店。（2）以渠道多而取勝的營(yíng)銷模式，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)其竟品專場(chǎng)，以柳牌酒主推產(chǎn)品在競(jìng)品專場(chǎng)吧臺(tái)陳列展示銷售，每產(chǎn)品陳列數(shù)量四瓶，陳列期滿，每月贈(zèng)送柳牌酒系列產(chǎn)品一件給競(jìng)品專場(chǎng)。為其宣傳產(chǎn)品，搶占終端提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。（3）贈(zèng)酒入場(chǎng)：每月贈(zèng)送柳牌酒系列產(chǎn)品，數(shù)量根據(jù)渠道狀況而訂，（4）返利銷售入場(chǎng)模式開(kāi)發(fā)現(xiàn)飲渠道，根據(jù)各場(chǎng)生意壯況實(shí)施返利標(biāo)準(zhǔn)為15%-20%／月，為搶抓終端渠道網(wǎng)絡(luò)及銷量打下良好基礎(chǔ)。2、鋪市階段以現(xiàn)飲終端為主，選擇15—30家生意較好，領(lǐng)袖人群經(jīng)常出沒(méi)的酒店上柜；以給店方現(xiàn)金刺激的方式簽定名義上的專場(chǎng)協(xié)議，加大服務(wù)員返蓋力度，增強(qiáng)第一推薦率；每個(gè)店至少上3只單品，集中陳列，以達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球和宣傳產(chǎn)品的目的；由于是新品牌，店方可能有抵觸情緒，可以采取每個(gè)店送1--2件酒或其他精美禮品。3、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期宣傳、促銷活動(dòng)（1）、宣傳產(chǎn)品完成鋪市后，請(qǐng)腰鼓隊(duì)在城區(qū)連續(xù)3天進(jìn)行游街宣傳，邀請(qǐng)演藝公司在城區(qū)適當(dāng)?shù)胤介_(kāi)展一場(chǎng)名為‘唱紅歌、憶紅色歲月、喝柳牌紅色經(jīng)典’的演唱會(huì)，迅速提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。（2）、促銷活動(dòng)消費(fèi)者促銷：1、紅色經(jīng)典系列為目標(biāo)消費(fèi)群，鎖定為政府各職能部門、企事業(yè)單位；針對(duì)政府部門、企事業(yè)單位節(jié)慶、會(huì)議聚餐贈(zèng)飲，實(shí)施后備箱工程，樹(shù)立良好的口碑，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群，從而引導(dǎo)消費(fèi)2、分月度、季度策劃與酒店舉行合作推廣月的促銷活動(dòng)，通過(guò)每次雙方默契的促銷（如：贈(zèng)飲、聯(lián)誼、有獎(jiǎng)銷售等）提高酒店忠誠(chéng)度達(dá)到多贏效果。特渠促銷：在不影響價(jià)格體系的情況下實(shí)施大幅度現(xiàn)金折讓或禮品贈(zèng)送，培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體。渠道促銷：針對(duì)城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)有網(wǎng)絡(luò)的二批進(jìn)行銷售返利和銷售抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，并簽定協(xié)議、開(kāi)訂貨會(huì)送旅游（送精美禮物）活動(dòng)。4、消費(fèi)氛圍打造

（1）區(qū)域市場(chǎng)做10家名煙名酒店和10家酒店的形象店招，在店內(nèi)做KT板、產(chǎn)品形象墻，有針對(duì)性的宣傳產(chǎn)品；開(kāi)展形式不同的促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)。（2）購(gòu)買專架、端架集中陳列產(chǎn)品，利用店招包裝超市，針對(duì)小型超市和干雜店全部張貼海報(bào)，讓柳牌的形象無(wú)處不在。5、渠道網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)（1）、在銷售區(qū)域市場(chǎng)選擇信譽(yù)良好的酒店、商超、商店打造樣板市場(chǎng)，力爭(zhēng)市場(chǎng)產(chǎn)品覆蓋率達(dá)到60%以上。建立和完善二、三級(jí)客戶的檔案資料（2）、加大渠道、價(jià)格管理，制定統(tǒng)一的市場(chǎng)銷售價(jià)，包括酒店價(jià)、商超價(jià)、零售店價(jià)等，合理分配利潤(rùn)空間，按月返利和年返利形式對(duì)分銷客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì).（3）抓好非現(xiàn)飲渠道的開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品的陳列生動(dòng)化。重視廣告與宣傳作用.6、深度挖掘團(tuán)購(gòu)渠道資源（1）利用關(guān)系重抓各大職能部門主要領(lǐng)導(dǎo)人，借助他們的各種關(guān)系、權(quán)力帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)（2）、深度開(kāi)發(fā)挖掘名煙名酒店的團(tuán)購(gòu)資源，對(duì)有團(tuán)購(gòu)資源的名煙名酒店實(shí)施返利銷售。（3）、開(kāi)發(fā)企事業(yè)單位的接待資源，開(kāi)展不定時(shí)的聯(lián)宜活動(dòng)，增強(qiáng)情感溝通，提升產(chǎn)品的知名度。利用客戶的客情關(guān)系，打造自己的忠實(shí)消費(fèi)群體，在節(jié)假日、生日開(kāi)展贈(zèng)酒活動(dòng)。（4）、挖掘政府系統(tǒng)重大會(huì)議、活動(dòng)贈(zèng)酒，刺激消費(fèi)從而建立消費(fèi)群。六、產(chǎn)品動(dòng)銷切入點(diǎn)1、全年不定期舉行品鑒會(huì)2、商超促銷拉動(dòng)活動(dòng)3、餐飲階段型的消費(fèi)者實(shí)惠促銷拉動(dòng)活動(dòng)。4、軍、政、企事業(yè)、職能部門會(huì)議品飲口碑促銷活動(dòng)。5、對(duì)消費(fèi)者實(shí)施刮獎(jiǎng)促銷拉動(dòng)活動(dòng)。6、宴席（婚宴、壽宴、喬遷宴等）消費(fèi)群體促銷拉動(dòng)活動(dòng)。七、市場(chǎng)推廣策略思路⑴、因地制宜，采取區(qū)域市場(chǎng)個(gè)性化的推廣策略，區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)觀念、渠道情況等有一定的差異，即使是在同一個(gè)區(qū)域，各終端的形態(tài)也千差萬(wàn)別，應(yīng)該因地制宜，采用不同的推廣策略來(lái)啟動(dòng)運(yùn)作各區(qū)域市場(chǎng)。⑵、適時(shí)適地的廣告拉動(dòng)策略使廣告效果轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)效應(yīng)，會(huì)起到事半功倍的效果。一般廣告形式為：配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行或配合促銷推廣活動(dòng)動(dòng)等進(jìn)行投放，以達(dá)到終端攔截的效果，然后投放形象廣告，來(lái)提升品牌形象力，培