第11章消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略1.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略課前導(dǎo)入如何制訂銷售策略？2.第一節(jié)消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第二節(jié)消費(fèi)者行為與定價(jià)策略第三節(jié)消費(fèi)者行為與促銷策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為第三節(jié)營(yíng)銷理論與消費(fèi)者權(quán)益目錄contents3.學(xué)習(xí)目標(biāo)1掌握商標(biāo)與包裝心理策略2體會(huì)促銷組合與消費(fèi)者行為3學(xué)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者行為制定營(yíng)銷策略4掌握價(jià)格的心理功能及定價(jià)心理策略5了解消費(fèi)者行為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性6掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的集中主要因素4.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第一節(jié)消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略消費(fèi)行為與產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品生產(chǎn)導(dǎo)向消費(fèi)需求導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的變化5.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第一節(jié)消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略消費(fèi)行為與產(chǎn)品形態(tài)人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形態(tài)是通過(guò)視覺(jué)和觸覺(jué)來(lái)完成的，其次還受到審美尺度的影響。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，一件既有實(shí)用價(jià)值又有審美價(jià)值的產(chǎn)品，應(yīng)是審美價(jià)值與道德價(jià)值相統(tǒng)一的產(chǎn)物。物體的外形蘊(yùn)含在物體內(nèi)的神態(tài)產(chǎn)品形態(tài)感性認(rèn)識(shí)理性認(rèn)識(shí)6.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第一節(jié)消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略消費(fèi)行為與產(chǎn)品包裝有利于激發(fā)消費(fèi)者欲望能加速消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)有利于商品形象的建立包裝的作用7.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第一節(jié)消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略消費(fèi)行為與產(chǎn)品包裝方便安全的原則商品形象的原則藝術(shù)魅力的原則引發(fā)聯(lián)想的原則包裝的原則8.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第一節(jié)消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略消費(fèi)行為與商標(biāo)商標(biāo)在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮著重要的作用。一方面它反映了商品的質(zhì)量和特征，以便于消費(fèi)者根據(jù)商標(biāo)選購(gòu)物品；另一方面，消費(fèi)者是商標(biāo)宣傳的對(duì)象，如果商標(biāo)制作者無(wú)視和脫離了廣闊消費(fèi)者的心理，不了解消費(fèi)者的需求和興趣，不注意研究怎樣才能反映消費(fèi)者的需求、表達(dá)消費(fèi)者好惡，就很難引起消費(fèi)者的共鳴。商標(biāo)設(shè)計(jì)須滿足的心理功能新奇心理得益心理逆反心理民族文化心理9.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第一節(jié)消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略消費(fèi)行為與商標(biāo)1．商標(biāo)設(shè)計(jì)要獨(dú)具特色、便于區(qū)別2．商標(biāo)造型要優(yōu)美別致，圖案要形象鮮明，文字要優(yōu)雅和諧3．商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相諧調(diào)

品客幫寶適汰漬沙宣10.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第一節(jié)消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略消費(fèi)行為與品牌消費(fèi)者購(gòu)置和消費(fèi)的過(guò)程是品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者效用的過(guò)程，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于消費(fèi)后那么的購(gòu)置和心理認(rèn)同，最終要落實(shí)在消費(fèi)者的購(gòu)置行為上。品牌選擇自我觀念與品牌選擇自我價(jià)值觀與品牌選擇品牌策略品牌性格策略品牌憧憬策略11.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第二節(jié)消費(fèi)者行為與定價(jià)策略兩種不同的定價(jià)策略基于本錢定價(jià)的市場(chǎng)活動(dòng)基于本錢定價(jià)的市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品12.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第二節(jié)消費(fèi)者行為與定價(jià)策略消費(fèi)者的價(jià)格心理敏感性心理比價(jià)心理高價(jià)炫富心理價(jià)格習(xí)慣心理高價(jià)炫耀心理價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)置過(guò)程中最敏感的因素，關(guān)系著買賣雙方的切身利益。消費(fèi)者的價(jià)格心理是消費(fèi)者在購(gòu)置活動(dòng)中對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)的心理現(xiàn)象。13.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第二節(jié)消費(fèi)者行為與定價(jià)策略基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略威望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)習(xí)慣定價(jià)整數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)14.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第三節(jié)消費(fèi)者行為與促銷策略廣告與消費(fèi)行為廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最終目的是吸引消費(fèi)者對(duì)商品和企業(yè)產(chǎn)生好感并且購(gòu)置該企業(yè)的產(chǎn)品或效勞。因此，消費(fèi)者既是廣告的接受者，又是廣告中商品的購(gòu)置者，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度和最終的購(gòu)置行為決定了廣揭發(fā)揮作用的大小。消費(fèi)者是廣告作用的對(duì)象，廣告要想取得成功，必須符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)。消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)置行為等特征是決定廣告策略的最根本的依據(jù)。消費(fèi)行為對(duì)廣告的發(fā)布時(shí)間、廣告的主題與創(chuàng)意、廣告的表現(xiàn)形式等都有很大的影響。15.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第三節(jié)消費(fèi)者行為與促銷策略幾種廣告效應(yīng)模式AIDA模式勒韋茲模式科利模式施瓦茨模式16.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第三節(jié)消費(fèi)者行為與促銷策略基于消費(fèi)者行為研究的廣告策略廣告目標(biāo)廣告的內(nèi)容廣告投放位置廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)廣告效果測(cè)定17.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第三節(jié)消費(fèi)者行為與促銷策略促銷與消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為研究對(duì)促銷效果的實(shí)現(xiàn)程度有著重要的作用，從品牌、定位到差異化，從定價(jià)、促銷到整合營(yíng)銷，都是針對(duì)消費(fèi)者的行為采取行動(dòng)。關(guān)于促銷需要注意的一些問(wèn)題促銷的目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)效果人員數(shù)量時(shí)機(jī)服務(wù)18.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與軟件工程，滿足商家與客戶之間交換概念、交易產(chǎn)品、提供效勞的過(guò)程；通過(guò)在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶價(jià)值，并對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以到達(dá)一定營(yíng)銷目的的新型營(yíng)銷活動(dòng)。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法：搜索引擎營(yíng)銷通過(guò)一定的技術(shù)支持，使用戶搜索與產(chǎn)品相關(guān)的信息時(shí)，搜索結(jié)果靠前。電子郵件營(yíng)銷是以訂閱的方式將行業(yè)及產(chǎn)品信息通過(guò)電子郵件的方式提供給所需要的用戶即時(shí)通訊營(yíng)銷利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營(yíng)銷方式病毒營(yíng)銷利用用戶口碑相傳的原理，是通過(guò)用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，費(fèi)用低的營(yíng)銷手段BBS營(yíng)銷通過(guò)在門戶論壇留下產(chǎn)品的鏈接來(lái)吸引用戶的點(diǎn)擊微博營(yíng)銷利用有影響力的微博社交媒體工具開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。19.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者的心理特點(diǎn)追求時(shí)尚和新穎表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性追求方便、快捷追求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次性追求價(jià)廉消費(fèi)心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)化速度加快

12345620.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)置心理和行為給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限，在營(yíng)銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的運(yùn)作機(jī)制。企業(yè)要將消費(fèi)者的需求置于核心位置要努力降低本錢，滿足消費(fèi)者的求廉心理給消費(fèi)者提供購(gòu)置產(chǎn)品的便利重視與消費(fèi)者之間的交流和溝通重視提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的平安度和信任度21.營(yíng)銷中所涉及到的倫理準(zhǔn)那么，是人們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中的內(nèi)在行為準(zhǔn)那么，有助于人們?cè)谖镔|(zhì)需求滿足與精神需求滿足之間實(shí)現(xiàn)平衡。營(yíng)銷倫理是用來(lái)判斷一種特定行為的好壞、正確。消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第五節(jié)營(yíng)銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益營(yíng)銷倫理營(yíng)銷倫理誠(chéng)信、公平、顧客至上、互利、社會(huì)責(zé)任。根本標(biāo)準(zhǔn)22.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為缺乏倫理的營(yíng)銷行為缺乏倫理的營(yíng)銷調(diào)研行為缺乏倫理的產(chǎn)營(yíng)銷行為缺乏倫理的價(jià)格營(yíng)銷行為缺乏倫理的渠道營(yíng)銷行為缺乏倫理的促銷行為23.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為消費(fèi)者權(quán)益消費(fèi)的主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者權(quán)益能否得到切實(shí)保障，直接關(guān)系到消費(fèi)水平的上下和消費(fèi)者生產(chǎn)積極性的上下，因而也就關(guān)系到生產(chǎn)力開(kāi)展水平的上下。所以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的狀況已成為檢驗(yàn)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度和法制完善狀態(tài)的重要標(biāo)準(zhǔn)。24.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為制訂符合倫理的營(yíng)銷策略〔1〕要把握產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，增加產(chǎn)品的人情味，這是產(chǎn)品營(yíng)銷倫理化的首要條件?！?〕企業(yè)不僅要把握好產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還要嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的附屬局部，比方產(chǎn)品的包裝?！?〕正確界定產(chǎn)品的消費(fèi)群體和對(duì)象。25.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為制訂符合倫理的廣告策略〔1〕廣告信息要真實(shí)。企業(yè)的商業(yè)廣告是商品銷售的前奏，其倫理的實(shí)質(zhì)在于真實(shí)性。廣告應(yīng)實(shí)事求是地介紹商品的性能和使用價(jià)值，為消費(fèi)者提供可供借鑒的有益信息?！?〕廣告不能誤導(dǎo)和欺騙顧客，而且要對(duì)產(chǎn)品的潛在危險(xiǎn)提出警示，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)被告知商品的技術(shù)水平或缺陷等有關(guān)信息。26.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為制訂符合倫理的銷售策略〔1〕企業(yè)應(yīng)用正確的方式和客戶打交道，例如，向客戶贈(zèng)送禮品并以此獲得業(yè)務(wù)的方法容易引誘顧客養(yǎng)成接受禮品的習(xí)慣，長(zhǎng)期下去，也就容易養(yǎng)成“唯禮是重〞的社會(huì)風(fēng)氣，這種風(fēng)氣跟行賄受賄并無(wú)本質(zhì)區(qū)別?！?〕銷售人員應(yīng)實(shí)事求是地宣傳和引導(dǎo)。銷售過(guò)程從根本上說(shuō)是溝通的過(guò)程，溝通的內(nèi)容包括客戶為什么要買一種產(chǎn)品而非另一種，或者為什么從一個(gè)公司而非其競(jìng)爭(zhēng)者處購(gòu)置?！?〕企業(yè)售后效勞要誠(chéng)懇。周到的效勞是現(xiàn)代企業(yè)在促進(jìn)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中普遍采取的原那么。27.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略本章小結(jié)在消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略方面，需要基于消費(fèi)者行為研究考慮產(chǎn)品形態(tài)、包裝、商標(biāo)、品牌策略。消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)為：比價(jià)心理、價(jià)格習(xí)慣心理、高價(jià)心理、敏感性心理、從眾心理。因此，企業(yè)需要考慮針對(duì)消費(fèi)者行為的定價(jià)策略。商品定價(jià)心理策略包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、威望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定