汽車銷售市場(chǎng)推廣3.1潛在客戶開發(fā)實(shí)訓(xùn)3.2汽車市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)3.3汽車營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)（運(yùn)用SWOT法）3.4汽車營(yíng)銷方案策劃實(shí)訓(xùn)3.5汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)3.6汽車展會(huì)展示實(shí)訓(xùn)3.7汽車商務(wù)談判實(shí)訓(xùn)3.8汽車促銷實(shí)訓(xùn)3.9汽車事件危機(jī)公關(guān)實(shí)訓(xùn)3.10汽車營(yíng)銷案例分析實(shí)訓(xùn)3.1潛在客戶開發(fā)實(shí)訓(xùn)一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生的觀察能力和判斷能力。2、培養(yǎng)學(xué)生外拓素質(zhì)和不怕挫折的信心。3、培養(yǎng)學(xué)生的隨機(jī)應(yīng)變能力。4、讓學(xué)生掌握判斷潛在顧客的標(biāo)準(zhǔn)和方法。二、教學(xué)資源1、汽車商務(wù)實(shí)訓(xùn)室（含相關(guān)設(shè)施）；2、本地區(qū)校外某些品牌汽車4S店；3、一些小禮品（4S店提供）；4、客戶信息登記表格等；三、相關(guān)知識(shí)

潛在顧客具有三個(gè)基本要素：有購(gòu)買能力、有購(gòu)買意愿、有購(gòu)買權(quán)利。首先要愿意買、或者需要這樣的消費(fèi)，這些想購(gòu)買的人一定是一個(gè)具有一定特性的群體，如商務(wù)車的用戶對(duì)象是集團(tuán)、社團(tuán)、企業(yè)等組織。其次是能夠買得起，對(duì)于一個(gè)想要買又掏不出錢的潛在顧客，再努力也不能最后成交。最后就是有購(gòu)買決定權(quán)，很多時(shí)候顧客都和銷售顧問(wèn)談了多次，但最終卻沒(méi)有成交，因?yàn)樽詈笈陌宓氖琴?gòu)買者身邊影響決策的人。1、潛在顧客的基本知識(shí)（1）潛在顧客分級(jí)級(jí)別確度判別基準(zhǔn)購(gòu)買周期跟蹤頻率O級(jí)購(gòu)買合同已簽；全款已交，但未提車；已收訂金預(yù)收訂金當(dāng)天成交至少每周一次維系訪問(wèn)H級(jí)車型顏色已確定；已提供付款方式及交車日期；分期手續(xù)進(jìn)行中；七日內(nèi)成交1—2天一次A級(jí)已談判購(gòu)車條件；購(gòu)車時(shí)間已確定；選定下次商談日期；再度來(lái)看展示車輛；七日以上，一個(gè)月內(nèi)成交每周一次B級(jí)正在決定擬購(gòu)車種；對(duì)選擇車種猶豫不決；經(jīng)判定有購(gòu)車條件者一個(gè)月到三月內(nèi)成交半個(gè)月一次C級(jí)購(gòu)車時(shí)間模糊三個(gè)月以后一個(gè)月一次（2）潛在客戶開發(fā)模式（3）、客戶屬性分析2、潛在顧客的開發(fā)（1）潛在客戶開發(fā)的工作流程（2）對(duì)于來(lái)電/來(lái)店客戶的開發(fā)；（3）開拓個(gè)人/團(tuán)體新市場(chǎng)；（4）通過(guò)其他關(guān)系/利益方進(jìn)行拓展；（5）基盤潛在客戶開發(fā)（置換、添購(gòu)等）；（6）潛在客戶開發(fā)的核心；（7）讓潛在客戶成為最終客戶四、項(xiàng)目實(shí)施1、案例教學(xué)分析教師在投影上舉例各種客戶現(xiàn)狀，根據(jù)“MAN”原則分析屬于哪一等級(jí)的潛在客戶，并且說(shuō)出可行的針對(duì)性策略。學(xué)生將自己的思考根據(jù)教師的提問(wèn)回答，教師予以點(diǎn)評(píng)。2、特定項(xiàng)目組織：車主教師拜訪，收集潛在顧客型教師信息。五、考核評(píng)價(jià)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目考核指標(biāo)考核權(quán)重（100%）1、車主教師拜訪A、車主使用愛車情況調(diào)查信息的真實(shí)性、有效性25%B、車主使用愛車情況調(diào)查信息的完整性、數(shù)量25%C、出勤及紀(jì)律10%D、車主教師反饋評(píng)價(jià)（考核教師了解）15%E、與汽車4S店的有效溝通及獲得的支持10%F、整體評(píng)價(jià)15%2、收集潛在顧客型教師信息A、收集信息的真實(shí)性、有效性25%B、收集信息的完整性、數(shù)量25%C、出勤及紀(jì)律10%D、總結(jié)匯報(bào)15%E、與汽車4S店的有效溝通及獲得的支持10%F、整體評(píng)價(jià)15%六、思考練習(xí)

1、對(duì)于潛在客戶資料的記錄，需要有哪些信息？試著自己制表格

2、作為銷售顧問(wèn)，如何包裝自己？哪些方面需要做好準(zhǔn)備？

3、常見的聯(lián)系潛在客戶的方式方法有哪些？

4、如何走出校門，為某品牌4S店進(jìn)行外圍客戶資料收集？3.2汽車市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、提高學(xué)生的營(yíng)銷專業(yè)技能，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的人際交往和溝通能力；2、訓(xùn)練學(xué)生們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作力以及群體策劃能力；3、培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，搜集、整理、歸納資料以及調(diào)查數(shù)據(jù)處理的能力；4、培養(yǎng)學(xué)生工作的計(jì)劃性以及實(shí)踐動(dòng)手能力。二、教學(xué)資源1.多媒體教室一間；2.紙筆若干3.調(diào)查問(wèn)卷若干4.小禮品若干三、相關(guān)知識(shí)1.汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的概念的步驟營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，總結(jié)有關(guān)結(jié)論，提出機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與機(jī)會(huì)，并為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與營(yíng)銷決策提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般可分為調(diào)研準(zhǔn)備、調(diào)研實(shí)施和總結(jié)三個(gè)階段，具體內(nèi)容為：（1）初步分析情況（2）成立工作小組（3）制定調(diào)研方案和調(diào)研程序（4）擬定調(diào)研題目，制定調(diào)查表格（5）進(jìn)行實(shí)際調(diào)查（6）整理分析資料（7）提出調(diào)研報(bào)告

2.市場(chǎng)調(diào)研的方式和方法1）幾種主要調(diào)查形式個(gè)案調(diào)查：以個(gè)別案例進(jìn)行深入剖析；重點(diǎn)調(diào)查：選擇重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入調(diào)查；抽樣調(diào)查：通過(guò)局部調(diào)查獲得整體結(jié)果；專家調(diào)查：向?qū)＜疫M(jìn)行調(diào)查；全面調(diào)查：對(duì)全部對(duì)象進(jìn)行調(diào)查；典型調(diào)查：通過(guò)選擇典型對(duì)象進(jìn)行針對(duì)性調(diào)查。2）調(diào)查的具體方法（1）詢問(wèn)法（2）觀察法（3）實(shí)驗(yàn)法（4）資料研究法（文獻(xiàn)調(diào)查法）

3）間接資料（二手?jǐn)?shù)據(jù)）的收集主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、專業(yè)雜志、研究報(bào)告收集。分為企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。要求：真實(shí)性；及時(shí)性；完整性；經(jīng)濟(jì)性；針對(duì)性。3、調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧1）突出重點(diǎn)。2）新穎性。3）多使用圖表。4）要有結(jié)論和建議。四、項(xiàng)目實(shí)施1、教學(xué)組織全班同學(xué)分組進(jìn)行，調(diào)查小組以4~6人為一組，教師事先設(shè)定調(diào)查主題分配給每個(gè)小組，小組成員分工協(xié)作；每個(gè)小組成員在市場(chǎng)調(diào)查之前都必須做好相應(yīng)的準(zhǔn)備（填寫好“汽車市場(chǎng)調(diào)查方案”和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)）；調(diào)查結(jié)束后，每組同學(xué)應(yīng)填寫好“分析調(diào)查結(jié)果”表格，并制作成PPT，在班上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的闡述和分析說(shuō)明，調(diào)查心得與全班同學(xué)分享。2、教學(xué)內(nèi)容（1）汽車市場(chǎng)調(diào)查方案的制定調(diào)查背景調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查地區(qū)和對(duì)象調(diào)查時(shí)間調(diào)查預(yù)算附1：汽車市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要求學(xué)生根據(jù)調(diào)查主題、目的和內(nèi)容設(shè)計(jì)一份汽車市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。

調(diào)查問(wèn)卷（主題）尊敬的客戶：您好！請(qǐng)您抽出寶貴的時(shí)間填寫一下我們的調(diào)查問(wèn)卷，您的寶貴意見對(duì)我們非常重要，感謝您的配合！年齡

性別

職業(yè)

序號(hào)題目選項(xiàng)123

4

5

以上資料，絕對(duì)保密！再次感謝您的參與！五、考核評(píng)價(jià)考核項(xiàng)目所占百分比得分汽車市場(chǎng)調(diào)查方案的制定10%汽車市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)20%市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析30%PPT制作、調(diào)查過(guò)程闡述40%合計(jì)六、思考練習(xí)1、簡(jiǎn)述汽車企業(yè)開展汽車市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的必要性。2、如何設(shè)計(jì)汽車市場(chǎng)調(diào)查方案？3、你認(rèn)為如何開展汽車市場(chǎng)調(diào)研？3.3汽車營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)（運(yùn)用SWOT法）一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會(huì)分析汽車企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅；2、幫助學(xué)生理解企業(yè)的宏觀和微觀環(huán)境的概念以及掌握SWOT分析的原理和方法；3、培養(yǎng)學(xué)生環(huán)境分析的能力；4、訓(xùn)練學(xué)生學(xué)會(huì)撰寫SWOT分析報(bào)告。

二、教學(xué)資源1、多媒體教室一間；2、紙筆若干三、相關(guān)知識(shí)1．汽車營(yíng)銷環(huán)境的概念美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利普·科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境定義為“企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。”也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系。因此，對(duì)汽車營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究是汽車營(yíng)銷活動(dòng)最基本的課題。汽車市場(chǎng)環(huán)境是汽車營(yíng)銷活動(dòng)的約束條件。汽車營(yíng)銷管理者的任務(wù)不但在于適當(dāng)安排營(yíng)銷組合，使之與外面不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造性地適應(yīng)和積極地改變環(huán)境人，創(chuàng)造或改變顧客的需要。這樣才能實(shí)現(xiàn)潛在交換，擴(kuò)大銷售，更好地滿足目標(biāo)顧客的是益增長(zhǎng)的需要。2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）客觀性（2）差異性（3）相關(guān)性（4）動(dòng)態(tài)性（5）不可控性

2、汽車企業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析宏觀環(huán)境（macro-environment）系指能影響整個(gè)微觀環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的廣泛性因素——人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政策法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)宏觀環(huán)境因素只能適應(yīng)，不能改變。宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有強(qiáng)制性、不確定性和不可控性等特點(diǎn)。上述營(yíng)銷環(huán)境與微觀環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之間的關(guān)系如圖所示。3、汽車企業(yè)的微觀環(huán)境微觀環(huán)境（micro-environment）系指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種因素——企業(yè)自身、供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。這些因素構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。營(yíng)銷部門的業(yè)績(jī)，建立在整個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)運(yùn)行效率的基礎(chǔ)之上。4、SWOT分析（1）SWOT簡(jiǎn)介

SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過(guò)對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，通過(guò)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來(lái)清晰地確定被分析對(duì)象的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對(duì)象的實(shí)行以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)會(huì))、threats（威脅）。SWOT分析通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來(lái)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。（2）SWOT分析法的主要步驟

SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。進(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1）分析環(huán)境因素

2）構(gòu)造SWOT矩陣

3）制定行動(dòng)計(jì)劃

在SWOT分析之后進(jìn)而需用USED技巧來(lái)產(chǎn)出解決方案，USED是下列四個(gè)方向的重點(diǎn)縮寫，如用中文的四個(gè)關(guān)鍵字，會(huì)是“用、停、成、御”。

USED分別是如何善用每個(gè)優(yōu)勢(shì)？

HowcanweUseeachStrength?如何停止每個(gè)劣勢(shì)？

HowcanweStopeachWeakness?如何成就每個(gè)機(jī)會(huì)？

HowcanweExploiteachOpportunity?如何抵御每個(gè)威脅？

HowcanweDefendagainsteachThreat?SWOT分析在最理想的狀態(tài)下，是由專屬的團(tuán)隊(duì)來(lái)達(dá)成的，一個(gè)SWOT分析團(tuán)隊(duì)，最好由一個(gè)會(huì)計(jì)相關(guān)人員，一位銷售人員，一位經(jīng)理級(jí)主管，一位工程師和一位專案管理師組成。SWOT矩陣分析包括組合分析和綜合分析兩步

組合分析是對(duì)優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)組合、優(yōu)勢(shì)—威脅組合、劣勢(shì)—機(jī)會(huì)組合、劣勢(shì)—威脅組合這4個(gè)組進(jìn)行分析，或者是利用內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)去贏得外部發(fā)展機(jī)會(huì)；或者是利用內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)去應(yīng)對(duì)外部環(huán)境威脅，或者是創(chuàng)造條件抓住機(jī)會(huì)降低劣勢(shì)。而劣勢(shì)—威脅組合是最不利的，任何組織都要盡量避免。四、項(xiàng)目實(shí)施1.教師介紹SWOT分析法并提供SWOT分析法分析模板作為學(xué)生進(jìn)行SWOT分析實(shí)訓(xùn)的參照；2.小組成員圍繞所提供案例以教材知識(shí)為基礎(chǔ)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和圖書館收集資料，對(duì)所掌握資料進(jìn)行分析和討論：描述企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，參照模板撰寫小組分析報(bào)告并形成PPT文件。3.小組代表利用PPT闡述本小組觀點(diǎn)和結(jié)論。4.教師總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。5.小組成員在以上基礎(chǔ)上形成分析報(bào)告（800字以上）并上交。五、考核評(píng)價(jià)六、思考練習(xí)1、請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變2、通過(guò)實(shí)訓(xùn)，你認(rèn)為如何對(duì)汽車企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析？3、市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的影響因素分別有哪些？3.4汽車營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、培養(yǎng)學(xué)生能夠?qū)⒄n堂理論與實(shí)際工作結(jié)合起來(lái)，掌握營(yíng)銷策劃的基本方法與策略；2、培養(yǎng)學(xué)生能夠根據(jù)背景材料，運(yùn)用營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策劃的方法，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的策劃；3、通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生熟悉營(yíng)銷4P策劃，能夠撰寫營(yíng)銷策劃書。二、教學(xué)資源1、多媒體教室一間；2、紙筆若干三、相關(guān)知識(shí)1.策劃的概念

在我國(guó)古代，策劃的名詞性較強(qiáng)，與現(xiàn)在的計(jì)劃、計(jì)謀、謀略、對(duì)策的意思比較接近。在日本,通常把策劃稱之為“企劃”。小泉俊一在《企劃書實(shí)用手冊(cè)》中指出:“在一定意義上,凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。但是,今日所指的企劃,則是其中的特殊內(nèi)容,即高度計(jì)劃的有目的的企劃?！?/p>

國(guó)內(nèi)學(xué)者張利癢先生提出了“企業(yè)策劃”的概念,他認(rèn)為,“由于各國(guó)民族文化、語(yǔ)言文化、管理咨詢的發(fā)展階段及其他條件的不同,對(duì)策劃、咨詢、管理咨詢的概念名稱也不盡相同……企業(yè)策劃一詞接近英文?StrategyPlanning??！睆乃@一觀點(diǎn)出發(fā),“策劃”就是“計(jì)劃”的意思,但不一定只是Strategy才需要策劃。許多戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題或活動(dòng),只要事先進(jìn)行規(guī)劃、安排,就需要策劃。學(xué)者陳放認(rèn)為:“策劃側(cè)重于?策?,它是在外部競(jìng)爭(zhēng)的情況下,為了取得絕對(duì)的勝利而出謀劃策、運(yùn)籌帷幄……計(jì)劃側(cè)重于?劃?,是安排的意思。任何一件事情都可以擬定一個(gè)計(jì)劃去執(zhí)行,按部就班去完成。”2.策劃的核心思想（1）策劃的基礎(chǔ)在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題（2）策劃的能力在于整合資源（3）策劃的核心是創(chuàng)意和無(wú)中生有（4）策劃的目的是獲得滿意的利潤(rùn)和發(fā)展（5）策劃既是技術(shù)又是藝術(shù)3、策劃的任務(wù)4.市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃方法（1）頭腦風(fēng)暴法（2）德爾菲法（3）創(chuàng)意法（4）智能放大法5、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟（1）情景分析——情景分析是指明確企業(yè)所處環(huán)境的各種宏觀環(huán)境，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行深入分析。（2）確定目標(biāo)——確定目標(biāo)是指對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行排序，然后定義目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)立目標(biāo)和完成時(shí)間表。（3）對(duì)接戰(zhàn)略——對(duì)接戰(zhàn)略將目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)接，選擇最有效的行動(dòng)方式來(lái)完成目標(biāo)。（4）戰(zhàn)術(shù)思考——戰(zhàn)術(shù)思考是指將目標(biāo)分解，充分展開成細(xì)節(jié)，明確4P組合的執(zhí)行和各部門人員的任務(wù)和執(zhí)行時(shí)間表。（5）確定預(yù)算——預(yù)算是企業(yè)為達(dá)到策劃目標(biāo)，組織營(yíng)銷活動(dòng)必須支付的成本，優(yōu)秀的策劃同時(shí)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性，以此分解成本壓力，擴(kuò)大營(yíng)銷成果。（6）行動(dòng)控制——營(yíng)銷策劃的執(zhí)行，必須由措施和時(shí)間保證。及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正執(zhí)行中的問(wèn)題，對(duì)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)具有重要意義。為了保證營(yíng)銷策劃達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，對(duì)執(zhí)行人應(yīng)當(dāng)進(jìn)行確有成效的培訓(xùn)，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行及時(shí)的評(píng)估。6、策劃書的撰寫要點(diǎn)7、策劃書的內(nèi)容構(gòu)成（1）封面——封面包括提出對(duì)象、提出者、提出年、月、日，并將題目明確化。（2）前言——前言包括策劃目標(biāo)及基本方法。（3）目錄——目錄是指策劃書各部分的題目。（4）策劃流程——策劃流程包括策劃的背景、策劃的目的、現(xiàn)狀的分析。（5）策劃概要——策劃概要包括策劃的目標(biāo)、策劃的內(nèi)容、創(chuàng)意、策劃的細(xì)節(jié)。（6）正文——正文包括：營(yíng)銷策劃目的；市場(chǎng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析；市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：營(yíng)銷現(xiàn)狀分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；確定具體行銷方案，產(chǎn)品定位和4p安排。（7）工作順序與條件——工作順序與條件包括：計(jì)劃日程表、預(yù)算、收支、人員分配及場(chǎng)地安排、物料準(zhǔn)備、相關(guān)活動(dòng)等。（8）結(jié)束語(yǔ)——結(jié)束語(yǔ)是策劃案的簡(jiǎn)要小結(jié)，同時(shí)提出執(zhí)行本案提請(qǐng)注意的問(wèn)題。（9）附錄——附錄是指資料附件，將策劃案中所涉的主要資料及參考資料、數(shù)據(jù)來(lái)源作為附件。四、項(xiàng)目實(shí)施1、“新車上市發(fā)布會(huì)”策劃（1）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容請(qǐng)你為某品牌的某款新車做一份新車上市媒體發(fā)布會(huì)的策劃方案，并且模擬新車上市媒體發(fā)布會(huì)的情景。（2）實(shí)訓(xùn)執(zhí)行教師把全班同學(xué)分成6—8名同學(xué)一組，設(shè)定好組長(zhǎng)和其他組員的分工后，開始策劃新車上市的媒體發(fā)布會(huì)的策劃方案；上交策劃方案后，組員們根據(jù)各自的策劃方案在實(shí)訓(xùn)展廳（也可在教室執(zhí)行）進(jìn)行模擬新車的上市發(fā)布；教師根據(jù)各組的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分；挑選策劃方案較有亮點(diǎn)的小組在課堂分享策劃過(guò)程和實(shí)訓(xùn)收獲等。（3）實(shí)訓(xùn)要求每個(gè)小組獨(dú)立完成，要求每個(gè)小組在策劃案中交代清楚活動(dòng)的策劃目的和組織形式，包括方案的制定、邀請(qǐng)的人員、寄發(fā)邀請(qǐng)函、宣傳資料的派發(fā)等；每個(gè)小組要完成新聞稿的撰寫、邀請(qǐng)函的準(zhǔn)備、活動(dòng)結(jié)束后還要配合軟文的撰寫；要求實(shí)訓(xùn)結(jié)束后每組組長(zhǎng)對(duì)該組的實(shí)訓(xùn)表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)。小組成員組長(zhǎng)

新車上市媒體發(fā)布會(huì)策劃方案策劃目的：策劃組織：策劃方案：經(jīng)費(fèi)分配：是否超過(guò)預(yù)算：□是□否實(shí)訓(xùn)體會(huì)2、汽車活動(dòng)策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容大眾公司打算在今年舉行“途安車質(zhì)量萬(wàn)里行”的車主活動(dòng)，假設(shè)你是公司的市場(chǎng)總監(jiān)，請(qǐng)你以此為主題，策劃這項(xiàng)活動(dòng)。實(shí)訓(xùn)執(zhí)行：教師把全班同學(xué)分成6—8名同學(xué)一組（公司的市場(chǎng)部門）；設(shè)定好組長(zhǎng)（市場(chǎng)總監(jiān)）后，組長(zhǎng)便開始和組員討論分工事宜，明確好各自的職責(zé)后報(bào)教師處備案；教師設(shè)置活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和說(shuō)明實(shí)訓(xùn)要求后后，小組便開始策劃此車主活動(dòng)；策劃案完成后，上交策劃報(bào)告；老師根據(jù)策劃報(bào)告的完成質(zhì)量進(jìn)行評(píng)分，優(yōu)秀小組制作PPT，并上講臺(tái)闡述策劃過(guò)程和實(shí)訓(xùn)體會(huì)。小組成員組長(zhǎng)

年“途安車質(zhì)量萬(wàn)里行”車主活動(dòng)策劃方案活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：獎(jiǎng)品設(shè)置：費(fèi)用預(yù)算：實(shí)訓(xùn)體會(huì)五、考核評(píng)價(jià)

評(píng)分：項(xiàng)目：學(xué)生自評(píng)分(10%)小組互評(píng)分(30%)教師評(píng)分（60%）總得分策劃實(shí)訓(xùn)一：策劃實(shí)訓(xùn)二：策劃實(shí)訓(xùn)三：六、思考練習(xí)1、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃應(yīng)該遵循哪些原則？2、怎樣進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)的策劃？3、課外練習(xí)：訪問(wèn)當(dāng)?shù)氐囊患?S店，與該店資深銷售顧問(wèn)的溝通后，試為其制定一份“新車試乘試駕”的策劃方案。3.5汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、讓學(xué)生對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)進(jìn)行了解與掌握。2、培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生上網(wǎng)發(fā)博客、微博、微信的能力。3、培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息編輯的能力。4、強(qiáng)化學(xué)生信息資源搜集的能力。二、教學(xué)資源1、多媒體教室（含投影設(shè)施）；2、可以上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)房；3、安卓系統(tǒng)智能手機(jī)；三、相關(guān)知識(shí)

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（AutoInternetmarketing）是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上、以營(yíng)銷型頁(yè)面為載體發(fā)布汽車產(chǎn)品信息，由營(yíng)銷人員利用專業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，面向廣大網(wǎng)民開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)的新型營(yíng)銷方式。其主要特點(diǎn)是成本低、效率高、效果好。凡是以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行的、為實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)而展開的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也就是說(shuō)，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展開經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括建設(shè)營(yíng)銷型網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、在線接待、在線交易等一系列線上的營(yíng)銷活動(dòng)。1、網(wǎng)上4S店；2、汽車網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷；3、汽車網(wǎng)絡(luò)微信營(yíng)銷；4、汽車網(wǎng)絡(luò)微博營(yíng)銷；四、項(xiàng)目實(shí)施1、教學(xué)組織：（1）汽車4S店網(wǎng)站學(xué)習(xí)教師打開一些常見汽車品牌網(wǎng)站和本地區(qū)該汽車經(jīng)銷商4S店的網(wǎng)頁(yè)，讓學(xué)生了解（2）模擬建立汽車博客由于目前大學(xué)生手機(jī)普及率基本達(dá)到100%，其中智能手機(jī)占大多數(shù)，具有很強(qiáng)的追求新事物的能力，基本人人會(huì)用電腦及上網(wǎng)。（3）模擬微博營(yíng)銷（4）模擬微信營(yíng)銷五、考核評(píng)價(jià)1、汽車營(yíng)銷博客序號(hào)學(xué)生姓名博客名分值考核要點(diǎn)1、建立的博客定位如何？2、傳達(dá)什么理念？3、基本版塊是否完善？有無(wú)支撐材料？4、頁(yè)面是否美觀醒目？5、瀏覽量如何？2、汽車微信營(yíng)銷本實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)主要考核學(xué)生是否熟練使用微信各個(gè)功能，并組織學(xué)生就近測(cè)試效果。3、汽車微博營(yíng)銷本實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)主要考核學(xué)生是否熟練使用微博各個(gè)功能，各個(gè)學(xué)生加為教師的微博粉絲。教師通過(guò)微博在線溝通功能對(duì)各個(gè)學(xué)生的微博內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。本實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)中間需要一段時(shí)間由學(xué)生課后維護(hù)，再進(jìn)行考核評(píng)比。序號(hào)學(xué)生姓名微博名分值考核要點(diǎn)1、微博的粉絲數(shù)量；2、微博發(fā)送內(nèi)容是否緊緊圍繞汽車營(yíng)銷主題；3微博的質(zhì)量，是否圖文并茂；4、微博使用的熟練程度。六、思考練習(xí)1、以汽車營(yíng)銷的某一主題，搞一次微博大賽；2、網(wǎng)絡(luò)汽車團(tuán)購(gòu)是如何組織的？3、目前全國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售量在總銷售量中的比重多少？為何？4、手機(jī)短信、飛信、微信之間的隱私性有何不同？5、在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表各種資料和觀點(diǎn)，需要注意什么問(wèn)題？3.6汽車展會(huì)展示實(shí)訓(xùn)一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生能夠?qū)⒗碚摵蛯?shí)際有機(jī)結(jié)合，掌握展會(huì)調(diào)研的內(nèi)容和方法；2．培養(yǎng)學(xué)生能夠通過(guò)校外實(shí)踐活動(dòng)，真正了解汽車展會(huì)的布置和相關(guān)工作流程；3.通過(guò)實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)面向東盟合作的，具備較強(qiáng)會(huì)展活動(dòng)實(shí)踐操作、管理和服務(wù)能力的會(huì)展專業(yè)人才。二、教學(xué)資源1、多媒體教室一間；2、紙筆若干三、相關(guān)知識(shí)1、會(huì)展的概念會(huì)展的概念主要包括三個(gè)方面：（1）展覽展銷活動(dòng)指各種各樣的展覽會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)。其中級(jí)別最高的是博覽會(huì)。如：2010上海世界博覽會(huì)，它是以國(guó)家名義來(lái)申辦，每五年舉辦一次。（2）各種類型的大型國(guó)內(nèi)外會(huì)議專門會(huì)議，如達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇、APEC會(huì)議、博鰲論壇等；二是企業(yè)會(huì)議，如：對(duì)經(jīng)銷商的答謝會(huì)或訂貨會(huì)等。（3）體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、文化活動(dòng)、大型節(jié)慶活動(dòng)、民俗風(fēng)情活動(dòng)等如：2008年北京奧運(yùn)會(huì)，我們可以親身感受到它對(duì)我們生活等很多方面的沖擊力。2、展覽會(huì)的特點(diǎn)（1）綜合性與集聚性在這一特點(diǎn)中需要學(xué)生清楚三個(gè)方面的問(wèn)題：時(shí)間的短暫性、激烈的競(jìng)爭(zhēng)性和功能的輻射性。（2）科學(xué)性與前沿性（3）直觀性與藝術(shù)性世界車展描述東京車展體現(xiàn)的是發(fā)動(dòng)機(jī)的最新技術(shù)，從事這一行業(yè)的企業(yè)，就必須要參加這個(gè)展覽會(huì)，才能夠了解這個(gè)行業(yè)的最新技術(shù)。巴黎車展體現(xiàn)的是外觀設(shè)計(jì)技術(shù)。柏林車展，即德國(guó)車展體現(xiàn)的是整車技術(shù)。北京車展以前形容北京車展的最大魅力是：所有展示汽車被銷售一空。但是之后北京車展就有新的變化，出現(xiàn)了概念車，這些是最新科技以及時(shí)尚性的體現(xiàn)。四、項(xiàng)目實(shí)施1、教學(xué)組織此項(xiàng)實(shí)訓(xùn)實(shí)施前，教師可事先向?qū)W生們介紹此次車展的背景情況，提出此次展會(huì)實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容和要求，并對(duì)全班同學(xué)進(jìn)行項(xiàng)目分組，按照實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容可對(duì)班級(jí)同學(xué)分為三組：調(diào)研組、信息組、新聞組，每組同學(xué)人數(shù)為6~8人左右。信息組主要負(fù)責(zé)采集車展的展位平面布置圖、展位規(guī)格、參展商數(shù)量、車型數(shù)以及參會(huì)人數(shù)等信息。調(diào)研組負(fù)責(zé)對(duì)參展商和參展觀眾進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，了解參展商和參展觀眾對(duì)此次展會(huì)服務(wù)和相關(guān)活動(dòng)安排的滿意度，了解參展觀眾的購(gòu)買意向等信息，分析本次車展的宣傳效果和服務(wù)效果如何。新聞組積極配合以上小組做現(xiàn)場(chǎng)跟蹤、新聞采訪和視頻采集，收集展會(huì)資料，作資料整理和存檔。2、教學(xué)過(guò)程：所有準(zhǔn)備工作完成后，由教師組織學(xué)生赴車展現(xiàn)場(chǎng)，學(xué)生按小組的分工完成各自小組的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，每小組推舉一名同學(xué)作為組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)督促本小組實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成，組長(zhǎng)可根據(jù)本組的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容對(duì)小組成員進(jìn)行分工，從而更好的在有限的時(shí)間內(nèi)完成小組的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，提高活動(dòng)效率。調(diào)研組在赴車展之前，還應(yīng)制作一些調(diào)研工具配合調(diào)研工作的展開，如調(diào)查問(wèn)卷等；從車展現(xiàn)場(chǎng)采集到相關(guān)數(shù)據(jù)后，每組成員認(rèn)真討論和分析，配合展會(huì)的資料撰寫一篇展會(huì)報(bào)告，制作成PPT，于課上由小組組長(zhǎng)闡述該小組實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的完成情況；闡述完成后小組之間互動(dòng)交流，教師點(diǎn)評(píng)。3、教學(xué)說(shuō)明：每組成員在去車展前必須事先了解該車展的背景情況、展會(huì)位置、規(guī)模、參展經(jīng)銷商、天數(shù)等信息。分組情況視全班同學(xué)人數(shù)而定，如全班人數(shù)較多，可分兩批同學(xué)前往；此次實(shí)訓(xùn)教師可選在當(dāng)?shù)啬耻囌归_始之前開展，車展規(guī)模不宜太小，如條件允許，可組織學(xué)生參觀國(guó)際車展；每位同學(xué)必須積極參加小組實(shí)訓(xùn)，聽從組長(zhǎng)的任務(wù)分配，每個(gè)小組成員必須有不同的任務(wù)分工，杜絕渾水摸魚的現(xiàn)象。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所搜集的資料必須是一手資料，杜絕抄襲等不負(fù)責(zé)任的態(tài)度產(chǎn)生。

展會(huì)報(bào)告車展介紹：車展亮點(diǎn)分析：車系競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：五、考核評(píng)價(jià)

評(píng)分：項(xiàng)目：學(xué)生自評(píng)分(10%)小組互評(píng)分(30%)教師評(píng)分（60%）總得分策劃實(shí)訓(xùn)一：策劃實(shí)訓(xùn)二：策劃實(shí)訓(xùn)三：六．思考練習(xí)1、車展展會(huì)活動(dòng)主要包含哪些內(nèi)容？2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下會(huì)展?fàn)I銷人員應(yīng)該樹立什么營(yíng)銷理念？3、車展展會(huì)上，產(chǎn)品的促銷策略有哪些？3.7汽車商務(wù)談判實(shí)訓(xùn)一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、訓(xùn)練學(xué)生準(zhǔn)確把握價(jià)格商談時(shí)機(jī)的能力。2、培養(yǎng)學(xué)生準(zhǔn)確把握顧客價(jià)格心理的能力。3、結(jié)合實(shí)際案例，學(xué)習(xí)價(jià)格商談的原則和技巧。4、強(qiáng)化學(xué)生信息資源搜集的能力。二、教學(xué)資源1、多媒體教室；2、抽簽箱；3、號(hào)碼簽；三、相關(guān)知識(shí)1、汽車商務(wù)談判活動(dòng)應(yīng)遵循以下原則：（1）雙贏原則；（2）平等原則；（3）合法原則；（4）時(shí)效性原則；（5）最低目標(biāo)原則。2、汽車商務(wù)談判的重要性：汽車商務(wù)談判能幫助汽車企業(yè)增加利潤(rùn)。通過(guò)談判，盡量以低價(jià)買進(jìn)，高價(jià)賣出，一買一賣之間，利潤(rùn)就出來(lái)了。它是增加利潤(rùn)最有效也是最快的辦法，因?yàn)檎勁袪?zhēng)取到的每一分錢都是凈利潤(rùn)！3、商務(wù)談判三步驟談判的步驟應(yīng)該為申明價(jià)值（Claimingvalue)、創(chuàng)造價(jià)值(Creatingvalue)和克服障礙(Overcomingbarrierstoagreement)三個(gè)進(jìn)程。4、成為談判高手的條件（1）、調(diào)整當(dāng)前的心態(tài)；（2）、自我優(yōu)化的素養(yǎng)；（3）、找到正確的方法；5、商務(wù)談判的技巧（1）確定談判態(tài)度；（2）充分了解談判對(duì)手；（3）準(zhǔn)備多套談判方案；（4）建立融洽的談判氣氛；（5）設(shè)定好談判的禁區(qū)；（6）語(yǔ)言表述簡(jiǎn)練；（7）做一顆柔軟的釘子；（8）曲線進(jìn)攻；（9）談判是用耳朵取勝，而不是嘴巴；（10）控制談判局勢(shì)；（11）讓步式進(jìn)攻；四、項(xiàng)目實(shí)施1、教師組織學(xué)生了解汽車商務(wù)談判的基本道理、談判原則、談判技巧（尤其是銷售價(jià)格的談判技巧），結(jié)合案例講解！

2、汽車商務(wù)談判演練（1）、教師擬定某一汽車談判論題，組織學(xué)生成買賣雙方談判代表；（2）、讓雙方分別制訂各自的談判策劃方案，一般包括以下要點(diǎn)：

A、談判雙方背景分析；B、談判內(nèi)容；C、談判形式分析；D、談判團(tuán)隊(duì)成員組成；E、雙方利益及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析；F、談判程序與具體策略；G、準(zhǔn)備談判資料；H、制定應(yīng)急預(yù)案。（3）、制定談判時(shí)間、地點(diǎn)，做好場(chǎng)地安排，組織學(xué)生觀摩、記錄。（4）、組織談判，根據(jù)談判的表現(xiàn)予以評(píng)判；五、考核評(píng)價(jià)1、商務(wù)談判策劃方案每一組責(zé)成組長(zhǎng)負(fù)責(zé)方案的制定，考核比重：內(nèi)容的完善性10%、內(nèi)容的可操作性10%、雙方利益及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析40%、談判策略的擬定30%、應(yīng)急預(yù)案的可行性10%等。2、談判過(guò)程組別學(xué)生姓名扮演角色分值考核要點(diǎn)買方1、談判話術(shù)的運(yùn)用；2、談判技巧的綜合運(yùn)用；3、言語(yǔ)姿態(tài)的表現(xiàn)；4、相互的配合度；5、談判目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度；6、談判中汽車專業(yè)素養(yǎng)的表現(xiàn)；7、對(duì)當(dāng)今車市的了解熟悉程度；賣方六、思考練習(xí)

1、汽車價(jià)格談判，一般需要注意什么問(wèn)題？

2、如何在談判過(guò)程中避免進(jìn)入僵局？

3、談判中如何運(yùn)用人的貪便宜的心理？3.8汽車促銷實(shí)訓(xùn)一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、幫助學(xué)生能夠了解汽車促銷的基本技巧和方法；2、培養(yǎng)學(xué)生能夠熟悉汽車促銷的工具和促銷的內(nèi)容、形式和步驟；3、通過(guò)實(shí)訓(xùn)，鍛煉學(xué)生能夠獨(dú)立或者團(tuán)隊(duì)完成一項(xiàng)簡(jiǎn)單的汽車促銷活動(dòng)。二、教學(xué)資源1、多媒體教室一間；2、紙筆若干三、相關(guān)知識(shí)1、促銷的含義促銷（promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。

（1）促銷的核心是溝通信息。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。2、促銷的作用（1）提供汽車產(chǎn)品和銷售信息。（2）突出汽車產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。（3）強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場(chǎng)地位。（4）刺激需求，影響用戶的購(gòu)買傾向，開拓市場(chǎng)。3、各種促銷方式的特點(diǎn)促銷方式有直接促銷和間接促銷兩種，直接促銷即為人員推銷，間接促銷包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣幾種。不同的促銷方式特點(diǎn)不同，效果也不同。4、促銷組合策略的概念如前所述，促銷的方式有4種，且各有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在促銷過(guò)程中，企業(yè)常常將多種促銷方式同時(shí)并用。所謂促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。因此，促銷策略也稱為促銷組合策略。促銷組合策略的制定，其影響因素主要有以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品種類和市場(chǎng)類型。例如：在商用車市場(chǎng)上，重型汽車因使用上的相對(duì)集中，市場(chǎng)也比較集中，因而人員推銷對(duì)促進(jìn)重型汽車的銷售，效果較好；而輕型汽車、微型汽車由于市場(chǎng)分散，所以廣告對(duì)促進(jìn)這類汽車銷售的效果就更好。在乘用車市場(chǎng)上，小型客車的用戶相對(duì)集中，便于人員推銷?？傊袌?chǎng)比較集中的汽車產(chǎn)品，人員推銷的效果較好，營(yíng)業(yè)推廣和廣告次之。反之，市場(chǎng)需求越分散，廣告的效果較好，營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷則次之。（2）促銷目標(biāo)。在汽車企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷可以分為營(yíng)銷初期、中期和后期。的不同階段，要求有不同的促銷目標(biāo)。產(chǎn)品營(yíng)銷初期，企業(yè)促銷目標(biāo)往往是以增加產(chǎn)品的知名度、開辟市場(chǎng)為目標(biāo)；營(yíng)銷中期，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，往往是以擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)；在營(yíng)銷的后期，往往是以維持市場(chǎng)和轉(zhuǎn)移市場(chǎng)為目標(biāo)。因此，促銷組合和促銷策略的制定，要符合企業(yè)的促銷目標(biāo)，根據(jù)不同的促銷目標(biāo)，采用不同的促銷組合和促銷策略。

促銷選擇營(yíng)銷階段首選次選再次選營(yíng)銷初期人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告營(yíng)銷中期廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷（3）產(chǎn)品生命周期的階段。當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)人期時(shí)，需要進(jìn)行廣泛的宣傳，以提高知名度，因而廣告的效果最佳，營(yíng)業(yè)推廣也有相當(dāng)作用。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推廣則可相對(duì)減少。產(chǎn)品進(jìn)人成熟期時(shí)，應(yīng)增加營(yíng)業(yè)推廣，削弱廣告，因?yàn)榇藭r(shí)大多數(shù)用戶已經(jīng)了解這一產(chǎn)品，在此階段應(yīng)大力進(jìn)行人員推銷，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶。產(chǎn)品進(jìn)人衰退期時(shí)，某些營(yíng)業(yè)推廣措施仍可適當(dāng)保持，廣告則可以停止。

促銷選擇產(chǎn)品生命周期首選次選再次選投入期廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷成長(zhǎng)期廣告、公共關(guān)系人員推銷營(yíng)業(yè)推廣成熟期營(yíng)業(yè)推廣人員推銷廣告衰退期營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系（4）促銷預(yù)算。任何企業(yè)用于促銷的費(fèi)用總是有限的，這有限的費(fèi)用自然會(huì)影響營(yíng)銷組合的選擇。因此企業(yè)在選擇促銷組合時(shí)，首先要根據(jù)企業(yè)的財(cái)力及其他情況進(jìn)行促銷預(yù)算；其次要對(duì)各種促銷方式進(jìn)行比較，以盡可能低的費(fèi)用取得盡可能好的促銷效果；最后還要考慮到促銷費(fèi)用的分?jǐn)偂Ｋ?、?xiàng)目實(shí)施1、“新車上市”促銷活動(dòng)實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：為配合XX新車的上市，現(xiàn)需要4S店配合廠家舉辦XX新車上市促錯(cuò)活動(dòng)，目的是擴(kuò)大宣傳XX新車的形象與知名度，快速提升新車銷量。假設(shè)你是該4S店的營(yíng)銷總監(jiān)，請(qǐng)你帶領(lǐng)你的團(tuán)隊(duì)組織一場(chǎng)新車上市的促銷活動(dòng)。實(shí)訓(xùn)執(zhí)行：教師可把全班同學(xué)分為2大組，分別可假設(shè)定義為本地區(qū)同品牌不同經(jīng)銷商的兩家4S店（A店/B店，平日關(guān)系為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）；此款新車兩家4S店幾乎是同時(shí)上市，為了增加新車的銷量，兩家店均使出渾身解數(shù)策劃此次促銷活動(dòng)，教師可在每組學(xué)生中按4S店的組織結(jié)構(gòu)的形式設(shè)立總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售顧問(wèn)等角色并說(shuō)明實(shí)訓(xùn)的要求（包括設(shè)置經(jīng)費(fèi)預(yù)算）；每組先進(jìn)行促銷活動(dòng)的策劃；策劃完畢后，2組分別模擬執(zhí)行促銷活動(dòng)的過(guò)程，教師限定時(shí)間；根據(jù)每組的促銷活動(dòng)策劃和執(zhí)行情況，在場(chǎng)的觀眾和指導(dǎo)教師進(jìn)行評(píng)分，評(píng)出優(yōu)勝4S店，并發(fā)表小組獲獎(jiǎng)感言；完成實(shí)訓(xùn)報(bào)告；教師作總結(jié)，并給與鼓勵(lì)性的評(píng)價(jià)。實(shí)訓(xùn)說(shuō)明：1、建議每組人數(shù)不超過(guò)20人，如班級(jí)人數(shù)比較多，可分為3組，視實(shí)際班級(jí)人數(shù)而定；2、每組均分工協(xié)作，確保每位成員都各盡其責(zé)，以團(tuán)隊(duì)的形式共同協(xié)作完成這項(xiàng)任務(wù)；3、此項(xiàng)實(shí)訓(xùn)可以按照比賽的形式進(jìn)行，提高同學(xué)們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和積極性。4、汽車促銷的目的在于促進(jìn)汽車銷售和提升品牌，學(xué)生在策劃時(shí)要圍繞此目的而展開促銷活動(dòng)；5、策劃案要注意突出重點(diǎn)，創(chuàng)意新穎、獨(dú)特抓住企業(yè)中需要解決的核心問(wèn)題，深入分析，并且該策劃方案的可操作性要強(qiáng)；6、每組模擬促銷活動(dòng)的執(zhí)行均不能超過(guò)指導(dǎo)教師所規(guī)定的的時(shí)間。小組成員（角色分配）促銷的目的：促銷活動(dòng)執(zhí)行情況：活動(dòng)流程：在策劃和組織過(guò)程中你們是否遇到了困難？有困難如何解決的？你們小組的促銷活動(dòng)有何亮點(diǎn)？請(qǐng)?jiān)u價(jià)其他小組的促銷活動(dòng)（亮點(diǎn)和不足）實(shí)訓(xùn)體會(huì)：2、銷售促進(jìn)促銷實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：給定一定的資源和資金預(yù)算，請(qǐng)你為XX汽車品牌設(shè)計(jì)一份節(jié)日促銷方案。實(shí)訓(xùn)執(zhí)行：教師可分6—8人一組，事先可以讓學(xué)生了解幾個(gè)不同品牌汽車4S店的促銷活動(dòng)；教師分好組后，設(shè)定好組長(zhǎng)，布置實(shí)訓(xùn)要求：給定一定的資源和資金預(yù)算，為XX汽車品牌設(shè)計(jì)一份節(jié)日促銷方案。品牌可自擬，思考該策劃案是否可以達(dá)到預(yù)期的效果；教師在學(xué)生策劃過(guò)程中做相應(yīng)的指導(dǎo)；學(xué)生完成后制作PPT上講臺(tái)進(jìn)行闡述；同學(xué)交流提問(wèn)，教師做點(diǎn)評(píng)。學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)報(bào)告序次4S店名稱

銷售的車輛品牌月平均銷售臺(tái)數(shù)123相關(guān)情況1采取的促銷手段：2效果如何：3與之前沒(méi)有采取汽車銷售促銷相比較：4其他情況：特點(diǎn)分析五、考核評(píng)價(jià)1、活動(dòng)方案內(nèi)容是否具有可行性、完整性、語(yǔ)言是否通順，具有邏輯性；2、是否較好完成實(shí)訓(xùn)報(bào)告；3、促銷活動(dòng)匯演是否在限定的時(shí)間內(nèi)完成，團(tuán)隊(duì)合作是否默契，策劃過(guò)程是否具有亮點(diǎn)，演講時(shí)是否表述清楚，效果如何。

評(píng)分項(xiàng)：項(xiàng)目：學(xué)生自評(píng)分(10%)小組互評(píng)分(30%)教師評(píng)分（60%）總得分實(shí)訓(xùn)一：實(shí)訓(xùn)二：六、思考練習(xí)

1、汽車促銷組合主要包括哪些方式？簡(jiǎn)單概括一下每種促銷方式的特點(diǎn)。2、你認(rèn)為目前的汽車市場(chǎng)中，哪種促銷方式和手段對(duì)人們而言是最有吸引力的？3、請(qǐng)你描述你所看到過(guò)的印象最深的汽車廣告，并分析其原因。3.9汽車事件危機(jī)公關(guān)實(shí)訓(xùn)一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、訓(xùn)練學(xué)生具有強(qiáng)烈危機(jī)公關(guān)的意識(shí)。2、培養(yǎng)學(xué)生準(zhǔn)確把握危機(jī)公關(guān)的原則。3、結(jié)合實(shí)際案例，學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)處理技巧。4、強(qiáng)化學(xué)生信息資源搜集的能力。二、教學(xué)資源1、多媒體教室；2、抽簽箱；3、號(hào)碼簽；4、小禮品若干；三、相關(guān)知識(shí)

公關(guān)危機(jī)即公共關(guān)系危機(jī)，它是指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，對(duì)組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。汽車行業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)現(xiàn)象很多，如汽車產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題、突發(fā)交通失事等引發(fā)的重大傷亡事故；、或者由于汽車售后服務(wù)不到位、生產(chǎn)管理不善、廣告宣傳出偏差、公司人事變動(dòng)引起的信譽(yù)危機(jī)等等。如果對(duì)這些危機(jī)事件處理不當(dāng)，將會(huì)對(duì)汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商造成災(zāi)害性的后果。對(duì)應(yīng)的，危機(jī)公共關(guān)系，從靜態(tài)的角度來(lái)看，指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系；從動(dòng)態(tài)的角度來(lái)界定，危機(jī)公共關(guān)系是公共關(guān)系在危機(jī)事件中的開發(fā)和應(yīng)用，是處理危機(jī)過(guò)程中的公共關(guān)系。1、從不同的角度劃分，公共關(guān)系危機(jī)有以下的類型：（1）、從存在的狀態(tài)看，公共關(guān)系危機(jī)可劃分為一般性危機(jī)和重大危機(jī)。（2）、從危機(jī)同企業(yè)的關(guān)系程度以及歸咎的對(duì)象看，公共關(guān)系危機(jī)可分為內(nèi)部公關(guān)危機(jī)和外部公關(guān)危機(jī)。2、公關(guān)危機(jī)的特點(diǎn)（1）、必然性和普遍性；（2）、突發(fā)性和漸進(jìn)性；（3）、嚴(yán)重性與建設(shè)性；（4）、緊迫性和關(guān)注性；3、汽車廠家危機(jī)公關(guān)的基本原則快速反應(yīng)、承擔(dān)責(zé)任、態(tài)度誠(chéng)懇、告知真相、統(tǒng)一口徑、及時(shí)改進(jìn)、適應(yīng)變化4、汽車行業(yè)常見的公關(guān)危機(jī)危機(jī)一：消費(fèi)者投訴危機(jī)

2001年12月26日，由于奔馳轎車得不到正常的維修，導(dǎo)致車主在武漢森林野生動(dòng)物園導(dǎo)演了一場(chǎng)牛拉奔馳并砸奔馳的事件；危機(jī)二：產(chǎn)品質(zhì)量安全危機(jī)

2001年2月12日發(fā)生的三菱帕杰羅V31，V33越野車嚴(yán)重質(zhì)量事件；危機(jī)三：文化沖突危機(jī)

2003年12月《汽車之友》豐田霸道廣告事件。危機(jī)四：知識(shí)產(chǎn)權(quán)危機(jī)

2003年豐田狀告吉利的國(guó)內(nèi)汽車知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一案；危機(jī)五：企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)

2005年5月9日，75名奧克斯車主集體到大連市消協(xié)投訴，反映奧克斯宣布退出汽車行業(yè)后，大連經(jīng)銷商突然“失蹤”；危機(jī)六：人事變動(dòng)危機(jī)由于汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，汽車行業(yè)從業(yè)人員流動(dòng)頻繁。汽車高層人士的變動(dòng)也很常見。很有可能導(dǎo)致股市下跌或者市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)面消息。危機(jī)七：品牌傳播危機(jī)寶馬、奔馳等豪車的社會(huì)負(fù)面新聞纏身；四、項(xiàng)目實(shí)施1、教師講解汽車時(shí)間危機(jī)的產(chǎn)生根源及危機(jī)公關(guān)處理的原則與方法；2、教師通過(guò)角色扮演展示，引導(dǎo)學(xué)生熟練掌握危機(jī)公關(guān)處理的原則與方法。規(guī)則：教師將一些善于即興表演的學(xué)生成立表演組，約3-5人。同時(shí)準(zhǔn)備給表演組若干個(gè)汽車危機(jī)公關(guān)案例，這些案例只有基本的情況介紹，需要組員進(jìn)行演繹和擴(kuò)充。每個(gè)案例表演后，由其他同學(xué)回答教師提出的問(wèn)題，教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。五、考核評(píng)價(jià)案例

學(xué)生姓名扮演角色得分

評(píng)判指標(biāo)案例1角色扮演組：1、各扮演角色是否真實(shí)自然，2、臺(tái)詞設(shè)計(jì)是否符合常理，3、表達(dá)效果是否達(dá)到預(yù)期；回答問(wèn)題者：1、對(duì)汽車時(shí)訊是否了解，2、對(duì)汽車公關(guān)危機(jī)的原則與處理方法是否了解；六、思考練習(xí)

1、汽車事件危機(jī)，具體到在該品牌工作的個(gè)人有何影響？

2、出現(xiàn)危機(jī)事件后，作為汽車銷售顧問(wèn)在面對(duì)顧客時(shí)，該如何領(lǐng)會(huì)公司處理危機(jī)的方法與原則？

3、一些弱勢(shì)汽車品牌和一些強(qiáng)勢(shì)汽車品牌在各自遇到危機(jī)事件時(shí)通常采用的方法手段有何異同？3.10汽車營(yíng)銷案例分析實(shí)訓(xùn)一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、通過(guò)營(yíng)銷案例分析，提高學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷理論進(jìn)行市場(chǎng)定位以及競(jìng)品分析的能力；2、培養(yǎng)學(xué)生能夠運(yùn)用產(chǎn)品的理論知識(shí)，從產(chǎn)品的五個(gè)層面及該品牌的文化背景等分析出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從而更加理解產(chǎn)品的理論；3、鍛煉學(xué)生的市場(chǎng)分析能力和綜合能力。二、教學(xué)資源1、多媒體教室一間；2、紙筆若干三、相關(guān)知識(shí)汽車銷售中的案例分析（1）汽車銷售中能不能問(wèn)：“您現(xiàn)在能定下來(lái)嗎”？與客戶一見面這樣問(wèn)，肯定會(huì)遭到客戶的拒絕?？蛻粽J(rèn)為這個(gè)銷售人員真是莫名其妙。應(yīng)該這樣問(wèn)：“如果您要定的話，會(huì)考慮什么時(shí)候把車開回去?”用了一句假設(shè)“如果……”讓客戶回答問(wèn)題有回旋的余地，尤其是讓客戶知道車開回去的感覺會(huì)很特別，這會(huì)進(jìn)一步激發(fā)他們下決心。此時(shí)，即使客戶還沒(méi)有最終下決心，也能夠讓自己不會(huì)陷于尷尬的境地。(2)汽車銷售中能不能問(wèn)：“您現(xiàn)在能定下來(lái)就簽合同嗎?”

不能，除非客戶已經(jīng)明確表示要與這位銷售人員簽訂合同，否則客戶會(huì)說(shuō)：“我還沒(méi)有考慮清楚，讓我再考慮一下。”如果客戶真是這樣回答的話，銷售人員再作進(jìn)一步的要求就很難了。應(yīng)該這樣問(wèn)：“客戶先生，是不是把身份證給我一下，這樣明天下午的這個(gè)時(shí)候，您就能開著車回家了?！庇帽容^含蓄的語(yǔ)言表達(dá)成交的要求，這樣比較符符合中國(guó)人的心理特征。即使客戶說(shuō)：“是不是早了一點(diǎn)?”銷售人員也可以說(shuō)：“您不想早一點(diǎn)有擁有的感覺嗎?”(3)能不能問(wèn)：“你們幾位中，誰(shuí)能定這件事?”

當(dāng)客戶一行多人來(lái)買車時(shí)，如果已經(jīng)有準(zhǔn)備成交的跡象，這樣的問(wèn)話只能讓正在與自己交流和一直在主談的那位客戶感到不適，最終引起客戶的不滿。應(yīng)該這樣問(wèn)：“根據(jù)剛才的討論，已經(jīng)確定了這款車比較適合你們的要求，那么，除了您之外，這份合同上還要讓哪位簽字?”在銷售過(guò)程中，對(duì)于兩位以上客戶同時(shí)來(lái)買車時(shí)，判斷決策人是關(guān)鍵的一步，但很多情況下銷售人員很難判斷誰(shuí)是最終的決策人，此時(shí)，可以用類似這樣的詢問(wèn)來(lái)體現(xiàn)自己的專業(yè)。(4)失敗案例分析客戶：這個(gè)價(jià)格太高了，旁邊那一家比你們還低2000元。銷售人員：不可能吧!我們都是同樣的4S店，都是統(tǒng)一的價(jià)格?？蛻簦涸趺床豢赡?，剛才他們才告訴我的。銷售人員：那我們贈(zèng)送您的裝飾也超過(guò)了2000元了，不是一樣的嗎?

客戶：當(dāng)然不是，他們除了便宜2000元以外，還可以再送我1000元的裝飾。銷售人員：如果這樣的話，我們也沒(méi)有辦法，您最好還是再看一看。(因?yàn)殇N售人員的價(jià)格底線已經(jīng)不可能突破，所以選擇了放棄。)

客戶：(起身離開了展廳)正確的做法客戶：這個(gè)價(jià)格太高了，旁邊那一家比你們還低2000元。銷售人員：不可能吧!我們都是同樣的4S店，都是統(tǒng)一的價(jià)格?？蛻簦涸趺床豢赡?，剛才他們才告訴我的。銷售人員：那我們贈(zèng)送您的裝飾也超過(guò)了2000元了，不是一樣的嗎?

客戶：當(dāng)然不是，他們除了便宜2000元以外，還可以再送我1000元的裝飾。銷售人員：既然那家銷售商給您那么優(yōu)惠的條件都沒(méi)有讓您動(dòng)心，我想請(qǐng)教一下是不是有其他的原因讓您不選擇他們?

客戶：其實(shí)也不完全是這方面的因素，只是我進(jìn)到他們的展廳后，總感覺到有什么地方不對(duì)勁。銷售人員：能不能說(shuō)得具體一點(diǎn)?？蛻簦弘m然他們的價(jià)格是比較優(yōu)惠，但總感覺他們的人員素質(zhì)比較差。銷售人員：您真是一個(gè)行家，買汽車不比買別的商品，因?yàn)樵谥袊?guó)目前還不可能做到汽車買了以后還可以退，所以風(fēng)險(xiǎn)很大。特別是最重要的售后服務(wù)，只有專業(yè)人士才可以提供一個(gè)良好的服務(wù)。我們?cè)阡N售的時(shí)候不是靠?jī)r(jià)格來(lái)贏得客戶，而是靠良好的售后服務(wù)給客戶提供使用保障，目的就是讓客戶放心。您看，我說(shuō)得對(duì)嗎?

客戶：我也是這么考慮的，所以才猶豫不決。

銷售人員：其實(shí)，通過(guò)您的考查，我相信您已經(jīng)認(rèn)同了我們公司具備提供良好服務(wù)的實(shí)力，也不用擔(dān)心某一天您找不到服務(wù)商，雖然價(jià)格上沒(méi)有辦法再作進(jìn)一步的讓步，這一點(diǎn)相信您也是能夠理解的，是嗎?

客戶：是的。銷售人員：這樣說(shuō)來(lái)，服務(wù)品質(zhì)與保證勝過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠，您看我說(shuō)得對(duì)嗎?

客戶：是的。銷售人員：既然這樣，您非常中意這款車，而且也希望找到像我們這樣具有專業(yè)服務(wù)能力的公司來(lái)為您提供服務(wù)，那么，請(qǐng)您看一下這份合同，如果已經(jīng)符合您的要求的話，請(qǐng)簽個(gè)字，明天下午您就可以來(lái)提車了!

客戶：好的![說(shuō)明]

在這個(gè)例子中，由于這位銷售人員始終牢記“除非客戶已經(jīng)成交，否則不能輕易讓他們走出展廳”的信條。因而，他能夠針對(duì)客戶的意見，提出了客戶為什么不選擇他認(rèn)為便宜的那家銷售商的問(wèn)題，讓客戶明確了影響他決策的原因，最終解決了客戶疑點(diǎn)而成交。當(dāng)然，也有客戶當(dāng)銷售人員提出這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候不給予回答，最終還是不接納銷售人員的意見的，但畢竟這是做了爭(zhēng)取后的失敗，這樣比主動(dòng)放棄會(huì)贏得更多的成交機(jī)會(huì)。四、項(xiàng)目實(shí)施分析如下案例，完成相應(yīng)實(shí)訓(xùn)報(bào)告或回答相關(guān)問(wèn)題案例一：東南汽車雙品牌戰(zhàn)略謀劃細(xì)分市場(chǎng)在2009年上海車展上，東南汽車攜旗下東南、三菱、克萊斯勒三大品牌多款車型強(qiáng)大陣容亮相，參展車型覆蓋轎車、輕客、MPV等多個(gè)領(lǐng)域，規(guī)模為東南汽車歷次參展之最，成為東南汽車雙品牌戰(zhàn)略階段性成果的全面盤點(diǎn)。東南汽車新任董事長(zhǎng)廉小強(qiáng)表示，東南汽車將抓住國(guó)家支持企業(yè)自主研發(fā)和新能源產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)遇，全面運(yùn)用國(guó)際車廠的資源、經(jīng)驗(yàn)和平臺(tái)，在高起點(diǎn)自主研發(fā)的發(fā)展道路上快馬加鞭，開發(fā)出一系列順應(yīng)未來(lái)汽車業(yè)發(fā)展潮流的新產(chǎn)品。雙品牌并重發(fā)展注重細(xì)分市場(chǎng)在東南汽車未來(lái)規(guī)劃當(dāng)中，V4概念車將搭載混合動(dòng)力系統(tǒng)，NEWLANCER將于年底投產(chǎn)，東南汽車將給中國(guó)汽車市場(chǎng)帶來(lái)更多驚喜。東南汽車選擇在同一時(shí)間發(fā)布V4概念車和NEWLANCER，其戰(zhàn)略意圖不言而喻。通過(guò)兩大品牌同時(shí)推陳出新，東南汽車謀劃自主品牌與國(guó)際品牌并重發(fā)展，分別定位不同的目標(biāo)人群，形成在市場(chǎng)上攻防一致的格局。“每年至少推出一款自主研發(fā)的新車和一款國(guó)際品牌的新車，在此基礎(chǔ)上通過(guò)研究消費(fèi)者需求大力推出改款車型，為消費(fèi)者提供更廣闊的選擇空間。”東南汽車總經(jīng)理簡(jiǎn)清隆在去年北京車展描述雙品牌戰(zhàn)略的話語(yǔ)正一步步地應(yīng)驗(yàn)當(dāng)中。以研發(fā)為核心穩(wěn)中求變通過(guò)國(guó)際合作，東南汽車引進(jìn)符合中國(guó)汽車市場(chǎng)需求的國(guó)際先進(jìn)車型，同時(shí)全面運(yùn)用國(guó)際車廠的資源、經(jīng)驗(yàn)和平臺(tái)，透過(guò)導(dǎo)入、吸收、再創(chuàng)新，借助“巨人肩膀”，增強(qiáng)自主研發(fā)和創(chuàng)新能力，從而完成由生產(chǎn)型企業(yè)向創(chuàng)新型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)持續(xù)影響下的中國(guó)汽車市場(chǎng)，東南汽車尋找快速發(fā)展的契機(jī)；在國(guó)家振興汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃執(zhí)行之際，東南汽車展現(xiàn)了在自主研發(fā)與新能源技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略。V3菱悅正處于熱銷之際，V3菱悅風(fēng)采版已經(jīng)醞釀上市；在V系列車型中“3”系列的三廂車型仍舊在挖掘傳統(tǒng)轎車市場(chǎng)潛能之時(shí)，“4”系列車型的研發(fā)已經(jīng)邁入新能源技術(shù)領(lǐng)域，V4全新五門FASTBACK跨界概念對(duì)于中國(guó)轎車市場(chǎng)又將帶來(lái)全新的駕馭體驗(yàn)。V3菱悅上市半年的時(shí)間內(nèi)，東南汽車實(shí)現(xiàn)V3菱悅風(fēng)采版的即將上市以及V4概念車的發(fā)布。這對(duì)于一貫穩(wěn)健的東南汽車來(lái)說(shuō)，將是全新的突破，這正是應(yīng)對(duì)未來(lái)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而作出的適應(yīng)性變化。案例分析車型排量?jī)r(jià)格車輛特征市場(chǎng)定位定位戰(zhàn)略主要競(jìng)品分析競(jìng)品1競(jìng)品2競(jìng)品3特點(diǎn)：特點(diǎn)：特點(diǎn)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論的學(xué)科知識(shí)提出市場(chǎng)定位改進(jìn)建議

江淮汽車2009年年初對(duì)旗下業(yè)務(wù)體系進(jìn)行了優(yōu)化整合，組建了商用車公司、乘用車公司、國(guó)際營(yíng)銷公司和技術(shù)中心4個(gè)大事業(yè)部，其中，前兩個(gè)事業(yè)部為產(chǎn)、供、銷一體化的利潤(rùn)中心，使得江淮各大業(yè)務(wù)板塊真正做到“職責(zé)清晰、層次分明，結(jié)構(gòu)扁平，運(yùn)作高效”。江淮乘用車最早是從瑞風(fēng)MPV開始的，很快就大獲成功，瑞風(fēng)連續(xù)數(shù)年成為MPV銷量冠軍。2007年賓悅轎車上市時(shí)，為了不影響瑞風(fēng)、瑞鷹的發(fā)展，同時(shí)也探索出一條轎車營(yíng)銷的新路，江淮采取了“分兵出擊”的策略，組建了轎車營(yíng)銷分公司，著力建設(shè)以賓悅、同悅為核心的轎車營(yíng)銷體系。從過(guò)去兩年的業(yè)績(jī)和發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，江淮的“分兵政策”的確極大地調(diào)動(dòng)了多功能車營(yíng)銷公司和轎車營(yíng)銷公司兩支“部隊(duì)”的積極性，培養(yǎng)了具備在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開疆拓土能力的渠道及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，達(dá)到了“核裂變”并行發(fā)展的預(yù)期效果。多功能車營(yíng)銷公司和轎車營(yíng)銷公司都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)歷了洗禮，不斷成長(zhǎng)，此時(shí)多功能車及轎車兩個(gè)營(yíng)銷體系勝利“會(huì)師”，不僅實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)化配置，而且為從產(chǎn)品線到渠道體系的全面創(chuàng)新提供了必要的體制基礎(chǔ)，可以預(yù)見，此時(shí)的整合必然會(huì)起到“1+1>2”的效果。案例二：江淮汽