知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！?孫子兵法?攻謀篇戰(zhàn)略分析篇

——環(huán)境

對手自己第二章企業(yè)外部環(huán)境分析

本章主要內(nèi)容環(huán)境的屬性特點企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)一般環(huán)境分析〔PEST〕行業(yè)及競爭環(huán)境分析〔行業(yè)五力模型〕本章思考題何謂環(huán)境的靜態(tài)與動態(tài)屬性？

組織外部環(huán)境是怎樣構(gòu)成的？主要影響因素有哪些？何謂PEST分析？選擇一個企業(yè)，試用PEST方法對其進(jìn)行外部環(huán)境的分析。怎樣進(jìn)行行業(yè)競爭環(huán)境的分析？競爭對手分析的框架由哪些問題組成？怎樣選擇戰(zhàn)略分組的維度？如何辨識市場信號？一、企業(yè)環(huán)境的含義從系統(tǒng)論的角度看，企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，是附屬于某個特定的社會乃至世界這一更大系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)。企業(yè)環(huán)境是指影響和制約企業(yè)生存和開展的各種因素的集合.2.1企業(yè)環(huán)境的涵義與特征二、環(huán)境的特性及認(rèn)識方法環(huán)境具有哪些主要特性呢？復(fù)雜程度：需要發(fā)生相互作用的單位的數(shù)目多少及組織所需要的知識的復(fù)雜程度——簡單或復(fù)雜〔case:美次貸危機(jī)引發(fā)金融海嘯〕變化程度：環(huán)境因素根本不變或可以分辨和預(yù)見或出乎意外的因素〔不確定性〕—靜態(tài)或動態(tài)兩個主要特性：對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預(yù)見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但環(huán)境的動態(tài)性所所產(chǎn)生的不確定性又是外部環(huán)境的根本特征。不確定≠不可知

分析環(huán)境很復(fù)雜，預(yù)測環(huán)境很難，把握未來環(huán)境趨勢很重要在?不確定性之下的戰(zhàn)略?〔StrategyunderUncertainty〕一文中，麥肯錫公司的HughG.Courtney和S.PatrickViguerie等管理參謀把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對的不確定性劃分為四個層次：未來足夠明確、多種未來、一定范圍內(nèi)的未來、地地道道的不確定性等。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)針對不同的層次制定不同的戰(zhàn)略。他們斷言，這樣能使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)防止因采用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略方法而低估了未來的不確定性。H.Courtney等人在?不確定性之下的戰(zhàn)略?一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來的風(fēng)險，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來的機(jī)遇，〞二、環(huán)境的特性及認(rèn)識方法怎樣辨識不同特性的環(huán)境？情景描述法經(jīng)驗與學(xué)習(xí)組織分散化歷史分析預(yù)測外部環(huán)境分析關(guān)鍵是要把握時機(jī)與威脅。能對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生顯著影響的外部事件及趨勢，其中有利的稱時機(jī)，有礙的稱威脅。三、環(huán)境的結(jié)構(gòu)

一般環(huán)境或宏觀環(huán)境：是在長期和短期內(nèi)都對所有企業(yè)產(chǎn)生程度不同的影響而企業(yè)又根本上對之無能為力的外部因素總和。如經(jīng)濟(jì)力量，技術(shù)力量，政治-法律力量，社會文化力量產(chǎn)業(yè)環(huán)境或者任務(wù)環(huán)境：企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競爭對手交互作用，而且它們又同時面對著一組相同的外部因素，這些競爭對手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境〔略〕外部環(huán)境分析變量外部環(huán)境社會-文化力量經(jīng)濟(jì)-地理力量政治-法律力量科技-教育力量產(chǎn)業(yè)環(huán)境（任務(wù)環(huán)境）利益相關(guān)者供應(yīng)商政府特殊利益群體顧客債權(quán)人社區(qū)貿(mào)易協(xié)會競爭者員工/工會內(nèi)部環(huán)境結(jié)構(gòu)文化資源能力宏觀環(huán)境因素可以概括為四類，即：政治、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會與文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。PEST方法是對這四類因素進(jìn)行分析的方法。一、宏觀環(huán)境分析2.2企業(yè)外部環(huán)境分析PEST分析法是一個常用的分析工具，它通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。四個方面的因素是：政策與法律方面〔PoliticalFactors〕經(jīng)濟(jì)方面〔EconomicFactors〕社會方面〔SocioculturalFators〕技術(shù)方面〔TechnologicalFactors〕〔一〕政治法律環(huán)境PoliticalFactors政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。比方：1.政治環(huán)境是否穩(wěn)定？

2.國家政策是否會改變法律從而增強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅？

3.政府所持的市場道德標(biāo)準(zhǔn)是什么？

4.政府的經(jīng)濟(jì)政策是什么？

5.政府是否關(guān)注文化與宗教？

6.政府是否與其他組織簽訂過貿(mào)易協(xié)定，例如歐盟〔EU〕，北美自由貿(mào)易區(qū)〔NAFTA〕，東盟〔ASEAN〕等？

〔二〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境EconomicFactors

構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給本錢、市場機(jī)制、市場需求等。

〔三〕社會文化環(huán)境SocioculturalFators

是指社會環(huán)境中由文化諸要素及與文化要素直接相關(guān)聯(lián)的各種社會現(xiàn)象而構(gòu)成的實際狀態(tài)。影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。比方：1.社會信仰？信奉人數(shù)最多的宗教是什么？

2.人們對于外國產(chǎn)品和效勞的態(tài)度如何？

3.是否存在語言障礙？是否會影響產(chǎn)品的市場推廣？

4.消費者有多少空閑時間？受教育水平如何？家庭結(jié)構(gòu)如何？5.這個國家的男人和女人的角色分別是什么？6.這個國家的人長壽嗎？老年階層富裕嗎？

7.這個國家的人對于環(huán)保問題是如何看待的？

社會文化因素對處在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)具有不同的敏感性社會文化因素對處在不同社會開展階段的社會影響力不同同一社會時代不同社會階層對社會文化因素的敏感度不同

胡佛費雪爾關(guān)于經(jīng)濟(jì)開展階段理論：自己自足.鄉(xiāng)村工業(yè)崛起農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換工業(yè)化效勞業(yè)輸出等。羅斯托關(guān)于經(jīng)濟(jì)成長階段理論：傳統(tǒng)社會為經(jīng)濟(jì)起飛創(chuàng)造前提條件經(jīng)濟(jì)起飛成熟高額消費追求生活質(zhì)量等。〔四)技術(shù)環(huán)境TechnologicalFactors技術(shù)環(huán)境不僅包括創(chuàng)造，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和開展趨勢以及應(yīng)用背景。

1.科技是否降低了產(chǎn)品和效勞的本錢，并提高了質(zhì)量？

2.科技是否為消費者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與效勞，例如網(wǎng)上銀行、新一代等？

3.科技是如何改變分銷渠道的，例如網(wǎng)絡(luò)書店、機(jī)票、拍賣等？

4.科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費者進(jìn)行溝通的渠道，例如Banner廣告條、CRM軟件等？

政治-法律經(jīng)濟(jì)社會文化技術(shù)宏觀環(huán)境中的重要變量GDP趨勢利率貨幣供給通貨膨脹率失業(yè)率工資/價格控制貶值/升值能源供給與費用可支配收入政府研究開發(fā)總費用工業(yè)研究開發(fā)總費用技術(shù)努力重點專利保護(hù)新產(chǎn)品從實驗室向市場轉(zhuǎn)移技術(shù)的最新發(fā)展自動化帶來的效率提高政府法律穩(wěn)定性道德與信仰反壟斷法規(guī)環(huán)境保護(hù)法稅法特殊激勵外貿(mào)法規(guī)對外國公司的態(tài)度雇傭與晉升法案生活方式變化職業(yè)預(yù)期消費者積極性成家率人口增長率人口年齡分布人口地區(qū)遷移平均壽命出生率1.PEST分析，其信息收集是長期的、艱苦的。政府工作報告、行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)、專業(yè)論壇的觀點、法律法規(guī)的變動…你有信心覆蓋到欲分析的每一點么？如果沒有，你能覆蓋一些主要方面么？2.對于任何企業(yè)，PEST中的某一項或者幾項影響較大，所以要抓住重點，對一個或者幾個方面深入分析，其他那么一概而過。所以你應(yīng)該判斷重點在那里？

3.不要忘記，PEST針對的是宏觀環(huán)境，不是每一個建議都需要宏觀環(huán)境的分析，做不好就成了花架子，假、大、空，會是讀者的第一反響，牢記這點是很重要的。

二、PEST分析時應(yīng)本卷須知：

2.3產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的作用掃描行業(yè)前景，制作產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功要素清單使企業(yè)棲息于一個有潛力的行業(yè)中為企業(yè)在行業(yè)中確定一個有利的位置二、產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特點如圖：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特點框架因素/特點戰(zhàn)略重要性市場規(guī)模小的市場不能吸引大和新的競爭者；大的市場經(jīng)常引起公司的關(guān)注，以要求上屬企業(yè)在具有吸引力的產(chǎn)業(yè)建立競爭地位。市場增長率快速增長培育新的進(jìn)入者；增長速度下降引起競爭增強(qiáng)并使弱小的競爭者退出。生產(chǎn)能力過剩與短缺過剩推動價格和利潤邊際的下降；短缺拉動它們上升。產(chǎn)業(yè)的獲利能力高利潤產(chǎn)業(yè)吸引新進(jìn)入者，衰退的狀態(tài)鼓勵退出。進(jìn)入或退出障礙高障礙保護(hù)現(xiàn)有企業(yè)的位置和利潤;低障礙使現(xiàn)有企業(yè)易于進(jìn)入。購置者的大宗產(chǎn)品更多的購置者將以最低的價格購置。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品購置者有更多的權(quán)力，因為容易在銷售人員中轉(zhuǎn)移?？焖俚募夹g(shù)變化引起風(fēng)險的因素；在技術(shù)設(shè)施和設(shè)備的投資未回收前，它們已被廢棄。資本需求大的需求使投資決策成為關(guān)鍵;時間變的重要;創(chuàng)造了進(jìn)退障礙?？v向一體化提高資本需求；相對于局部或沒有一體化的企業(yè)而言，常常創(chuàng)造競爭差異化和本錢差異化規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加數(shù)量和市場分額以進(jìn)行本錢競爭?？焖俚漠a(chǎn)品創(chuàng)新縮短產(chǎn)品壽命周期；由于實施跳躍式開展而增加風(fēng)險。

三、行業(yè)吸引力分析主要指行業(yè)的銷售利潤率或該行業(yè)的銷售額的增長如果該行業(yè)的銷售利潤率處于該國或該地區(qū)各行業(yè)平均利潤率水平以上，既可以認(rèn)為該行業(yè)具有吸引力。反之，亦然。判斷行業(yè)吸引力水平的主要考慮因素行業(yè)的成長潛力現(xiàn)在的競爭態(tài)勢和盈利水平競爭力量的演變行業(yè)開展驅(qū)動因素對平均盈利水平的影響公司在行業(yè)中的競爭地位及公司競爭能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何行業(yè)未來的風(fēng)險和不確定性程度未來繼續(xù)參加該行業(yè)的競爭是否可以帶來更多利潤行業(yè)利潤取決于三個因素：行業(yè)的產(chǎn)品或效勞能否為顧客創(chuàng)造價值行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭劇烈的程度在企業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)上企業(yè)討價還價的能力四、行業(yè)變革驅(qū)動因素分析行業(yè)中一些力量的變化會有力推動參與者改變他們的行動或策略---行業(yè)的驅(qū)動因素戰(zhàn)略分析應(yīng)該識別出行業(yè)變革的主要驅(qū)動因素，并評估各種驅(qū)動因素對行業(yè)可能產(chǎn)生的影響行業(yè)變革常見的驅(qū)動因素〔清華版P43)波特的五種競爭力量模型美國學(xué)者邁克爾?波特〔Michael.E.Porter〕認(rèn)為，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競爭劇烈程度——行業(yè)結(jié)構(gòu)，對行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。

五、行業(yè)競爭性分析行業(yè)活動本錢：價值創(chuàng)造活動本錢，了解企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略活動相對于最低本錢水平的地位。行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)鏈各市場領(lǐng)域利潤結(jié)構(gòu)，了解企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的利潤結(jié)構(gòu)分布。行業(yè)競爭力量：五種競爭力量模型，了解企業(yè)所在行業(yè)的競爭力量強(qiáng)弱及分布情況。說明：使用這些方法，關(guān)鍵是要掌握表達(dá)在這些方法背后的戰(zhàn)略思想，即企業(yè)戰(zhàn)略需關(guān)注企業(yè)所面臨的競爭力量、相對本錢水平、在產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤與市場地位。根本方法-波特的五種競爭力量模型行業(yè)的競爭強(qiáng)度又與什么有關(guān)呢？波特的結(jié)論是：一個行業(yè)的競爭狀態(tài)主要由五種力決定的〔20世紀(jì)70年代末〕---行業(yè)分析力五力模型。是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資工程的可行性研究和編制商業(yè)方案書的前期研究中?，F(xiàn)有競爭者現(xiàn)有企業(yè)之間的爭奪上游企業(yè)供給方下游企業(yè)購置方潛在進(jìn)入者替代品威脅進(jìn)入者的威脅替代品或效勞的威脅供方討價還價實力買方討價還價實力潛在的資源分流潛在的需求分流可能的資源分流可能的需求分流五種力量模型〔一〕產(chǎn)業(yè)分析的范圍的涵義注意兩個概念：產(chǎn)業(yè)與行業(yè)由多個相對獨立但業(yè)務(wù)性質(zhì)完全一致的行業(yè)組成的,或者說是由分散在多個行業(yè)、具有同樣的業(yè)務(wù)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)組織組成的。產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？波特強(qiáng)調(diào)，識別五種力量更重要。如果我們能夠認(rèn)清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個產(chǎn)業(yè)么？〔二〕五力模型分析五力分析模型為我們認(rèn)識機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡單地描述五個方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)本錢和收益結(jié)構(gòu)的影響，對市場地位〔特別是談判地位〕的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。如一些措施如顧客策略、供給策略是競爭戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。一〕潛在進(jìn)入者與進(jìn)入障礙分析進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素主要包括6個方面：1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)〔EconomicofScale〕隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品本錢下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。單位產(chǎn)品本錢規(guī)模最低有效規(guī)模每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告〔紅線〕和生產(chǎn)〔黃線〕兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線如以下圖：如果大局部企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些。單位產(chǎn)品成本規(guī)模年產(chǎn)1萬噸規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的環(huán)節(jié)有可能是競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素〔續(xù)〕2.差異化程度差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。差異化〔差異化〕：產(chǎn)品與效勞對顧客需求的獨特針對性。差異化的內(nèi)容：例如，獨特質(zhì)量與性能；品牌、形象；效勞；產(chǎn)品組合，等。例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？3.轉(zhuǎn)換本錢轉(zhuǎn)換本錢一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換本錢.概念：指顧客為了更換供給商而必須付出的額外費用。供給商對顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換本錢越高。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素〔續(xù)〕轉(zhuǎn)換本錢包括以下方面重新培訓(xùn)自己的員工所需的本錢；新的輔助設(shè)備的本錢；檢驗考核新購產(chǎn)品所需的時間、風(fēng)險和本錢；需要銷售者提供技術(shù)上的幫助；新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價；等?！搽娮佑螒颉侈D(zhuǎn)換本錢是一種十分有效的競爭武器——強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素〔續(xù)〕4.技術(shù)障礙專利技術(shù)；專有技術(shù)〔know-how技術(shù)〕；學(xué)習(xí)曲線：學(xué)習(xí)曲線即隨著時間的推移，單位產(chǎn)品本錢下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)曲線的作用：使最早進(jìn)入某個領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關(guān)本錢優(yōu)勢。單位產(chǎn)品本錢累計產(chǎn)量進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素〔續(xù)〕5.對銷售渠道的控制企業(yè)單獨建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車的專銷商體制。6.政策與法律國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。作業(yè)：調(diào)查與思考--XX企業(yè)如何防止市場入侵？

營銷大師萊維特：“顧客買的不是直徑五毫米的電鉆，而是直徑五毫米的鉆孔。〞二〕替代品的威脅分析

1.替代產(chǎn)品的含義及其影響能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對的主要競爭。二〕替代品的威脅分析替代過程示意市場份額100%T時間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品舉例：請以下物品的替代清單打火機(jī)電子書

2.識別替代品，列出替代品清單3、替代的擴(kuò)展--廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少?！ㄌ靥岢龅乃姆N廣義替代：二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一局部生產(chǎn)任務(wù)；顧客購置傾向的變化。

4、決定替代的因素相對價值價格比〔relativevalueversesprice，簡稱RVP〕替代產(chǎn)品之間性能或價格的變化會改變替代進(jìn)程的方向。相對價值價格比在有些情況下可以計算。轉(zhuǎn)換本錢：指顧客由使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用替代產(chǎn)品時付出的代價。轉(zhuǎn)換本錢越高，越可以減緩替代過程。轉(zhuǎn)換本錢與互補(bǔ)產(chǎn)品有關(guān)，如果互補(bǔ)產(chǎn)品價格低或性能可靠，那么轉(zhuǎn)換本錢就高。顧客的替代欲望〔替代傾向〕是顧客需求的變化。Q：

請舉出事例說明高技術(shù)含量的產(chǎn)品對低技術(shù)含量的產(chǎn)品的替代。 Q：

替代現(xiàn)象對企業(yè)有哪些影響？

企業(yè)怎樣對待替代現(xiàn)象？

5.面對替代威脅的對策替代是一個漸進(jìn)過程，是可識別的威脅。如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡〞狀態(tài)，通過改變相對價值價格比可以對替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。面對歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代——參加到生產(chǎn)替代品的行列。替代品也可能是企業(yè)的戰(zhàn)略時機(jī)。1、影響買方議價實力的因素產(chǎn)業(yè)的集中程度。后向一體化的能力。如T型布局；協(xié)助競爭者進(jìn)入或引入這種威脅。轉(zhuǎn)換本錢。轉(zhuǎn)換本錢降低買方的議價實力。差異化程度。轉(zhuǎn)換本錢很多可以來自差異化。價格敏感性。產(chǎn)品對買方的質(zhì)量性能的影響程度買方此項外購?fù)度朐谄淇偙惧X中的比例收益水平等會影響買方的價格敏感性。三〕買方和賣方的爭價力分析

T型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上供給商企業(yè)供給商游供貨自行生產(chǎn)供貨下企業(yè)生產(chǎn)能力游下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來控制上游。2、如果買方和賣方都具有爭價力買方和賣方的爭價力均處在強(qiáng)勢，可能使處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。如飼料工業(yè)

3、互補(bǔ)產(chǎn)品對顧客爭價力的影響

互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。如果兩類產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系很密切，顧客對一類產(chǎn)品的需求就會影響到另一類。出現(xiàn)了新的互補(bǔ)產(chǎn)品導(dǎo)致互補(bǔ)關(guān)系的改變電動汽車—加油站？五種競爭力量模型-增加互補(bǔ)產(chǎn)品后的修正替代產(chǎn)品供給商

買方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭潛在進(jìn)入者互補(bǔ)產(chǎn)品課堂討論與交流自組小組，選擇一個行業(yè)，分析在這個行業(yè)中消費者的討價還價能力是怎么樣的？并分析其原因。四〕現(xiàn)有競爭分析多算勝，少算不勝，而況于無算乎！古人云：一枝獨放不是春，百花齊放春滿園

1、競爭對手的作用和意義1〕增強(qiáng)競爭優(yōu)勢競爭對手可以吸收市場需求波動。有助顧客提高產(chǎn)品差異化的區(qū)分能力。競爭對手可以效勞與不具競爭力的細(xì)分市場，幫助抵御新進(jìn)入者。高本錢競爭對手可以提供本錢方面的保護(hù)。降低反壟斷風(fēng)險。增加競爭力。2〕改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)增加產(chǎn)業(yè)需求提高后備貨源促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級3〕協(xié)助市場開發(fā)分擔(dān)市場開發(fā)本錢加速技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化或合法化改善產(chǎn)業(yè)形象4〕扼制新進(jìn)入者競爭可以提高進(jìn)入壁壘競爭對手封鎖產(chǎn)品的進(jìn)入途徑2、根本情況分析內(nèi)容：競爭對手的數(shù)量、分布、規(guī)模、資金、技術(shù)等目的：找出主要競爭對手反映競爭對手的主要指標(biāo)：

①銷售增長率；②市場占有率；③產(chǎn)品的獲利能力。3、主要競爭對手分析框架

什么驅(qū)使著競爭對手？

未來目標(biāo)是什么？存在于各級管理層和多個戰(zhàn)略方面競爭對手在做什么和能做什么

現(xiàn)行戰(zhàn)略是什么？該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭競爭對手反應(yīng)概要競爭對手對其目前地位滿意嗎？競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手哪里易受攻擊？什么將激起競爭對手最強(qiáng)烈和最有效的報復(fù)？

假設(shè)就其自身和產(chǎn)業(yè)

能力強(qiáng)項和弱項兩方面能找列出誰是競爭對手能描述競爭對手狀況能分析競爭對手狀況能掌握競爭對手的方向能翻譯競爭對手的戰(zhàn)略意圖能引導(dǎo)競爭對手的行為競爭分析的層次和目標(biāo)美國制藥行業(yè)中的戰(zhàn)略集團(tuán)藥品價格研發(fā)費用專利集團(tuán)默克公司費澤公司禮來公司通用集團(tuán)MarionLabs公司卡特華勒斯公司ICN公司高低高2.4行業(yè)戰(zhàn)略群組分析一、分組的根本涵義

1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差異。戰(zhàn)略分組的根本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領(lǐng)域中的競爭格局。產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組一般情況下，一個行業(yè)的競爭本質(zhì)是由少數(shù)幾個重要的戰(zhàn)略集團(tuán)所決定的。二、同一個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)的常見競爭特點：同樣的價格或質(zhì)量同樣的地理區(qū)域相同的垂直一體化的程度產(chǎn)品線大致相同同樣的分銷渠道提供類似的效勞相同的技術(shù)方法

三、啟示企業(yè)直接的競爭對手是那些在同一個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)。即使在同一行業(yè)內(nèi)部，不同的戰(zhàn)略集團(tuán)所面對的競爭力量的強(qiáng)度可能是不同的。戰(zhàn)略集團(tuán)之間存在移動壁壘，打算進(jìn)入另一個戰(zhàn)略集團(tuán)的企業(yè)必須首先對移動壁壘進(jìn)評估。四、如何劃分戰(zhàn)略群組〔一〕常用的戰(zhàn)略變量：規(guī)?？v向聯(lián)合程度專攻程度〔產(chǎn)品線的寬度〕質(zhì)量水準(zhǔn)品牌知名度與母公司的關(guān)系等等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。