華與華方法與案例史122019至今營(yíng)銷傳播的四個(gè)關(guān)鍵華與華方法的學(xué)術(shù)底子符號(hào)學(xué)、修辭學(xué)和媒介環(huán)境學(xué)傳播

媒體基

于

損

耗重

復(fù)

播

傳商品即信息包裝即媒體傳播的理解一切的傳播都是，符號(hào)的編碼和解碼編碼傳送解碼所有的傳播思考，都是基于損耗1

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1所有的傳播思考，都是基于損耗1

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10所有的傳播思考，都是基于損耗1

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100媒介的理解商品即信息，包裝即媒體媒介環(huán)境學(xué)

Mediaecology是研究媒介的一個(gè)學(xué)派，將媒介作為環(huán)境進(jìn)行研究，認(rèn)為人類生活在媒介構(gòu)成的環(huán)境中。?

“地球村”?

“媒介即訊息”?

“熱媒體與冷媒體”馬歇爾·麥克盧漢所有的傳播都是符號(hào)的編碼和解碼，所有的傳播都是刺激信號(hào)和行為反射。營(yíng)銷傳播的四個(gè)關(guān)鍵1.

是利用接收者的潛意識(shí)，讓編碼在接收者腦海里完成。也就是說(shuō)，發(fā)送者發(fā)送的，并不是最終編碼，而是一個(gè)“觀念爬蟲(chóng)”，挖掘接收者腦海里的數(shù)據(jù)。2.

媒介并非只是傳送媒介，而本身是編碼的一部分，有時(shí)甚至是最重要的一部分。3.

對(duì)接收者的行為反射，我們也并不滿足于他的購(gòu)買行為，而首先是即刻把他轉(zhuǎn)化為發(fā)送者，替我們傳播。4.

信號(hào)必須足夠簡(jiǎn)單，信號(hào)能量必須要足夠強(qiáng)，而且必須要持續(xù)不斷，并長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)，最好是永遠(yuǎn)重復(fù)。1.

發(fā)送者所發(fā)送的是“觀念爬蟲(chóng)”2.

媒介本身是編碼的一部分北京首都機(jī)場(chǎng)T2航站樓高速戶外廣告強(qiáng)媒體弱媒體貴的便宜/免費(fèi)的精準(zhǔn)/私密公眾/公開(kāi)傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體3.

將接受者轉(zhuǎn)化為發(fā)送者，替我們傳播消費(fèi)者的四個(gè)角色消費(fèi)者這個(gè)詞，表達(dá)的是人與商品的關(guān)系，所以我們思考消費(fèi)者的時(shí)候，要圍繞這個(gè)關(guān)系的變化來(lái)思考。分購(gòu)買前、購(gòu)買中、使用中、使用后這四個(gè)階段。角色受眾狀態(tài)描述策略目標(biāo)策略重點(diǎn)第一特征：茫然第二體征：遺忘從茫然中喚醒：溝通的發(fā)生！對(duì)抗遺忘：讓他記?。〕?jí)符號(hào)、品牌諺語(yǔ)，全面媒體化購(gòu)買環(huán)境中的信息搜尋者提供信息服務(wù)！打動(dòng)購(gòu)買，促成銷售！超級(jí)符號(hào)，三個(gè)購(gòu)買、貨架思維，菜單思維購(gòu)買者使用者傳播者有驚喜、魅力品質(zhì)！反復(fù)購(gòu)買，愿意傳播！符號(hào)化體驗(yàn)儀式化體驗(yàn)期待及驗(yàn)證心理感性、主動(dòng)無(wú)意識(shí)品牌諺語(yǔ)超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者替我們傳！電視廣告創(chuàng)意：拍照生活場(chǎng)景海報(bào)播傳：流量的放大器和永動(dòng)機(jī)發(fā)送發(fā)送注意打動(dòng)注意打動(dòng)購(gòu)買購(gòu)買播傳4.

信號(hào)簡(jiǎn)單，能量夠強(qiáng)，永遠(yuǎn)重復(fù)加長(zhǎng)時(shí)間

永不挪窩1、洽洽小黃袋洽洽企業(yè)戰(zhàn)略圍棋模型【第一支金角】n

洽洽的第一支「金角產(chǎn)品」洽洽香瓜子洽洽香瓜子產(chǎn)品作為瓜子炒貨業(yè)務(wù)的第一支金角產(chǎn)品，扮演著開(kāi)疆辟土、承擔(dān)建立洽洽瓜子品牌的戰(zhàn)略任務(wù)，第一支拳頭產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色。成功為洽洽開(kāi)啟了瓜子賽道。為今后洽洽其他瓜子產(chǎn)品創(chuàng)造平臺(tái)與條件。20億洽洽企業(yè)戰(zhàn)略圍棋模型【第一條銀邊】n

洽洽瓜子的「銀邊產(chǎn)品」風(fēng)味瓜子等瓜子類產(chǎn)品隨著第一支金角產(chǎn)品的成功，洽洽又相繼開(kāi)發(fā)山核桃瓜子、焦糖瓜子等一些列風(fēng)味化瓜子產(chǎn)品，借助香瓜子積累下來(lái)的品牌資產(chǎn)，這些產(chǎn)品快速獲得銷售成功，繼承了金角產(chǎn)品所積累下來(lái)的品牌紅利，迅速釋放邊際效益。經(jīng)過(guò)15年深耕，成為中國(guó)瓜子行業(yè)第一品牌，市占率超過(guò)70%。瓜子炒貨類銀邊產(chǎn)品20億35億洽洽企業(yè)戰(zhàn)略圍棋模型【第二支金角】n

洽洽的第二支「金角產(chǎn)品」洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果在成功坐穩(wěn)第一支銀邊的行業(yè)第一后，開(kāi)始發(fā)展企業(yè)第二曲線，以洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果作為集團(tuán)的第二支金角產(chǎn)品，成功殺入堅(jiān)果賽道。承擔(dān)建立堅(jiān)果品牌的戰(zhàn)略任務(wù)，為今后洽洽堅(jiān)果類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)造平臺(tái)和條件。而在2019年7月全新發(fā)布的超級(jí)符號(hào)后，3個(gè)月拿下線下每日?qǐng)?jiān)果第一品牌。每日?qǐng)?jiān)果銀邊產(chǎn)品瓜子炒貨類銀邊20億12億35億!"#$%&'()!!"#$%&'!!"#$()&'!"!!"#$*+&'!"機(jī)關(guān)：色值不變，黃色提亮10%1、降低透明度，適度提高顏料厚度。2、原來(lái)的追色偏一點(diǎn)點(diǎn)冷色，現(xiàn)場(chǎng)加一點(diǎn)點(diǎn)紅，讓整體更亮。（專色為了達(dá)到效果，工廠師傅都會(huì)根據(jù)客戶要求增加一點(diǎn)點(diǎn)其他顏料，調(diào)色）基于三現(xiàn)主義觀察改善洽洽小黃袋Mini秀【戰(zhàn)斗套裝】廣告就是信息服務(wù)分眾海報(bào)洽洽企業(yè)戰(zhàn)略圍棋模型【第二條銀邊】n

洽洽每日?qǐng)?jiān)果「銀邊產(chǎn)品」益生菌每日?qǐng)?jiān)果&堅(jiān)果禮等產(chǎn)品15億每日?qǐng)?jiān)果銀邊產(chǎn)品在用小黃袋拿下線下每日?qǐng)?jiān)果第一后，2020年推出小藍(lán)袋益生菌每日?qǐng)?jiān)果及堅(jiān)果禮等產(chǎn)品，圍繞每日?qǐng)?jiān)果這條銀邊，釋放品牌邊際效益。因此新品沒(méi)有投放任何廣告的前提下，上市首月1200萬(wàn)，第二個(gè)月2000萬(wàn)。堅(jiān)果禮19年銷售業(yè)績(jī)從4000萬(wàn)增長(zhǎng)至9200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)12瓜子炒貨類銀邊12億35億洽洽企業(yè)戰(zhàn)略圍棋模型【第三支金n

洽洽第三支「金角產(chǎn)品」洽洽早餐每日?qǐng)?jiān)果燕麥片2020年推出洽洽第三支金角產(chǎn)品，洽洽早餐每日?qǐng)?jiān)果燕麥片，開(kāi)辟出每日?qǐng)?jiān)果燕麥片的全新賽道。享受到洽洽在堅(jiān)果上積累下來(lái)的品牌資產(chǎn)和紅利。上市100天，業(yè)績(jī)破千萬(wàn)，在沒(méi)有投放任何廣告情況下，銷售環(huán)比增長(zhǎng)204%，單月銷售破千萬(wàn)。15億堅(jiān)果早餐類銀邊產(chǎn)品每日?qǐng)?jiān)果銀邊產(chǎn)品瓜子炒貨類銀邊20億12億35億15億餐類銀邊產(chǎn)品每日?qǐng)?jiān)果銀邊產(chǎn)品洽洽企業(yè)戰(zhàn)略圍棋模型l

最終目的：堅(jiān)果類休閑食品全品類收割實(shí)現(xiàn)整個(gè)堅(jiān)果類休閑食品的全品類收割瓜子炒貨類銀邊20億12億35億掌

握

關(guān)

鍵

保

鮮

技

術(shù)2、人本帆布鞋超級(jí)符號(hào)/超級(jí)產(chǎn)品：帶來(lái)品牌定價(jià)權(quán)像設(shè)計(jì)車頭一樣設(shè)計(jì)鞋頭產(chǎn)品為符號(hào)服務(wù)就是產(chǎn)品讓符號(hào)的價(jià)值永不落空人字后跟人本凹刻梯面后跟標(biāo)，穿脫更自如3、東鵬特飲做“醒腦廣告”以超級(jí)符號(hào)建立品牌資產(chǎn)廣告語(yǔ)改版歷程強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)“累了困了喝東鵬特飲”品牌話語(yǔ)優(yōu)化話語(yǔ)字體，并在包裝和傳播畫(huà)面上進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，在消費(fèi)者腦海中形成認(rèn)知和記憶超級(jí)畫(huà)面超級(jí)包裝超級(jí)廣告原主kv新主kv保

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符

號(hào)創(chuàng)

意

話

語(yǔ)東鵬東鵬財(cái)運(yùn)爆鵬4、華萊士過(guò)去華萊士的門店風(fēng)格原客戶符號(hào)華萊士全新超級(jí)符號(hào)華與華提出的對(duì)策

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企業(yè)博弈戰(zhàn)略永不挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞要博弈思維，不要競(jìng)爭(zhēng)思維產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的5種力量邁克爾波特五力模型全球企業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析使用最廣泛的工具對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定有著全球性的深遠(yuǎn)影響任何一個(gè)試圖制定戰(zhàn)略的組織，都可以將5種力量作為出發(fā)點(diǎn)。戰(zhàn)略需要解決的問(wèn)題就是一個(gè)組織在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)如何能夠獲得卓越業(yè)績(jī)，贏得利潤(rùn)。創(chuàng)意華萊士六一吃雞節(jié)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)期間單日營(yíng)收增長(zhǎng)140%寄?“六??童節(jié)”?化?體，以“吃全雞、玩游戲、拿禮物”為核?策略創(chuàng)意品牌活動(dòng)；通過(guò)品牌??家族迅速打??童市場(chǎng)，建?品牌資產(chǎn)。開(kāi)發(fā)品牌專屬開(kāi)心大禮包，引入盲盒玩法引爆消費(fèi)者購(gòu)買借助“盲盒”概念?祖“問(wèn)號(hào)盒?”的?化原?，設(shè)計(jì)品牌專屬開(kāi)??禮包，將禮品形式設(shè)置成隨機(jī)形式，每?次打開(kāi)都有新的驚喜，提?顧客活動(dòng)期間復(fù)購(gòu)率，讓顧客有收集欲！開(kāi)發(fā)專屬微信小游戲，0廣告投放撬動(dòng)100萬(wàn)次完整單局游戲4.5萬(wàn)開(kāi)發(fā)成本，在沒(méi)有進(jìn)?任何?告投放的情況下，游戲被玩100萬(wàn)次，微信新增8萬(wàn)新?戶。創(chuàng)意華萊士圣誕吃雞節(jié)，寄生圣誕母體推出手撕百味寄?圣誕節(jié)吃烤全雞的?化?體，加強(qiáng)華萊?“全雞&漢堡”品類資產(chǎn)，推出圣誕限定“華萊??撕百味全雞”，豐富品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)“游戲+禮品”的創(chuàng)意引爆策略，形成?規(guī)模的購(gòu)買與傳播。創(chuàng)意華萊士開(kāi)業(yè)寶典，目標(biāo)動(dòng)作都明確、整齊劃一賺大錢5、立高食品用藍(lán)條紋實(shí)現(xiàn)全面統(tǒng)一用戰(zhàn)略花邊構(gòu)建立高烘焙王國(guó)統(tǒng)一立高品牌背書(shū)，擴(kuò)大協(xié)同效應(yīng)超級(jí)符號(hào)藍(lán)條紋，建立品牌資產(chǎn)儲(chǔ)蓄罐通過(guò)藍(lán)條紋統(tǒng)一了3家分公司，6大業(yè)務(wù)，21個(gè)品牌統(tǒng)一VI，戰(zhàn)略統(tǒng)一的起手式統(tǒng)一包裝，占領(lǐng)經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)藍(lán)條紋產(chǎn)品家族新、舊產(chǎn)品家族對(duì)比重塑企業(yè)文化，建立品牌信仰品牌諺語(yǔ)，引爆戰(zhàn)略l

口號(hào)就是戰(zhàn)略，就是投資。l

口號(hào)就是口碑，就是資產(chǎn)。l

口號(hào)就是行動(dòng)。l

口號(hào)就是品牌精神和企業(yè)文化。引爆行業(yè)展會(huì)，建立壓倒性的品牌優(yōu)勢(shì)BeforeAfter將展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)變?yōu)?/p>

“藍(lán)條紋主場(chǎng)”看見(jiàn)藍(lán)條紋，就是立高人藍(lán)條紋樂(lè)隊(duì)，讓品牌文化大眾化一張A4紙說(shuō)明業(yè)務(wù)6、鮮豐水果每個(gè)人都有買水果的經(jīng)歷賣水果時(shí)通常說(shuō)什么來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者？不甜不要錢鮮

豐

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鮮

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鮮

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錢7、探魚(yú)發(fā)現(xiàn)一個(gè)偉大的文化母體流傳一萬(wàn)年的烤魚(yú)人類在一萬(wàn)年前就開(kāi)始烤魚(yú)舊石器時(shí)代

70-200萬(wàn)年前原始圖騰期大溪文化時(shí)期

2000年前6000年前50w年前人類社會(huì)進(jìn)入狩獵采集、捕魚(yú)時(shí)代6000年前遠(yuǎn)古先民將魚(yú)作為原始圖騰。兩千多年以前長(zhǎng)江巫溪邊，大溪文化遺址出土堆積如山的魚(yú)形骨制品。西安半坡遺址出現(xiàn)“魚(yú)紋圖”的裝飾陶器。那時(shí)魚(yú)類是大溪先民重要的食物其燒烤方式除了用樹(shù)枝穿著架在火上烤，還用砂石板煎烤。2w年前——舊石器時(shí)期山頂洞人學(xué)會(huì)人工取火魚(yú)一直是人類獲取食物的重要來(lái)源狩獵采集的歷史有多長(zhǎng)人類食用烤魚(yú)的歷史就有多長(zhǎng)扎根母體文化，放大文化資產(chǎn)打造可以使用10000年的文化IP母體文化是跨越時(shí)間維度的“人類最原始記憶”，找到文化資產(chǎn)就等于找到品牌的“根”。扎下去的根有多深，品牌的生命力就有多旺盛。8、上海七貓免費(fèi)小說(shuō)原客戶符號(hào)華與華為七貓創(chuàng)意的符號(hào)9、大斌家門店前后對(duì)比舊門店新門店10、湖南婦兒醫(yī)院原客戶符號(hào)華與華創(chuàng)意的符號(hào)湖南婦女兒童醫(yī)院被親切地稱為“草莓醫(yī)院”11、今童王12、好大夫創(chuàng)作“雙手點(diǎn)贊好大夫”的超級(jí)符號(hào)為好大夫設(shè)計(jì)傳播“中國(guó)醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)影響力排行榜”成為醫(yī)療界的“大眾點(diǎn)評(píng)榜13、八馬茶業(yè)14、衡陽(yáng)茶油15、百邦16、SKG原客戶符號(hào)華與華創(chuàng)意的符號(hào)17、膜法世家原來(lái)的陳列效果新的陳列效果18、奈瑞兒用超級(jí)符號(hào)思維，管理好品牌每一個(gè)接觸點(diǎn)美字標(biāo)也成為員工樂(lè)于使用的超級(jí)符號(hào)超級(jí)美養(yǎng)師大賽，培養(yǎng)超級(jí)員工不僅是對(duì)內(nèi)員工榮譽(yù)，更成為行業(yè)榮譽(yù)①

賽事命名：奈瑞兒超級(jí)美養(yǎng)師大賽②

賽事話語(yǔ)：讓超級(jí)員工服務(wù)超級(jí)顧客③賽事獎(jiǎng)杯：小金人④美院超級(jí)美養(yǎng)師榮譽(yù)墻19、愛(ài)的是酒20、胡桃里21、海欣食品牌22、小鳥(niǎo)鮮燕23、川南24、軒媽蛋黃酥25、海氏烤箱26、潭酒超級(jí)符號(hào)：龍標(biāo)。讀潭酒龍標(biāo)，秒懂醬酒年份。?

2019年，潭酒把主線產(chǎn)品的真實(shí)年份配比用“龍標(biāo)”在包裝上全部公開(kāi)出來(lái)；?

在行業(yè)內(nèi)率先完全公開(kāi)基酒與老酒的配比，以及醬酒獨(dú)有的7輪次酒體組合，讓酒體年份一清二楚！?

每一瓶酒都由中酒協(xié)取樣認(rèn)證，是國(guó)內(nèi)首家拿到中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒年份酒生產(chǎn)資質(zhì)認(rèn)證鑒定書(shū)的醬酒企業(yè)紫潭

基酒年份：6年基酒占比：80%老酒年份：10年

老酒占比：10%老酒年份：15年

老酒占比：9%老酒年份：18年

老酒占比：1%品牌諺語(yǔ)：敢標(biāo)真年份，內(nèi)行喝潭酒口號(hào)落地27、新潮傳媒戶外機(jī)場(chǎng)廣告28、幸運(yùn)咖29、好想你30、珠海合麥-18般18BAN精釀啤酒館——主KV《華與華方法與案例史》直播課回顧企業(yè)三大原理

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企業(yè)戰(zhàn)略菱形模型（2019）品牌三大原理

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品牌三角兩翼模型（2016）傳播三大原理

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超級(jí)符號(hào)原理模型（2004）企業(yè)價(jià)值之輪（2002）產(chǎn)品戰(zhàn)略圍棋模型（2002）五個(gè)市場(chǎng)模型（2002）定位坐標(biāo)系（1998）所有事都是一件事戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷、產(chǎn)品、包裝、廣告、公關(guān)華與華

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戰(zhàn)略咨詢公司

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廣告公司

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產(chǎn)品