商品結(jié)構(gòu)

---理論篇

主講：孫芳一、商品結(jié)構(gòu)的定義二、分析商品結(jié)構(gòu)的目的及時(shí)機(jī)三、衡量商品結(jié)構(gòu)是否合理的標(biāo)準(zhǔn)四、分析商品結(jié)構(gòu)的方法

課程提綱一、商品結(jié)構(gòu)的定義由商品構(gòu)成的相互連接的商品框架，由主導(dǎo)商品、輔助商品及關(guān)聯(lián)商品共同組成。主導(dǎo)商品：也叫暢銷商品，其銷售占到總銷售的較大份額。輔助商品：

銷售次于主導(dǎo)商品，從某些方面對(duì)主導(dǎo)商品進(jìn)行彌補(bǔ)(如功能、價(jià)格）關(guān)聯(lián)商品：只是為了方便顧客選購(gòu)而存在，（如：襯衣組的領(lǐng)帶）不一定每個(gè)柜組都有二、分析商品結(jié)構(gòu)的目的及時(shí)機(jī)1.目的：分析商品結(jié)構(gòu)可以幫助我們及時(shí)理清自己的思路，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，從而提升柜組效益2.分析商品結(jié)構(gòu)的必要時(shí)機(jī)：⑴、換季

⑵、月底

⑶、柜組銷售不好

⑷、節(jié)假日⑸、銷售平穩(wěn)不突出時(shí)

商品結(jié)構(gòu)分析是貫穿經(jīng)營(yíng)始終的，除了以上四個(gè)時(shí)間必須分析外，我們更應(yīng)勤于分析、善于分析，這樣才能更好地將問(wèn)題解決在萌芽狀態(tài)，從而提升柜組效益。三、衡量商品結(jié)構(gòu)合理的標(biāo)準(zhǔn)

1.定位明確

2.主導(dǎo)突出

3.輔助有力

四、分析商品結(jié)構(gòu)的方法：

㈠橫向分析法

主導(dǎo)、輔助、關(guān)聯(lián)之間的關(guān)系例：請(qǐng)客吃飯1、請(qǐng)誰(shuí)？確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確定位2、愛(ài)吃什么？市場(chǎng)考察，選擇品類與品牌3、幾個(gè)菜？幾個(gè)人？市場(chǎng)份額與品牌組合4、哪幾個(gè)菜？確定商品結(jié)構(gòu)5、這幾個(gè)菜如何搭配？橫向結(jié)構(gòu)分析法1、主導(dǎo)商品是否突出從三個(gè)方面分析：

A、銷售比例是否突出

B、庫(kù)存比例是否合理

C、展示比例是否合理

例：季中主導(dǎo)商品對(duì)比圖

柜組一二三四銷售比

40%45%

50%10%庫(kù)存比

35%20%40%30%展示比

45%40%15%40%狀況分析

庫(kù)存比不合理合理展示比不合理銷售比不合理柜組一：相對(duì)較為合理。柜組二：庫(kù)存相對(duì)較小，銷售有提升空間。柜組三：展示相對(duì)較小，銷售有提升空間。柜組四：庫(kù)存、展示面積都相對(duì)合理，但銷售太差。

注:判斷主導(dǎo)商品所占比例是否合理,

要考慮具體情況：a季初：由于多品種、少批量的引進(jìn)原則，所以會(huì)呈現(xiàn)出展示面積大而庫(kù)存、銷售還比較小。b季末（成熟衰退）：

由于少品種、少批量的引進(jìn)原則，所以會(huì)呈現(xiàn)出展示、庫(kù)存相對(duì)小而銷售比較大。c期貨制商品：

會(huì)呈現(xiàn)出庫(kù)存及面積，已經(jīng)較大而銷售卻還較小。2、輔助商品對(duì)主導(dǎo)商品是否有輔助作用，從以下幾方面分析

a價(jià)格輔助b款式輔助

c

品牌輔助d顏色輔助

e規(guī)格輔助

f口味輔助

g功能輔助h材質(zhì)輔助

3、輔助商品之間是否有沖突

四菜一湯(苜蓿肉和拍黃瓜)

4、關(guān)聯(lián)商品是否存在關(guān)聯(lián)性

回顧橫向分析法1、主導(dǎo)商品是否突出2、輔助商品對(duì)主導(dǎo)商品是否有輔

助作用

3、輔助商品之間是否有沖突

4、關(guān)聯(lián)商品是否存在關(guān)聯(lián)性

（二）縱向分析法

通過(guò)對(duì)柜組現(xiàn)有商品進(jìn)行分析，找出現(xiàn)有商品與目標(biāo)消費(fèi)群需求的差異（可分三步）

1、詢問(wèn)商品定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

2、分析柜組商品現(xiàn)狀，找出與目標(biāo)消費(fèi)群存

在哪些差異

3、找出有差異的地方調(diào)整改進(jìn)

1、縱向細(xì)分五大結(jié)構(gòu)

a、品類結(jié)構(gòu)

b、價(jià)格結(jié)構(gòu)

c、款式結(jié)構(gòu)

d、規(guī)格結(jié)構(gòu)

e、顏色結(jié)構(gòu)2、通過(guò)商品結(jié)構(gòu)圖深入分析五大結(jié)構(gòu).A：品類結(jié)構(gòu)

品類結(jié)構(gòu)是商品品類組合。

（強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的重要性）

例：童鞋組定位中大童主打沙灘鞋70%

主打男涼鞋

65%輔助皮涼鞋30%

主打品類皮涼鞋

40％輔助女涼鞋

35%

輔助品類布鞋35％……

框鞋25％……分三步進(jìn)行分析：1、詢問(wèn)品類組合：皮涼鞋、布鞋、框鞋2、分析現(xiàn)狀：

主打不突出，皮涼鞋銷售才占到40％

（合理的品類結(jié)構(gòu)是主輔分明，主打突出，結(jié)合數(shù)據(jù)分析效果更好）

主打不突出從以下方面分析

①：審視品類組合②：考察三方市場(chǎng)③：敏感度和行動(dòng)力3、進(jìn)行調(diào)整注：對(duì)三方市場(chǎng)充分了解來(lái)分析品類結(jié)構(gòu)效果會(huì)更好。像單一品類再往下細(xì)分析都可以用以上三步來(lái)分析

案例

我柜組定位為時(shí)尚小衫，主做大眾類，輔助時(shí)尚休閑類，前期主要經(jīng)營(yíng)絲麻系列和南韓系列，從風(fēng)格上講都屬于大眾類。這段時(shí)間通過(guò)和其他經(jīng)理主任溝通得知，說(shuō)我柜組商品整體看上去很系列，但缺少時(shí)尚氣息。于是我通過(guò)分析商品結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，大眾類所占份額太大，時(shí)尚類太少，起不到輔助作用，影響了整體銷售。于是出差時(shí)引進(jìn)了“勿忘我”系列時(shí)尚小衫，顏色亮麗，款式時(shí)尚，成為柜組的亮點(diǎn)。

B:價(jià)格結(jié)構(gòu)

價(jià)格結(jié)構(gòu)指同一品類中的價(jià)格組成。

例一：文具組鋼筆價(jià)格結(jié)構(gòu)如下

56.578.51011.52835

A類B類C類分析三步曲1、詢問(wèn)定位：鋼筆（定位和結(jié)構(gòu)是密不可分的，圍繞商品定位組織商品結(jié)構(gòu)）2、分析現(xiàn)狀：A類密集，顧客不好挑選

B類出現(xiàn)價(jià)格空缺，C類沒(méi)有高檔價(jià)位3、進(jìn)行解決：A類進(jìn)行選擇淘汰，B類引進(jìn)空缺價(jià)位，C類引進(jìn)高價(jià)位進(jìn)行引導(dǎo)例二：市場(chǎng)男鞋合格的價(jià)格結(jié)構(gòu)

5065809311012514416315151317151919價(jià)格差：市場(chǎng)不斷細(xì)分，定位不斷明細(xì)。例一中價(jià)格階梯1.5元較合理，例二中15元也合理，說(shuō)明合格的價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格階梯差是不一樣的，對(duì)于主打價(jià)位可能還要密集，一定要根據(jù)自己的項(xiàng)目實(shí)際情況來(lái)分析。c：款式結(jié)構(gòu)

是各種商品的款式組合。款式是商品外觀所表現(xiàn)出來(lái)的形象。同樣可用三步曲來(lái)進(jìn)行分析：首先，認(rèn)清定位是什么，再圍繞定位進(jìn)行款式組合。第二，分析現(xiàn)狀款式結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問(wèn)題無(wú)非有兩種情況：款式單一、款式繁雜。主要來(lái)分析問(wèn)題造成的原因，避免重復(fù)出現(xiàn)?？钍絾我?1、依賴固有品牌或老供應(yīng)商（關(guān)系）

2、依賴個(gè)人眼光，商品大同小異（代客購(gòu)物的意識(shí)）

3、市場(chǎng)考察不深入，不敏感

4、膽子小（怕造成大庫(kù)存）

5、懶惰溫水煮青蛙的故事，不求有功但求無(wú)過(guò)的心態(tài)等。款式繁雜：

1、心中無(wú)數(shù)、進(jìn)貨無(wú)計(jì)劃（回來(lái)擺不開(kāi))2、不能將引進(jìn)與淘汰并舉(喜新不厭舊）

3、品牌多而雜知道出現(xiàn)問(wèn)題的原因，應(yīng)在進(jìn)貨中盡量避免，提前注意，進(jìn)行解決。D：規(guī)格結(jié)構(gòu)

指商品的大小、輕重、精密度、性能等。原則應(yīng)做到單品齊全或互補(bǔ)齊全，而且比例恰當(dāng)，最大程度上做到規(guī)格結(jié)構(gòu)合理。同樣用三步曲分析：例：休閑女褲規(guī)格結(jié)構(gòu)如下：

2尺2.12.22.32.42.52.6

B類A類C類

1、詢問(wèn)定位：中檔大眾休閑女褲2、分析現(xiàn)狀：

B、C類出現(xiàn)空缺，流失顧客

3、進(jìn)行解決：引進(jìn)新品，補(bǔ)充空缺注：規(guī)格結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)：根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的不同需求決定規(guī)格結(jié)構(gòu)的組成變化。（數(shù)量和比例）E：顏色結(jié)構(gòu)（和商品陳列緊密相關(guān)）是各種商品的顏色組合

同樣用三步曲分析：分析顏色結(jié)構(gòu)的切入點(diǎn)1、季節(jié)顏色

例：夏季以淺色，亮色為主，冬季以深色為主時(shí)代在變，關(guān)于顏色的傳統(tǒng)觀念也要與時(shí)俱進(jìn)。2、流行顏色女裝等有色系和流行顏色之說(shuō)，每年每一季都需要我們?nèi)パ芯俊?、商品特點(diǎn)顏色

例：玩具組的顏色都是以亮色、彩色為主，能夠吸引小朋