1第六章實(shí)驗(yàn)法2【本章討論的核心】實(shí)驗(yàn)法有什么含義實(shí)驗(yàn)法有哪些種類(lèi)實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用

【本章內(nèi)容構(gòu)成】實(shí)驗(yàn)法概述市場(chǎng)測(cè)試一、實(shí)驗(yàn)法的含義及種類(lèi)1、含義實(shí)驗(yàn)法是指市場(chǎng)調(diào)研者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或者幾個(gè)影響因素，來(lái)觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。

實(shí)驗(yàn)法就是我們有意識(shí)地改變變量A，然后看變量B是否隨著變化。如果變量B隨著變量A的變化而變化，就說(shuō)明變量A對(duì)變量B有影響。2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素實(shí)驗(yàn)者；實(shí)驗(yàn)對(duì)象；實(shí)驗(yàn)環(huán)境；實(shí)驗(yàn)活動(dòng)；實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。3、實(shí)驗(yàn)法的種類(lèi)（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：是指在人造環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究人員可以進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)控制，比較容易操作，時(shí)間短，費(fèi)用低。（2）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：是指在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果一般具有較大的實(shí)用意義。5二、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用步驟1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查課題，提出研究假設(shè)2、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法3、選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象4、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)5、整理、分析資料，做實(shí)驗(yàn)檢測(cè)6、得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論三、實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)1、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的基本特點(diǎn)通過(guò)控制一個(gè)因素來(lái)研究該因素對(duì)市場(chǎng)的影響；市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是一種現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)；有誤差存在。2、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能夠在市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)展變化過(guò)程中，直接掌握大量的第一手實(shí)際資料；能夠揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系；具有可重復(fù)性；有利于探索解決市場(chǎng)問(wèn)題的具體途徑和方法。缺點(diǎn)：影響因素復(fù)雜多變，難以準(zhǔn)確分析，使實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難于具有充分的代表性。時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高；不能用于進(jìn)行趨勢(shì)分析。四、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用1、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法它是在室內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性調(diào)查的方法。這在調(diào)查廣告效果和選擇廣告媒體時(shí)經(jīng)常使用。2、銷(xiāo)售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法它是把少量產(chǎn)品先拿到幾個(gè)有代表的地區(qū)或市場(chǎng)去試銷(xiāo)，看一看在那里銷(xiāo)售情況如何，從中得到一些實(shí)際資料，然后再分析把這種產(chǎn)品拿到全國(guó)去推銷(xiāo)，可能有多大的市場(chǎng)占有率，需要多少時(shí)間，多少費(fèi)用，值不值得在全國(guó)推銷(xiāo)等。五、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃方案。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有幾種方式：1、無(wú)對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)（前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)法）2、有對(duì)照組的事后設(shè)計(jì)（對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)法）3、有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)（實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）1、無(wú)對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)（前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)法）（1）含義：它是只選擇一批實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，通過(guò)對(duì)其實(shí)驗(yàn)激發(fā)的前后檢測(cè)對(duì)比作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。網(wǎng)點(diǎn)1網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)4事前銷(xiāo)售額21282221事后銷(xiāo)售額31393532事前事后變動(dòng)10111311實(shí)驗(yàn)效果＝事后檢測(cè)結(jié)果－事前檢測(cè)結(jié)果。（2）實(shí)驗(yàn)步驟：選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象；

對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行事前檢測(cè)；

對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)；

對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行事后檢測(cè)；

作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。（3）優(yōu)點(diǎn)：可以從被影響因素的變動(dòng)中反映出實(shí)驗(yàn)控制因素的影響效果。（4）缺點(diǎn)：可能會(huì)受到其他非控制因素的影響，使實(shí)驗(yàn)效果模糊。案例：某食品廠生產(chǎn)的酥餅質(zhì)量在同類(lèi)產(chǎn)品中是比較好的，但其銷(xiāo)量總是不盡人意。該廠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，認(rèn)為是酥餅的包裝不理想，決定把原來(lái)的紙盒包裝改為塑盒包裝和鐵盒包裝，但對(duì)新設(shè)計(jì)包裝的結(jié)果如何沒(méi)有把握。為此，該廠決定運(yùn)用前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)法來(lái)考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果。整個(gè)實(shí)驗(yàn)期為兩個(gè)月，前一個(gè)月仍用舊包裝，而后一個(gè)月采用新包裝。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，采用舊包裝的那個(gè)月銷(xiāo)量為1250盒，采用新包裝的那個(gè)月銷(xiāo)量為1650盒，試問(wèn)其實(shí)驗(yàn)效果如何？解：實(shí)驗(yàn)效果為：E=X2-X1=1650-1250=400（盒）相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果：RE=[（X2-X1）/X1]*100%=32%上述結(jié)果表明，采用新包裝后銷(xiāo)量將增加32%，效果是明顯的，所以該廠決定采用新包裝。2、有對(duì)照組的事后設(shè)計(jì)（對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)法）（1）含義：它是指在選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，是時(shí)選擇一批與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的對(duì)象作為對(duì)照組，作為實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比基礎(chǔ)，最后根據(jù)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組實(shí)驗(yàn)后檢測(cè)的對(duì)比作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。網(wǎng)點(diǎn)1網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)4網(wǎng)點(diǎn)5網(wǎng)點(diǎn)6控制組銷(xiāo)售額232124試驗(yàn)組銷(xiāo)售額353234實(shí)驗(yàn)效果＝實(shí)驗(yàn)組事后檢測(cè)結(jié)果－對(duì)照組事后檢測(cè)結(jié)果。（2）實(shí)驗(yàn)步驟：

（3）優(yōu)點(diǎn)：采用對(duì)照組數(shù)據(jù)作為比較基礎(chǔ)，可以控制其他因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的影響。（4）缺點(diǎn)：不能反映實(shí)驗(yàn)前后的變化程度。選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，并在相同或相近的市場(chǎng)條件下將其劃分為實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組；對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)；分別對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)后的檢測(cè)；作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。案例：某食品廠為了解面包的配方改變后消費(fèi)者有什么反應(yīng)，選擇了A、B、C三個(gè)商店為實(shí)驗(yàn)組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個(gè)商店為對(duì)照組進(jìn)行觀察。其一周內(nèi)銷(xiāo)量的檢測(cè)結(jié)果如右表所示。問(wèn)題：從右表你能得出什么結(jié)論？原配方銷(xiāo)量（百袋）新配方銷(xiāo)量（百袋）A43B51C56D35E40F45合計(jì)120150從上表可知，一周內(nèi)原配方面包共銷(xiāo)售了120；新配方面包共銷(xiāo)售了150。這說(shuō)明改變了配方后，增加了30的銷(xiāo)售量，對(duì)企業(yè)有利。3、有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)（實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）（1）含義：它是在有對(duì)照組的試驗(yàn)中，對(duì)于實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組在實(shí)驗(yàn)激發(fā)前后都進(jìn)行檢測(cè)，然后根據(jù)其檢測(cè)結(jié)果作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。實(shí)驗(yàn)效果＝實(shí)驗(yàn)組（事后檢測(cè)－事前檢測(cè)）/事前檢測(cè)

－對(duì)照組（事后檢測(cè)－事前檢測(cè)）/事前檢測(cè)組別事前值事后值變化量對(duì)比效果控制組3235315實(shí)驗(yàn)組345218（2）實(shí)驗(yàn)步驟：

（3）優(yōu)點(diǎn)：可以控制外來(lái)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的影響，也可以反映實(shí)驗(yàn)前后的變化程度。（4）缺點(diǎn)：在進(jìn)行消費(fèi)者行為、態(tài)度測(cè)量時(shí)，將會(huì)受到調(diào)查者、被調(diào)查者態(tài)度的相互影響和實(shí)驗(yàn)前后調(diào)查者與被調(diào)查者人員變動(dòng)的影響。選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，并將其劃分為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組；對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組分別進(jìn)行事前檢測(cè)；對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)；對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組分別進(jìn)行事后檢測(cè)；作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。案例：某公司欲了解該公司巧克力的新包裝效果，選定A、B、C三家超市作為實(shí)驗(yàn)組，D、E、F三家超市為控制組，在A、B、C以新包裝銷(xiāo)售，在