魅族品牌分析報告湖南女子學院魅族科技品牌營銷案例分析報告課程名稱品牌營銷專業(yè)年級2013級市場營銷專業(yè)2班學生姓名雷依婷學號2013114214開課時間2016年上學期湖南女子學院經濟與管理系目錄一、品牌簡介(3)二、品牌定位(3)三、品牌設計(4)（一）品牌名稱設計(4)（二）、品牌標志設計(4)四、品牌形象(5)五、品牌傳播(5)（一）、用官方論壇的方式來吸引粉絲參與(5)（二）、體驗式傳播(6)六、品牌延伸(7)七、品牌全球化(8)八、SWOT分析(8)（一）、優(yōu)勢(8)（二）、劣勢(9)（三）、機會分析(9)九、建議(9)(一)、加強技術研發(fā)，掌握核心科技(9)（二）、提升品牌形象(10)（三）、提升品牌知名度(10)參考文獻：(11)魅族科技成立于2003年3月，現已是國內知名的智能手機廠商，總部位于我國廣東省珠海市。自成立以來，魅族以產品技術研發(fā)為核心，堅持為用戶提供高品質的電子產品，走更加貼近消費群體，小而美的產品路線，2006年被評為高新技術企業(yè)，2007年產值已達到2億元人民幣，2012年上半年產值超過10億元。魅族開始以研發(fā)和生產高品質的MP3系列隨身聽為主，2006年轉型做手機。經歷了近三年的準備時間，2009年2月正式發(fā)布第一款手機M8，其憑借良好的用戶體驗，一舉打破了蘋果iPhone壟斷高端智能手機的市場，當年即獲得了國內2%的市場份額。M8的成功上市，標志著魅族科技全面轉型為智能手機廠商。此后魅族又相繼推出MMMX2等多款智能手機，2014年9月魅族發(fā)布最新系列手機MX4和MX4Pro，憑借超高的性價比，大受消費者歡迎和認可。在過去的2015年，魅族的銷量成功達到2000萬量級，雖然與華為的“1億出貨量”還有差距，不過也算是在一片紅海之中站住了腳。魅族的品牌理念是“因產品而生，因夢想而立，為久遠堅持，為共贏戰(zhàn)斗”，而生產更貼近消費群體少而精的產品就成為了魅族企業(yè)發(fā)展的目標。二、品牌定位魅族在品牌定位中采取的是象征價值定位中的品牌使用者定位，即將產品品牌和一類用戶聯系起來，從而界定處品牌使用者這一特定的消費群體。魅族的品牌定位簡而言之就是“工藝”二字，這從魅族的產品線劃分就可以看出，魅族產品線的劃分標準，更多是以工藝來區(qū)分的。比如PRO6采用了讓魅族引以為傲的“一刀切”天線帶設計，以及那顆辨識度極高的環(huán)形閃光燈。至于功能性，金屬、指紋、全網通這些手機圈耳熟能詳的賣點，同時出現在了PRO系列和魅藍系列。不論是高端的PRO系列，還是“青年良品”的魅藍系列，更多的區(qū)別是工藝設計。魅族目前有兩條產品線，魅族手機和魅藍手機，毫無疑問，魅族手機走的是中高端路線，目標消費群體為更加注重品質的消費者，這也是魅族最初進入手機市場的定位，而在近年來隨著手機市場的激烈競爭，年輕消費群體對手機性價比的要求日益提高，千元機成為了熱門。魅族推出一款“青年良品”魅藍，進入千元機市場，并取得了很大的成功，在2015年達到了2000萬的銷售量。魅藍的出現雖然采取了低價格策略，但定位也同樣如此，并沒有主打性價比，而是強調千元機更考究的工藝，打造“青年良品”。兩條產品線區(qū)分了“有品位的青年”與購買力更強的成熟消費者。（一）品牌名稱設計魅族這一品牌名稱，顧名思義，有魅力的一族?！镑茸濉钡摹镑取痹跐h語中的含義可以理解為“外貌討人喜歡的鬼”，而“族”則可以作為“群體”理解，所以在品牌定位的命名部分，樹立了一個具有獨特個性卻又討人喜歡的品牌形象。一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠快速而有效的表達品牌的核心理念和關鍵聯想。它能激發(fā)消費者對于品牌的一種感知聯想，一提到該品牌名稱繼而聯想到該品牌所代表的產品或服務的質量。（二）、品牌標志設計在2015年9月23日，魅族正式發(fā)布了全新Logo。據悉，此次魅族Logo由魅族和知名設計團隊MetaDesign合作，“Uplifing”的感念展現在新品形象系統(tǒng)的各個方面，從標志到氣球圖標、再到顏色和圖片風格，甚至是字體的選擇。在新LOGO的設計過程中，魅族CEO黃章稱，魅族Logo要如明鏡一般平靜穩(wěn)定，可以代表那種實在的追逐心中夢想。從圖3-1中可以看到魅族過去的LOGO粗細跨度非常大，非常具有科技感。如圖3-2所示，新版LOGO的主要色調為白色和藍色，使人聯想到純真、希望、智慧、活力。新版LOGO希望是一個有溫度的設計，所以它變的更加圓潤，統(tǒng)一了字體的間距，視覺上看上去更加均衡，也更加穩(wěn)重。新版的LOGO它并不是一個非常博眼球的設計，而是一個平衡的設計，一個更加內斂、成熟的設計。它所有的美醞釀在它的細節(jié)里面，這正如魅族的所有產品一樣，細節(jié)見美?！眻D3-1圖3-2四、品牌形象品牌形象是消費者對品牌的整體印象和聯想。品牌形象的形成來源于兩個方面：一是消費者對從品牌傳播過程中所獲得的信息進行選擇加工；二是消費者在消費過程中積累的品牌知識所形成的品牌聯想。下面以貝爾的品牌形象模型分析魅族的品牌形象。魅族的企業(yè)形象為國產品牌，創(chuàng)立于2003年，在企業(yè)成立之初以制造高品質的MP3為主要產業(yè)，2006年進入手機市場。創(chuàng)始人黃章是一名電子科技愛好者，因而魅族就是電子夢想和共贏理念的結晶。魅族人總是以更快的速度推出精品，爭取更大的資源投入到產品技術的研究，用更好的產品和服務回報用戶。在技術競爭日益激烈的今天，魅族不斷加大對研發(fā)技術的投入和研發(fā)體系的建立。公司的產品目前有高中低端，使用者形象為“有品位的青年”和“購買力更強的成熟消費者“。五、品牌傳播魅族的品牌傳播主要通過魅族官方論壇、實體體驗店的形式，將自身的品牌定位信息送達到消費者心中，從而實現與消費者的深度互動。（一）、用官方論壇的方式來吸引粉絲參與魅族是手機行業(yè)里最早做論壇的，公司的創(chuàng)始人黃章就是一個管理員，所以本身從公司最高層和用戶之間就是通過論壇直接交流的，通過互動更好的了解到“煤油”的真實需求，并為之而努力達到“煤油”的需求。魅族在自己的官網上建立了自己的產品社區(qū)，消費者經過注冊就可以登陸，和其他的魅族擁有者在線交流，互相探討產品的應用問題。參與這樣的論壇交流，積極活躍的消費者能得到特別的“禮物”——魅幣，而魅幣的多少就可以用來決定消費者參與的級別，如果能夠成為VIP會員，他們就會得到參加特別環(huán)節(jié)的機會。設立這樣的環(huán)節(jié)能夠有效提高消費者的參與度，讓消費者可以接觸到更多信息，使得這些信息就在這些活動中潛移默化地傳播出去。消費者就相當于一個媒介，這樣的口耳相傳，有利于消費者對產品信息的理解和品牌的認識，這時候傳播的效果就像是數學中的幾何倍數，隨著人群的數量和討論的激烈程度不斷遞增，這樣的傳播效果遠勝于廣告，而且投資的成本也要遠小于廣告的投入。除此以外，網上的這種論壇傳播推廣還有一個好處就是很好的控制了信息傳播過程中出現的噪音，甚至一些負面的信息，由此可以更好的樹立品牌積極的形象。（二）、體驗式傳播魅族目前全國有2000家以上的實體體驗店，消費者可以在實體店中直觀的感受魅族手機的品質，消費者通過看、聽、用、參與的手段進行響應，調動消費者的感官、情感、情緒等感性因素以及智力、思考等理性因素，來增加消費者對品牌的感性認識，提升對品牌的信任。在魅族休驗店內，除魅族各種手機配件出售，購機顧客可以在這里享受熱情的一站式購買體驗服務魅族體驗店不僅銷售魅族手機，還為顧客提供剪卡、貼膜等服務，這里不僅是魅族手機的售后服務場所，更是魅族粉絲們交流的場所。魅族也不定期的為粉絲舉行各種活動，給大家介紹魅族產品的使用和魅族文化。魅族在品牌傳播上所作出的努力，在2016年2月中國智能手機市場品牌關注比例中就可以看出，效果是非常顯著的，如下圖4-1所示，魅族在2016年2月中國智能手機市場品牌關注度中占4.5%的份額，與同年1月相比增加了2.3%。圖4-1圖4-2六、品牌延伸品牌作為企業(yè)的一種重要無形資產，應該發(fā)揮它最大的經濟效益，品牌延伸可以充分利用品牌資源，促使企業(yè)發(fā)展。市場是不斷變化的，行業(yè)也在不斷變化。企業(yè)若想在產業(yè)的變遷中保持強大的生命力，就必須沿著產業(yè)的利潤走向制定戰(zhàn)略。魅族產品線的劃分標準，更多是以工藝來區(qū)分的。比如PRO6采用了讓魅族引以為傲的“一刀切”天線帶設計，以及那顆辨識度極高的環(huán)形閃光燈。至于功能性，金屬、指紋、全網通這些手機圈耳熟能詳的賣點，同時出現在了PRO系列和魅藍系列。不論是高端的PRO系列，還是“青年良品”的魅藍系列，更多的區(qū)別是工藝設計。2015年2月，魅族科技獲阿里巴巴5.9億美元投資。魅族在得到阿里的投資后，開始向全品類和軟硬一體化生態(tài)兩個方向擴張。目前，魅族的產品總類有PRO、MX和魅藍，這三者分別覆蓋了高中低不同的價格區(qū)間。而按照魅族的規(guī)劃，魅藍并不僅僅是一個手機品牌，而是一個覆蓋包括平板、智能電視、智能路由器、智能手表等穿戴設備的全終端平臺品牌。魅族在從表5-1七、品牌全球化魅族產品在中國大陸、中國香港、印度、俄羅斯、法國、意大利、烏克蘭、以色列、捷克、表7-1目前，魅族智能手機市場已遍布全球，包括印度、英國、法國、德國、西班牙、以色列、俄羅斯、烏克蘭、印度尼西亞、香港和泰國等國家和地區(qū)。而今年，魅族的海外市場重點布局在南亞和東南亞，此次魅族手機緬甸發(fā)布會就是一個新的起點。通過俄羅斯、以色列、印度等海外市場的驗證，我們看到了魅族在國際化進程上的飛速發(fā)展，相信在不久的將來，魅族能夠以其追求極致夢想的姿態(tài)，在國際市場上取得成功。八、SWOT分析（一）、優(yōu)勢1.生產經驗豐富魅族從事智能手機行業(yè)十幾年間年積累了豐富的生產經驗。魅族之前所有的產品都是自己生產，并沒有像小米等互聯網手機企業(yè)那樣找代工，魅族是一家對產品追求極致的廠商，從產品的設計開發(fā)，流水線生產，產品品控以及包裝設計要求都極其嚴格。這些已經成為魅族內部優(yōu)秀的企業(yè)文化?，F在魅族手機獨特的超窄邊框以及出色的工業(yè)設計正是數十年來生產經驗的最好體現。2.出色的UI設計和獨特的flyme系統(tǒng)作為國內少數有能力自己開發(fā)U工(Use:工nterface)系統(tǒng)的手機廠商，魅族自行研發(fā)的基于Android4.0的flyme系統(tǒng)在業(yè)內具有領先地位，其系統(tǒng)設計上以人性化、簡潔化和實用性為主，并考慮到國人的操作習慣和身體特征，因此非常適合國人使用。3.渠道優(yōu)勢魅族現如今在全國有2000多家體驗店，遍及全國各地，為其線下推廣和提高品牌知名度打下了堅實的基礎。2012年以來，魅族開始與京東商城、中國聯通等展開合作，這意味著魅族自身銷售模式的轉變，即從單一形式的品牌體驗店銷售向線上線下同步銷售的020模式轉變。良好的售后服務隨著魅族手機用戶的不斷增加，魅族也開始充分利用其線上資源為用戶提供更完善的售后服務。除了常規(guī)的電話售后咨詢服務，魅族官網論壇也一直是與用戶交流的地方，無論是魅友還是魅族工程師，甚至是魅族創(chuàng)始人黃章，都在魅族論壇一起分享著自己的心得，解決其他用戶遇到的問題。（二）、劣勢1、沒有掌握核心技術魅族手機盡管在工藝、設計方面具有優(yōu)勢，但是在軟硬件方面仍沒有掌握核心技術。比如CPU都是購買三星和聯發(fā)科的，高清屏幕是購買夏普的，這些都是一部手機的核心競爭部件，由于無法快速提供頂級配置的硬件，容易造成新手機一推出配置就落后的情況。（三）、機會分析1、供應商選擇余地大魅族自2013年進入國際市場，許多國際知名供貨商和魅族建立了廣泛深入的合作，魅族原材料的選擇余地比較大。2、需求量大人民生活水平日益提高，對智能手機的需求量也會有所增加，且越來越追求品牌和時尚，不再局限于價格。魅族可借機擴大宣傳力度，贏得更多的市場份額。3、顧客忠誠度高老顧客的忠誠度比較高，并且形成了“煤油文化”，建立的魅族官方論壇使魅友能夠有一個很好的交流平臺，通過口碑營銷，關系營銷可以使魅族手機的銷量有增加。九、建議(一)、加強技術研發(fā)，掌握核心科技隨著智能手機市場競爭加劇，智能手機核心技術的缺失仍然是中國智能手機產業(yè)面對的最嚴重的短板。到目前為止，主板主控芯片、傳感器等核心部件，仍然掌握在高通等國外企業(yè)手中，技術力量薄弱，缺乏核心技術，也是魅族手機需要面臨的重大問題。魅族手機要想獲取更大的競爭優(yōu)勢和打開國外市場，就必須重視關鍵部件的自主研發(fā)