試題七背景資料：有一種故事。為了擴大市場，有一家制鞋廠招聘了兩名營銷員，老板派他們?nèi)シ侵弈骋还聧u做鞋子的需求調(diào)查。兩名競聘者來到非洲后發(fā)現(xiàn)，由于天氣炎熱，當?shù)氐木用穸剂晳T光著腳走路。一位競聘者立即拍電匯報訴鞋廠老板說，這里的居民從不穿鞋，鞋子在這里沒有市場。而另一位通過簡介穿鞋子的好處后，理解到竟有眾多的居民有購置的意向，于是告訴老板說，此島市場潛力相稱大，只要做出的鞋子符合當?shù)鼐用竦牧晳T和信奉，鞋廠將打開一扇新的市場大門。最終，鞋廠老板雇用了后者。測試任務：假如你就是這位被制鞋廠老板聘上的營銷員，目前老板需要你為開發(fā)該島鞋子市場制定一份切實可行的市場推廣籌劃書。新鞋非洲上市籌劃方案籌劃名稱：非瑞非洲上市籌劃方案籌劃者：XXX籌劃時間：3月2日前言為了擴大市場，有一家制鞋廠招聘了兩名營銷員，老板派他們?nèi)シ侵弈骋还聧u做鞋子的需求調(diào)查。兩名競聘者來到非洲后發(fā)現(xiàn)，由于天氣炎熱，當?shù)氐木用穸剂晳T光著腳走路。一位競聘者立即拍電匯報訴鞋廠老板說，這里的居民從不穿鞋，鞋子在這里沒有市場。而另一位通過簡介穿鞋子的好處后，理解到竟有眾多的居民有購置的意向，于是告訴老板說，此島市場潛力相稱大，只要做出的鞋子符合當?shù)鼐用竦牧晳T和信奉，鞋廠將打開一扇新的市場大門。最終，鞋廠老板雇用了后者。本推廣方案的目的是為開發(fā)該島鞋子市場制定一份切實可行的市場推廣籌劃書。本推廣方案的內(nèi)容是市場分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目的、推廣方略、經(jīng)費預算、效果評估。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、市場分析 5（一)企業(yè)的宏觀環(huán)境分析 6（二）企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析 6（三）消費者對產(chǎn)品的偏好分析 7（四）競爭產(chǎn)品分析 7（五）新產(chǎn)品上市的競爭狀況 8二、新品分析 8（一）新產(chǎn)品特點描述 8（二）新產(chǎn)品關(guān)鍵利益分析點 9三新品SWOT分析 9（一）、新產(chǎn)品優(yōu)勢： 9（二）、新產(chǎn)品劣勢： 9（三）、新產(chǎn)品機會點： 10(四)、新產(chǎn)品威脅點： 10四、產(chǎn)品定位 10（一）產(chǎn)品形象定位： 10（二）產(chǎn)品價格定位： 11（三）產(chǎn)品消費群體定位： 11（四）產(chǎn)品功能定位 11五、推廣目的 11(一)營銷總目的 11（二）詳細目的 11（三）渠道覆蓋 12六、推廣方略 12（一）、廣告語、廣告主題設(shè)計 12（二）公關(guān)活動宣傳活動安排 13（三） 、其他促銷活動 13（四） 、媒介選擇 14七、經(jīng)費預算 14八、效果評估 151. 績效評價指標 152. 搜集數(shù)據(jù)的措施 15新鞋非洲上市籌劃方案一、市場分析（一)企業(yè)的宏觀環(huán)境分析從非洲的社會文化分析，當?shù)厥袌龅姆侵奕擞捎谧诮绦欧?、價值觀念和消費習俗的偏向不一樣，都不穿鞋，假如廠商想要在當?shù)劁N售鞋，還要去引導當?shù)氐木用裼写┬南M觀念和價值觀念。在此之中，消耗的成本會很大。從經(jīng)濟環(huán)境分析，由于島上居民大多從事第一、二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，經(jīng)濟上相對落后當?shù)鼐用駴]有足夠的資金，他們的資金首先要處理自己的溫飽問題和必需品問題，而不是在他們消費觀中歷來不存在的鞋，因此他們購置的鞋的經(jīng)濟實力和欲望局限性。

從政治法律環(huán)境分析，政治上，不受外力影響，屬于相對獨立的部落聚居型的封閉環(huán)境。貨品在運送過境的過程中會碰到某些困難。從自然環(huán)境分析，屬于赤道雨林氣候，長年炎熱多雨。衛(wèi)生環(huán)境條件惡劣疾病流傳較為嚴重，重要血液傳染病有瘧疾，絲蟲病，常見的傳染病重要有艾滋病、瘧疾、霍亂、黃熱病、拉沙熱、非洲錐蟲。（二）企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析替代品的威脅:鞋子行業(yè)的替代品不僅僅是其他的品牌，還也許面臨此外產(chǎn)品的沖擊。若替代品的價格減少，會使鞋子的價格上限只能處在較低的水平，這就限制了產(chǎn)家的收益。替代產(chǎn)品價格越有吸引力，限制作用就越大，對非洲的鞋子市場構(gòu)成的壓力也就越大。這將加劇行業(yè)競爭，企業(yè)必須注意應對替代品的威脅?？蛻舻挠憙r還價能力：由于經(jīng)濟等原因，大多數(shù)黑人受教育水平低，以致智力水平低非常懶散的民族，不會重視牌子，愛討價還價。既有競爭者之間的競爭：鞋子這個行業(yè)競爭是非常劇烈的，例如我們熟知的耐克和阿迪達斯，在鞋子的宣傳和銷售方面做得尤其不錯,占有很大的市場份額。對于非瑞來說，這樣的競爭對手的威脅是非常大的不光這些有很大影響力的競爭對手，當然，尚有諸多其他的鞋子品牌。因而我們可以看到，諸多的商家在打“價格戰(zhàn)”。大型企業(yè)面臨利潤下降的困境，而中小企業(yè)在資金、渠道、產(chǎn)品等方面又受到巨大的競爭壓力，再加上價格戰(zhàn)的影響，可以預見此后相稱長的時間內(nèi)既有競爭者之間的競爭會持續(xù)加劇。在面臨這樣一種局面下，怎樣制定一種很好的戰(zhàn)略是一種非常重要的問題。只有這樣，才可以在非洲占有一席之地。（三）消費者對產(chǎn)品的偏好分析據(jù)調(diào)查非洲孤島無人穿鞋，不懂得鞋子的品牌、款式、價錢、質(zhì)量對鞋子沒有一種詳細的概念因此鞋業(yè)有著非常大的市場，孤島當?shù)氐木用穸际遣淮┬拥?，但有腳疾，需要鞋不過理解到當?shù)鼐用竦牧晳T和信奉，只要根據(jù)當?shù)鼐用竦脑敿殸顩r來制鞋，因當?shù)靥鞖庋谉?，腳輕易出汗，發(fā)臭因此鞋子比一般鞋子透氣功能強，當?shù)乇容^窮鞋子要具有耐磨、耐穿等功能因此打造舒適透氣具有宗教信奉的鞋子。而我企業(yè)所生產(chǎn)的新產(chǎn)品非常適合他們穿著，根據(jù)非洲人的身體特點來制定產(chǎn)品。并告訴他們穿鞋的措施和好處鞋廠將在這里打開一扇新的市場大門。（四）競爭產(chǎn)品分析競爭對手重要有耐克，阿迪達斯。耐克的長處：品牌著名度高，緩沖力強，具有時尚感，富有創(chuàng)意極具魅力的銷售方式為“耐克”贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利女神。并且耐克品牌尤其重視側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢。重要針對的是青少年市場。缺陷：品牌著名度高，鞋面普遍較低，壓腳，價錢稍貴。

阿迪達斯的長處：包裹性和鞋子穩(wěn)定性比很好。質(zhì)量、外觀、手感都還不錯。并且耐磨程度好。缺陷：不是尤其透氣?？钍皆O(shè)計方面尚有待提高，價格稍貴。新產(chǎn)品上市的競爭狀況綜上所述，宏觀環(huán)境及行業(yè)環(huán)境給非瑞新產(chǎn)品提供了上市的平臺，同步，非瑞產(chǎn)品也迎合了消費者對“美觀、舒適、實用”的鞋子的需求。此外，競爭者盡管在品牌著名度方面做得不錯，但在面對消費者強大的新的需求方面做得不夠，在“種類、質(zhì)量、外觀、舒適感”等設(shè)計方面還存在著較大缺陷，而非瑞卻恰好具有了競爭者所缺乏的東西，因而，只要籌劃和實行得當，非瑞將會具有較大的發(fā)展前景。二、新品分析（一）新產(chǎn)品特點描述1、當?shù)靥鞖庋谉?，鞋底比一般鞋底要厚，隔熱效果好?、采用無痕橡膠的高檔材質(zhì)的高性價比。3、根據(jù)當?shù)貙嵡?，鞋子售價較低，在可接受的范圍內(nèi)。4、鞋子的包裝設(shè)計符合當?shù)氐男欧畹幕浇毯鸵了固m教。5、具有較強的舒適感，和實用性。（二）新產(chǎn)品關(guān)鍵利益分析點非瑞產(chǎn)品緊緊把握了消費者對“美觀、舒適、實用、廉價”的鞋子的需求。因當?shù)靥鞖庋谉?，腳輕易出汗，發(fā)臭因此鞋子比一般鞋子透氣功能強，當?shù)乇容^窮鞋子要具有耐磨、耐穿等功能因此打造舒適透氣具有宗教信奉的鞋子是融入市場使消費者接受產(chǎn)品的關(guān)鍵，而我們的新產(chǎn)品恰好具有耐磨，耐穿的無痕橡膠。在國內(nèi)一般較高檔的鞋子才會采用這種無痕橡膠。而我企業(yè)應與馬來西亞有直接的業(yè)務來往，因此我們在在生產(chǎn)成本上有優(yōu)勢，在優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量上很好的控制成本價，在非洲才會在價格上有明顯的優(yōu)勢。三新品SWOT分析（一）、新產(chǎn)品優(yōu)勢：據(jù)調(diào)查現(xiàn)非洲居民無鞋穿習慣，并且目前沒有其他企業(yè)在當?shù)剡M行市場開發(fā)，和開發(fā)意向。因此該市場的市場潛力非常大。非洲的個國家經(jīng)濟不發(fā)達，人們經(jīng)濟水平有限。不過非洲又是一種富饒的大地，豐富的礦產(chǎn)資源，熱帶水果等等。（二）、新產(chǎn)品劣勢：非洲居民不穿鞋是從很久之前就又的習慣，要變化一種人長期的習慣也可謂是一種挑戰(zhàn)。

非洲各個國家都很窮，鞋子又也許會歸屬于奢侈品一類。新品上市快，跟進者的競爭壓力大。

（三）、新產(chǎn)品機會點：非洲的居民不穿鞋，但理解到竟有眾多的居民有購置的意向，市場的潛力很大，只要做出的鞋子符合當?shù)鼐用竦牧晳T和信奉，鞋廠將打開一扇新的市場大門。由于在新品上市之前，該市場的潛力并沒有被廣大企業(yè)發(fā)現(xiàn)，因此在前期銷售的時候可以采用壟斷的措施來獲得更多的利潤。(四)、新產(chǎn)品威脅點：由于天氣炎熱，當?shù)氐木用穸剂晳T光著腳走路，鞋子在當?shù)夭]有市場。由于長期赤腳的成果，腳趾左右張開，一般中國或亞洲設(shè)計的鞋子，都不符合他們的需求，因此需要設(shè)計出適合當?shù)鼐用竦男樱苍S會花費過多的成本。當?shù)氐慕?jīng)濟并不發(fā)達，要想獲得更多的利潤是一種難點。由于當?shù)鼐用竦牧晳T和宗教信奉在當?shù)赜葹橹匾?，因此在設(shè)計方面要重點關(guān)注這首先。讓當?shù)鼐用癜研赢斪鲆环N生活必需品。四、產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品形象定位：采用明星效應來宣傳非瑞的產(chǎn)品。一般選用當?shù)貐^(qū)形象健康的黑人影星，歌星，球星。以其健康的形象讓消費者在潛意識里也認為非瑞良好的形象。（二）產(chǎn)品價格定位：產(chǎn)品分兩類。一類基本線產(chǎn)品，基本線產(chǎn)品定價在19.9元—60元。一類中等線，中等線產(chǎn)品定價70—140元。（三）產(chǎn)品消費群體定位：集中部落的經(jīng)濟水平一般的一般消費群體。各個國家的經(jīng)濟，政治文化中心都市。（四）產(chǎn)品功能定位適合非洲居民腳型的舒適鞋子。鞋底厚，輕而耐熱。有效減少足疾的感染。五、推廣目的(一)營銷總目的非瑞耐穿，耐熱，抗菌式鞋新品上市估計年度銷售30雙，占70%的鞋業(yè)市場份額。（二）詳細目的非瑞企業(yè)在非洲想要占有一席之地，必須要尋找突破口，從加大宣傳力度做起，然后在通過文化的渲染，擴大市場，同步運用方略來抵制競爭品在非洲上市，從而完全占領(lǐng)市場。類別目的銷售規(guī)模30萬雙鞋利潤率10%城郊銷售網(wǎng)點上架率45%品牌市場擁有率70%促銷場次100銷售價格20-50渠道覆蓋非洲中部地區(qū)商業(yè)覆蓋率國家部落個數(shù)已經(jīng)有上市個數(shù)備注乍得2424100%中非99100%喀麥隆66100%赤道幾內(nèi)亞10770%加蓬221359.1%剛栗1111100%民主剛果171164.7%圣多美和普林西比191789.5%有時也把贊比亞14321.4%津巴布韋17211.8%馬拉維14428.6%總計16310765.6六、推廣方略（一）、廣告語、廣告主題設(shè)計1、當?shù)靥鞖庋谉?，鞋底比一般的鞋底要?/p>

2、鞋面有許些小孔，具有透氣功能

3、鞋子與其他鞋子相比，相對較小，根據(jù)腳型設(shè)計適合的鞋子

4、具有較強的舒適感公關(guān)活動宣傳活動安排活動周期形式地點人員新品公布會1天以公布會的形式讓非洲居民理解非瑞企業(yè)的鞋子。非洲的新聞公布廳媒體記者、設(shè)計師、企業(yè)公關(guān)部人員等非洲留守小朋友贊助15天現(xiàn)金和實物贊助非洲部分貧困山區(qū)企業(yè)員工、媒體記者展覽會5天以鞋子展覽形式讓非洲居民理解非瑞企業(yè)的產(chǎn)品特點。人多熱鬧的地方企業(yè)員工、其他促銷活動1、新品上市的時候，前100名買鞋的顧客予以9折優(yōu)惠。通過這個措施增長鞋子的銷售額。2、新品上市的時候采用積分換禮的措施，買不一樣價位的鞋子會獲得不一樣的積分，當積分到100的時候贈送一種小物品（同價位的小物品任由顧客挑選其中一種）;當積分到1000的時候予以優(yōu)惠劵，以便于顧客下次再過來使用優(yōu)惠劵進行購置。、媒介選擇電視；在非洲當紅的頻道投放產(chǎn)品廣告，盡量讓非洲居民所熟知。海報：進行大量的海報宣傳，重要著重于鞋子的功能，外觀，及價格方面。給非洲居民一種物美價廉的感覺。3.報紙:選擇當?shù)匕l(fā)行量大的報刊媒體，選擇民生新聞等可讀性強的版面進行投放廣告。七、