第六章

產(chǎn)品策略第六章產(chǎn)品策略本章工作步驟第一步對產(chǎn)品的理解第二步產(chǎn)品組合第三步新產(chǎn)品開發(fā)第四步產(chǎn)品生命周期第五步品牌第六步包裝本章工作步驟第一步對產(chǎn)品的理解第二步產(chǎn)品組合第三步新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品整體概念（一）核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西。（二）形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和無形產(chǎn)品的形象。（三）附加產(chǎn)品：是指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系，即企業(yè)根據(jù)自身實力所確定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或經(jīng)營的產(chǎn)品范圍。通過產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度三個方面反應(yīng)出來。

第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品組合第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合的廣度是指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線數(shù)目的多少。產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合度就越廣；反之，就越窄。產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)經(jīng)營的每一條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的多少。項目多，組合度就深；反之，組合讀淺。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度即產(chǎn)品組合的密度。它是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和銷售渠道等方面的相關(guān)程度。聯(lián)系越密切，關(guān)聯(lián)度就越大。第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合的廣度是指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線數(shù)目第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的涵義全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破。模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的涵義第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場。降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)二、新產(chǎn)品開發(fā)程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。（二）構(gòu)思篩選新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u價系統(tǒng)及科學(xué)的評價方法對各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個過濾過程。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)二、新產(chǎn)品開發(fā)程序第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)（三）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)（三）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)（四）制定營銷戰(zhàn)略計劃營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時期的營銷組合。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)（四）制定營銷戰(zhàn)略計劃第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)（五）商業(yè)分析商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進(jìn)行財務(wù)方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標(biāo)。（六）產(chǎn)品實體開發(fā)新產(chǎn)品實體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實體的設(shè)計、試制、測試和鑒定來完成的。

第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)（五）商業(yè)分析第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)（七）新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費(fèi)者的貨幣選票。（八）商業(yè)化何時推出新產(chǎn)品。何地推出新產(chǎn)品如何推出新產(chǎn)品企業(yè)必須制定詳細(xì)的新產(chǎn)品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動的組織和控制等。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)（七）新產(chǎn)品試銷第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品的采用與推廣從潛在消費(fèi)者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標(biāo)市場消費(fèi)者和新產(chǎn)品特征。五種類型采用者價值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品的采用與推廣第三節(jié)產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（一）引入期的特征與營銷策略高價高促銷策略。即以高價格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以便先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場。高價低促銷策略。即以高價格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。低價高促銷策略。即以低價格和高促銷費(fèi)用來大力推出新產(chǎn)品。低價低促銷策略。即以低價格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期的概念（二）發(fā)展期的特征與營銷策略提高產(chǎn)品質(zhì)量開拓新市場樹立產(chǎn)品形象增強(qiáng)銷售渠道功效。選擇適當(dāng)時機(jī)降低價格。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期的概念（二）發(fā)展期的特征與營銷策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期的概念（三）成熟期的特征與營銷策略產(chǎn)品改革策略。指通過對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、花色等方面的明顯改良，以保持老用戶，吸引新顧客，從而延長成熟期，甚至打破銷售的停滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P起。市場再開發(fā)策略。即尋求產(chǎn)品的新用戶?；蚴菍で笮碌募?xì)分市場，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用過本產(chǎn)品的市場，營銷因素重組策略。指綜合運(yùn)用價格、分銷、促銷等多種營銷因素，來刺激消費(fèi)者購買。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期的概念（三）成熟期的特征與營銷策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期的概念（四）衰落期的特征與營銷策略收縮策略。持續(xù)策略。撤退策略。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期的概念（四）衰落期的特征與營銷策略第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌概念品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌概念第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略二、品牌內(nèi)涵屬性利益價值文化使用者個性第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略二、品牌內(nèi)涵第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略三、品牌設(shè)計要求（1）標(biāo)記性。（3）藝術(shù)性。（2）適應(yīng)性。第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略三、品牌設(shè)計要求第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略四、品牌策略（一）品牌化決策對于一種新產(chǎn)品，有關(guān)品牌的第一個決策就是決定企業(yè)是人否給產(chǎn)品建立品牌。企業(yè)為其產(chǎn)品設(shè)立品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向有關(guān)機(jī)構(gòu)注冊登記取得商標(biāo)專用權(quán)的業(yè)務(wù)活動，就稱為品牌建立。第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略四、品牌策略第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略（二）品牌歸屬決策使用制造商品牌，或稱生產(chǎn)者品牌、全國性品牌。使用經(jīng)銷商品牌，或稱中間商品牌、私人品牌。制造商品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用。第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略（二）品牌歸屬決策第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略（三）家族品牌決策對各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌，即個別品牌。對所有產(chǎn)品采用一個統(tǒng)一的品牌，即家族品牌。對不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌。將企業(yè)名稱與個別品牌相結(jié)合。第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略（三）家族品牌決策第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略（四）多品牌決策多品牌決策是指對同一種類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略（四）多品牌決策第五節(jié)包裝策略一、包裝的概念

包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動，包括多達(dá)三個層次的材料：第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器。第二層次的包裝是指保護(hù)第一層次包裝的材料，當(dāng)產(chǎn)品使用時，它即被丟棄。第三層運(yùn)輸包裝是指產(chǎn)品儲存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時所必需的包裝。第五節(jié)包裝策略一、包裝的概念第五節(jié)包裝策略二、包裝的意義保護(hù)商品，便于儲運(yùn)包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會包裝能吸引注意力第五節(jié)包裝策略二、包裝的意義第五節(jié)包裝策略三、包裝設(shè)計的基本要求（一）造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。（二）包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量水平相配。（三）包裝要能顯示出商品的特點(diǎn)與風(fēng)格。第五節(jié)包裝策略三、包裝設(shè)計的基本要求第五節(jié)包裝策略（四）包裝的結(jié)構(gòu)和造型應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶方便。（五）包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)。（六）包裝裝滿的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理，并且考慮各民族的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，不犯禁忌。第五節(jié)包裝策略（四）包裝的結(jié)構(gòu)和造型應(yīng)考慮銷售、使用、保管第五節(jié)包裝策略四、包裝策略1.類似包裝策略，是指一家企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其他共有的特征，使消費(fèi)者和用戶極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。2.差異性包裝策略，也稱等級包裝策略，是指企業(yè)把生產(chǎn)不同等級、不同品種的產(chǎn)品，按各自的特征，在設(shè)計上采取不同的風(fēng)格、不同的色調(diào)和不同的材料進(jìn)行包裝。第五節(jié)包裝策略四、包裝策略第五節(jié)包裝策略3.雙重用途包裝策略，是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時，要注意即使原包裝的產(chǎn)品用完后，空的包裝容器還可以作其他用途。4.配套包裝策略，指在同一包裝內(nèi)放入相關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品，同時出售。5.附贈品包裝策略，目前國外市場上比較流行的包裝策略，但成本較高，容易影響產(chǎn)品在價格上的競爭力。第五節(jié)包裝策略3.雙重用途包裝策略，是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包第五節(jié)包裝策略6.附帶標(biāo)識語包裝策略，是一種宣傳策略，有標(biāo)識語有提示性標(biāo)示語還有