----------------------------精品word文檔值得下載值得擁有--------------------------------------------------------------------------精品word文檔值得下載值得擁有---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------品牌促銷手冊綱要品牌促銷策略規(guī)劃是設(shè)計和實施有效的促銷活動的基礎(chǔ)，設(shè)計出的促銷規(guī)劃為設(shè)計、實施和控制組織的整合營銷活動提供框架。促銷規(guī)劃中必須決定促銷組合中特定要素的任務(wù)和功能，并為每一要素制定策略、實施計劃。促銷必須與整體營銷計劃方案協(xié)調(diào)一致，并成為整體品牌方案的一部分。目錄前言第一部分營銷計劃回顧促銷規(guī)劃的第一步是回顧整個營銷計劃及目標(biāo)。考察整體營銷計劃和目標(biāo)制定促銷計劃之前，企業(yè)必須明確公司或品牌在市場中的現(xiàn)有位置，希望提升到什么位置及如何去做。整體營銷計劃作為組織、品牌或特定產(chǎn)品系列制定的營銷策略或方案，通常包括下列要素：詳盡的形勢分析，包括內(nèi)部營銷回顧和審計及外部市場競爭和環(huán)境因素的分析。明確的營銷目標(biāo)，為營銷活動的開展提供方向、時間安排和衡量執(zhí)行度的標(biāo)準(zhǔn)。營銷策略和方案，包括目標(biāo)市場的選擇、營銷組合四要素的計劃決策。實施營銷策略的方案，包括要實現(xiàn)的特定任務(wù)和責(zé)任。監(jiān)督和評估執(zhí)行和程度的方法，可提供反饋情況，以便對整體營銷策略的控制與改進(jìn)。促銷的任務(wù)促銷計劃是營銷策略的一個組成部分，因此必須了解促銷組合要素在整個營銷方案中將承擔(dān)的任務(wù)，促銷計劃的制定要與營銷計劃一致，并利用其詳細(xì)的信息。評估環(huán)境影響第二部分促銷形勢分析形勢分析集中于影響促銷策略制定的因素。外部分析外部分析主要考慮公司消費者的特征、細(xì)分市場、定位策略、競爭者等信息，外部分析的重要部分是對消費者特征、購買形式、決策過程及影響其購買決策的因素進(jìn)行詳盡考察，同時還要注意消費者的態(tài)度、生活方式、購買決策標(biāo)準(zhǔn)等。外部分析的一項關(guān)鍵因素是對市場的評估。要比較各種細(xì)分市場的吸引力并明確目標(biāo)市場。外部分析還要包括對直接和間接競爭者的深入研究。盡管在整體營銷形勢分析中對競爭者進(jìn)行過研究，但在促銷方面應(yīng)再進(jìn)行有針對性的分析。焦點要放在公司的主要競爭者身上：他們的優(yōu)勢和劣勢、他們的市場細(xì)分和目標(biāo)定位策略以及使用的促銷策略、他們促銷預(yù)算的花費及如何分配、他們的媒體策略及向市場發(fā)送的訊息都應(yīng)全面考慮。消費者行為分析誰購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)？消費者買什么？什么需求必須被滿足？消費者為何購買某一品牌？消費者對本產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度如何？消費者的生活方式會影響決策嗎？消費者對本產(chǎn)品或服務(wù)的感覺如何？競爭分析我們的直接和間接競爭者有哪些？我們在競爭中所處地位如何？競爭對手廣告預(yù)算有多少？競爭對手使用什么樣的訊息和媒體策略？環(huán)境分析營銷環(huán)境的考察現(xiàn)有哪些時尚和發(fā)展可能影響促銷方案？市場細(xì)分進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)對象選擇機(jī)會分析指出已有產(chǎn)品線在現(xiàn)有市場和新市場中的市場機(jī)會。市場機(jī)會是指一些領(lǐng)域具有有利的需求趨勢，公司認(rèn)為仍有未被滿足的消費者需求或機(jī)會，能夠有效競爭。目標(biāo)市場選擇在評估了各個市場的市場機(jī)會（包括詳盡的競爭分析后），可選擇一個或多個作為目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇與促銷直接相關(guān)。內(nèi)部分析內(nèi)部分析評估圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的提供和公司本身的相關(guān)領(lǐng)域。在這里應(yīng)考察公司成功地制訂和執(zhí)行促銷方案的能力、促銷部門的組織情況、以往的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)。分析還應(yīng)研究在公司內(nèi)設(shè)立促銷機(jī)構(gòu)和雇用外部代理商的優(yōu)勢和劣勢，例如，內(nèi)部分析表明公司能力不足以制定、實施和管理促銷方案中的某些領(lǐng)域，那么明智之舉是尋求廣告代理公司和其它促銷專業(yè)人員的幫助。如果公司已在使用廣告代理公司，其注意力應(yīng)集中于代理公司的工作質(zhì)量及現(xiàn)有活動實施效果的評估。內(nèi)部分析的另一方面是評估公司或品牌形象發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢。通常，公司在市場上的形象會對促銷方案有重大影響。內(nèi)部分析還要評估產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢、劣勢，可能具有的獨特賣點，其包裝、價格設(shè)計等。分析內(nèi)部領(lǐng)域可能需要一些公司內(nèi)部目前沒有的信息，因此必須作為外部分析的一部分來收集。公司促銷組織及能力評估促銷部門的組織公司設(shè)計實施促銷方案的能力廣告代理商及其它促銷專業(yè)機(jī)構(gòu)任務(wù)和功能的決策公司以往的促銷方案及結(jié)果分析回顧以往的促銷目標(biāo)回顧以往的促銷預(yù)算及分配回顧以往的促銷策略和方案回顧以往的促銷方案實施結(jié)果評估公司和品牌形象及與促銷的關(guān)聯(lián)評估產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品或服務(wù)的的優(yōu)勢和劣勢是什么其關(guān)鍵的益處是什么是否有獨特賣點評估包裝、商標(biāo)、品牌形象產(chǎn)品與服務(wù)與競爭者相比如何第三部分促銷目標(biāo)與預(yù)算確定促銷目標(biāo)與費用預(yù)算。傳播方案分析分析接收者反應(yīng)這一部分將考察公司如何能與目標(biāo)市場中的消費者有效地溝通，考慮消費者對營銷傳播作出反應(yīng)的過程。消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，即購買決策，是在高興趣水平基礎(chǔ)、低涉入基礎(chǔ)還是常規(guī)性基礎(chǔ)上制定的，會有很大差別，這種差別又會影響到促銷策略。分析信息源、訊息、渠道因素傳播決策的制定要考慮信息源的使用、訊息、渠道因素等?？紤]多種類型的廣告訊息會對消費者產(chǎn)生的影響及其對產(chǎn)品或服務(wù)是否恰當(dāng)；是否應(yīng)當(dāng)使用名星代言人及費用如何的問題都應(yīng)研究。初步媒體組合方案及預(yù)算討論也應(yīng)在這一步進(jìn)行。確定傳播（促銷）目標(biāo)傳播（促銷）目標(biāo)與營銷目標(biāo)是有區(qū)別的。營銷目標(biāo)是指整體營銷方案要完成的目標(biāo)，通常以銷售額、市場份額和盈利率來表示。傳播（促銷）目標(biāo)是指公司促銷計劃要完成的目標(biāo)，通常以所要傳播訊息的性質(zhì)或要實現(xiàn)的特定傳播效果來表示。傳播（促銷）目標(biāo)可能包括建立對產(chǎn)品及其態(tài)度的注意或了解，樹立形象，或發(fā)展對產(chǎn)品的積極形象、偏好和購買傾向。傳播（促銷）目標(biāo)應(yīng)成為每一促銷組合領(lǐng)域的目標(biāo)。促銷的六種基本目標(biāo)吸引潛在消費者保持現(xiàn)有消費者促使目前消費者大量購買增加產(chǎn)品的使用對消費者實施產(chǎn)品高級化，以達(dá)到更高品質(zhì)或更高價位強(qiáng)化品牌知名度促銷的具體目標(biāo)消費者目標(biāo)銷售目標(biāo)促銷預(yù)算決策確定初步營銷傳播預(yù)算促銷方案費用多少？促銷費用根據(jù)可使用的資金多少或公司（品牌）銷售收入的一定百分比來確定。對初步預(yù)算進(jìn)行分配這一步驟中的預(yù)算一般是有彈性的，它最終還是要由確定的促銷組合策略來決定。第四部分促銷組合策略促銷組合策略是用來實現(xiàn)上部分所規(guī)定的目標(biāo)的，是促銷規(guī)劃過程中最必不可少的、也是要求最細(xì)致的一環(huán)。每種促銷形式都有一定的優(yōu)勢與局限，決策的制定要考慮每種形式的任務(wù)、重要性及相互之間的協(xié)調(diào)。企業(yè)很少對整個市場只提供一種產(chǎn)品、品牌或服務(wù)，這就要求運用不同的策略，將市場分為不同的區(qū)隔，根據(jù)其中一個或幾個為目標(biāo)進(jìn)行促銷。這意味著實現(xiàn)不同的目標(biāo)，使用不同的預(yù)算，組合策略會多種多樣。一、促銷戰(zhàn)術(shù)之一為實現(xiàn)促銷目標(biāo)，采用何種促銷形式。主要形式：附送贈品策略、免費試用策略、售點展售策略、人員推廣策略、聯(lián)合促銷策略、折價優(yōu)惠策略、集點換物策略、有獎競賽策略、抽獎策略、競技活動策略、會員營銷策略、通路激勵策略促銷主題促銷范圍（1）產(chǎn)品范圍（對于哪種規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行促銷）促銷活動是針對整個產(chǎn)品系列，還是單獨某個單項產(chǎn)品；（2）市場范圍（促銷活動進(jìn)行的地理區(qū)域）3、促銷策略（1）何時進(jìn)行