教學(xué)目的：

認(rèn)識和理解新企業(yè)如何從識別真實(shí)需求評估顧客偏好，細(xì)分市場，尋找目標(biāo)市場掌握合理定價(jià)和品牌策略。

重點(diǎn)難點(diǎn)：目標(biāo)市場定位市場時(shí)機(jī)把握、定價(jià)和品牌策略第八章新企業(yè)市場營銷1感謝你的觀看2019年9月21第八章新企業(yè)市場營銷1感謝你的觀看201

本章內(nèi)容：

第一節(jié)尋找目標(biāo)市場第二節(jié)市場動(dòng)態(tài)第三節(jié)獲得市場認(rèn)同第四節(jié)合理定價(jià)第五節(jié)新企業(yè)品牌與包裝

2感謝你的觀看2019年9月21本章內(nèi)容：2感謝你的觀看2019年9月21

第一節(jié)尋找目標(biāo)市場

1.識別真實(shí)需求

睡吧負(fù)離子空調(diào)

立體打印機(jī)首先，尋找消費(fèi)者當(dāng)創(chuàng)業(yè)者識別到消費(fèi)者問題所在、煩惱所在后，就是拿出解決這個(gè)問題的方案。解決滿足消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)性識別出可能替代已存在的或在不久很快就會(huì)出現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)方案的其他一些方案。案例：心心幼兒園3感謝你的觀看2019年9月21第一節(jié)尋找目標(biāo)市場3感謝你的觀2.評估消費(fèi)者的偏好4感謝你的觀看2019年9月212.評估消費(fèi)者的偏好4感謝你的觀看2019年9月21

第二節(jié)市場動(dòng)態(tài)1.市場規(guī)模與成長

市場規(guī)模的大小對于新企業(yè)相當(dāng)重要，新企業(yè)創(chuàng)建時(shí)必然存在固定成本問題，如果市場規(guī)模太小，潛在的銷售額太低，則新企業(yè)必須要占有較大的市場份額才能彌補(bǔ)固定成本。

成長快的市場有利于創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)檫@影響新企業(yè)的銷售發(fā)展進(jìn)程。在成熟的市場中，銷售的實(shí)現(xiàn)主要依賴于創(chuàng)業(yè)者與競爭者之間的顧客爭奪5感謝你的觀看2019年9月21第二節(jié)市場動(dòng)態(tài)成長快的2.把握市場時(shí)機(jī)：S曲線

第一，在顧客價(jià)值上，新產(chǎn)品在起始階段相對于現(xiàn)有企業(yè)來講處于劣勢，因此對創(chuàng)業(yè)者來說，引入新產(chǎn)品非常難。為了度過初始階段，創(chuàng)業(yè)者需要資金的支持以維持企業(yè)生存，直到新企業(yè)產(chǎn)生績效為止。第二，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該明白，新產(chǎn)品業(yè)績的改進(jìn)是投入的函數(shù)，而不是靠時(shí)間。除非為新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行投資，新產(chǎn)品不會(huì)自然地優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品。

6感謝你的觀看2019年9月216感謝你的觀看2019年9月21

第三，能夠識別出S曲線中產(chǎn)品發(fā)展的加速點(diǎn)，這是重要的創(chuàng)業(yè)技能。如果搞清楚什么時(shí)候產(chǎn)品業(yè)績會(huì)起飛，創(chuàng)業(yè)者就能夠拿準(zhǔn)什么時(shí)候招聘員工、擴(kuò)大生產(chǎn)，以及籌集資金。最重的是，創(chuàng)業(yè)者需要預(yù)測出產(chǎn)品發(fā)展是否加速。如果新產(chǎn)品業(yè)績沒有得到快速發(fā)展，就不會(huì)在顧客價(jià)值方面超過現(xiàn)有產(chǎn)品。7感謝你的觀看2019年9月217感謝你的觀看2019年9月21

創(chuàng)新者早期接早期大晚期大落后者16％

2.5％受13.5％多數(shù)34％多數(shù)34％多數(shù)消費(fèi)者在中期接受產(chǎn)品少數(shù)顧客在后期接受產(chǎn)品起初少數(shù)消費(fèi)者接受產(chǎn)品

圖8-5新產(chǎn)品接受模式注：大多數(shù)新產(chǎn)品的接受過程都遵循著一種分布規(guī)律。在接受周期中，早期和晚期顧客都很少；多數(shù)顧客在中期接受。1.新產(chǎn)品接受模式

第三節(jié)獲得市場認(rèn)同

8感謝你的觀看2019年9月21多數(shù)消費(fèi)者在中期接受產(chǎn)品少數(shù)顧客在后期接受產(chǎn)品

1.新產(chǎn)品接2.從早期接受者過渡到早期大眾

早期大眾消費(fèi)者尋求的是問題的解決方案，而不只是產(chǎn)品和服務(wù)的新穎性。首先，創(chuàng)業(yè)者必須構(gòu)建解決消費(fèi)者需求問題的完整方案，而不是僅僅只提供產(chǎn)品；其次，專注于一個(gè)某一個(gè)細(xì)分市場，這樣才有能力提供這一市場的全套消費(fèi)者需求方案；最后，向消費(fèi)者清晰、有效地表達(dá)有關(guān)解決方案的信息，使消費(fèi)者認(rèn)識到這個(gè)新企業(yè)會(huì)成為滿足這一特定消費(fèi)者需求的領(lǐng)導(dǎo)者。9感謝你的觀看2019年9月212.從早期接受者過渡到早期大眾9感謝你的觀看2019年9月

3.搶在主導(dǎo)設(shè)計(jì)之前

產(chǎn)品演進(jìn)過程對于創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)非常重要。每當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生激進(jìn)性的技術(shù)變革，新企業(yè)都會(huì)紛紛進(jìn)入，引起競爭。這個(gè)時(shí)候是新企業(yè)進(jìn)入的最佳時(shí)機(jī)。此時(shí)不存在產(chǎn)品的主導(dǎo)設(shè)計(jì)，新企業(yè)不會(huì)因?yàn)楸仨毑杉{現(xiàn)有企業(yè)早有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而面臨競爭劣勢。更重要的是，主導(dǎo)設(shè)計(jì)一旦形成，企業(yè)間競爭的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向效率和規(guī)模的競爭，而在規(guī)模方面，新企業(yè)相對現(xiàn)有企業(yè)而言一般處于劣勢。10感謝你的觀看2019年9月213.搶在主導(dǎo)設(shè)計(jì)之前10感謝你的觀看2019年9月214.形成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)新產(chǎn)品剛上市時(shí)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該采取低價(jià)滲透策略，比起高價(jià)來這樣更能吸引消費(fèi)者，能迅速占領(lǐng)市場。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該建立與互補(bǔ)產(chǎn)品生產(chǎn)商的關(guān)系創(chuàng)業(yè)者需要迅速進(jìn)入市場而不是等到生產(chǎn)出最優(yōu)的產(chǎn)品時(shí)再進(jìn)入市場。11感謝你的觀看2019年9月214.形成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)11感謝你的觀看2019年9月21

第四節(jié)合理定價(jià)

1.定價(jià)應(yīng)考慮的因素

產(chǎn)品的成本市場條件產(chǎn)品的特征與價(jià)格隱性成本或折扣因素

2.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)

維持經(jīng)營當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化

12感謝你的觀看2019年9月21第四節(jié)合理定價(jià)12感謝你的

第五節(jié)新創(chuàng)企業(yè)品牌與包裝1.無品牌化策略無商標(biāo)策略采用零售企業(yè)商標(biāo)2.借助已成功的品牌策略貼牌、品牌租借、為成功品牌生產(chǎn)配套產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：可使閑置生產(chǎn)能力得到充分利用可了解、熟悉和掌握先進(jìn)技術(shù)，加快設(shè)備更新速度，推進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，提高企業(yè)的技術(shù)含量可促進(jìn)職工業(yè)務(wù)技能的提高，利于技術(shù)專家、技術(shù)職工的培養(yǎng)13感謝你的觀看2019年9月2113感謝你的觀看2019年9月21能讓企業(yè)接受最新的管理理念和管理方法，促進(jìn)企業(yè)整體運(yùn)行素質(zhì)的提高可有效防范市場風(fēng)險(xiǎn)，克服盲目生產(chǎn)導(dǎo)致庫存積壓的現(xiàn)象可為今后自創(chuàng)品牌集聚資本、市場、技術(shù)等眾多有形和無形的優(yōu)勢。3.自創(chuàng)品牌策略“獨(dú)立”“巧挖”，如“步步高”、“紅豆”等?！翱趥鳌?，“娃哈哈”等。“快搶”，“九月九”14感謝你的觀看2019年9月21能讓企業(yè)接受最新的管理理念和管理方法，促進(jìn)企業(yè)整體運(yùn)行素質(zhì)的4.包裝策略(1)功能一是自然保護(hù)功能，即自然物質(zhì)功能，如防壓、防震、防變質(zhì)等；二是社會(huì)識別功能(2)收藏價(jià)值以市場觀點(diǎn)看，包裝使消費(fèi)者可以產(chǎn)生購買欲望，刺激消費(fèi)。美國最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的，這一發(fā)現(xiàn)就是著名的：“杜邦定律”。另據(jù)英國市場調(diào)查公司報(bào)道，一般上超級市場購物的婦女，由于受精美包裝的吸引，所購物品通常超出進(jìn)門時(shí)打算購物數(shù)量的45%。15感謝你的觀看2019年9月214.包裝策略15感謝你的觀看2019年9月21(3)策略強(qiáng)調(diào)商品特長的包裝策略一次用量包裝透明包裝與“開窗”包裝類似包裝策略套標(biāo)策略包裝物附帶文件的包裝策略附有贈(zèng)品的包裝策略更新包裝策略企業(yè)協(xié)作的包裝策略再使用包裝策略與廣告相連鎖的包裝策略16感謝你的觀看2019年9月21(3)策略16感謝你的觀看2019年9月21

課后練習(xí)題

1.在校園里調(diào)