數(shù)字營銷系列

數(shù)字化服務

用戶體驗的變現(xiàn)法則

甄英鵬陳昭璇洪圣恩詹麗珍◎著

DigitalService

TheRealizationPrincipleof

UserExperience

以新時代、新營銷的思路開拓全新數(shù)字化服務跑道

幫助企業(yè)快速進入服務數(shù)宇經(jīng)濟時代，搶抓改革機遇實現(xiàn)二次飛躍

數(shù)字化服務營銷，突破超高成交率和復購率的實戰(zhàn)指導從書

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBUSHINGHOUSE

IE英鵬

博士，江西財經(jīng)大學深圳研究院研究員，南方科學院研

究員，中國雙創(chuàng)大賽評審專家及廣東省創(chuàng)新方法智庫專

家。曾在金蝶軟件、美的集團、格蘭仕集團等500強公

司工作，任電商部門銷售管理職務。出版《營銷管理：

新媒體、新零售與新營銷》《互聯(lián)網(wǎng)思維：直播帶貨的

運營法則》《數(shù)字品牌：新商業(yè)、新媒體與新口碑》

《直播銷售：快速帶貨的管理法則》等。近十年電商工

作經(jīng)歷，對互聯(lián)網(wǎng)營銷、電商發(fā)展、新零售、傳統(tǒng)企業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型有著深厚的實戰(zhàn)和操盤的經(jīng)驗。作為電商

營銷方面的專家，曾多次應阿里學院、京東商學院、韓

都大學等企業(yè)邀請參加外部交流和經(jīng)驗分享講座，分享

課題包括《傳統(tǒng)企業(yè)新零售變革》《傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型》

《把慢消品當快消品賣》《互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)電商發(fā)

展》等，均獲得一致好評。

陳昭璇

金融管理學士、項目管理碩士，對財務、人力資源管理

具有操盤和實戰(zhàn)經(jīng)驗，現(xiàn)于深圳市投控系統(tǒng)企業(yè)任職。

在ISSN1671-2226/CN51-1627、

ISSN2096-4978/CN10-1539JM發(fā)表論文2篇。獲國家

知識產(chǎn)權(quán)局專利1項。獲證券從業(yè)資格、助理會計師、

中級人力資源師。

｜數(shù)字營銷系列｜

數(shù)字化服務

用戶體驗的變現(xiàn)法則

DigitalService:TheRealization

PrincipleofUserExperience

甄英鵬陳昭璇洪圣恩詹麗珍著

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則/甄英鵬等著.—北京：企業(yè)管理出版社，2021.7

ISBN978-7-5164-2405-6

Ⅰ.①數(shù)…Ⅱ.①甄…Ⅲ.①數(shù)字技術－應用－服務業(yè)Ⅳ.①F719-39

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2021）第103279號

書名：數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

作者：甄英鵬陳昭璇洪圣恩詹麗珍

責任編輯：尤穎田天

書號：ISBN978-7-5164-2405-6

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)址：

電話：編輯部（010）68701638發(fā)行部（010）68701816

電子信箱：emph001@163.com

印刷：河北寶昌佳彩印刷有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：710毫米×1000毫米16開本15.25印張211千字

版次：2021年7月第1版2021年7月第1次印刷

定價：65.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負責調(diào)換

客戶服務就是企業(yè)或個體為客戶提供服務、滿足客戶需要的活動，其

目的是為客戶創(chuàng)造良好的體驗，滿足客戶的需求。從本質(zhì)上看，傳統(tǒng)服務

業(yè)具有無形性、難以存儲性及生產(chǎn)消費同時性等特征，所以，企業(yè)為客戶

提供的主要是本地化服務。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，服務業(yè)被賦予了新的

內(nèi)涵，在IT技術、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術的支撐

下，企業(yè)可以隨時隨地為客戶提供各種優(yōu)質(zhì)服務，和單純地銷售產(chǎn)品相

比，服務尤其是融入高科技的現(xiàn)代服務在溢價能力方面明顯更具優(yōu)勢。對

于企業(yè)發(fā)展來說，服務平臺的發(fā)展方向至關重要，尤其是在增強企業(yè)競爭

力、促進企業(yè)發(fā)展等方面起到了重要作用。得益于此，電子商務等新興服

務業(yè)不斷發(fā)展壯大。

綜觀全球，各國經(jīng)濟的發(fā)展都離不開服務的進步，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)達與

否也直接影響著一個國家的發(fā)達程度。一方面，如今服務并不局限于服務

業(yè)之中，傳統(tǒng)制造業(yè)也在發(fā)展進程中融入了服務，對于如何做好服務營銷

管理，在服務營銷中發(fā)現(xiàn)價值、提供價值對企業(yè)的服務創(chuàng)新與建設是十分

重要的。另一方面，作為第三產(chǎn)業(yè)與新時代營銷工具的結(jié)合，直播服務更

能體現(xiàn)出時代發(fā)展所需及背后所代表的用戶體驗和用戶價值體現(xiàn)。中國現(xiàn)

在正一步步地邁向服務經(jīng)濟的時代。在服務經(jīng)濟時代，企業(yè)需要一點點地抓

住服務經(jīng)濟的價值。這正是下一步傳統(tǒng)企業(yè)與新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要走的道路，

而是否能夠抓住這個改革的機會，可能就是許多企業(yè)能否成功的關鍵了。

本書主要從三個部分進行服務營銷的“縱向思考”和兩個方面的“橫

向發(fā)展”來詮釋本書的整體方向。一是服務戰(zhàn)略，即認識服務營銷對企業(yè)

發(fā)展的高屋建瓴式的思考；二是服務平臺，圍繞用戶及用戶需求展開，為

下一步落地操作打下基礎；三是服務運營，強調(diào)服務營銷的定位與提升方

案。有了上面三個部分的縱向思考以后，就可以進入服務創(chuàng)造價值的規(guī)劃

方法中來，享受數(shù)字化時代服務管理帶給自己的更好的發(fā)展契機。因此，

本書的讀者是對服務營銷、互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)服務化等感

興趣的人。而編者希望能夠提供的價值有以下幾點。

一是更接地氣：用更多、更新的國內(nèi)成功案例詮釋所有的知識點。

二是更重視用戶：從用戶體驗提升及用戶價值維護兩個維度出發(fā)，加

強知識點時效性和應用性，既有高度又結(jié)合實戰(zhàn)。

三是方向更穩(wěn)：緊跟數(shù)字化潮流熱點，從各種服務平臺的發(fā)展模式中

尋找共同發(fā)展的契合點，從而為自己未來的商業(yè)模式尋找機會，減少失敗

的概率。

感謝林佳敏、王佳妮、宮河陽、周雯珺、舒敏琦、幸毓、劉芮嘉等同

學對本書相關章節(jié)的資料整理工作。特別需要說明的是，本書學習、借

鑒、吸收和參考了國內(nèi)外眾多專家學者的研究成果及大量相關文獻資料，

并引用了一些書籍、報刊、網(wǎng)站的部分數(shù)據(jù)和資料，盡可能地在參考文獻

中列出，由于時間緊迫，仍有部分未能與有關作者一一聯(lián)系，敬請見諒，

在此，對這些成果的作者深表謝意。限于編寫者的學識水平，書中難免有

疏漏，敬請廣大讀者批評指正！使本書將來的再版能夠錦上添花！如您希

望與作者進行溝通、交流，請與我們聯(lián)系。

聯(lián)系方式：zhenyingpeng@163.com。

2021年4月10日

第一章服務戰(zhàn)略/001

第一節(jié)服務營銷管理/007

一、服務業(yè)的定義與分類/007

二、服務戰(zhàn)略管理和服務關系管理/010

三、服務營銷的消費觀點改變/013

第二節(jié)服務營銷價值/017

一、服務資產(chǎn)和服務能力/017

二、服務需求和服務供給/019

三、為服務相關者提供價值/022

第三節(jié)服務創(chuàng)新/025

一、服務與產(chǎn)品差異/025

二、服務經(jīng)濟的增長/028

三、服務沖突問題/030

四、服務決策方法/031

第四節(jié)服務建設/032

一、服務體系/032

二、服務運營/034

002數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

三、服務創(chuàng)造價值/038

四、服務管理/040

第二章服務平臺/045

第一節(jié)服務消費者/051

一、消費者行為與類型/051

二、服務購買的階段/056

三、服務購買決策流程/062

第二節(jié)消費需求/066

一、服務消費期望及類型/067

二、服務消費期望管理/071

三、服務消費需求管理/073

第三節(jié)服務感知/078

一、服務過程中的顧客感知/078

二、質(zhì)量管理中的顧客感知/080

三、顧客滿意/082

四、顧客價值/089

第三章服務運營/095

第一節(jié)服務運營概述/100

一、服務運營競爭力/101

二、營銷與運營的平衡/103

三、服務流程再造/111

第二節(jié)服務定位/113

一、服務市場細分/113

目錄003

二、服務市場定位/118

三、服務市場定位的內(nèi)涵與原則/120

四、服務市場定位實施步驟/124

第三節(jié)服務評估與改善/127

一、測量顧客滿意/127

二、服務效率的提升/130

三、理解顧客滿意度/133

四、評價服務質(zhì)量/135

第四章服務創(chuàng)造價值/143

第一節(jié)服務產(chǎn)品管理/150

一、服務產(chǎn)品/150

二、服務設計/151

三、服務品牌/155

第二節(jié)服務定價/160

一、服務感知價值/161

二、新興服務定價/163

三、服務定價注意事項/165

第三節(jié)服務渠道/169

一、服務渠道基本問題/170

二、服務交付角色/171

三、電商分銷渠道服務/175

第四節(jié)服務促銷/180

一、服務溝通/180

二、服務體驗/181

004數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

三、服務展示/184

第五章服務管理/191

第一節(jié)服務流程管理/196

一、認識服務流程/196

二、服務流程設計/199

三、服務流程再造/202

第二節(jié)服務員工管理/208

一、服務員工管理的內(nèi)涵/208

二、服務員工內(nèi)部營銷/212

三、服務員工授權(quán)/214

第三節(jié)顧客服務與顧客關系/215

一、顧客服務與關系營銷/215

二、顧客關系管理/218

三、顧客關系管理的誤區(qū)及改進措施/222

參考文獻/229

第一章

服

務

戰(zhàn)

略

服務是零售的基石，要讓用戶看得見、感受到。

——蘇寧集團董事長張近東

002數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

開章

案例

易車：全域數(shù)字一體化服務

各國經(jīng)濟的發(fā)展離不開服務的進步，第三產(chǎn)業(yè)2021年伊始，易車在浙江寧海舉行了以“靈執(zhí)天地智犀全局”為

的發(fā)達與否也直接影響著一個國家的發(fā)達程度。如主題的易境思·2021中國汽車營銷沙龍。易車總裁劉曉科在沙龍的

今服務并不局限于服務業(yè)之中，傳統(tǒng)制造業(yè)也在發(fā)總結(jié)演講中，介紹了過去幾年易車在服務營銷上的升級變化，并重點

展進程中融入了服務。服務營銷的管理成敗與否也展示了未來將在服務方面的升級：全域數(shù)字化。通俗來說，易車希

決定了一個企業(yè)未來的發(fā)展道路是否順利。對處于望通過數(shù)字化手段，更加精準地實現(xiàn)服務營銷的精準、效率和線索

互聯(lián)網(wǎng)風口浪尖的企業(yè)而言，如何做好服務營銷管轉(zhuǎn)化。

理，在服務營銷中發(fā)現(xiàn)價值、提供價值對企業(yè)的服

1.企業(yè)簡介

務創(chuàng)新與建設是十分重要的。

易車成立于2000年6月，作為一家有著20余年歷史的汽車互聯(lián)網(wǎng)公

司，易車在汽車的資訊、導購、數(shù)字營銷等領域足夠?qū)I(yè)，豐富的實踐和

長足的積累使其成為廣大用戶買車時不能忽略的平臺，也成為汽車廠商和

汽車經(jīng)銷商在行業(yè)里的重要伙伴。

2.立足汽車資訊，拓展服務創(chuàng)新

改革開放以來，中國汽車服務行業(yè)一直都在發(fā)展，但由于發(fā)展的時間

不長，時至今日汽車服務業(yè)仍有著較大的發(fā)展空間。回顧汽車服務行業(yè)的

歷史，從改革開放初期至2000年左右，中國的汽車銷售模式是延續(xù)計劃

經(jīng)濟時代下的“配額制”，即國家對汽車的價格進行干預；2017年以前，

汽車銷售業(yè)屬于傳統(tǒng)的4S店時代；從2017年開始，單一的4S店模式被

互聯(lián)網(wǎng)新技術所打破，汽車銷售業(yè)與許多的行業(yè)一樣進入了新零售時代，

也就是說，汽車服務將不再受制于各大品牌。在歷史的洪流下，一切都在

第一章服務戰(zhàn)略003

開章

案例

易車：全域數(shù)字一體化服務

2021年伊始，易車在浙江寧海舉行了以“靈執(zhí)天地智犀全局”為

主題的易境思·2021中國汽車營銷沙龍。易車總裁劉曉科在沙龍的

總結(jié)演講中，介紹了過去幾年易車在服務營銷上的升級變化，并重點

展示了未來將在服務方面的升級：全域數(shù)字化。通俗來說，易車希

望通過數(shù)字化手段，更加精準地實現(xiàn)服務營銷的精準、效率和線索

轉(zhuǎn)化。

1.企業(yè)簡介

易車成立于2000年6月，作為一家有著20余年歷史的汽車互聯(lián)網(wǎng)公

司，易車在汽車的資訊、導購、數(shù)字營銷等領域足夠?qū)I(yè)，豐富的實踐和

長足的積累使其成為廣大用戶買車時不能忽略的平臺，也成為汽車廠商和

汽車經(jīng)銷商在行業(yè)里的重要伙伴。

2.立足汽車資訊，拓展服務創(chuàng)新

改革開放以來，中國汽車服務行業(yè)一直都在發(fā)展，但由于發(fā)展的時間

不長，時至今日汽車服務業(yè)仍有著較大的發(fā)展空間?；仡櫰嚪招袠I(yè)的

歷史，從改革開放初期至2000年左右，中國的汽車銷售模式是延續(xù)計劃

經(jīng)濟時代下的“配額制”，即國家對汽車的價格進行干預；2017年以前，

汽車銷售業(yè)屬于傳統(tǒng)的4S店時代；從2017年開始，單一的4S店模式被

互聯(lián)網(wǎng)新技術所打破，汽車銷售業(yè)與許多的行業(yè)一樣進入了新零售時代，

也就是說，汽車服務將不再受制于各大品牌。在歷史的洪流下，一切都在

004數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

變，而汽車銷售業(yè)的改變是由于行業(yè)存在的痛點一直沒能得到解決。

汽車銷售業(yè)的痛點主要是經(jīng)銷商、主機廠、互聯(lián)網(wǎng)平臺三個角色在服

務過程中產(chǎn)生的矛盾。對于經(jīng)銷商而言，經(jīng)常碰上采購不及時、產(chǎn)品出現(xiàn)

積壓、跨區(qū)域交易難、涉及資金量過大、資金鏈斷裂的風險等情況；對于

互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，通常缺乏相應的實體配套服務、線上大額訂單不容易實

現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺只是作為廣告平臺的尷尬處境；對于主機廠而言，生

產(chǎn)計劃的制訂、研究供求關系、銷售渠道過少等情況影響其發(fā)展。簡而言

之，汽車銷售業(yè)的各個角色都存在，但是并沒出現(xiàn)服務創(chuàng)新的苗頭以解決

汽車服務業(yè)的痛點。

易車作為老牌的互聯(lián)網(wǎng)汽車資訊公司，能夠深刻感受到汽車銷售業(yè)的

痛點，而此次易車舉辦的營銷沙龍也是從汽車銷售行業(yè)的痛點出發(fā)來闡述

易車在服務創(chuàng)新方面所做出的營銷思路和營銷產(chǎn)品方向的改變。

（1）打造完整智慧營銷生態(tài)云。

易車在進行服務營銷創(chuàng)新過程中，組建了生態(tài)云。易車生態(tài)云最核心

的部分就是其數(shù)字化的引擎。如果服務營銷還如從前一樣，沒有數(shù)字化作

為引擎，那互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺就如之前的垂直媒體一樣，只能在平臺上通過

賣資源、賣點位來賺取利潤。而如今的服務營銷需要精準化、效率化、線

索化，而這些都必須以數(shù)據(jù)化為核心才能有所突破。

易車現(xiàn)在有兩個核心平臺。一個是關于用戶的數(shù)據(jù)平臺，也就是易車

所稱的數(shù)據(jù)魔方。數(shù)據(jù)魔方中包含購車潛在人群的各種行為數(shù)據(jù)，能協(xié)助

汽車銷售方精準找到影響用戶決策的各個因素。另一個是指數(shù)平臺。易車

網(wǎng)通過指數(shù)平臺上的一些指標呈現(xiàn)品牌與產(chǎn)品營銷效果。易車的數(shù)據(jù)平臺

與指數(shù)平臺將AI技術融于其中，共同支撐起易車的全鏈營銷服務云。易

車的全鏈營銷服務云由四個營銷星云所組成：第一個是影響云，研究如何

放大媒體所報道的正面新聞；第二個是轉(zhuǎn)化云，研究如何將數(shù)據(jù)進行有效

的利用并使用戶實現(xiàn)最終的實際消費轉(zhuǎn)化；第三個是全域云，與騰訊形成

戰(zhàn)略合作伙伴關系，從更大的范圍進行產(chǎn)品的推廣，形成全域云；第四個

第一章服務戰(zhàn)略005

是與各汽車企業(yè)形成的私域云，進行點對點的營銷推廣。

（2）利用AI推進服務創(chuàng)新。

如果易車只保留一樣東西，其高層會留下什么？易車總裁劉曉科在本

次沙龍主題演講中給出了答案：易車核心的能力不是APP，也不是媒體，

而是數(shù)據(jù)魔方。在過去的幾年里，易車利用互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)優(yōu)勢建立了

用戶數(shù)據(jù)魔方，其包括用戶、內(nèi)容、車型。在易車的數(shù)據(jù)魔方中，每一個

瀏覽過易車網(wǎng)的用戶行為都能被實時監(jiān)控，進行分析。截至2020年，易

車平臺云就擁有了近1000億次基于用戶行為的計算能力。2020年，易車

更是初步完成了易車云平臺的建設，提升了整個平臺的計算能力。如果說

數(shù)據(jù)魔方是易車全域云的一個底層設計，那么易車的指數(shù)平臺就是基于數(shù)

據(jù)魔方的高層次的分析平臺。易車指數(shù)平臺是從用戶的行為數(shù)據(jù)出發(fā)，進

行產(chǎn)品的市場分析、品牌觀察、相關競品價格變動等分析。從2018年起，

易車就提出了各種服務創(chuàng)新的想法，而如何將這些創(chuàng)新的想法實現(xiàn)最終成

功售出汽車是由指數(shù)平臺做到的。一方面，從用戶的行為來看，指數(shù)平臺

是基于數(shù)據(jù)魔方中的數(shù)據(jù)標簽分析哪些用戶行為是可以真正轉(zhuǎn)化為實際購

買力的。另一方面，從產(chǎn)品的角度來看，指數(shù)平臺還可以分析每個產(chǎn)品的

特點，將每個產(chǎn)品的特點與用戶的行為特征進行結(jié)合分析，最終形成服務

營銷的路徑圖。

從上文分析可以看出，數(shù)據(jù)魔方是易車構(gòu)建所有能力的基礎，可以

說是易車區(qū)別于傳統(tǒng)汽車企業(yè)的一大財富。而且2020年，易車通過數(shù)據(jù)

魔方及AI技術，在汽車服務業(yè)中成立了第一個AI編輯部。易車的AI編

輯部全年能夠產(chǎn)生幾十萬條視頻、圖文內(nèi)容。有了AI的加持，易車能夠

產(chǎn)生更多的營銷素材，為用戶提供更有針對性的內(nèi)容。而AI制作的視頻

還大幅度地提升了內(nèi)容的閱讀量和轉(zhuǎn)化率。現(xiàn)在，AI每天能夠自動生成

幾百條視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容還能夠具有針對性的投放。除了內(nèi)容的自動

生產(chǎn)外，在社群方面，AI也不甘示弱，包括了基于大數(shù)據(jù)的智能直播、

智能外呼。易車通過數(shù)據(jù)魔方、指數(shù)平臺中的數(shù)據(jù)，不斷強化整個體系

006數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

中AI介入的能力，讓營銷的動作、效率大大提升，真正實現(xiàn)了服務的

創(chuàng)新。

（3）基于AI的服務關系轉(zhuǎn)變。

易車AI的核心是什么？劉曉科給出了答案：易車AI的核心技術是基

于用戶動態(tài)行為識別，精準對用戶畫像進行描寫，將相同的用戶行為進行

聚類分析。而針對不同類別的用戶，AI將通過不同群體的行為特征，制定

各異的群體營銷策略，最終實現(xiàn)分群運營，為每類人群匹配最佳的營銷手

段。AI也將持續(xù)地滾動訓練、優(yōu)化結(jié)果，快速提升效率。自2020年以來，

易車與國內(nèi)外近50個品牌形成了百余個項目，利用AI技術，形成了超過

80%以上的復購率，最重要的是服務的創(chuàng)新令易車能夠形成一套標準化的

產(chǎn)品。易車的用戶不只是購車的消費者，還有各大品牌的汽車生產(chǎn)商。同

品牌的車輛在進行AI營銷的投放時，效果還能加倍，產(chǎn)生品牌效應。AI

技術讓易車的服務不再僅限于某一款車型的營銷，而是各品牌的知名度大

幅提升。易車的服務創(chuàng)新一方面可以更好地為消費者提供心儀的車型，另

一方面也可以有效地幫助汽車生產(chǎn)商找到核心的用戶群，利用服務創(chuàng)新來

改善原先的服務關系。

3.未來發(fā)展

2019年，易車與騰訊達成合作，開啟了騰易計劃。騰易計劃的核心是

利用易車數(shù)據(jù)魔方在騰訊支撐的平臺上進行更佳的用戶群體匹配。在騰易

計劃中，易車與傳統(tǒng)豪車品牌曾在2021年1月達成一次深度營銷，即易

車在所投放的廣告中進行滾動訓練，利用多維度的用戶行為數(shù)據(jù)與相應的

廣告點擊率形成一個個數(shù)據(jù)模型的人群包，接著通過授權(quán)上傳人群包，在

各個平臺進行投放。這個初步的營銷結(jié)果顯示，該品牌的廣告投放效果優(yōu)

化提升了1/5左右。這次深度營銷也印證了騰易計劃的核心：易車的數(shù)據(jù)

資產(chǎn)能與騰訊的大平臺結(jié)合起來，將數(shù)據(jù)發(fā)揮到極致。

服務戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變讓易車能夠提供全域數(shù)字化的服務，利用大數(shù)據(jù)技術

第一章服務戰(zhàn)略007

為各汽車生產(chǎn)商提供高效的營銷解決方案。區(qū)別于傳統(tǒng)車企，易車為汽車

行業(yè)帶來了“用戶”概念，而服務戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變會使易車前行的路越來越

平坦。

（資料來源：作者根據(jù)多方資料整理而成）

第一節(jié)服務營銷管理

與傳統(tǒng)制造業(yè)相比，服務業(yè)的營銷管理有很大的不同，這體現(xiàn)在服務

行業(yè)的定義與分類、產(chǎn)品差異性、消費者行為、營銷組合和質(zhì)量評價上。

服務營銷管理是企業(yè)對服務營銷活動的管理，是服務型企業(yè)通過關鍵組織

資源與能力的合理配置，對服務價值進行識別、創(chuàng)造、傳遞和維護，以獲

取和維持服務市場競爭優(yōu)勢的管理流程。服務營銷管理的關鍵在于服務戰(zhàn)

略的管理及服務關系的管理。

一、服務業(yè)的定義與分類

服務業(yè)也可稱為第三產(chǎn)業(yè)或第三服務產(chǎn)業(yè)，泛指我國專門從事服務產(chǎn)

品的生產(chǎn)和管理經(jīng)營或者銷售公共服務產(chǎn)品活動的一類新興產(chǎn)業(yè)，主要應

用領域范圍包括除第一、第二產(chǎn)業(yè)以外的所有各類新興產(chǎn)業(yè)。

服務業(yè)根據(jù)其物質(zhì)或精神屬性的重要程度可以劃分為流通服務業(yè)，生

產(chǎn)、居民日常生活服務業(yè)，精神、素質(zhì)等要素的服務業(yè)，以及公共服務

業(yè)。這種劃分依次減少了其物質(zhì)屬性，而精神屬性依次加強。流通服務

業(yè)、制造商和生產(chǎn)者的日常服務業(yè)一般是營利性的服務業(yè)，而人們提高綜

合素養(yǎng)的服務業(yè)、公共服務業(yè)則一般是非營利性的服務業(yè)。

各類服務業(yè)的物質(zhì)性、精神性、營利性和非營利性與要不要營銷無

關。在我國現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，雖然不少人在精神性或非營利性的服務行業(yè)

008數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

中都忌諱“營銷”二字，但這些都是對營銷的一種誤解。營銷是指滿足交

換雙方所需要的全部產(chǎn)品或服務之間的一種交換，不但營利性的服務行業(yè)

需要營銷，非營利性的服務行業(yè)也需要營銷。

1.流通服務業(yè)

流通服務業(yè)被稱為商流、物流、客（人）流和信息流所需要的業(yè)

務，由商業(yè)、物流業(yè)、交通業(yè)、郵政業(yè)和電信業(yè)5類產(chǎn)業(yè)組合而成（見

表1-1）。商業(yè)是為了商流而提供服務的綜合性服務行業(yè)。例如，汽車經(jīng)

銷商就是所謂的汽車貿(mào)易商，包括汽車經(jīng)銷（生產(chǎn)和批發(fā)）、汽車零售、企

業(yè)代理、汽車進出口等；物流業(yè)指的是為各種商品提供物流服務的綜合性

服務業(yè)；交通業(yè)指的是為人類生活空間中的流動性提供服務的綜合性服務

業(yè)；我國郵政業(yè)是為信息流提供服務的新興產(chǎn)業(yè)之一，其中，包裹的投遞

及物件特快專遞主要具有郵政儲蓄物流業(yè)的性質(zhì)，郵政存款業(yè)具有銀行業(yè)

的性質(zhì)；電信業(yè)是專門為信息流提供服務的行業(yè)。

表1-1流通服務業(yè)的構(gòu)成

名稱內(nèi)容

商業(yè)批發(fā)、零售、進出口貿(mào)易、物資、代理、期貨、金融等

物流業(yè)倉儲、運輸?shù)?/p>

高速公路客運、鐵路客運、航空客運、水路運輸、城市公共交通和出租

交通業(yè)

汽車業(yè)等

郵政信件投遞、包裹寄送、特快專遞、報紙投遞、廣告寄送、郵票發(fā)行

郵政業(yè)

和銷售等

電信業(yè)有線電話、移動電話、無線傳呼和網(wǎng)上通信等

2.生產(chǎn)和生活服務業(yè)

生產(chǎn)和生活服務業(yè)是指向企業(yè)提供生產(chǎn)性和個體性的生活服務。根據(jù)

其服務對象可細分為三類：生產(chǎn)性服務業(yè)、生活性服務業(yè)及其他生產(chǎn)性和

第一章服務戰(zhàn)略009

生活性服務業(yè)（見表1-2）。生產(chǎn)性服務業(yè)主要指以企事業(yè)單位為主要服務

對象的綜合性服務業(yè)，即B2B類服務業(yè)，生產(chǎn)性服務業(yè)也簡稱為現(xiàn)代服務

業(yè)；生活性服務業(yè)主要指以居民家庭和其他個人作為主要服務對象的綜合

性服務行業(yè)，即B2C服務業(yè)；其他生產(chǎn)性和生活性服務業(yè)是生產(chǎn)和社會生

活結(jié)合起來的服務業(yè)，既涉及生產(chǎn)又涉及居民生活。例如，保險行業(yè)既是

一種企事業(yè)性的保險，也是一種家庭和其他個人的保險，前者主要指的是

生產(chǎn)性服務，后者主要指的是生活性服務。

表1-2生產(chǎn)和生活服務業(yè)的構(gòu)成

名稱內(nèi)容

生產(chǎn)性服務業(yè)金融、科技服務、咨詢、廣告、商務展示、會計事務等

生活性服務業(yè)旅游、餐飲、娛樂、美容、洗滌、護膚、照相、家居服務

其他生產(chǎn)性和生財產(chǎn)保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、住宅裝飾、出租服務業(yè)、專員介紹、維

活性服務業(yè)修業(yè)、法院事務業(yè)等

3.精神和素質(zhì)服務業(yè)

精神與素質(zhì)服務業(yè)是指為了滿足我國現(xiàn)代社會對于人們的精神與身體

素質(zhì)需要而發(fā)展起來的服務行業(yè)，它大致可以劃分為精神性的服務業(yè)和綜

合性的身體素質(zhì)服務業(yè)兩個大類。精神性的服務業(yè)主要是滿足現(xiàn)代社會人

們的精神享受與提高其精神素質(zhì)所必需的服務行業(yè)，由各種文藝、體育觀

賞服務，教育與服務，科技與服務，媒介與服務，圖書館及博物館等各種

服務行業(yè)組成；綜合性的身體素質(zhì)服務業(yè)主要是指能夠滿足我國現(xiàn)代社會

發(fā)展對于人們增強身體素質(zhì)需求的服務行業(yè)，由體育、醫(yī)療健康、環(huán)保等

各種服務行業(yè)組成。

4.公共服務業(yè)

公共服務行業(yè)向企業(yè)或者個人提供公共服務，同時向前者進行征稅，

以補充服務費用的實際支付?，F(xiàn)在，創(chuàng)建公共服務型的政府已經(jīng)逐漸成為

010數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

現(xiàn)代化政府體制改革的重要趨勢，可見，公共服務已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代化政

府工作的核心功能。

二、服務戰(zhàn)略管理和服務關系管理

服務戰(zhàn)略管理是營銷學中的一種謀劃性策略。服務戰(zhàn)略管理需要明確

一個企業(yè)所提供服務的對象，即服務領域，以及服務內(nèi)涵、服務手段、服

務方式等，它還包含了服務市場細分、目標消費者選擇、服務市場（或品

牌）的定位等主體。其中，市場細分是基礎，市場定位是靈魂。

市場細分法主要是指營銷商根據(jù)消費者在各種市場環(huán)境中所滿足的需

求、購買行動和其購買習慣等多個方面存在的差別化特點，將某一個產(chǎn)品

的總體市場分解為若干子市場（即消費人群）。每一個消費群體本身就是

一個細分的市場，每一個細分的市場都是由具有類似需求傾向的消費者

組成的。

服務的目標市場是指服務公司打算到達所需要進入的目標區(qū)域或者希

望為其服務的目標客戶群體。服務型企業(yè)通過對細分市場進行評估，決定

要進入哪些細分市場，也就是選擇什么樣的目標市場。服務型企業(yè)在選定

自己的目標市場時，有五種類型的市場涵蓋模式可供選擇：市場聚焦、產(chǎn)

品專門化、市場特色型、有選擇的專門化、市場完全覆蓋。

市場定位是指企業(yè)依照所在的目標市場上同類型產(chǎn)品之間相互競爭的

狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特點或?qū)傩缘年P注程度，為本公司的產(chǎn)品

打造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將自己的形象生動地宣揚出來，

求得廣大顧客的認同。事實上，市場定位作為一種市場營銷策略，主張以

優(yōu)勢定位和差異化定位與自己的競爭對手形成區(qū)別，并建立自己的優(yōu)勢，

從而使自己能夠在顧客的心目中占有特殊位置。

縮小服務質(zhì)量差距的另一項服務營銷管理活動是建立和發(fā)展與顧客的

服務關系，也就是開展關系營銷。服務商通過關系營銷可以更密切地接觸

第一章服務戰(zhàn)略011

顧客，更多、更準確地了解顧客對服務質(zhì)量的期望。

1.顧客數(shù)據(jù)庫管理

顧客的數(shù)據(jù)庫管理就是對服務商進行管理和維護顧客關系的基礎性管

理。服務商的顧客資料數(shù)據(jù)庫主要包括三個方面：一是顧客社會學文化特

點的數(shù)據(jù)，如姓名、住所、電話號碼、網(wǎng)絡地址等；二是有關產(chǎn)品和服務

的購買（或者使用）消費行為的統(tǒng)計資料，如購買服務的品牌種類、數(shù)量、

金額、頻率等；三是有關滿足顧客各種個性化需求的資料，如特定的要

求，具體的使用習慣，提供有關客戶投訴與流失的資料等。

2.顧客投訴管理

對于服務商來說，顧客的投訴并不是一件太壞的事。因為顧客如果不

投訴，很有可能意味著顧客已絕望。顧客如果愿意投訴，說明他們對服務

商還沒有絕望，還想讓服務商盡快挽回自己的損失，對于服務商來說，這

無疑是拯救并繼續(xù)維護顧客關系的良機。因此，服務商應該想方設法地解

決顧客的投訴，首先必須轉(zhuǎn)變對投訴的態(tài)度和看法，把厭惡投訴變成熱衷

于處理投訴。為此，服務商就需要建立一個重視投訴、認真傾聽投訴及積

極解決問題的機制。

專欄1-1

北京銀行：從關系營銷到系統(tǒng)精準獲客

2021年伊始，時值成立25周年，北京銀行整裝待發(fā)，于2021年1月

12日正式發(fā)布“京惠云”普惠線上拓客平臺。在線上拓客平臺上線的同

時，首個普惠試點產(chǎn)品“e惠融”也正式開啟。北京銀行從普惠服務的源

頭入手，打造普惠拓客平臺，依托大數(shù)據(jù)賦能、借助平臺精準拓客，釋放

012數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

普惠金融服務生產(chǎn)力，提高普惠金融服務效率。

1.公司介紹

成立于1996年的北京銀行被普遍認為是國內(nèi)固定資產(chǎn)貸款總額最高

的城市商業(yè)銀行，在全國134家重點城市大型商業(yè)投資銀行榜單上始終名

列第一。

2.立足金融服務，拓寬服務關系管理

北京銀行自成立起，一直堅守初心，牢記使命。值得注意的是，2020

年年初，突如其來的新冠肺炎疫情對小微企業(yè)造成重創(chuàng)，北京銀行通過進

一步加大信貸資金投放、創(chuàng)新產(chǎn)品服務、強化科技賦能、強化組織保障等

手段，為疫情防控、復工再生產(chǎn)、實體經(jīng)濟增長提供了精準金融服務。同

時，“數(shù)字+金融”在當前的市場下迸發(fā)出一種嶄新動力，疫情進一步催

生了線上業(yè)務的極速增長。在此背景下，“京惠云”普惠線上拓客平臺應

運而生。

“京惠云”平臺是如何改變傳統(tǒng)服務模式的呢？第一，“京惠云”實現(xiàn)

了從傳統(tǒng)一對一營銷手段到信貸資金大批量、多渠道對接的轉(zhuǎn)變；第二，

“京惠云”將服務關系營銷進一步升級到了通過平臺精準獲客；第三，“京

惠云”將信貸資金的線上全流程放貸拓展至線下的服務操作，升級了常規(guī)

貸后預警觸發(fā)系統(tǒng)。

“京惠云”平臺的成立在服務關系方面上的突破主要涵蓋以下幾個

方面。

首先，在潛在用戶的獲取方面，“京惠云”利用人工智能和大數(shù)據(jù)技

術，將收集到的用戶大數(shù)據(jù)進行整合，聘請專業(yè)數(shù)據(jù)工程師建立大數(shù)據(jù)算

法模型，利用該拓客算法模型生成場景各異下的用戶畫像數(shù)據(jù)，在精準的

用戶畫像的基礎上為客戶智能推薦金融產(chǎn)品，最終提升銀行服務的多元

化、及時性及適配程度。

第一章服務戰(zhàn)略013

其次，在客戶經(jīng)理營銷方面，“京惠云”對服務過程進行模塊化管理，

將客戶行為路徑進行分節(jié)點過程跟蹤及銀行資金放貸流程全程監(jiān)控，并通

過宏觀“服務戰(zhàn)略”模塊和微觀“工作臺”模塊為銀行客戶經(jīng)理提供直觀

的業(yè)績展示，提升其服務效率水平。在服務戰(zhàn)略管理上，北京銀行建立系

統(tǒng)化的閉環(huán)管理制度，該制度覆蓋了企業(yè)融資的完整周期，采用系統(tǒng)推送

等模塊，保證客戶的服務不斷檔、無死角。

最后，北京銀行在上線“京惠云”的同時發(fā)布了“e惠融”，該產(chǎn)品為

首個普惠線上產(chǎn)品。“京惠云”普惠線上拓客平臺與“e惠融”產(chǎn)品有機結(jié)

合，平臺承擔用戶篩選、產(chǎn)品推送等基礎功能，實現(xiàn)精準營銷；產(chǎn)品則依

托數(shù)據(jù)模型、線上審批等優(yōu)勢，實現(xiàn)決策的高效落地。

北京銀行通過“京惠云”普惠線上拓客平臺的發(fā)布及“e惠融”產(chǎn)品

的上線彰顯了其推進服務戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型的思路，在疫情防控常態(tài)化與促進

國民經(jīng)濟社會正?；年P鍵時刻，依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)精準定位，釋放了銀

行服務生產(chǎn)力，將其金融服務及時觸達企業(yè)與民眾。

3.總結(jié)與啟示

走過25年，北京銀行從一家基礎薄弱，總資產(chǎn)規(guī)模不過200億元的

中小型商業(yè)銀行，成長為規(guī)模接近3萬億元、國際資產(chǎn)價值接近600億元、

世界千家大銀行中國企業(yè)排名第62位的中型商業(yè)銀行。這25年來，北京

銀行經(jīng)歷了數(shù)次行業(yè)變遷，也抓住了每一次金融變革的機會，將自身的優(yōu)

勢發(fā)揮至極致，如今北京銀行又進行服務戰(zhàn)略創(chuàng)新，再一次抓住時代的機

遇，將“科創(chuàng)金融+服務戰(zhàn)略管理”的成功經(jīng)驗推廣并復制到全國。

（資料來源：作者根據(jù)多方資料整理而成）

三、服務營銷的消費觀點改變

理解顧客的服務消費觀念是服務營銷管理的起點與基礎。服務消費觀

014數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

念受一系列個體因素和環(huán)境因素的影響。服務所具備的特性，使顧客的服

務消費行為存在諸多獨特性。隨著我國經(jīng)濟社會的進步和發(fā)展，消費者的

價值觀念正在發(fā)生改變。

1.需求多樣化

從消費者的需求層次來講，消費者對產(chǎn)品的偏好變得越來越多元化，

品位越來越具有個性。從整體角度分析，品牌的知名度、體現(xiàn)品位的產(chǎn)品

設計、生產(chǎn)工藝等都是決定其購買商品的首選因素。同時，在品牌的選擇

上，消費者更加注重自己的個人情感，開始了從深入的層次上去思考如何

實現(xiàn)品牌與個人價值之間的銜接。

2.消費偏好個性化

如今年輕一代的消費者對服務業(yè)的消費偏好也發(fā)生了改變，消費者會

偏好個性化與小眾體驗，期望能在人群中標新立異，體現(xiàn)自己的獨一無

二。例如，對于旅游業(yè)而言，如今的消費者在旅行中更加注重儀式感，更

加重視個性化的“打卡”活動。

3.過程體驗化

在免費體驗式的網(wǎng)上消費大行其道的當下，越來越多的中國消費者已經(jīng)

開始愿意體驗免費提供的更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上購物經(jīng)歷和享受各項休閑、娛樂服

務，這種服務無須支付商品溢價。目前，生活服務方式與購物商業(yè)一體化

的大型購物廣場風頭正勁，消費者力求實現(xiàn)以自己的日常生活思維方式和

消費需求特點為主要消費導向，以網(wǎng)絡交流購物為消費方式的新經(jīng)濟消費

體驗。

4.信息扁平化

從信息的收集與獲取來看，從過去簡單的品牌推送型消費轉(zhuǎn)變成了自上

第一章服務戰(zhàn)略015

而下的口碑引領型消費。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的進步和發(fā)展，消費者與品牌之間

的接觸點也越來越廣泛，這一特殊性在中國消費者身上表現(xiàn)得尤其明顯。

5.決策沖動化

如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及信息的進一步走向全球化和企業(yè)數(shù)字化發(fā)展，

消費者花費越來越少的時間在相關商品價格選擇上，企業(yè)消費者也逐漸掌

握了更為深入的各種產(chǎn)品功能知識，越來越多的人對自己需要的各種產(chǎn)品

功能做出即興決策。從各個品種消費類型和目標顧客消費群體發(fā)展角度分

析來看，90后消費人群持續(xù)數(shù)量最少及時間最短，而80后消費人群持續(xù)數(shù)

量最多，70后人群的消費數(shù)量持續(xù)時間相對最長。

專欄1-2

海爾智家——從“服務即維修”到“服務即營銷”

1.公司介紹

海爾智家有限責任公司是中國海爾集團公司旗下的一家公司。海爾智家

公司創(chuàng)立于1994年，原名為青島海爾，于2019年正式通過注冊合并成立為

海爾智家。作為海爾集團旗下的全資子公司之一，海爾智家承接中國海爾集

團在整個中國乃至全球最大范圍內(nèi)的家電維修業(yè)務運營。海爾智家對內(nèi)傾力

架設一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工廠，用戶可以根據(jù)自己的個性化需求實時直達工廠并

實現(xiàn)實時互聯(lián)；對外傾力打造一個“U+云”的智慧互聯(lián)生活企業(yè)開放綜合

服務平臺，為廣大企業(yè)用戶免費提供互聯(lián)移動客戶端，以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代

下的全套智慧企業(yè)生活開放服務和創(chuàng)新解決方案，最終實現(xiàn)廣大用戶全流程

的交互、貿(mào)易和移動支付服務體驗。

2.在消費升級的驅(qū)動下，家電服務爆發(fā)新潛能

如今，隨著我國中高等收入人群的進一步擴大，人們的消費理念、

016數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

消費觀點也與時代一樣發(fā)生了翻天覆地的改變，如消費者更多地追求環(huán)

保、健康、便捷的享受型需求。總之，消費者越來越愿意為既節(jié)省時間

又貼心周到的服務支付額外費用。正因為消費者觀念的改變，服務性消

費與時俱進，發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。而對于整個家電行業(yè)而言，服務早

已不再是單純的品牌責任感的概念，服務正在成為各家電品牌在競爭過

程中差異化創(chuàng)新及業(yè)務延伸的重要方式。海爾智家就是在此驅(qū)動下應運

而生的。

目前，在消費升級的驅(qū)動下，家電行業(yè)的服務體系建設日益完善。海

爾智家以追求品質(zhì)生活為目標，發(fā)現(xiàn)消費者對家電服務的需求不斷提高，

不再局限于解決售后問題，而是更希望在售前、售中、售后全流程中享受

到完善的保障服務。以消費者需求變化為導向，海爾智家逐漸將家電服務

的定義從傳統(tǒng)的售后、增值服務，向家電產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的用戶體驗、

交互轉(zhuǎn)變，并由此衍生出了新的內(nèi)容及商業(yè)模式，開啟了家電行業(yè)新流程

的“以換代修”服務。在改變過程中，服務越來越緊密地與產(chǎn)品研發(fā)、推

廣等經(jīng)營活動相關聯(lián)，當然也成為家電企業(yè)日常經(jīng)營不可分割的一部分，

宣告著“服務即營銷”時代的來臨。

3.總結(jié)與啟示

在時代洪流中，消費者的新需求層出不窮，意味著各個企業(yè)的服務創(chuàng)

新永無止境。海爾智家發(fā)揮了各方的核心優(yōu)勢，不斷整合優(yōu)質(zhì)資源，為用

戶提供了更加個性化的智慧生活體驗。

在時代發(fā)展過程中，智慧家庭的概念已經(jīng)日益成熟，海爾智家在服務

創(chuàng)新過程中也開辟了一條新思路：為用戶提供智慧家庭服務的全新解決方

案。一個新的海爾智家將以更加開放、融合的姿態(tài)來擁抱時代所向和用戶

所需，構(gòu)建更加美好的服務新生態(tài)。

（資料來源：作者根據(jù)多方資料整理而成）

第一章服務戰(zhàn)略017

第二節(jié)服務營銷價值

服務營銷價值是服務營銷管理活動的核心。無論是服務質(zhì)量還是顧客

關系，根本上都是服務價值，即企業(yè)所提供的系列行為、活動和過程給顧

客帶來的具體效用或體驗。只有準確針對顧客“痛點”、高效滿足顧客需

求的服務，才能最終被顧客接受，并獲得顧客滿意。因此，從本質(zhì)上講，

服務營銷管理就是對服務價值進行的管理，是針對服務價值的系列管理活

動。傳統(tǒng)的管理活動圍繞分析、計劃、執(zhí)行、控制等流程展開，而服務營

銷管理活動則是圍繞服務價值的識別、創(chuàng)造、傳遞和維護等流程進行。讓

服務價值的四個管理流程在內(nèi)容上相互區(qū)別，邏輯上相互聯(lián)系，共同圍繞

服務價值這一核心焦點進行企業(yè)資源與能力的配置。

一、服務資產(chǎn)和服務能力

服務資產(chǎn)包括服務特色、服務品牌資產(chǎn)，以及服務品牌資產(chǎn)相關的一

些服務型企業(yè)特殊的專有資產(chǎn)。例如，服務技術的專利、馳名商標、杰出

的服務人員等。

服務特色作為無形資產(chǎn)，對于服務者而言具有極強的吸引力。由于服

務型企業(yè)營銷管理的核心內(nèi)容之一便是服務型企業(yè)特色，因此，擁有特色

的服務型企業(yè)能夠有效、充分地利用其優(yōu)勢來擴大自己的網(wǎng)點與市場。

服務品牌資產(chǎn)是一種服務型企業(yè)所擁有的特殊性資產(chǎn)，作為其企業(yè)性

質(zhì)和社會經(jīng)濟資產(chǎn)的重要構(gòu)成部分，具有以下幾種基本特點。

1.服務品牌資產(chǎn)的無形性

品牌資產(chǎn)沒有物質(zhì)實體，更多地以信息、形象或?qū)＠确绞襟w現(xiàn)價值，

由于服務品牌資產(chǎn)具有無形性，因而相當一部分服務型企業(yè)未能對服務品

牌資產(chǎn)給予足夠的重視，甚至沒有把品牌資產(chǎn)提升到與有形資產(chǎn)同等重要

018數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

的高度。

2.服務品牌資產(chǎn)的增值性

對于有形資產(chǎn)而言，用其進行投資和利用之間存在著明顯的區(qū)別：投

資時將會增大企業(yè)的資產(chǎn)儲備存量，利用時將會減少企業(yè)的資產(chǎn)儲備存量。

然而，服務品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，它們的投資和綜合利用往往是交織

在一起的，難以完全分開。服務品牌對資產(chǎn)的有效利用并不必然就是資產(chǎn)存

量減少的一個過程，而且，如果對服務品牌的資產(chǎn)利用得當，資產(chǎn)的存量不

但不會因為資產(chǎn)的利用而大大減少，反而會在利用中大大增值，即服務品牌

對資產(chǎn)的有效增值性。例如，某服務型企業(yè)不斷地利用已有服務品牌進行市

場拓展和服務延伸，其品牌資產(chǎn)會隨著服務產(chǎn)品線的擴展和服務市場的延

伸而不斷增值，即服務品牌資產(chǎn)的增值性。

3.服務品牌資產(chǎn)的模糊性

服務品牌資產(chǎn)的模糊性主要是指作為一種無形資產(chǎn)，服務品牌資產(chǎn)很

難像有形資產(chǎn)那樣進行貨幣化測算，對其評估具有高度的不準確性和不確

定性。服務品牌資產(chǎn)的模糊性主要來自其構(gòu)成的特殊性、復雜性，以及外

在表現(xiàn)的無形性。服務品牌資產(chǎn)的服務品牌認知、服務品質(zhì)形象等復雜的

構(gòu)成要素均具有無形特征，而且要素之間相互聯(lián)系、相互影響，難以截然

分開，更難以準確進行測量。此外，服務企業(yè)品牌資產(chǎn)的潛在盈余獲利能

力也存在著巨大的不確定性。例如，服務品牌對其所在的目標顧客群體的

影響力，服務品牌投資的強度及策略，服務行業(yè)市場容量、結(jié)構(gòu)及市場競

爭的激烈程度等諸多影響因素，均為企業(yè)增添了準確計量和管理服務品牌

資產(chǎn)的難度。

所謂的服務型企業(yè)特殊的專有資產(chǎn)是指這些資產(chǎn)為本服務型企業(yè)專門

使用，很難轉(zhuǎn)移到其他服務品牌上去，也只有這些專有資產(chǎn)才能成為服務

資產(chǎn)的重要組成部分。例如，服務技術的專利、專有技術、馳名商標、杰

第一章服務戰(zhàn)略019

出的服務人員等，它們能夠為服務品牌提供差異化的競爭優(yōu)勢。

服務能力也稱為服務行為能力，是指一個服務系統(tǒng)能夠擁有的提供服務

的能力程度。服務能力包括三方面的內(nèi)容：一是服務設施，如銀行、酒店、

飛機場等；二是勞動力，如醫(yī)生、發(fā)型師、教師等；三是工具和設備，如手

術刀、計算機、電影放映設備等。

確定合理的服務能力包含以下兩個層面：一是較長期的、重大的服務

能力擴大。當需求持續(xù)超過企業(yè)的服務能力時，企業(yè)需要考慮能力擴大問

題。長期的能力擴大是由最高管理者決定的，它涉及多個方面的費用開

支，對公司的戰(zhàn)略和競爭力有直接影響。二是采取一些短期措施來提高服

務企業(yè)的生產(chǎn)能力。在服務需求周期的高峰期，企業(yè)經(jīng)常采取加班、倒

班、臨時修改作業(yè)計劃等措施，這些措施只適用于短期內(nèi)使用，而這些短

期措施可以在幾周內(nèi)制訂好，其中只牽涉到有限的資金問題，通常由運作

部門的負責人來決定。

二、服務需求和服務供給

在很多情況下，服務的供給和傳遞能力都是固定不變的或者短期內(nèi)很

難有所改變，而且消費者對獲取服務的要求常年波動，總是很難準確地進

行預測。當無法滿足消費者的要求時，服務性企業(yè)的產(chǎn)品供給能力就會衰

退，資源就會因為閑置而嚴重的浪費，而且當一個消費者的要求遠遠超過

企業(yè)的服務能力時，這種服務行為中特殊的排隊等候現(xiàn)象便開始出現(xiàn)。因

此，服務型企業(yè)應該重視其服務能力與服務要求均衡匹配的問題，從而改

善服務質(zhì)量與服務效率。

服務往往具有無形性、生產(chǎn)和消費同步化的特點，這就使服務的供

給和市場需求管理缺少的庫存資源利用能力成了服務提供商所要面對的

一個根本性問題。不同于傳統(tǒng)的制造行業(yè)，服務型企業(yè)很難在市場需求

淡期之前就建立產(chǎn)品庫存，以準確應對市場需求陡增。反之，當需求遠

遠超過最大生產(chǎn)能力的時候，也無法準確地應對需求過剩。當這類情況

020數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

發(fā)生時，會直接導致服務企業(yè)的經(jīng)營和業(yè)務損失。同時，服務的質(zhì)量也

可能會因為客戶過多及服務設備的超負荷使用而無法達到事先承諾的服

務水平，從而引起客戶不滿。這種現(xiàn)象在服務的高峰期，如餐廳的就餐

高峰期、旅游旺季的酒店服務等，表現(xiàn)尤為突出。

當需求超過服務最佳供給能力但還在最大供給能力范圍之內(nèi)時，雖然

不會出現(xiàn)顧客離開的情況，但是由于設備被過度使用，顧客擁擠或者員工

過于忙碌，會導致服務質(zhì)量下降。

許多服務企業(yè)都面臨著供給與需求管理的挑戰(zhàn)，但并不是所有的服務

企業(yè)都是如此，這主要取決于需求波動的程度及供給受限制的程度。有些

類型的服務企業(yè)面臨廣泛的需求變化，如電信、運輸、醫(yī)院和餐廳等；而

另外一些類型的服務企業(yè)的需求變化比較微弱，如保險、洗衣店及銀行

等。在一些服務企業(yè)中，即使需求發(fā)生變化，在需求高峰期，顧客也可以

得到滿足，如供電、電話等；而其他服務企業(yè)的需求高峰可能會超過其供

給能力，如節(jié)假日的電影院、餐廳、旅游景點等。

專欄1-3

樂刷科技——拓寬服務邊界深層次滿足用戶服務需求

2020年新冠肺炎疫情的突襲，對社會各方面造成了極大的影響。比

如商業(yè)生態(tài)就有了很大的改變，加速了眾多中小微商戶數(shù)字化的進程。以

樂刷科技有限公司為代表的優(yōu)秀支付企業(yè)，通過科技創(chuàng)新，賦能中小微商

戶，幫助中小微商戶順利實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為支付服務持續(xù)創(chuàng)造價值。

1.公司介紹

樂刷科技有限公司（以下簡稱樂刷科技）成立于2013年，為深圳市移

卡科技有限公司的全資子公司，成立之初即獲得騰訊等知名機構(gòu)的投資，

第一章服務戰(zhàn)略021

樂刷科技以互聯(lián)網(wǎng)和移動支付業(yè)務平臺為其基礎的服務入口，致力于為各

個行業(yè)的商戶推出支付平臺、商家經(jīng)營SaaS服務、數(shù)據(jù)營銷、金融科學

信息技術及人工智能等多層次智慧化金融服務類型的產(chǎn)品，目前其業(yè)務遍

布全國，合作的商戶包括餐飲、零售、文娛、美容、家裝、物流、醫(yī)療等

多個領域，已逐步發(fā)展成為“互聯(lián)網(wǎng)+金融科技”領域領先企業(yè)。

2.以科技賦能服務，精準拓寬用戶需求

作為一家多年深入互聯(lián)網(wǎng)支付產(chǎn)品行業(yè)的公司，樂刷科技致力于通過

技術創(chuàng)新為客戶提供高端的、一站式的綜合解決方案。這些解決方案主要

是基于樂刷科技在中國市場的長期研究和試點及各種形式，它們是針對各

種業(yè)態(tài)量身定制的多元化解決方案，能夠真實、準確地為廣大用戶降低

人力和資金成本，帶來可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。這也是樂刷科技的

使命：通過技術創(chuàng)新，不斷為企業(yè)和消費者創(chuàng)造價值，打造自己的美好

未來。

除了推出智能MPOS等創(chuàng)新型產(chǎn)品外，在長期的運營和發(fā)展中不斷吸

收和了解來自中小微商戶的各種支付業(yè)務需求，樂刷科技憑借自身的技術

力量不斷創(chuàng)新迭代支付形式，讓其所有的支付業(yè)務都朝著數(shù)字化、精細化

和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化的智慧支付方向前進。樂刷科技相關部門負責人表示：“不

要跟風，不要抓住熱點，不要貿(mào)然采用不成熟的技術，不能拿一些概念性

的東西來打動公眾。”

3.總結(jié)與啟示

新時代、新機遇，2021年，樂刷科技將持續(xù)通過科技創(chuàng)新提高自身風

險控制能力，不斷革新技術和拓寬服務邊界，為廣大中小微商戶提供個性

化的支付服務。

未來數(shù)字化的服務需求會更加普遍，科技創(chuàng)新是促進商戶服務升級的

關鍵，樂刷科技依然會專注于滿足商戶和消費者需求，跟隨時代發(fā)展步伐

022數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

不斷創(chuàng)新，滿足更多用戶的需求。

（資料來源：作者根據(jù)多方資料整理而成）

三、為服務相關者提供價值

服務是向他人群體提供有利于其價值的社會活動，經(jīng)濟和信息化科技

的發(fā)展逐漸賦予了我國現(xiàn)代服務以新的文化內(nèi)涵，推進了我國現(xiàn)代服務業(yè)

的創(chuàng)新和發(fā)展。服務營銷已經(jīng)突破了服務企業(yè)的界限，延展到了制造業(yè)甚

至非營利機構(gòu)。傳統(tǒng)制造業(yè)可以通過服務營銷增加附加值，而現(xiàn)代服務業(yè)

更是需要通過服務營銷提升顧客價值，贏得競爭優(yōu)勢。目前，由于我國正

在進入經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級的關鍵時期，大力發(fā)展現(xiàn)代化服務業(yè)正

在逐漸成為國家的一項大政方針，服務營銷也日益成為現(xiàn)代化企業(yè)在市場

競爭中制勝的有力武器。

服務型企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務成長、利潤增加、持久價值最重要的因素不是市

場份額，而是顧客忠誠度。研究顯示，如果服務企業(yè)的客戶忠誠度每年能

夠提升5%，該企業(yè)的利潤就有可能每年增長25%～85%。提升顧客忠誠

度的首要前提就是實現(xiàn)顧客價值。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)新模式之所以能成功顛覆傳統(tǒng)服務模式，最主要的原

因就是互聯(lián)網(wǎng)新模式是以客戶需求為導向構(gòu)建起來的，并將提升客戶價值

視為了最重要的責任。所以，對于一個服務企業(yè)來說，其一切服務活動的

實施都必須以顧客為中心，包括閉環(huán)點、核心節(jié)點和重新提高節(jié)點。同

時，客戶也被認為是服務企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的基礎動力。所以，服務

企業(yè)不能只將“一切以客戶為中心”作為一個口號，而要緊緊抓住顧客的

現(xiàn)有需求，深度挖掘和滿足顧客的潛在需求，為更多顧客創(chuàng)造價值。服務

企業(yè)最需要思考的問題不是企業(yè)擁有什么、能為顧客提供什么，而是客戶

需要什么。只有明確客戶需要什么，企業(yè)才能有針對性地為其提供服務，

創(chuàng)造價值。

第一章服務戰(zhàn)略023

目前，服務型企業(yè)正在逐步擺脫勞動密集型狀態(tài)，邁進了資本密集

型、知識密集型階段，在其發(fā)展過程中對設備、技術、知識、人力資本的

依賴程度也越來越高。服務業(yè)企業(yè)的能力建設不僅是依靠人的主觀能動性

的發(fā)揮，還依靠自然資源的支撐。任何一種服務均亟須在場景與設施上提

供支撐，服務水平的高低主要取決于軟硬件上所提供支撐的強弱。

專欄1-4

廣汽傳祺——聚焦服務體驗，為消費者增“值”

2020年11月5日，J.D.Power2020中國汽車售后服務滿意度研究

（CSI）于線上重磅發(fā)布。廣汽傳祺有限責任公司憑借在售后服務領域的不

斷深耕，位列中國品牌第一，連續(xù)兩年奪得冠軍，實現(xiàn)衛(wèi)冕。

1.公司介紹

廣汽傳祺有限責任公司（以下簡稱廣汽傳祺）隸屬于中國廣汽集團，

始建于2010年，是國內(nèi)一家專注于整車生產(chǎn)、售后服務、零部件供貨，

辦理與汽車保險、上牌、年審、過戶等與汽車密切相關業(yè)務的服務型公

司。廣汽傳祺4S店是廣州及周邊服務配套設施最齊全、最迅速、最方便

的4S店之一，真正做到了為客戶提供最好的終身一站式服務。

2.圍繞用戶體驗，為消費者提供高價值服務

在國內(nèi)汽車消費升級和存量競爭并行的情況下，只有為客戶提供物超

所值的產(chǎn)品和服務體驗，以及超越競爭對手、領先同行的性價比，才能獲

得消費者青睞。為了讓消費者直觀地感受到這一點，2020年以來，廣汽

傳祺在廣汽集團“e-TIME行動”的指導下，加速構(gòu)筑數(shù)字化客戶體驗生

態(tài)圈。

在廠家層面，廣汽傳祺的產(chǎn)品研發(fā)實現(xiàn)了全數(shù)字化建模、全數(shù)字化測

024數(shù)字化服務：用戶體驗的變現(xiàn)法則

試，所有新車均導入了ADiGO智駕互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)。如今，廣汽傳祺所有

的下屬工廠都實現(xiàn)了大規(guī)模的數(shù)字化改造，并與零部件制造商和廠家展開

了合作，構(gòu)建了一套全數(shù)字化的供應鏈運營管理體系。

在經(jīng)銷商層面，廣汽傳祺通過硬件、軟件的完善和升級，將傳統(tǒng)4S

店轉(zhuǎn)型為一個數(shù)字化的智慧4S店，并積極支持經(jīng)銷商推動企業(yè)進行信息

化和數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)型，支持企業(yè)建設“云展廳”，推出“