網(wǎng)絡零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響全球傳統(tǒng)零售O2O模式的創(chuàng)新實踐

隨著電子商務的快速發(fā)展，網(wǎng)絡零售已經(jīng)從標準書籍、3c和數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服裝、鞋帽、嬰兒用品等，然后是非標準生產(chǎn)和汽車用品。2013年，國內(nèi)大型電子商務平臺開始關注復雜的地方生新鮮產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡零售和品牌規(guī)劃的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售已經(jīng)開始擠壓傳統(tǒng)零售公司的市場份額。以全國著名零售門店為例，2012年銷售額代表社會消費品零售總額的9%，比去年減少了2.2個百分點。2003年以來，傳統(tǒng)零售公司首次面臨的問題和影響。與此同時隨著3G/4G網(wǎng)絡和智能手機的普及,移動網(wǎng)民已經(jīng)成為網(wǎng)民的主體,目前手機網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)超過PC網(wǎng)民,未來隨著智能手機的普及率繼續(xù)提高,未來兩年手機網(wǎng)民總量有望超過8億,兩倍于PC網(wǎng)民總量,移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和影響力的提升,不僅促進了網(wǎng)絡零售的發(fā)展,也對傳統(tǒng)零售業(yè)開始產(chǎn)生影響,而且其影響廣度和深度遠遠大于單純的網(wǎng)購。面對網(wǎng)絡零售的沖擊,國內(nèi)外傳統(tǒng)零售企業(yè)開始進行變革,紛紛涉足網(wǎng)絡零售,單純網(wǎng)購業(yè)務難以利用自身廣泛的線下門店優(yōu)勢,如供應鏈、購物體驗、專業(yè)服務等,相當于拿自己的短板跟電子商務巨頭的長處在競爭,隨著網(wǎng)絡零售業(yè)務增速趨緩,領先的電子商務平臺已經(jīng)形成了自身的品牌優(yōu)勢和客戶基礎,構建起進入壁壘,至少在國內(nèi),傳統(tǒng)零售企業(yè)與純網(wǎng)絡零售企業(yè)進行線上B2C競爭已無優(yōu)勢可言,即使加入電子商務平臺開店的機會也越來越小。但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動應用的創(chuàng)新發(fā)展,為傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)造了新的業(yè)務發(fā)展模式—O2O,不僅可以規(guī)避與網(wǎng)絡零售企業(yè)的競爭中的以短搏長,而且可以發(fā)揮其線下優(yōu)勢,通過線下的專業(yè)服務、便利性和體驗性優(yōu)勢跟電商平臺抗衡,重塑線下零售體系的競爭力。西方傳統(tǒng)零售的O2O模式已經(jīng)比較成熟,基本圍繞手機APP開展,接下來通過O2O模式的基本框架,介紹O2O業(yè)務流程各個階段的技術創(chuàng)新和應用實踐。一、o2o入口均為傳統(tǒng)零售入口主要指線上流量,通過線上流量平臺將消費者向線下門店引導用戶,因為便利性和攜帶方便的特點,目前各種移動終端已經(jīng)成為O2O的主要流量入口,如大眾點評來自移動端的流量超過70%,移動社交應用(如微信)、移動購物應用(如手機淘寶、支付寶錢包)、移動信息服務應用(如高德地圖等)、自有APP(如沃爾瑪APP)都可能成為傳統(tǒng)零售O2O的入口,前兩者是中國傳統(tǒng)零售商發(fā)展的O2O的主要入口,西方發(fā)達國家各行業(yè)零售的連鎖率和集中率很高,傳統(tǒng)零售商則主要依靠自有APP來進行O2O布局。自有APP做入口需要很多條件,比如網(wǎng)點滲透率、信息化水平和投入,需要更強的線上線下一體化的整合能力,目前國內(nèi)的傳統(tǒng)零售主要在自有APP還是第三方O2O平臺之間搖擺。二、o2o線上平臺的應用創(chuàng)新階段指由線上入口帶來的流量如何轉(zhuǎn)化為實實在在的消費,在這一階段國內(nèi)外傳統(tǒng)零售商和O2O線上平臺除了應用傳統(tǒng)的優(yōu)惠券、返利等工具,還進行了很多應用創(chuàng)新,如Shopkick的真實簽到,沃爾瑪?shù)牡陜?nèi)模式等。(1)俱樂部卡下卡根據(jù)用戶的交易記錄和行為特點,分析用戶的潛在消費需求,然后向用戶發(fā)送精準的優(yōu)惠券,刺激用戶到店消費,電子優(yōu)惠券必須建立在用戶消費數(shù)據(jù)的基礎上,然后做重點數(shù)據(jù)挖掘,制定促銷計劃。英國Tesco從1995年開始實施客戶忠誠計劃,借助俱樂部卡來為客戶提供折扣和優(yōu)惠券,以此來換取用戶的個人信息和消費數(shù)據(jù),持卡人在每個季度結束時會收到包含優(yōu)惠券的郵件(優(yōu)惠的金額相當于他們平時消費金額的1%)。同時tesco通過對客戶交易記錄的分析來發(fā)掘用戶的需求,并根據(jù)各個用戶的特定需求向其提供特定的優(yōu)惠。當前俱樂部會員卡已經(jīng)成為其APP的一項核心功能,并與實體卡實現(xiàn)了捆綁。通過俱樂部會員卡(跟APP捆綁使用),Tesco培養(yǎng)了一大批忠誠客戶,僅在英國境內(nèi)的持卡人就超過了1,600萬,同時也激勵客戶的購買欲望,提升客戶的轉(zhuǎn)化率,俱樂部會員卡的折扣兌換率達到20%-40%,遠高于市場平均水平的2%;另一方面吸引更多的用戶到線下門店消費,帶動門店的到店人數(shù)和門店銷售,提升門店的競爭力。(2)國外零售商的運用通過基于手機地圖(地理位置)的服務,結合APP的簽到、積分和優(yōu)惠券推送功能,吸引并確保用戶真實到達門店。Shopkick是一款針對線下商家的移動應用,其合作伙伴包括沃爾瑪、塔吉特、百思買等大型零售商,2013年11月Shopkick與梅西百貨合作部署測試iBeacons系統(tǒng),安裝Shopkick應用的用戶在走近梅西百貨(部署IBeacons系統(tǒng))的品牌專柜時,會獲得該專柜的商品推薦和優(yōu)惠信息,從而吸引用戶消費。由于iBeacons技術可以進行精確定位(毫米級),與Shopkick應用相結合,實現(xiàn)基于地理位置的優(yōu)惠信息推送,從而更好的吸引用戶進店消費,同時與Shopkick簽到和積分(兌換禮品或獲得折扣)功能相結合,可以吸引用戶的重復道店消費。(3)店內(nèi)模式的創(chuàng)新功能跟簽到功能有點類似,其前提是用戶處于門店之內(nèi),通過手機定位等技術手段,當檢測到用戶進入門店范圍時,手機應用將會開啟店內(nèi)模式,從而向用戶展示本店的個性化優(yōu)惠、促銷和商品信息。沃爾瑪自有APP具有店內(nèi)模式功能,當消費者進入沃爾瑪?shù)拈T店,啟動APP后,APP會自動切換到店內(nèi)模式,向消費者推送本店的優(yōu)惠促銷信息和熱門商品。借助店內(nèi)模式,一方面可以使各個門店根據(jù)自身的情況進行個性化的營銷活動,從而提升本店對用戶的吸引力;另一方面通過向用戶提供及時的近在眼前的優(yōu)惠促銷信息,可以更有效的引導消費者在本店的購物,提升到店顧客的消費轉(zhuǎn)化。沃爾瑪APP帶動了線下銷售,應用APP的門店用戶停留時間增加了40%,而且預計2016年移動APP帶動的店內(nèi)購買量將是整體網(wǎng)購的2倍以上;店內(nèi)模式的關鍵是門店具有完善的ERP信息,包括商品價格、優(yōu)惠、活動等,店內(nèi)模式讓進入本店消費的用戶更緊密的跟現(xiàn)實購買場景結合,提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率和提籃量。(4)開放門店erp系統(tǒng)即向消費者開放門店的ERP信息,方便消費者查詢其周邊門店的所需商品的庫存情況。英國零售商Argos已經(jīng)向用戶開放其門店ERP信息,用戶可以通過網(wǎng)絡、APP等查詢所需商品在周邊Argos商店的庫存情況,然后決定是到店購買還是在線訂購。通過開放門店ERP系統(tǒng),可以幫助用戶做出購買決策,對于門店有貨的商品,可以起到引導用戶到店消費的作用。根據(jù)Argos公司2013年的財報數(shù)據(jù),來自線上(PC和手機端)的訂單已經(jīng)占據(jù)了約45%的份額,其中超過2/3的訂單是由用戶到門店自提的(其他由門店配送到用戶家中)。開放門店的ERP可以讓用戶做出購買決策,傾向于購買附近門店有庫存的商品,既方便上門取貨,也方便門店更快速的配送上門,對門店來說,有利于提高供應鏈效率,降低物流成本。(5)scan-to-公所生產(chǎn)即用戶通過掃描二維碼、圖片、條形碼、圖書封面等獲取商品的詳細信息,如果對商品有需求可以在線下單,然后由附近門店配送到家。美國著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密的銷售渠道包括專賣店、目錄銷售和在線銷售三種渠道,通過使用維多利亞的秘密APP中的Scan-to-Shop功能,可以掃描目錄頁面獲取商品詳情,并在線下單購買。通過Scan-to-Shop功能,進一步加強了其目錄銷售與線上渠道的融合,拓展了消費者的購物場景,也為消費者提供了更加方便快捷的購物體驗。不僅是維多利亞的秘密,當前掃描購物無論是對于網(wǎng)絡零售商還是傳統(tǒng)零售商都得到了越來越多的應用,比如各個應用中的掃描二維碼購物,當當網(wǎng)推出的掃描圖書封面購書等,都極大地提高了用戶的購買體驗。三、交易完成階段主要指消費者進入門店后的商品選擇、支付再到交易完成的過程,此階段零售企業(yè)的O2O創(chuàng)新應用較多,如沃爾瑪自有應用的掃碼比價、虛擬購物車、儲物柜等。(1)線上appAPP內(nèi)置掃碼功能,通過掃描商品自身的條碼,提供該商品不同渠道的價格對比(包括線上和線下),方便消費者進行購買決策。沃爾瑪APP帶有掃碼比價功能,可以實現(xiàn)門店與線上(如亞馬遜)渠道的價格對比,方便消費者進行商品選擇和購買決策,這也顯示了沃爾瑪借助自身的供應鏈優(yōu)勢積極應對來自線上零售的競爭。通過掃碼比價功能用戶能夠及時了解產(chǎn)品在不同渠道的價格,從而幫助用戶進行購買決策,這對于價格敏感的消費者尤其重要,需要傳統(tǒng)零售商具有較強的供應鏈管理能力,能夠保證自身產(chǎn)品的價格競爭力,對大賣場、家居等更適合。(2)價格的統(tǒng)計自動統(tǒng)計即通過APP自帶的掃碼功能,用戶選購商品的同時掃描商品條碼,從而實現(xiàn)所購商品價格的實時統(tǒng)計匯總,實現(xiàn)對每個商品信息的進一步了解,例如廠家、商品品質(zhì)、功能簡介等,并自動統(tǒng)計價格總額。消費者在沃爾瑪內(nèi)購物時,只需要用APP掃描商品的條形碼,APP會自動統(tǒng)計所購商品的合計金額。同時借助沃爾瑪?shù)腟can&Go應用,用戶在選購完成后可以直接去自助付款臺結賬,即可完成整個購買過程。通過虛擬購物車用戶可以實時了解自己選購商品的總金額,而借助進一步的自助付款或手機支付等創(chuàng)新功能,節(jié)省了用戶排隊等待付款的時間,提高了用戶的購物體驗。(3)門店取貨模式網(wǎng)絡零售一般借助快遞直接將貨物送達用戶手中,而傳統(tǒng)零售擁有豐富的線下門店,很多傳統(tǒng)零售企業(yè)依托線下門店優(yōu)勢開展了門店自提服務,這對于網(wǎng)點滲透率較高的零售公司更有效,尤其一些自帶提貨柜的零售公司。塔吉特美國1,800個商店推出BOPS(BuyOnline,PickUpinStore)購物模式便是利用其線下門店優(yōu)勢,用戶在線下單后,訂單由距離最近的門店進行確認,然后店員會將商品預留到客服臺,等待消費者前來取貨,而沃爾瑪、Argos、Tesco等零售商也提供了線上下單,門店取貨的服務,這充分利用了自身供應鏈的優(yōu)勢(倉庫—門店)和網(wǎng)點滲透率較高的特點,為用戶提供更便利的配送服務。而2013年夏天沃爾瑪開始測試的儲物柜系統(tǒng),這是門店取貨服務的進一步升級,儲物柜依托于沃爾瑪?shù)拈T店,用戶在沃爾瑪網(wǎng)店購買商品,會被配送到附近的門店,到貨后用戶前往沃爾瑪門店內(nèi)的儲物柜中取出商品,這一服務的推出拓展了沃爾瑪門店的商品品類,進一步提升了門店的服務能力。門店取貨服務在促進線上業(yè)務發(fā)展的同時,用戶到店取貨也會帶動其他產(chǎn)品的銷售,據(jù)InternetRetailer報道,20%的客戶在門店提取他們的網(wǎng)購商品時,會在實體門店購買至少60美元的商品。四、零售企業(yè)正確的產(chǎn)品評價交易完成后,用戶跟企業(yè)的關系并沒有終結,用戶會借助移動社交媒體進行口碑傳播,而企業(yè)則可以借助O2O外部平臺和自有APP為用戶提供服務并保持聯(lián)系,通過精準營銷、虛擬會員卡、優(yōu)惠券等方式提升用戶的忠誠度。評價曬單:即用戶對自己喜歡或購買的商品通過APP等工具分享到社交網(wǎng)絡中,并對商品進行評價。GAP中國和優(yōu)衣庫的APP中都具有分享功能,用戶可以將喜歡的商品分享到微博、微信朋友圈或人人等社交網(wǎng)絡,而對于購買的商品用戶可以添加自己的評價,為其他用戶提供參考。通過分享和曬單,對商品起到了口碑傳播的作用,而且借助購買后的評價一方面為后續(xù)購買者提供了參考,另一方面也有利于零售商根據(jù)評價內(nèi)容指導自己的產(chǎn)品采購/設計和服務改進,為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務。傳統(tǒng)零售企業(yè)借助其品牌、供應鏈和線下渠道優(yōu)勢,相比網(wǎng)絡零售企業(yè)擁有更大的創(chuàng)新空間,借助移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端,將會有更多的創(chuàng)新機會,尤其是在流量轉(zhuǎn)化和交易場景階段。但是由于傳統(tǒng)零售企業(yè)自身有不同的業(yè)務模式,因此需要根據(jù)自身的業(yè)務特點和資源優(yōu)勢進行應用創(chuàng)新和實踐,如沃爾瑪由于其強大的供應鏈優(yōu)勢