...v.營(yíng)銷(xiāo)籌劃決勝關(guān)鍵點(diǎn)——品牌聯(lián)想XX人有十分濃郁的小資情調(diào)，生活與審美講究細(xì)膩、精致、情趣、時(shí)尚，所以一些聯(lián)想中略顯粗糙、低品味、低檔感的品牌雖重磅投入，屢次強(qiáng)攻XX但戰(zhàn)績(jī)平平。品牌聯(lián)想是指：提到某一品牌時(shí)消費(fèi)者大腦中會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)的所有這一品牌有關(guān)的信息。領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是能引發(fā)消費(fèi)者豐富多彩的聯(lián)想。杰信完成的2000年度中國(guó)家電品牌診斷調(diào)研說(shuō)明，談起海爾消費(fèi)者一臉興奮，認(rèn)為“海爾是中國(guó)家電業(yè)絕對(duì)的老大〞、“售后效勞無(wú)可挑剔〞、“海爾暢銷(xiāo)歐美〞……有的甚至“X瑞敏到哈佛講課〞、“海爾人過(guò)年不回家〞等也能娓娓道來(lái)。但除海爾以外的大局部家電品牌，品牌的飽滿(mǎn)度比擬低，品牌聯(lián)想十分貧瘠，只能聯(lián)想到品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品、規(guī)模、行業(yè)地位等信息。品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品屬性、使用情形、消費(fèi)者利益等易于清晰、明確表述的顯在聯(lián)想，也包括心理感受層面的不易清晰表述的隱性聯(lián)想。比方寶馬品牌從產(chǎn)品類(lèi)別看屬于汽車(chē)，產(chǎn)品的主要屬性是“十分靈活輕便的操縱性能〞、給消費(fèi)者的主要利益是“駕駛的樂(lè)趣〞，使用者一般為年輕人、新銳、娛樂(lè)界、藝術(shù)界人士。對(duì)寶馬有一定了解的人，都能表述出這些信息。但寶馬還給人“瀟灑〞的心理感受，并不是誰(shuí)都能清晰地表述出這種感受。又如康佳在很多消費(fèi)者心目中有一種“時(shí)尚感、現(xiàn)代感〞，但大都說(shuō)不出來(lái)，杰信采用擬人化聯(lián)想與投射法才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)康佳的隱性聯(lián)想，而品牌的隱性聯(lián)想對(duì)形成品牌氣質(zhì)與個(gè)性，提升品牌價(jià)值的作用往往不亞于顯在聯(lián)想。特別是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)及心理感知價(jià)值成為主要購(gòu)置驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品如名表、香水、時(shí)裝等，隱性品牌聯(lián)想往往決定一個(gè)品牌的勝負(fù)生死。納愛(ài)斯就因?yàn)槠放齐[性聯(lián)想中的粗糙、低品味、低檔感，雖重磅投入，屢次強(qiáng)攻XX但戰(zhàn)績(jī)平平。因?yàn)榻夥徘笆镅髨?chǎng)XX灘的歷史沉淀和一直處在國(guó)際交流前鋒的XX人有十分濃郁的小資情調(diào)，生活與審美講究細(xì)膩、精致、情趣、時(shí)尚，恰恰娃哈哈、納愛(ài)斯是喊叫式的廣告，畫(huà)面晦暗、粗糙、質(zhì)感差、配音雖朗朗上口、場(chǎng)面很大，但缺乏X力，折射出俗氣與低檔感。寶馬及娃哈哈與納愛(ài)斯的案例是品牌聯(lián)想珍貴價(jià)值的生動(dòng)注解。積極、美妙的品牌聯(lián)想使消費(fèi)者認(rèn)可、承受、喜歡乃至愛(ài)上品牌，其實(shí)核心價(jià)值也是品牌聯(lián)想的一局部。品牌聯(lián)想的價(jià)值具體包括：產(chǎn)生差異化、提供購(gòu)置理由、創(chuàng)造心理認(rèn)同、為品牌延伸提供強(qiáng)力支持。一、產(chǎn)生差異化品牌通過(guò)產(chǎn)品、品牌名、定位、廣告公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)等形式傳遞出差異化信息。品牌聯(lián)想中便會(huì)具備差異化、個(gè)性化成份，這是與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔，遏制競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)的屏障，也是越來(lái)越趨向群眾化的消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的主要理由。二、提供購(gòu)置理由品牌聯(lián)想的信息主要是產(chǎn)品類(lèi)別、屬性、觸動(dòng)心靈的品牌情感與品牌氣質(zhì)等。如高露潔“防止蛀牙〞無(wú)疑會(huì)打動(dòng)購(gòu)置牙膏時(shí)關(guān)注“蛀牙〞功能的人群、寶馬“駕駛的樂(lè)趣〞讓選小車(chē)時(shí)講究操縱性能且對(duì)寶馬不菲價(jià)格有支付能力者怦然心動(dòng)；耐克的“超越與激情〞與耐克在運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的至尊地位讓人愿意付出比一般品牌高出幾倍的價(jià)格購(gòu)置耐克。三、創(chuàng)造心理與情感認(rèn)同一般通過(guò)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、廣告的感性訴求與美學(xué)表現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的心理與情感認(rèn)同，大都屬于隱性聯(lián)想。三星手機(jī)、康佳小畫(huà)仙以工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)造“精致、時(shí)尚〞的品牌聯(lián)想而獲心理認(rèn)同；“所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個(gè)兒子知道父親的生日——養(yǎng)生堂龜鱉丸〞、“海爾，明天的世界是什么樣的〞、“鉆石恒長(zhǎng)遠(yuǎn)，一顆永留傳〞、“一壺香未盡，心已攬四方——漢盛九坊酒〞那么以觸動(dòng)心靈的感性訴求獲得消費(fèi)者由衷的愛(ài)。廣告的美學(xué)表現(xiàn)如場(chǎng)景、模特造型、服裝道具、化裝、畫(huà)面美感、音樂(lè)旋律無(wú)一不折射出品牌氣質(zhì)，影響品牌聯(lián)想與消費(fèi)者心理好感，前面提及的娃哈哈就是因?yàn)槟Ｌ卦煨?、?huà)面質(zhì)感上的缺點(diǎn)無(wú)法獲得XX人的心理認(rèn)同，而久攻XX望而興嘆。四、為品牌延伸提供強(qiáng)力支持“品牌延伸決策中的核心價(jià)值中心論〞的一個(gè)重要原那么就是：品牌所代表的價(jià)值尤其是核心價(jià)值也能包容并促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的認(rèn)同與購(gòu)置，就可以品牌延伸。品牌核心價(jià)值當(dāng)然是品牌聯(lián)想的主要組成局部，故品牌聯(lián)想能為品牌延伸提供強(qiáng)有力的支持。耐克的“耐克的“激情與超越〞為消費(fèi)者提供了一個(gè)強(qiáng)勁的購(gòu)置理由原創(chuàng)杰信公眾賬號(hào)“杰信品牌智慧〞正式上線〔微信號(hào)：jiexinzixun〕，我們將定時(shí)發(fā)送企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)方面發(fā)人深省的觀點(diǎn)和見(jiàn)解！傳播高端品牌的戰(zhàn)略思維、工具、方法和案例，助力中國(guó)企業(yè)決戰(zhàn)高端，