目錄壹消費心理學概述貳消費者的心理活動過程叁消費者的個性心理特征肆消費者的需要與購買行為Contents伍消費群體與消費心理目壹消費心理學概述貳消費者的心理活動過程叁消費者的個性心理特1項目三消費者的個性心理特征項目三消費者的個性心理特征2任務(wù)一熟悉消費者的氣質(zhì)任務(wù)一3為什么不同的同學，會有不同的反應(yīng)？導入：一個同學因為幫老人提重物而遲到了，老師因為在上課，沒有問他原因，就讓他外出門口罰站。為什么不同的同學，會有不同的反應(yīng)？導入：4在消費活動中，消費者的購買行為具有明顯的個人特色，所以我們要研究消費者的個性心理特征，有針對性地開展營銷服務(wù)。在消費活動中，消費者的購買行為具有明顯的個人特色，所以我們要5氣質(zhì)性格能力消費者的個性心理特征包括氣質(zhì)性格能力消費者的個性心理特征包括6氣質(zhì)是人心理活動中典型的、穩(wěn)定的動力特征。一、氣質(zhì)的定義氣質(zhì)是人心理活動中典型的、穩(wěn)定的動力特征。一、氣質(zhì)的定義7動力特征強度速度靈活性穩(wěn)定性暴躁-沉靜敏捷-遲緩靈活-刻板冷靜-沖動二、氣質(zhì)的特征動力強度速度靈活性穩(wěn)定性暴躁-沉靜敏捷-遲緩靈活-刻板冷靜-8抑郁質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)多血質(zhì)三、氣質(zhì)的類型古希臘，醫(yī)學家，希波克拉底，最早提出了液體氣質(zhì)說，他把人的氣質(zhì)分成了四種，分別是：抑郁質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)多血質(zhì)三、氣質(zhì)的類型古希臘，醫(yī)學家，希波克9三、氣質(zhì)的類型-膽汁質(zhì)代表人物張飛、李逵強度：興奮度高、脾氣暴躁速度與靈活性：反應(yīng)速度快，但不靈活穩(wěn)定性：易沖動消費者表現(xiàn)營銷人員對策三、氣質(zhì)的類型-膽汁質(zhì)代表人物張飛、李逵強度：興奮度高、脾氣10三、氣質(zhì)的類型-膽汁質(zhì)代表人物張飛、李逵消費者表現(xiàn)表現(xiàn)：表情外露、心直口快、言談舉止匆忙喜好：新穎奇特、標新立異決策：立即購買、不愿多花時間、易受影響營銷人員對策三、氣質(zhì)的類型-膽汁質(zhì)代表人物張飛、李逵消費者表現(xiàn)表現(xiàn)：表情11三、氣質(zhì)的類型-膽汁質(zhì)代表人物張飛、李逵消費者表現(xiàn)心直口快、喜歡新穎奇特、不愿多花時間、易受影響營銷人員對策動作要快、態(tài)度要好、突出關(guān)鍵性能和新奇處三、氣質(zhì)的類型-膽汁質(zhì)代表人物張飛、李逵消費者表現(xiàn)心直口快、12三、氣質(zhì)的類型-多血質(zhì)代表人物曹操、韋小寶強度：興奮度高、樂觀開朗、精力充沛、喜歡交往速度和靈敏度：反應(yīng)速度快且動作敏捷、活潑好動穩(wěn)定性：興趣廣泛但不持久、注意力易轉(zhuǎn)移、情感豐富但不穩(wěn)定消費者表現(xiàn)營銷人員對策三、氣質(zhì)的類型-多血質(zhì)代表人物曹操、韋小寶強度：興奮度高、樂13三、氣質(zhì)的類型-多血質(zhì)代表人物曹操、韋小寶消費者表現(xiàn)表現(xiàn)：善于交際、表情豐富、反應(yīng)靈敏喜好：興趣廣泛決策：會受交往程度的影響，會沖動購買營銷人員對策動作要快、態(tài)度要好、突出關(guān)鍵性能和新奇處三、氣質(zhì)的類型-多血質(zhì)代表人物曹操、韋小寶消費者表現(xiàn)表現(xiàn)：善14三、氣質(zhì)的類型-多血質(zhì)代表人物曹操、韋小寶消費者表現(xiàn)反應(yīng)靈敏、興趣廣泛、易受影響營銷人員對策主動介紹、積極交往盡可能多的提供商品信息、多進行購買影響三、氣質(zhì)的類型-多血質(zhì)代表人物曹操、韋小寶消費者表現(xiàn)反應(yīng)靈敏15三、氣質(zhì)的類型-粘液型代表人物林沖、周恩來、魯迅強度：興奮度低、沉穩(wěn)安詳、少言寡語速度和靈敏度：反應(yīng)速度慢且不靈活穩(wěn)定性：踏實、慎重、細致，有些固執(zhí)己見消費者表現(xiàn)營銷人員對策三、氣質(zhì)的類型-粘液型代表人物林沖、周恩來、魯迅強度：興奮度16三、氣質(zhì)的類型-多血質(zhì)代表人物魯迅、林沖、周恩來消費者表現(xiàn)表現(xiàn)：認真、冷靜喜好：有明確目標決策：不易受影響營銷人員對策三、氣質(zhì)的類型-多血質(zhì)代表人物魯迅、林沖、周恩來消費者表現(xiàn)表17三、氣質(zhì)的類型-多血質(zhì)代表人物魯迅、林沖、周恩來消費者表現(xiàn)認真、冷靜；有明確目標；不易受影響營銷人員對策避免過分熱情和介紹給予充足空間、時間三、氣質(zhì)的類型-多血質(zhì)代表人物魯迅、林沖、周恩來消費者表現(xiàn)認18三、氣質(zhì)的類型-抑郁質(zhì)代表人物林黛玉強度：興奮度低、孤僻寡歡、情感體驗深刻、但不外露速度和靈敏度：反應(yīng)速度慢且不靈活、行為刻板穩(wěn)定性：敏感多疑、脆弱細膩消費者表現(xiàn)營銷人員對策三、氣質(zhì)的類型-抑郁質(zhì)代表人物林黛玉強度：興奮度低、孤僻寡歡19三、氣質(zhì)的類型-抑郁質(zhì)代表人物林黛玉消費者表現(xiàn)表現(xiàn)：寡言少語喜好：有明確目標決策：易受影響且反復無常、猶猶豫豫營銷人員對策三、氣質(zhì)的類型-抑郁質(zhì)代表人物林黛玉消費者表現(xiàn)表現(xiàn)：寡言少語20三、氣質(zhì)的類型-抑郁質(zhì)代表人物林黛玉消費者表現(xiàn)寡言少語；有明確目標；易受影響且反復無常、猶猶豫豫營銷人員對策心思要細膩、語氣柔和少于抓住消費者的內(nèi)心的想法對于他們的善變要給予理解三、氣質(zhì)的類型-抑郁質(zhì)代表人物林黛玉消費者表現(xiàn)寡言少語；有明21練習西游記中師徒四人各是什么氣質(zhì)的人？練習西游記中師徒四人各是什么氣質(zhì)的人？22小結(jié)1.氣質(zhì)的含義2.氣質(zhì)的類型3.不同氣質(zhì)消費者的表現(xiàn)及營銷人員的對策小結(jié)1.氣質(zhì)的含義23作業(yè)閱讀作業(yè)：P39《讀一讀》思考作業(yè)：分析：丁北宸、張金伶、劉校長的氣質(zhì)要求：1、說明老師對應(yīng)的氣質(zhì)類型 2、并說明具體特征表現(xiàn)作業(yè)閱讀作業(yè)：P39《讀一讀》24任務(wù)二熟悉消費者的性格任務(wù)二25復習：1、希波克拉底的氣質(zhì)液體說，將人的氣質(zhì)分成了哪四種？2、人的個性都包括哪些方面？復習：26人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)處理的穩(wěn)定傾向。一、定義人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)處理的穩(wěn)定傾向。一、定27形成原因氣質(zhì)-先天性格-后天生活中習得穩(wěn)定性氣質(zhì)-穩(wěn)定性格-并非一成不變、具有可塑性評價氣質(zhì)-無好壞性格-有好有壞二、性格與氣質(zhì)的區(qū)別：形成原因氣質(zhì)-先天性格-后天生活中習得穩(wěn)定性氣質(zhì)-穩(wěn)定性格-28態(tài)度特征從組成性格的各個方面來看，性格可分解為：意志特征情緒特征理智特征三、性格的結(jié)構(gòu)態(tài)度特征從組成性格的各個方面來看，性格可分解為：意志特征情緒29樂于助人正直認真負責自私自利蠻橫狂妄態(tài)度特征好的方面壞的方面樂于助人正直認真負責自私自利蠻橫狂妄態(tài)度特征好的方面壞的方面30果斷有毅力堅持不懈優(yōu)柔寡斷易松懈淺藏輒止意志特征好的方面壞的方面果斷有毅力堅持不懈優(yōu)柔寡斷易松懈淺藏輒止意志特征好的方面壞的31樂觀向上情緒穩(wěn)定悲觀沮喪情緒波動情緒特征好的方面壞的方面樂觀向上情緒穩(wěn)定悲觀沮喪情緒波動情緒特征好的方面壞的方面32深思熟慮獨立思考缺乏主見任意行事理智特征好的方面壞的方面深思熟慮獨立思考缺乏主見任意行事理智特征好的方面壞的方面33性格并不是一成不變的，穩(wěn)定中也會有變化。不定型期萌芽期塑造期定型期嬰兒幼兒青少年成年四、性格的形成性格并不是一成不變的，穩(wěn)定中也會有變化。不定型期萌芽期塑造期34人的性格更多的是在后天的生活環(huán)境中逐步形成的環(huán)境影響家庭學校、社會自我調(diào)節(jié)人的性格更多的是在后天的生活環(huán)境中逐步形成的環(huán)境影響家庭學校35內(nèi)向型不善交際，遇事謹慎、喜怒不形于色外向型活潑開朗、思想活躍，處事果斷，感情比較外露五、性格的分類按照傾向來劃分內(nèi)向型外向型五、性格的分類按照傾向來劃分36六、消費者性格的分類-按消費態(tài)度來劃分節(jié)儉型怪癖型順應(yīng)型自由型保守型勤儉節(jié)約，考慮問題比較現(xiàn)實關(guān)注價格和質(zhì)量不注重外觀、品牌和包裝不受廣告、營銷人員的影響推薦性價比高的商品六、消費者性格的分類-按消費態(tài)度來劃分節(jié)儉型怪癖型順應(yīng)型自由37六、消費者性格的分類-按消費態(tài)度來劃分節(jié)儉型怪癖型順應(yīng)型自由型保守型消費態(tài)度嚴謹、固執(zhí)生活方式刻板有鐘愛的品牌和商品推薦購買過的品牌和系列盡量避免推薦新品六、消費者性格的分類-按消費態(tài)度來劃分節(jié)儉型怪癖型順應(yīng)型自由38六、消費者性格的分類-按消費態(tài)度來劃分節(jié)儉型怪癖型順應(yīng)型自由型保守型消費態(tài)度隨意注重商品外觀受廣告和推銷影響較大積極推薦新產(chǎn)品、潮流品六、消費者性格的分類-按消費態(tài)度來劃分節(jié)儉型怪癖型順應(yīng)型自由39六、消費者性格的分類-按消費態(tài)度來劃分節(jié)儉型怪癖型順應(yīng)型自由型保守型態(tài)度隨和、生活方式大眾化受群體影響較大隨著社會發(fā)展不斷調(diào)節(jié)自己的消費方式推銷大眾化、銷量高的商品六、消費者性格的分類-按消費態(tài)度來劃分節(jié)儉型怪癖型順應(yīng)型自由40六、消費者性格的分類-按消費態(tài)度來劃分節(jié)儉型怪癖型順應(yīng)型自由型保守型態(tài)度傲慢、過于敏感、自尊心強喜好、思維方式特殊不易接受別人意見態(tài)度要和善、要有耐心，少引導六、消費者性格的分類-按消費態(tài)度來劃分節(jié)儉型怪癖型順應(yīng)型自由41課后作業(yè)：回家后找三位親屬朋友（媽媽、爸爸、奶奶、姐姐、同學、哥哥），陪他們一起逛街，觀察他們的消費方式，并對營銷人員的服務(wù)進行評價。課后作業(yè)：42任務(wù)二番外篇—星座、血型任務(wù)二43一、星座的由來在西方占星學上，把太陽經(jīng)過的黃道分為十二個區(qū)域，代表宇宙的十二個方位，一個人出生時，各星體落入黃道上的位置，說明了一個人的先天性格及天賦。一、星座的由來在西方占星學上，把太陽經(jīng)過的黃道分為十二個區(qū)域44二、十二星座的組成二、十二星座的組成45三、星座的性格分析（一）白羊座3.21-4.20優(yōu)點熱情、自信有活力有明快的決斷力

率真、深愛自由

有企圖心和冒險精神

一旦確定目標就會全力以赴缺點缺乏耐性急躁、好斗說話欠考慮粗枝大葉不細心熱情沖動三、星座的性格分析（一）白羊座優(yōu)點熱情、自信有活力缺點缺乏耐46三、星座的性格分析（二）金牛座4.20-5.20優(yōu)點值得信賴、可靠生活有規(guī)律做事有計劃能堅持到底追求和平、擇善固執(zhí)耐心十足、腳踏實地具有商業(yè)頭腦和牢靠的價值觀缺點占有欲太強缺乏協(xié)調(diào)性缺乏應(yīng)變力缺乏幽默感頑固的死硬派做事態(tài)度過于嚴肅保守而多金三、星座的性格分析（二）金牛座優(yōu)點值得信賴、可靠生活有規(guī)律做47三、星座的性格分析（三）雙子座5.21~6.21機敏善變?nèi)?、星座的性格分析（三）雙子座機敏善變48任務(wù)三消費者的能力任務(wù)三49WHAT?同樣氣質(zhì)、性格的消費者，在同種消費需求的驅(qū)動下，卻有不同的消費選擇，這是因為消費者的能力決定了最終的結(jié)果。WHAT?同樣氣質(zhì)、性格的消費者，在同種消費需求的驅(qū)動下，卻50能力是指直接影響活動效率，并使活動順利、有效地完成的個性心理特征。一、定義能力是指直接影響活動效率，并使活動順利、有效地完成的個性心理51一般能力(基本能力，誰都有)觀察力記憶力想象力特殊能力（經(jīng)過訓練，專業(yè)技能）跳舞吊吊環(huán)開車二、分類按照性質(zhì)不同一般能力觀察力記憶力想象力特殊能力跳舞吊吊環(huán)開車二、分類按照52不斷學習多留一份心二、分類一般能力特殊能力不斷學習多留一份心二、分類一般能力特殊能力53決斷力表達能力記憶力識別力觀察力在消費活動中，消費者為了能夠順利買到自己心儀的產(chǎn)品，必須具備以下幾種能力：決斷力表達能力記憶力識別力觀察力在消費活動中，消費者為了能夠54觀察力觀察力是指消費者根據(jù)確切的購買目標，對商品迅速而準確地感知能力一起尋找蔡依林觀察力觀察力是指消費者根據(jù)確切的購買目標，對商品迅速而準確地55觀察力觀察力是指消費者根據(jù)確切的購買目標，對商品迅速而準確地感知能力一起尋找大熊貓觀察力觀察力是指消費者根據(jù)確切的購買目標，對商品迅速而準確地56識別力在消費活動中，消費者為了能夠順利買到自己心儀的產(chǎn)品，必須具備以下幾種能力：伯樂相馬圖識別力在消費活動中，消費者為了能夠順利買到自己心儀的產(chǎn)品，必57識別力在消費活動中，消費者為了能夠順利買到自己心儀的產(chǎn)品，必須具備以下幾種能力：

是指消費者辨認商品優(yōu)劣的能力識別力在消費活動中，消費者為了能夠順利買到自己心儀的產(chǎn)品，必58識別力在消費活動中，消費者為了能夠順利買到自己心儀的產(chǎn)品，必須具備以下幾種能力：辨認商品優(yōu)劣通過品牌通過價格、包裝、描述通過客戶評價識別力在消費活動中，消費者為了能夠順利買到自己心儀的產(chǎn)品，必59在消費活動中，消費者為了能夠順利買到自己心儀的產(chǎn)品，必須具備以下幾種能力：

是指一個人把自己的思想、情感、想法和意圖等，用語言、文字、表情和動作等清晰明確地表達出來，并能夠讓他人理解、體會。表達能力在消費活動中，消費者為了能夠順利買到自己心儀的產(chǎn)品，必須具備60表達能力表達能力61表達