消費者購買商品的心理過程

第二章第一節(jié)

心理與意識的概念一、心理1、概念：心理是人們感覺、知覺、注意、記憶、思維、情感、意志、性格、意識傾向等心理現(xiàn)象的總稱。它是客觀世界在頭腦中主觀能動的反應(yīng)。2消費者購買商品的心理過程2、分類：人的心理一般分為三大類認識活動：感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、思維屬于認識活動；情緒活動：喜、怒、哀、樂、美感、道德等屬于情緒活動；意志活動：在認識活動和情緒活動的基礎(chǔ)上進行行為、動作、反應(yīng)的活動，屬于意志活動。3消費者購買商品的心理過程3、消費心理：是指消費者心理發(fā)生的一切心理活動，以及由此產(chǎn)生的消費行為，包括消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買方式、使用商品形成心理感受和心理體驗、向生產(chǎn)經(jīng)營單位提供信息反饋等。4消費者購買商品的心理過程二、意識、自我意識與消費心理1、意識：是指心理發(fā)生時的覺醒狀態(tài)，以及對于心理活動的維持、調(diào)控、監(jiān)督功能。意識是心理活動中最基本最普通也是非常重要的一種形式，它是其他心理活動的基礎(chǔ)，也參與到其他心理活動中去。我們所說的潛意識、無意識、下意識、有意識都是意識的不同覺醒狀態(tài)，意識使人的行為一直朝向自己的目的。5消費者購買商品的心理過程2、自我意識：人們對自己的認識和態(tài)度。人的認識可分為兩大部分，一是對于環(huán)境的認識，二是對自己以及自己與環(huán)境的關(guān)系的認識，后者即自我意識的表現(xiàn)。自我意識主要的表現(xiàn)形式包括：自我觀察、自我評價、自我體驗、自我監(jiān)督、自我控制等。6消費者購買商品的心理過程三、自我意識與消費心理行為：

在分析消費心理中的自我意識，主要有兩種學說，我們來介紹其中的一種——美國心理學家沃特的學說。3、7消費者購買商品的心理過程沃特認為人的自我概念有四個組成部分：真實自我、理想自我、自我形象和鏡中自我真實自我：是一個人完全客觀的、真實的自我本質(zhì)。雖然這一部分是真實客觀的，但是任何人對自己的真實自我都不能客觀全面地認識，潛意識是造成這種情況的一種原因。8消費者購買商品的心理過程理想自我：是一個人希望自己成為另一種狀態(tài)，而他現(xiàn)在還沒有達到的狀態(tài)。在消費行為中，消費者為了實現(xiàn)理想自我，常購買一些高檔商品甚至極品來滿足自己對于理想自我的需要。9消費者購買商品的心理過程自我形象：是消費者本人對于自己的看法、認識和評價。這種形象是理想自我和真實自我的結(jié)合物。沃特認為：人們表達自我形象的重要方式就是消費，購買商品的目的是為了保持自的某種形象，完美自己的形象，改變自己的形象，自我形象控制著消費者當前生活方式的大部分開銷。10消費者購買商品的心理過程鏡中自我：是消費者從他人關(guān)于自己的看法和評價中認識的自我，由于他人的看法因人而異，他人的學識、年齡、社會地位的不同，對自我的看法和評價也會不同。11消費者購買商品的心理過程三、潛意識與消費心理1、潛意識概念潛意識是意識的一種狀態(tài)，指人們在不知不覺中意識到的一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經(jīng)處于意識中的事物逐漸習慣化了，不是處于清楚的意識當中。12消費者購買商品的心理過程2、研究方法由于潛意識不像正常的意識那樣容易表現(xiàn)出來，研究潛意識需要特殊的方法，比如對比性研究、聯(lián)想（投射）法研究、完形法研究等方法。13消費者購買商品的心理過程對比性研究是將兩種或兩種以上的研究對象出示給消費者、從消費者反應(yīng)的差別，發(fā)現(xiàn)潛意識中可能存在的需要和動機；聯(lián)想（投射）法研究是一種傳統(tǒng)的心理學研究方法，是將一些刺激物出示給消費者，讓他們按照自己的想法描述出刺激物包含的內(nèi)容，從中發(fā)掘消費者深層次的意識；14消費者購買商品的心理過程羅夏墨跡測試測驗實施：圖片有次序的被呈現(xiàn)給被試。主試者用簡單的方式提問，例如：“這看上去像什么？”，“這可能是什么？”，“這使你想到什么？”。主試者要記錄：（1）反應(yīng)的語句；（2）每張圖片出現(xiàn)到開始第一個反應(yīng)所需的時間；（3）各反應(yīng)之間較長的停頓時間；（4）對每張圖片反應(yīng)總共所需的時間；（5）被試者的附帶動作和其它重要行為等。測試目的：誘導(dǎo)出被試者的生活經(jīng)驗、情感、個性傾向等心聲。被試者在不知不覺中便會暴露自己的真實心理，因為他在講述圖片上的故事時，已經(jīng)把自己的心態(tài)投射入情境之中了。15消費者購買商品的心理過程16消費者購買商品的心理過程完形法研究是將一些不完整的刺激物出示給消費者，讓讓他們按照自己的想法彌合成完整的結(jié)果，從中研究消費者潛意識可能存在的動機。17消費者購買商品的心理過程第二節(jié)

消費者對商品的認識過程

消費者進入商店之前到把商品買回去的整個過程分為：

認識過程情緒過程意志過程

感覺、知覺、購買的不記憶、注意、理智狀態(tài)想象、思維

18消費者購買商品的心理過程

一、注意1、概念及其基本特點

概念：注意是人的心理狀態(tài)對于客觀事物的指向性和集中性的特點。指向性——在某一瞬間人們的心理活動有選擇的朝向一定的目標集中性——指心理活動停留在一定對象上的強度或緊張度。19消費者購買商品的心理過程2、特點只有進入人們注意范圍之內(nèi)的事物，才有可能被感知；注意的心理過程需要通過感官來實現(xiàn)；瞬間的注意廣度有極限；當人們的注意力集中于某一事物的時候，其他的心理活動要受到相應(yīng)的抑制。20消費者購買商品的心理過程

3、注意的意義在實際營銷中可以運用注意中刺激物的強度吸引消費者的注意力。事物的規(guī)律性影響注意廣度，如果排列比較規(guī)律，人們可以注意更多的數(shù)量。21消費者購買商品的心理過程22消費者購買商品的心理過程23消費者購買商品的心理過程24消費者購買商品的心理過程二、感覺1、感覺的概念：

定義：感覺是人們對于客觀事物個別屬性的反映。

25消費者購買商品的心理過程

類型：由外部感覺器官產(chǎn)生的感覺有視覺、聽覺、皮膚覺(觸壓覺、溫度覺等)、味覺和嗅覺。由內(nèi)部感覺器官產(chǎn)生的感覺有機體覺和痛覺。由本體感覺器官產(chǎn)生的感覺有運動覺和平衡覺。26消費者購買商品的心理過程

皮膚感覺是靠皮膚表面為感受器接受外來刺激而產(chǎn)生的感覺。它包括觸壓覺、冷覺、溫度覺和痛覺。這些感覺的感受器呈點狀、不均勻地分布于全身。感覺點分布越密，對相應(yīng)刺激越敏感。27消費者購買商品的心理過程

刺激作用于皮膚，未引起皮膚變形時產(chǎn)生的是觸覺，引起皮膚變形時便產(chǎn)生壓覺。皮膚表面的溫度叫生理零度，和生理零度相同的溫度刺激皮膚，不會引起熱和冷的感覺。身體各部分皮膚的生理零度是不同的，同一皮膚表面的生理零度也會發(fā)生變化。皮膚的冷覺和溫覺比較容易適應(yīng)，痛覺難于適應(yīng)。28消費者購買商品的心理過程

運動感覺也叫動覺，它反映身體各部分的位置、運動以及肌肉的緊張程度。這種感覺是由肌肉收縮產(chǎn)生的刺激作用于肌肉組織、肌腱、韌帶和關(guān)節(jié)中的感受器而引起的。運動覺是主動觸摸的重要成分，在他人的認識活動中具有重要意義，人在感知外界事物的過程中幾乎都有動覺的反饋信息參與。

29消費者購買商品的心理過程

平衡覺也叫靜覺，它是由人體做加速或減速直線運動或旋轉(zhuǎn)運動時所引起的。平衡覺的感受器位于內(nèi)耳的前庭器官。人對頭部和身體的移動、上升下降，翻身倒置、搖晃震動等運動的辨別都要依靠平衡覺。平衡覺與視覺、內(nèi)臟感覺都有聯(lián)系。當前庭器官興奮時，視野中的物體似乎出現(xiàn)移動，人的消化系統(tǒng)也出現(xiàn)嘔吐、惡心等現(xiàn)象。人們熟悉的暈車現(xiàn)象就是由前庭器官受刺激所引起的。30消費者購買商品的心理過程

機體覺也叫內(nèi)臟感覺，是由內(nèi)臟的活動作用于臟器壁上的感受器而產(chǎn)生的。這些感受器把內(nèi)臟的活動及變化的信息輸入中樞，并產(chǎn)生饑渴、飽脹、便意、惡心等感覺。內(nèi)臟感覺性質(zhì)不確定，缺乏準確的定位，因此又叫“黑暗”感覺。31消費者購買商品的心理過程3、感覺的作用感覺是人們認識事物的第一步，不論是信息的搜集。購買前的決策，還是商品使用的過程，都需要感覺這一心理活動來提供信息來源。（感覺剝奪實驗）

商品價值只有通過消費者的感覺，才能進入更高級的心理活動階段，并實現(xiàn)商品的消費價值。32消費者購買商品的心理過程三、知覺1、概念：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。

33消費者購買商品的心理過程2、知覺的特征整體協(xié)調(diào)性：人們知覺任何事物，是指知覺了事物各方面的屬性，并形成了對事物的整體知覺形象，這就是知覺的整體性。對于自主的消費行為來說，知覺的整體性還表現(xiàn)為知覺的整體協(xié)調(diào)性。34消費者購買商品的心理過程主觀性：在知覺客觀事物和商品的過程中常帶有主觀想象和猜測，使知覺的結(jié)果帶有很多不真實的成份。選擇性：指消費者在知覺商品的時候，可能知覺不到商品的全部屬性，而是知覺到商品的一部分屬性，忽視商品的另一部分屬性。

35消費者購買商品的心理過程恒定性：指在知覺過程中，由于距離、照明度、縮影比例等變化而人們知覺事物本身的特征保持相對恒定性（連貫性）。防御性：防御性會使消費者對某些信息做出反應(yīng)的程度降低，看想看到的、聽想聽到的。

36消費者購買商品的心理過程3、知覺特征在商業(yè)中的應(yīng)用

空間知覺及其應(yīng)用空間知覺是人們對于上下、左右、前后方向的知覺。除了無論的空間知覺之外，每個人都存在心理上的空間知覺，即知覺到他人或其它事物離自己的遠或近。

37消費者購買商品的心理過程購物環(huán)境的空間知覺對購物情緒的影響；在居住與娛樂環(huán)境中，也有縮小空間知覺的反向思維方法，同樣可以取得更好的經(jīng)營效益。

38消費者購買商品的心理過程

時間知覺及其應(yīng)用心理學家把客觀時間在心理上的反映稱為時間知覺。對于時間及時間知覺的認識，人類仍然沒有找到準確的解釋和答案，只發(fā)現(xiàn)一些基本的規(guī)律：39消費者購買商品的心理過程人們經(jīng)歷的事情內(nèi)容充實，時間體驗就會快一些，但對時間的記憶會變慢；人們經(jīng)歷的事情內(nèi)容單調(diào)乏味，時間體驗就會慢一些，但對時間的記憶會變快；相同的事情相同的時間，因為人的情緒、思維等心理狀態(tài)不同，時間體驗會不同。

40消費者購買商品的心理過程

四、記憶1、概念記憶是人們對過去經(jīng)歷過的事情在頭腦中的反映。如過去感知的事物、思考過的問題、體驗過的情感、進行過的行為與活動等都以記憶形式在頭腦中保存下來，并在一定的條件下能夠重現(xiàn)。

41消費者購買商品的心理過程2、記憶的分類

按意識是否參與

有意記憶（主動記憶）：指人們記憶的過程或記憶的效果都處于清楚的意識當中。

無意記憶（被動記憶）：指人們的記憶過程或記憶效果處于無意識狀態(tài)。

42消費者購買商品的心理過程按記憶在頭腦中保存時間的長短可分為：瞬間記憶、短時記憶和長時記憶。在瞬間記憶的過程，人們一般只能記住7~8個單位的信息，如果信息刺激超過了這個范圍，消費者也僅僅接受7~8個讓他感興趣的信息，而排除其余的信息。43消費者購買商品的心理過程

3、記憶的意義廣告或其它信息傳遞時需要考慮到消費者接受信息是的記憶極限問題。記憶效果容易受到情緒與情感因素的影響。

44消費者購買商品的心理過程4、遺忘記憶心理的過程，同時會發(fā)生另一種心理活動，即遺忘，遺忘過程發(fā)生在記憶的同時，遺忘的速度在剛開始的時候最快，隨著遺忘的增加，所記憶的內(nèi)容也在相應(yīng)的減少，可以遺忘的東西也在減少，遺忘速度隨之降低。

45消費者購買商品的心理過程記憶量

時間艾賓浩斯記憶（遺忘）曲線46消費者購買商品的心理過程5、學習學習是在記憶的基礎(chǔ)之上，心理行為方式逐漸發(fā)生改變的過程及改變結(jié)果，S—R理論（刺激—反應(yīng)理論）是對學習過程的心理解釋。47消費者購買商品的心理過程S—R理論認為：一個人接受到某種信息刺激的時候，會對這種信息做出相應(yīng)的反應(yīng)（購買、嘗試等行為），如果消費者經(jīng)常對這種信息做出反應(yīng)，時間長了，這種反應(yīng)就會被強化，積累成經(jīng)驗，這種反應(yīng)也逐漸穩(wěn)定下來，即使信息沒有出現(xiàn)，也會有所反應(yīng)，這就是學習的效果。

48消費者購買商品的心理過程五、想象1、概念：人腦通過感知得來的，并通過記憶保留下來的客觀事物的形象進行加工改造而形成新形象的過程叫想象。

49消費者購買商品的心理過程

一般情況下，消費者的聯(lián)想過程會將商品和自我形象聯(lián)想在一起，想象使用、消費這種商品的效果，這種心理活動叫消費者的“自我比擬”，是消費者做出購買決定之前比較普遍的聯(lián)想心理表現(xiàn)。自我比擬的結(jié)果會影響消費者最終的購買行為。

50消費者購買商品的心理過程2、想象的分類根據(jù)想象的目的性，可以將想象分為有意想象和無意想象。事先有預(yù)定的目的的想象叫做有意想象。事先沒有預(yù)定的目的的想象叫做無意想象。51消費者購買商品的心理過程3、想象的一般規(guī)律及其作用接近想象：由于兩種事物在位置上、或者在空間距離上、或者在時間上比較接近，所以人們認知到第一種事物的時，很容易聯(lián)想到另一種事物。

52消費者購買商品的心理過程類似聯(lián)想：兩種事物在大小、形狀、功能、背景、等方面存在類似之處，認知到一種事物的時候會聯(lián)想到另一種事物。

53消費者購買商品的心理過程對比聯(lián)想：兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等方面存在相反的特點，人們在認知到一種事物時會從反面想到另一種事物。

54消費者購買商品的心理過程因果聯(lián)想：兩種事物知覺存在一定的因果關(guān)系，由一種原因會聯(lián)想到另一種結(jié)果，或由事物的結(jié)果聯(lián)想到它的原因等。這種心理經(jīng)常被用到營銷策略中。

55消費者購買商品的心理過程特殊聯(lián)想：由一種事物聯(lián)想到另一種事物時。不是由上述引起的，而是由特殊事件造成的（即個人經(jīng)驗造成的）。

56消費者購買商品的心理過程六、思維1、概念：思維是人對客觀事物本質(zhì)特征和內(nèi)在規(guī)律性聯(lián)系的間接的概括的反映。

57消費者購買商品的心理過程2、特征間接性：指思維是憑借知識經(jīng)驗這一媒介來反映客觀事物。由于這一特征，人的思維能對沒有直接作用于感覺器官的事物及其屬性或聯(lián)系加以反映。

58消費者購買商品的心理過程概括性：思維是通過抽取同一類事物的共同特征和事物之間的必然聯(lián)系來反應(yīng)事物的。同一類事物的共同特征就是事物的本質(zhì)特征，事物間的必然聯(lián)系也就是事物的規(guī)律性聯(lián)系，因此由于這一特征，人的思維可以通過表面現(xiàn)象而認知事物的本質(zhì)和規(guī)律。

59消費者購買商品的心理過程第三節(jié)

消費者對商品的情緒過程

一、情緒、情感概念1、概念：情緒或情感是人對客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗。短時間內(nèi)的主觀體驗叫情緒，比如喜悅、氣憤、憂愁等情緒；長時間內(nèi)與社會性需要相聯(lián)系的穩(wěn)定體驗一般叫情感。

60消費者購買商品的心理過程

情感包括依戀感（愛、恨）、歸屬感（友誼、孤獨）、自尊感（自尊與自卑）、好奇感、樸素的美感等。

61消費者購買商品的心理過程

情操是最高級的感情現(xiàn)象，著重體現(xiàn)在感情的內(nèi)容方面，具有更穩(wěn)定、更含蓄的特點、不僅與人的高級社會性需要相聯(lián)系。而且還與一定的社會價值觀相結(jié)合。情操包括：道德感、理智感、審美感。

62消費者購買商品的心理過程

反映●認知活動客觀事物本身反映●感知覺客觀事物表面特征和外部聯(lián)系

63消費者購買商品的心理過程

反映●思維客觀事物本質(zhì)特征和內(nèi)部聯(lián)系反映●情感客觀事物與個體主觀之間的某種聯(lián)系

64消費者購買商品的心理過程2、情緒狀態(tài)心境：心理學上把人們在長時間內(nèi)保持的一種比較微弱的情緒狀態(tài)叫心境。因為心境可以維持較長的時間，所以人的心境對行為的影響時間也相對要長。65消費者購買商品的心理過程心境具有渲染性和彌散性的特點渲染性：指當個體處于某種心境之中時，他的言行舉止、心理活動都會蒙上一層相應(yīng)的情緒色彩。彌散性：指心境不具有特定的對象，而是作為人的情緒的總背景起作用的。66消費者購買商品的心理過程激情：人們在一定場合爆發(fā)出來的強烈的情緒狀態(tài)，激情出現(xiàn)的時候可以對人的行為造成巨大的影響，激情甚至可以改變?nèi)说睦碇菭顟B(tài)，使理智變得十分模糊或難以控制。激情中人們總伴以激烈的生理反應(yīng)和表情行為。

67消費者購買商品的心理過程激情具有爆發(fā)性和沖動性的特點爆發(fā)性：指整個激情的發(fā)生過程十分迅猛，大量的心理能量在極短的時間內(nèi)噴薄而出，強度極大。沖動性：指個體處于激情狀態(tài)時，往往失去意志力對行為的控制。

68消費者購買商品的心理過程3、應(yīng)激：應(yīng)激是一種高度緊張的情緒狀態(tài)，它往往會在心理上感覺到超乎尋常的危險情境或緊要關(guān)頭。

69消費者購買商品的心理過程應(yīng)激具有超壓性和超荷性的特點超壓性：在應(yīng)激狀態(tài)下，個體往往會在心理上感覺到超乎尋常的壓力，并集中反應(yīng)在情緒的緊張維度上。超荷性：在應(yīng)激狀態(tài)下，個體必然會在心理上承受超乎尋常的負荷，以充分調(diào)動體內(nèi)各種技能資源去應(yīng)付緊急、重大的事變。

70消費者購買商品的心理過程二、消費者的情緒1、情緒類型基本情緒：主要指喜、怒、哀、樂等經(jīng)常出現(xiàn)的情緒。感官刺激引起的情緒：指痛楚、壓迫感等純粹由感官刺激引起的。自我評價有關(guān)的情緒：對事業(yè)的自信、失敗時的沮喪等。

71消費者購買商品的心理過程與審美有關(guān)的情緒：輕松感、幽默感（這種情緒帶有個體差異）。與他人有關(guān)的情緒：愛、恨等。

72消費者購買商品的心理過程2、情緒的表達方式：情緒是內(nèi)心的主觀體驗，情緒需要通過一定的方式表達出來，表達方式即表情。言語表情：通過語言方式表達，對他人有很強的感染力；動作表情：眼睛、手、面部表情、肢體等部分的表達。

73消費者購買商品的心理過程3、消費者在購買過程中的情緒積極的情緒：包括愉快、滿意、喜歡等積極的情緒；消費者愉快的情緒體驗，會對消費行為產(chǎn)生積極的作用，推動消費行為的速度，增加消費者的勇氣去克服消費阻力。

74消費者購買商品的心理過程消極的情緒：包括不愉快、不滿意、不喜歡等。這種情緒抑制購買欲望。雙重情緒：消費者購買商品時，其情緒狀態(tài)并不是由單一的一種情緒決定的，而是積極的和消極的情緒相互作用的結(jié)果。75消費者購買商品的心理過程4、消費者對商品的具體情緒過程懸念階段：產(chǎn)生需要但未采取行動定向階段：面對所需商品，產(chǎn)生初步判斷強化階段：強烈的購買欲望迅速形成

評定階段：使用商品并產(chǎn)生消費體驗76消費者購買商品的心理過程5、影響消費者情緒的因素營業(yè)環(huán)境的物理條件營業(yè)環(huán)境的穩(wěn)定、照明、光照色彩、空間大小以及營業(yè)環(huán)境中人員的擁擠狀況等，這些物理因素對情緒的影響最大。

77消費者購買商品的心理過程

一般情況下，暖色調(diào)能夠興奮人的情緒，冷色調(diào)容易抑制情緒的興奮，不利于消費行為的進行。78消費者購買商品的心理過程商品特色在營業(yè)環(huán)境中擺放一些引人注目又與眾不同的東西會吸引消費者的興趣，容易激發(fā)消費者的積極情緒。

79消費者購買商品的心理過程消費者的心理準備消費者的需要水平與動機越強烈，情緒的興奮程度越高，購買動機轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的可能性越大。

80消費者購買商品的心理過程服務(wù)人員的表情與態(tài)度當人們內(nèi)心處于愉快的情緒體驗時，人就會表現(xiàn)為歡喜的表情，其心理活動也會帶有愉快的色彩，人會變得較為活躍，容易與人交往，接人待物時容易考慮對方，理解對方，所以要求服務(wù)人員在服務(wù)時應(yīng)該保持微笑。

81消費者購買商品的心理過程三、消費者的態(tài)度1、態(tài)度：態(tài)度是人們對事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向。82消費者購買商品的心理過程

當個體持肯定態(tài)度時，往往會表現(xiàn)積極愉快喜悅的情緒，樂意去認識事物，并極其情愿的為這一事物采取行為；持否定態(tài)度時，人們會出現(xiàn)消極的、不愉快的情緒，在行為上會采取回避的方式。83消費者購買商品的心理過程2、消費態(tài)度消費者對于商品、服務(wù)及相關(guān)事情抱有的態(tài)度即消費態(tài)度。消費態(tài)度影響消費心理和消費行為進行的方向。在一定時間內(nèi)，態(tài)度具有相對的穩(wěn)定性，所以消費者態(tài)度對商品選擇、購買和消費過程產(chǎn)生的影響時間較長。

84消費者購買商品的心理過程

態(tài)度對于消費行為的影響，帶有一定的潛在性、傾向性和穩(wěn)定性，它不像消費者動機那樣具有強大的動力，也不像消費者的習慣那樣具有快速決策的特點，態(tài)度的影響在于消費者的好惡評價和價值判斷方面。

85消費者購買商品的心理過程3、偏見消費者不正確、不全面、或缺乏事實根據(jù)的態(tài)度稱為偏見。偏見是態(tài)度的一種特殊類型。

86消費者購買商品的心理過程4、態(tài)度的特點主觀性：態(tài)度是消費者在客觀基礎(chǔ)之上形成的主觀評價，是個體對之形成的反映，具有主觀性的特點。正是這種主觀性的特點，消費者對商品態(tài)度的改變不僅在于商品或服務(wù)性質(zhì)的調(diào)整，更重要的在于消費者主觀評價的改變。

87消費者購買商品的心理過程多樣性：消費者態(tài)度是一個復(fù)雜的體系，一方面，態(tài)度與認知、情緒情感、意志等心理活動緊密聯(lián)系在一起，另一方面，消費者對不同商品存在不同的態(tài)度，不同的態(tài)度還存在不同的等級。

88消費者購買商品的心理過程指向性：又稱態(tài)度的針對性，消費者的每一種態(tài)度都是指向某一具體的對象。相對穩(wěn)定性：態(tài)度在一段時間內(nèi)會相當?shù)胤€(wěn)定，一般不會輕易地發(fā)出改變。

89消費者購買商品的心理過程可塑性：在內(nèi)部或外部因素的影響下，消費者可能會改變原有的態(tài)度，即態(tài)度的可塑性。正是因為消費者態(tài)度的這一特性，才使得營銷工作的成功成為可能。

90消費者購買商品的心理過程5、消費者他的改變的方式增加消費者對商品的信息認知，增加消費者對商品或服務(wù)的信賴程度；訴求方式和訴求內(nèi)容的重復(fù)；訴之以感性的營銷手段，降低消費者態(tài)度改變的難度。91消費者購買商品的心理過程

消費者不愿意改變原來的態(tài)度，是因為改變后可能出現(xiàn)不良的消費風險，客觀上加大了原來的態(tài)度與目標態(tài)度之間的距離。93消費者購買商品的心理過程宣傳手段是否合適從一般規(guī)律來看，消費者接受的信息越全面，經(jīng)過判斷和分析后，態(tài)度改變的可能性越大。

94消費者購買商品的心理過程消費者的認知是否協(xié)調(diào)美國的心理學家費斯廷從認知角度提出了態(tài)度改變的理論，又稱為認知失調(diào)論。他認為，人們對于周圍的事物有許多認知因素，如自身環(huán)境、自身狀況以及自身的行動、知識、意見和信念等。這些因素有些不協(xié)調(diào)、相互矛盾。當認知因素之間不協(xié)調(diào)的強度加大時，消費者要減輕，或消除這種不協(xié)調(diào)的動機也就越強烈。

95消費者購買商品的心理過程個體減小或消除不協(xié)調(diào)認知的方法有三種：改變認知因素中不協(xié)調(diào)的某一方，使矛盾雙方趨于協(xié)調(diào)；增加新的認知因素，改變認知系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，緩和矛盾的認知因素；強調(diào)某一認知因素的重要性，降低另一認知因素的重要性，不協(xié)調(diào)的認知關(guān)系將會減弱。96消費者購買商品的心理過程消費者的參與狀態(tài)新商品剛上市，消費者的了解較少，如果讓消費者參于到商品的生產(chǎn)或推銷活動中，可以加速消費者態(tài)度的改變。

97消費者購買商品的心理過程消費群體對于態(tài)度改變的影響美國心理學家勒溫