1拳打籌劃，腳踢廣告大學(xué)生不能做廣告廣告說穿了就是兩個(gè)字---人性。舉一個(gè)簡單的例子，讓我們來看看廣告大師的業(yè)績和經(jīng)歷，我們就會發(fā)現(xiàn)廣告的奧秘。下面這三個(gè)人，是廣告界人士最為經(jīng)常提及的三位大師——大衛(wèi).奧格威、比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納。大衛(wèi).奧格威創(chuàng)辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾.伯恩巴克是艾爾維斯租車行“我們是老二，但我們更努力〞和甲殼蟲車“想想小的好處〞等著名廣告的創(chuàng)作者；李?yuàn)W貝納那么創(chuàng)造了暢銷世界40年不衰的萬寶路品牌。三位大師都有難于計(jì)數(shù)的廣告作品流傳于世，世人常常喜歡將他們進(jìn)行比擬，對他們的成就作過許多不同的評價(jià)，大多數(shù)意見是他們不分伯仲。但是，我卻從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)重大問題：比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納的廣告作品往往具有極大的震憾性，用廣告行話來講就是，有大創(chuàng)意。艾爾維斯租車行、甲殼蟲車和萬寶路三個(gè)品牌榮獲“100年來全球最偉大的廣告〞前10名，兩位大師創(chuàng)造了聞名于世的品牌。反觀奧格威，那么遜色得多，他的作品通常太過于平常，看不出有什么創(chuàng)意，他最有名的作品無非不過是“在時(shí)速60英里的車上唯一聽得見的聲音是電子鐘〞的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個(gè)品牌的廣告。但從其廣告效果對勞斯萊斯品牌的奉獻(xiàn)率來看并不高，而哈爾維斯襯衫也沒有成為經(jīng)久不衰的品牌。總之，如果單論廣告的精彩程度，奧格威遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過后兩位大師。但是，我們?nèi)绻y(tǒng)計(jì)一下奧格威通過廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量，那么是后兩位大師加起來的6倍！這說明了什么問題？奧格威的廣告最有銷售力！這也是為什么在美國評選的“20世紀(jì)對世界經(jīng)濟(jì)造成重大影響的100人〞中，奧格威成為唯一入選的廣告人的原因！事實(shí)勝于雄辯。但是，為什么奧格威會比幾乎處于同時(shí)代的兩位大師，在廣告說服力上要?jiǎng)俪鲈S多呢？單從廣告質(zhì)量分析，我們很難得到正確答案。但是，如果我們分析三位大師的經(jīng)歷，答案就會不講自明。比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納都是大學(xué)高材生，科班出身，理論修養(yǎng)很深。其中比爾.伯恩巴克還被人尊稱為“真正的紳士〞。兩位大師幾乎是大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了廣告行業(yè)，過上了令人尊敬的生活。而奧格威大學(xué)未畢業(yè)就綴學(xué)，長期從事推銷員、市場調(diào)查員的工作，正因?yàn)檫@兩份工作，讓奧格威在對人性的把握程度上遠(yuǎn)勝于同時(shí)代的偉大廣告人。所以，他的廣告在說服人們使用產(chǎn)品上，無人能比!這就是為什么奧格威的廣告看似缺乏大創(chuàng)意，而實(shí)際銷售力卻特別驚人的原因。同樣還有一位廣告大師叫霍普金斯，他一生通過廣告賣出的貨物也和奧格威一樣多，在同一時(shí)代中也同樣無人能比。為什么？因?yàn)樗蛫W格威一樣，17歲就做過地毯清潔器公司的推銷員，并且他特別重視市場調(diào)查，他幾乎每構(gòu)思一個(gè)廣告，都要親自上門調(diào)查測試看看人們對他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進(jìn)行公開發(fā)布。所以廣告一出街，往往能收到奇效?；羝战鹚垢罕姶蚪坏赖某潭缺葕W格威更深，甚至稍顯偏激。他一直堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)“任何受過大學(xué)教育的人，不能為群眾市場的產(chǎn)品推廣寫文案。〞但也正因?yàn)樗麑ι鐣?shí)踐的這種偏執(zhí)，他創(chuàng)造了強(qiáng)行鋪貨、試銷、兌換券派發(fā)樣品等屢試不爽的營銷法寶。大衛(wèi).奧格威對其推崇倍至，認(rèn)為“任何人如果不把霍普金斯的書看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生。〞這些事例說明了這樣一個(gè)道理，只有對人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告，廣告就是人性!捕獲10億消費(fèi)者的秘方——有錢的廣告就是好廣告再舉一個(gè)身邊的例子，這個(gè)例子是中國人都熟悉---腦白金的廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢。但是，很多廣告人最后一不小心才發(fā)現(xiàn)，自己不知不覺去買了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自己耳光嗎？問題不那么簡單。這里面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界，“毫無創(chuàng)意〞、“土得掉渣〞是最多的評價(jià)，但套用腦白金的一那么廣告語“有效才是硬道理〞，腦白金就是kao電視廣告，將產(chǎn)品由成效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對腦白金成效的過分關(guān)注，又使腦白金的直接購置人群大大超過了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆的腦白金市場一次次成幾何級數(shù)迅速放大，培育了禮品市場的大蛋糕。另外，腦白金常常通過在新聞版猛打軟性文章，用“地球人也可以長生不老？〞、“兩顆生物原子彈〞、“98年全球最關(guān)注的人〞、“一天不大便等于抽三包煙〞、“女人四十，是花還是豆腐渣？〞……等攝人心魄的大標(biāo)題巧妙地取信于民，讓人們潛移默化地相信它的真實(shí)性。這些新聞蘊(yùn)含了一般人聞所未聞的信息，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈閱讀欲望。人們對新聞的“真實(shí)性〞判斷能力較差，很容易受其影響，寧信其有，不信其無。新聞炒作結(jié)合典型事件、科學(xué)探索、人類命運(yùn)展望等，不僅徹底消除了任何戒備心理，而且強(qiáng)烈震撼了消費(fèi)者的心靈，期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成對腦白金的饑餓心理，具有極強(qiáng)的殺傷力。新聞報(bào)道在腦白金的廣告策略中，其氣勢與效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的軟文。隨后，腦白金通過極高頻率的中央電視臺黃金時(shí)段的廣告，進(jìn)行視聽轟炸。這樣做有一個(gè)好處，高頻率的央視電視廣告無疑給人留下了這樣一個(gè)印象：腦白金真有實(shí)力！密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級衛(wèi)視、地方電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。電視廣告分5秒和10秒標(biāo)版兩種，其中5秒廣告主打品牌，10秒標(biāo)版主訴送禮，10秒送禮廣告有時(shí)又延伸為一五秒的送禮加強(qiáng)版。電視廣告主要在A段時(shí)間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時(shí)保證三個(gè)第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個(gè)廣告、電視劇開始前的倒數(shù)第一個(gè)廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個(gè)廣告。假設(shè)在C段播出，那么采取密集插播手法。

腦白金電視廣告1999年開始在全國各地方臺打，2001年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺，僅2001年費(fèi)用投入達(dá)1個(gè)多億，這些廣告集中在中央電視臺等一些強(qiáng)勢媒體高密度投放，每天在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，專題片、成效片、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。另外城市市場氣氛襯托也是腦白金營銷成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氣氛襯托就是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個(gè)保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。每到逢年過節(jié)，腦白金籌劃人員就會大報(bào)老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，樹立腦白金的美譽(yù)度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購狂潮。一個(gè)高頻率的廣告，一個(gè)熱熱鬧鬧的氣氛，就把老百姓的消費(fèi)欲望鼓搗起來。腦白金廣告在這里展示了一個(gè)訣竊：在中國，品牌的后面不是文化，而是實(shí)力。在中國，因?yàn)樾庞脝栴}的普遍存在，消費(fèi)產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到是消費(fèi)文化的程度。這不否認(rèn)有的消費(fèi)如旅游、西餐等確實(shí)是在消費(fèi)文化，但大局部消費(fèi)還只停留在物理感受的層面。所以，在中國行銷一個(gè)產(chǎn)品，至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是，讓消費(fèi)者認(rèn)為你有實(shí)力，有實(shí)力就代表有信譽(yù)，就代表可以實(shí)行三包〔包退、包換、包修〕，說白了就是，出了問題找得到人負(fù)責(zé)。這一點(diǎn)很重要，誰能給消費(fèi)者這種印象，誰的產(chǎn)品就一定暢銷中國!所以，腦白金非常明白這一點(diǎn)，它的廣告經(jīng)常變換，但萬變不離其宗。那就是，廣告中出現(xiàn)大量的人，男女老少皆全，笑口常開，保證承諾滿天飛等等，別小看這些俗得可以的手段，這恰恰是捕獲了10億消費(fèi)者的秘方。

2000年，有一個(gè)中國電視廣告評選，在最差廣告和最有效果兩項(xiàng)評選中，腦白金都列入前十名。所以，我在和身邊的廣告人談起腦白金來經(jīng)常會說：“腦白金的秘方不是什么仙丹妙藥，而是人性。〞仔細(xì)觀察腦白金的每個(gè)行銷步驟，可以說無一不充滿這種人性炸彈。在美國，還有一個(gè)類似的例子。寶潔公司下屬一個(gè)叫“巧門〞牌的衛(wèi)生紙，用了一個(gè)外號叫“阿炮〞〔Whipple〕的老頭作形象代言人，這個(gè)老頭每天在電視上對著觀眾拼命介紹這種紙的好處。極為令人生厭。其惡心指數(shù)比腦白金更甚，榮登20世紀(jì)70年代最不受歡送的電視廣告之一，好幾年的市場調(diào)查說明這個(gè)廣告是愚蠢的難以置信的。但是令人感到可怕的是，這個(gè)廣告在美國一播就是一五年！無數(shù)麥迪遜大道上的優(yōu)秀創(chuàng)意人前赴后繼,試圖以精彩創(chuàng)意掃除這個(gè)令人惡心的廣告，但是沒有一個(gè)創(chuàng)意能取代阿炮先生。因?yàn)?，阿炮先生賣了數(shù)十億卷巧門衛(wèi)生紙，并且把Scott衛(wèi)生紙擠出了第一名的位置。有創(chuàng)意的廣告不是好廣告這就是人性，人們不會因?yàn)閰挓┮粋€(gè)廣告而不去買它的產(chǎn)品。為什么這種自說自話、自吹自擂的廣告能長盛不衰呢？因?yàn)樗[含了一條至關(guān)重要的真理：世界上的事情是越簡單的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源遠(yuǎn)流傳，長盛不衰。為什么？因?yàn)槭澜缡菬o限復(fù)雜的，人們征服自然、征服社會的過程，就是發(fā)現(xiàn)那些足以把復(fù)雜化為簡單的共性規(guī)律的過程，只有找到有共性的規(guī)律，人們才能有效率地去認(rèn)識并改造事物。所以人類文明的傳播和演變，也是傳遞并升華簡單的共性規(guī)律的過程。而這些提煉出來的共性規(guī)律主要通過文字、口傳心授和建筑藝術(shù)等形式將其永遠(yuǎn)傳承下去。這就是一篇簡簡單單的老子的<<道德經(jīng)>>講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物規(guī)律之所在。而后世的越是深刻的哲學(xué)就越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個(gè)中原因就在于此。所以，在經(jīng)過漫漫歷史長河的洗禮后，人類具有了崇尚最初的、簡單的共性這種集體無意識。因此，只有融入共性之中的東西才不會至于失傳。歷史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法那么〞的結(jié)果。我們可以看到：幾乎所有的能夠帶著群眾來打江山的人，其身上都具有群眾人格的特點(diǎn)，而絕對不會是知識分子情結(jié)或貴族性格的人；幾乎所有有廣闊市場的經(jīng)濟(jì)理論，都是以提升社會對商品的總需求為中心，比方凱恩斯主義和社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論。幾乎所有的宗教經(jīng)典都是以普遍適應(yīng)性和通俗性的故事來進(jìn)行傳播，從而千年不衰；幾乎所有不朽的文學(xué)作品，都是歌頌正義、愛情和自由的主題；幾乎所有的傳世的藝術(shù)作品都是以人們喜聞樂見的形式出現(xiàn)的；幾乎所有被人廣為傳唱的都是朗朗上口的歌曲幾乎所有被人記住的圖形都是簡單和諧的形式；幾乎所有被人們廣為運(yùn)用的都是一開始就獲得廣泛認(rèn)同的事物……。在這種強(qiáng)大的人類認(rèn)知慣性作用下，具有獨(dú)立個(gè)性的事物往往不具有的永恒的魅力。為什么自說自話、自吹自擂的廣告能長盛不衰呢？因?yàn)樗菑V告一開始就具有了的形式，也是最先被人們所認(rèn)可的形式。因?yàn)閺V告最直接的表達(dá)就是這種王婆賣瓜、用人來作推薦的形式，所以，人們認(rèn)為這就是廣告，廣告就應(yīng)該是這樣，要推銷東西給我就應(yīng)該這樣嘛！所以，腦白金中的各種人們喜聞樂見的人物類型，以及忠厚老實(shí)的“阿炮〞先生成為了偉大的推銷員！這給我們一個(gè)很好的啟示：是不是非要有創(chuàng)意的廣告才是好廣告呢？我的答案是否認(rèn)的。

基于上述的認(rèn)識來看，越有創(chuàng)意就越有個(gè)性，越有個(gè)性就越不能長久！雖然kao奇妙的意象讓人一時(shí)記得住，進(jìn)入人的印象，但是缺乏普遍的適應(yīng)性和說服力，進(jìn)入不了人的心，從而不能持久。這兩個(gè)廣告案例還說明了一個(gè)問題，廣告漂亮不漂亮沒有關(guān)系。重要的是，廣告有沒有表達(dá)了產(chǎn)品后面的實(shí)力。這個(gè)實(shí)力可以通過高頻率的廣告到達(dá)，當(dāng)然高頻率廣告后面的潛臺詞是：我有錢，所以我廣告。后來,那些試圖以卓越創(chuàng)意取代阿炮先生的廣告公司總結(jié)出了一個(gè)道理，那就是:“這就像魔術(shù)一樣，你越是用反復(fù)的廣告激怒人們，人們越是要買你的產(chǎn)品。〞所以，我經(jīng)常對廣告人說一句話：“有錢的廣告，就是好廣告。〞因?yàn)槟愕膹V告頻率高，所以看得出你有錢，你有錢，所以你有實(shí)力，我可以信任你——這是一個(gè)再簡單不過的邏輯！花錢是一個(gè)企業(yè)最大的BI有一次接觸昆明一個(gè)大型商業(yè)中心的推廣籌劃案，cao盤者謹(jǐn)小慎微按部就班。禁不住對助手感慨：“cao作一個(gè)大工程必須匹配大氣魄者來cao盤，否那么難于成功。有時(shí)候，花錢就是一個(gè)企業(yè)最大的BI〔行為識別系統(tǒng)〕，只有敢花錢，才能取得人們最大限度的認(rèn)同，山朝水朝不如人來朝，有了人潮就有錢潮。大工程玩不得精打細(xì)算，越精越損!〞在廣東省廣的時(shí)候，我工作的四局里立有一塊“第五季〞飲料的牌子。我經(jīng)常看到一些來串門的廣告人和客戶發(fā)出這樣的驚嘆：“哇！第五季原來是你們做的，這個(gè)廣告太好了！〞我cao！沒腦子，你也不想想，你為什么說第五季的廣告好，不就是在電視里狂轟濫炸，滿世界滿大街拋頭露面嗎！混了個(gè)臉熟，就成好廣告啦！廣告頻次高，熟悉度高，就是好廣告？這跟某某女人告某某明星性騷擾爭取媒體烘炒，便于知名，有什么區(qū)別？實(shí)話跟你說，有錢的廣告，就是好廣告！據(jù)我所知，籌劃第五季廣告的省廣的廣告老手們想了不下100個(gè)創(chuàng)意，偏偏客戶就挑上了最沒勁的一個(gè)，而且據(jù)說用手張開五指來代表第五季，還是一個(gè)攝影師想出來的。找了個(gè)大半個(gè)中國人都不認(rèn)識的，長相讓人不快的日本女人來當(dāng)形象代言人，加上幾個(gè)所謂動(dòng)感時(shí)尚的鏡頭，這種七拼八湊的廣告也是好廣告？NO！這是“富廣告〞。不信，隨便到大街上抓一個(gè)人來，讓他當(dāng)導(dǎo)演拍一部廣告片，然后花三千萬在中央電視臺狂播幾個(gè)月，再在大街小巷做好店頭廣告，最后你再隨便在大街上抓一個(gè)人來問，他肯定會告訴你這個(gè)廣告真好。所以，花錢是一個(gè)企業(yè)最大的BI!但是如果資金能力缺乏的企業(yè)怎么辦呢？有一個(gè)故事可以對大家有啟發(fā)：一位老板做生意不順，賠了大錢，僅余10多萬元。打聽到云南一著名旅游勝地成立招商引資部門，引資開發(fā)景區(qū)土地。只要拿到土地就有希望東山再起，但是誰會理睬一個(gè)只有10多萬的老板呢!老板想了一個(gè)晚上想出了一招，第二天，花數(shù)萬元租了一輛凱迪拉克加長型開到了景區(qū)，談判果然進(jìn)展順利!老板拿到了地，并開著凱迪拉克在城里招搖了一個(gè)星期，接下來他通過一系列資本和規(guī)那么運(yùn)作，盤活了地塊，成為景區(qū)標(biāo)志性的工程，成功翻身!這個(gè)故事給我一個(gè)很好的啟示：我們無法永遠(yuǎn)在所有人面前裝富人，但卻可以在一定時(shí)間內(nèi)在所有人面前裝富人。如果廣告在最需要的兩三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在一定區(qū)域進(jìn)行超密集發(fā)布，其效果一定是攻無不克!會花錢，才是最大的創(chuàng)意!大場面就是大創(chuàng)意只要有廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，都會發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)共通的現(xiàn)象：老板要求它的電視廣告必須大氣磅礴，最好在畫面上出現(xiàn)長城、泰山、黃河等場景，好似不如此缺乏以表現(xiàn)其企業(yè)的氣勢。每當(dāng)面對這種客戶，幾乎所有廣告人都會大搖其頭，背里大罵老板是土包子。其實(shí)，此言大謬！老板每天都站在市場第一線，消費(fèi)者對他的企業(yè)和產(chǎn)品怎么看，老板最清楚!我在廣州一家廣告公司做副總的時(shí)候，曾帶隊(duì)在廣州至上海的一趟列車上，進(jìn)行過一次持續(xù)兩天時(shí)間的極為正式的消費(fèi)者訪談。在調(diào)查過程中我發(fā)現(xiàn)，幾乎95%的受訪者在選擇所喜歡的廣告風(fēng)格類型時(shí)，都不約而同地在十種廣告風(fēng)格中選擇了“大氣〞。在后來的上千份問卷統(tǒng)計(jì)中，仍有不低于90%的認(rèn)同率。這說明，一個(gè)廣告片，尤其是企業(yè)形象廣告片，大氣不大氣很重要。這表達(dá)了消費(fèi)者對你的信任度。所以，老板的市場嗅覺跟獵狗一樣靈敏，千萬不可低估老板的廣告天賦，這是天生的，是市場逼出來的！這份修為，廣告人還嫌嫩了！再看看那些長城、泰山、黃河的鏡頭，你就會明白，有什么東西比這幾件老祖宗留下來的遺產(chǎn)更有說服力？更大氣？更有內(nèi)涵？更代表一個(gè)國家氣魄的？中國一直是個(gè)缺乏誠信的市場，人們往往被爾虞我詐的商場騙局搞得暈頭轉(zhuǎn)向，人人都有買過假貨、劣貨的經(jīng)驗(yàn)，人人都有過被短斤少兩的感受，人人都有過被翻臉不認(rèn)人的經(jīng)歷。在這樣一種市場環(huán)境中，企業(yè)推銷自己，推銷產(chǎn)品，什么是最重要的？當(dāng)然是贏得誠信！什么是贏得誠信最好的方法？當(dāng)然就是展現(xiàn)實(shí)力與氣魄！什么東西最能展現(xiàn)實(shí)力氣魄？當(dāng)然就是長城、泰山、黃河！既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是萬眾一心的標(biāo)志，是千年不悔的承諾，是民族發(fā)奮的象征！這就是老板的智慧。光這一點(diǎn)，就夠廣告人學(xué)幾年的！別不信！你可以作一個(gè)調(diào)研，在中國至少90%的人相信這樣的廣告，記住了，我說的是“相信〞，而不是“喜歡〞。別用廣告看經(jīng)濟(jì)廣告人動(dòng)不動(dòng)最喜歡把“策略〞之個(gè)詞掛在嘴上。殊不知，廣告除了“策略〞之外，還有更重要的“戰(zhàn)略〞。國內(nèi)一位著名的咨詢籌劃人在考察日本企業(yè)后，不可思議地發(fā)現(xiàn)：日本人將品牌戰(zhàn)略定到了一百年以上！而且他們在中國投放的廣告普遍地使用兒童和婦女形象。為什么？因?yàn)槿毡救税阉麄儺a(chǎn)品行銷的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國的下一代，他們打的算盤是一二十年后，這些小孩將成為社會消費(fèi)的主流，與其現(xiàn)在與中國企業(yè)拼個(gè)你死我活，不如著眼未來培養(yǎng)第二代人對日貨的忠誠度，兵不血刃占領(lǐng)未來市場。這就是企業(yè)家老謀深算的廣告戰(zhàn)略！也許我們“充滿創(chuàng)意〞的廣告人還在為日本企業(yè)甜得膩人的廣告不屑一顧時(shí)，你的家里早已經(jīng)擺滿了人家的產(chǎn)品！還有許多廣告人會對企業(yè)實(shí)行多元化以及進(jìn)行品牌延伸大加撻伐，既不認(rèn)為把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里是對的，也不認(rèn)為把雞蛋放在N個(gè)籃子里的對的，他們只有一個(gè)理論，只能有一只雞蛋放在一個(gè)籃子里。其實(shí)，這是一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)廣告知識范疇所能容納得了的問題。中國的企業(yè)甚至東方的企業(yè)為什么特別喜歡“全面〞開展？第一，中國和東方的經(jīng)濟(jì)不興旺，多數(shù)處于大破大立重建游戲規(guī)那么的時(shí)期，各行各業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)和步入正軌，所以競爭相對容易。第二，許多公司都有炒房地產(chǎn)及其他類似行業(yè)起家或爆發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，所以在這些老板的血液里與生俱來就具有投機(jī)意識。第三，在中國現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會與信息社會翻騰混雜的時(shí)代，企業(yè)在市場上未真正定位和劃分完勢力范圍。所以有些企業(yè)改行還是有獲得成功的較高機(jī)率存在。第四，生意做大之后，必然會涉及到兩大領(lǐng)域：一是房地產(chǎn)業(yè)，二是金融證券業(yè)；生意做大之后必然要發(fā)生經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變：即從單一的產(chǎn)品經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，向資產(chǎn)經(jīng)營、資本運(yùn)作和品牌經(jīng)營過渡。進(jìn)入到金融和資本運(yùn)作的領(lǐng)域，就會根據(jù)資本戰(zhàn)略的方案而涉及其他眾多行業(yè)，這個(gè)時(shí)候資本市場的變化是關(guān)鍵而行業(yè)的相關(guān)性退居其次，不相關(guān)多元化成為主流。第五，資本的天性是追逐利潤，當(dāng)一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)不能容納企業(yè)的資本擴(kuò)張時(shí)，它必然要尋找新的投資空間來實(shí)現(xiàn)增值。資本這種本能的沖動(dòng)正是全球一體化的重要成因，也是一切經(jīng)濟(jì)元素優(yōu)化組合共同生長的引擎。這是一股決定社會開展的核心能量，豈是區(qū)區(qū)一套所謂的品牌原理或廣告理論所能約束得了的！所以，我想提醒一些很有優(yōu)越感的廣告人，千萬不要一葉障目，需知廣告策略上面還有企業(yè)或產(chǎn)品戰(zhàn)略，戰(zhàn)略上面還有老板在商場上閃轉(zhuǎn)騰挪的韜略。也許你會認(rèn)為廣告人做好自己的事就夠了，不要管那么多。但別忘了一點(diǎn)，廣告是商業(yè)效勞業(yè)的一種，不懂商業(yè)怎么做得好效勞？弄懂商業(yè)，籌劃才有施展的空間和手段，廣告才能有的放矢。廣告是一張瞄準(zhǔn)方向拉滿了的弓，籌劃那么負(fù)責(zé)在弓上放上箭，這支箭是鐵的還是鋼的，是一支還是幾支，殺傷力大不同！這取決于在商業(yè)上鍛造的火候。商業(yè)就是運(yùn)作資源，籌劃就是整合資源，廣告那么是包裝資源，只有商業(yè)、籌劃與廣告兩者結(jié)合起來，才能用好資源、賣好資源才能將資源變資產(chǎn)。未來廣告必然向籌劃型廣告開展，向黑市拳賽開展。這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢!我在省廣時(shí)，就曾經(jīng)當(dāng)著省廣兩個(gè)副總和籌劃局局長的面，為客戶的觀點(diǎn)辯護(hù)。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，工程組的成員說起客戶的市場總監(jiān)來，氣不打一出來，為什么？因?yàn)?，那個(gè)市場總監(jiān)要求我們把企業(yè)形象電視廣告按這樣的思路來拍：紅日初升，一只大鵬飛過黃河，飛過泰山……，最后在飛過長城時(shí)，長城的磚變成了一塊一塊的瓷磚。大家一聽，哄堂大笑：這是什么創(chuàng)意，俗到家了！我卻告訴大家，我認(rèn)為這個(gè)廣告有他的思想在里面，什么思想呢？第一，他讓東鵬的形象標(biāo)志--大鵬出現(xiàn)了。第二，他的創(chuàng)意確實(shí)大氣。第三，他的產(chǎn)品出現(xiàn)了，并且是大量出現(xiàn)。我說：“你們認(rèn)為不好，是因?yàn)橛X得不夠美。但是，你們想過沒有：消費(fèi)者相信美的企業(yè)，還是大氣的企業(yè)。如果從大氣這個(gè)角度來想創(chuàng)意，你們能想出比他的創(chuàng)意更大氣、更有說服力的嗎？〞我說完，看了大家兩分鐘，沒有人答復(fù)。這也是人性，有的東西，別人做出來，我們覺得很簡單，但是叫你來做，未必真做得比別人好！廣告就是人性，除此之外，別無訣竅！有創(chuàng)意的廣告不是好廣告！(上)我在?拳打籌劃，腳踢廣告?這本書中提過一個(gè)觀點(diǎn)：巧妙的廣告不是好廣告

云南有一家制藥企業(yè)很有名叫盤龍?jiān)坪＃a(chǎn)了一種叫“靈丹草〞的清咽利喉的藥。前期自己做廣告在各地推廣得還不錯(cuò)，后來慕奧美的大名，請來為其做了一個(gè)電視廣告，大意是：

在清山綠水間，一個(gè)少數(shù)民族小伙子對著一間木屋唱情歌，唱了半天里面卻沒有應(yīng)答，反而傳來陣陣咳嗽的聲音。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進(jìn)屋內(nèi)，一會兒屋門翻開，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容。

說實(shí)話，這個(gè)廣告片不管從創(chuàng)意到制作都較為精到。但是，我聽這個(gè)企業(yè)的企劃負(fù)責(zé)人講，在市場上反映并不好。廣告片播出后，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：顧客在門市上對這個(gè)藥有較好的關(guān)注度。但是，就是很少有人買。而買的人恰恰是沒有看過廣告片的人！

原因何在？這又是一個(gè)中看不中用的廣告。這個(gè)廣告把廣告搞成電影了。反映了云南的民族風(fēng)情。但是，消費(fèi)者為什么要買你的藥？這個(gè)問題卻沒有作出解答。

人們買藥是為了治病，你說出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市場同類型的藥有成百上千種，它的獨(dú)到之處在哪里呢？沒有說出來。

這個(gè)廣告倒像是賣旅游的廣告，因?yàn)樗汛騽?dòng)游客的要素都表現(xiàn)得很到位：一是綠水青山，二是浪漫民風(fēng)。反而，藥品所需的幾個(gè)說服力要素卻忽略了：一個(gè)是專家推薦，二是成份說明。所以，這又是一個(gè)讓人“喜歡〞，但是不讓人“相信〞的廣告。

這家企業(yè)后來推出一種叫“排毒養(yǎng)顏膠囊〞的美容護(hù)膚品。

一開始的電視廣告也做得很俗，這是個(gè)卡通片：

一截蓮耦在荷塘里，自在的搖晃，并且推銷產(chǎn)品。很多人不喜歡這個(gè)廣告，但明眼人卻能很容易地發(fā)現(xiàn)它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染〞的蓮耦來表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)到的排出毒素來養(yǎng)顏的成效，可謂十分傳神而恰到好處?？上е幵谟冢瑘?zhí)行得不夠到位，畫面顯得粗糙，缺乏美感。但是，此廣告片出街后，銷售還不錯(cuò)，但也未見有突出明顯的效果。

于是，再次把奧美請來，進(jìn)行診斷，并且開出了一個(gè)不可謂不精彩的藥方。奧美公司用一個(gè)更加明顯的概念來傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)到成效：

一堆木塊疊起來，一塊全新的木塊將中間一塊腐爛的木塊擠出去。非常形象而直觀。本人曾在不同的雜志上看到過屢次，起初也覺得用新木塊頂替舊木塊的創(chuàng)意概念很突出，成效傳達(dá)很到位。確實(shí)是個(gè)有殺傷力的廣告。

但是，還是那位企劃負(fù)責(zé)人告訴我，這個(gè)廣告男人看了都說好，但是女人都覺得不好。這就成問題了：男人不是“排毒養(yǎng)顏膠囊〞的主力消費(fèi)群，女人才是它的主力消費(fèi)群。所以，市場銷量不好！問題出在哪里呢？這里有一個(gè)被無數(shù)廣告人忽略的重要原那么：

比創(chuàng)意更重要的是廣告的氣質(zhì)！

溝通密碼一個(gè)做給女人看的廣告，就要和女性認(rèn)知的審美習(xí)慣相吻合。這個(gè)廣告的創(chuàng)意道具是木塊，這是很男性的溝通工具。從“美容品——木塊——臉〞的理解程序上，中間加了一個(gè)木塊，這種轉(zhuǎn)折男性能夠理解，但女性就不然了。

“排毒養(yǎng)顏膠囊〞一開始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮藕。所以，銷量不是很好。

因?yàn)?，男性擅長的是理性思維，而女性那么擅長感性思維。越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。所以，這個(gè)用了男性溝通道具的廣告一下子就能得到男同胞的認(rèn)同，而女同胞那么不買帳。

那么這個(gè)廣告應(yīng)該如何與女性溝通呢？看看其他美容養(yǎng)顏的廣告吧！它們要不就是從臉上剝下一塊舊皮來，要不就是涂過美容霜的左臉和沒有涂過的右臉進(jìn)行比照，再不就是和其他人的臉進(jìn)行比照。萬變不離其宗，它們都是以臉直接作為創(chuàng)意道具的，這才是與女性溝通的密碼!

這些廣告創(chuàng)造的理解程序是“美容品——臉〞，中間不存在任何多余的中介。所以，這才是成功美容養(yǎng)顏廣告的秘密。后來，再看到“排毒養(yǎng)顏膠囊〞的廣告，已經(jīng)回到老的套路上來了：一個(gè)靚麗女性從臉上換下一張皮來，露出新鮮美艷的臉龐。

OK！密碼正確！市場銷量又漲了起來。

氣質(zhì)高于創(chuàng)意

每次回想起這個(gè)案例，想到數(shù)不勝數(shù)的廣告人和廣告大師們還在前赴后繼地只想著創(chuàng)意而無視“氣質(zhì)〞和“性格〞的時(shí)候，甚至打著“策略〞的大旗為創(chuàng)意作倡的時(shí)候，我總會想起一位號稱大佬級的廣告人所作。

第一個(gè)是一個(gè)床墊的戶外廣告。這種床墊原名叫晶晶，后來改名了。為什么？沒別的原因，只不過我們的廣告人在想這個(gè)床墊的創(chuàng)意時(shí)，想到了一句俗語叫做“吃人參不如睡五更〞。所以，決定把這句話用來做廣告語。

當(dāng)然，名字也順理成章地改成了“睡五更〞，畫面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出很小的的一個(gè)女人睡眠的頭像。結(jié)果這個(gè)廣告出街后，被大多數(shù)人看成是藥品廣告，而且還是補(bǔ)藥的廣告。廣告效果怎樣不言自明。

半年后，老板提出恢復(fù)原有的“晶晶〞的品牌名，并且要求換廣告，“補(bǔ)藥〞廣告從市中心的廣告牌上消失了。

這個(gè)廣告不可謂沒有創(chuàng)意，但是為什么效果會那么差呢？還是那句老話“氣質(zhì)高于創(chuàng)意〞。大家想想看，一個(gè)家庭里誰是床墊的購置決策者，是女性。女性喜歡什么樣氣質(zhì)的產(chǎn)品呢？浪漫、溫馨、柔情……。床墊作為一種產(chǎn)品，它的氣質(zhì)是什么呢？浪漫、溫馨、柔情……。好了！問題找到了。既然浪漫、溫馨、柔情……是這種產(chǎn)品的氣質(zhì)，我們只需把它在廣告上反映出來就是一個(gè)好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒有，我們把精力用在做“創(chuàng)意〞上去了，用在做看起來巧妙的廣告上去了。卻把最重要的“氣質(zhì)〞給丟了。

另一個(gè)案例是愛因森電腦培訓(xùn)。他們也委托這位大佬執(zhí)掌的創(chuàng)意部做報(bào)紙廣告。創(chuàng)意部群英畢至，思考良久，頭腦風(fēng)暴想了一個(gè)創(chuàng)意：一個(gè)光頭的東北大漢坐在一個(gè)痰盂上，嘴里含著一個(gè)奶嘴。廣告語是“那么大了你還不會電腦，好意思嗎？〞

這個(gè)廣告讓經(jīng)?？磸V告書的人有似曾相識之感。但這不是問題的關(guān)鍵。問題的關(guān)鍵在于，這是一個(gè)看起來好玩的廣告。但是，效果相當(dāng)差。

據(jù)客戶講，打進(jìn)來的比不做廣告還差。原因何在？氣質(zhì)太差！想想看，電腦是信息時(shí)代的象征，電腦培訓(xùn)是知識型的產(chǎn)業(yè)。它的廣告氣質(zhì)應(yīng)該是“知識、理性、權(quán)威〞。

所以，把高級電腦培訓(xùn)師的照片和資歷放在上面，把國際電腦培訓(xùn)資格證放在廣告上，這不就是最正確的創(chuàng)意嗎！三天后，客戶當(dāng)真就把廣告畫面換成了電腦工程師，并且是老板自己做的創(chuàng)意。效果我不知道，我只知道這種風(fēng)格的廣告，客戶一直延用了下去。

廣告氣質(zhì)高于廣告創(chuàng)意，氣質(zhì)是第一要素的原理，在任何一本廣告書里，我都沒有看見過！

沒有理論的佐證，沒有大師的語錄。但我一直以來，用它打敗過無數(shù)對手，這就是“人性〞。

我再舉一個(gè)生活中的例子。在生活中，我們喜歡一個(gè)女人，使用率最高的一個(gè)詞就是“氣質(zhì)〞。幾乎每個(gè)男人都會成認(rèn)：一個(gè)女人長得漂亮不漂亮沒有關(guān)系，關(guān)鍵是要有“氣質(zhì)〞。也許她的眼睛很好看，也許她的鼻子很可愛，也許她的嘴唇很性感，也許她的身材很動(dòng)人……這些只不過是女人的USP獨(dú)特賣點(diǎn)?；蛘咚苡忻?，換句話說就是有個(gè)人品牌。

但是，這不是最重要的，最重要的是她有沒有“氣質(zhì)〞!

每個(gè)人幾乎都有過這樣的經(jīng)歷：一個(gè)初次認(rèn)識的女性，要臉蛋有臉蛋，要身材有身材，不管從各方面都很讓人心動(dòng)。但是一開口就露出修養(yǎng)不夠，一舉手就顯得優(yōu)雅缺乏，原形畢露，讓人避之惟恐不及！

一個(gè)名女人走下聚光燈后，裝出來的笑容不在了，臉上的妝卸了，也是讓人大失所望的事。相反有氣質(zhì)的女人即使長得不太好，但卻讓人越看越有味道，越看越喜歡，漂亮的女人實(shí)在無法與有氣質(zhì)的女人相抗衡。氣質(zhì)先于賣點(diǎn)，先于品牌，先于創(chuàng)意，先于策略。沒別的理由，只是因?yàn)檫@是人性！

不就是為了吃飯，學(xué)人家拿刀叉干嘛！從氣質(zhì)人性論來看，我們其實(shí)可以看到中國廣告為什么不能進(jìn)嘎納、中國廣告為什么沒有“創(chuàng)意〞的原因了。廣告就是溝通和說服。

根據(jù)上面的論述，我們可以看到，找到與男性或女性溝通的密碼，是廣告成功與否的關(guān)鍵。而這個(gè)密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關(guān)系。根據(jù)這個(gè)道理，讓我們來看看為什么創(chuàng)意很精彩、表達(dá)很巧妙的廣告往往很難產(chǎn)生好的銷量呢？

原因在于，中國人與外國人的思維模式和習(xí)慣不一樣。中國人是感性思維，西方人是理性思維；中國人是象數(shù)系統(tǒng)思維，西方人是實(shí)驗(yàn)分析思維；中國人擅長通過混沌的感知從整體關(guān)系中發(fā)現(xiàn)實(shí)在，西方人擅長通過形式邏輯從物質(zhì)細(xì)分中發(fā)現(xiàn)實(shí)在。

另外，中國人表達(dá)思想的方式很簡單，喜歡使用短句，邏輯轉(zhuǎn)折較少；而西方人表達(dá)思想的句式結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，喜歡使用長句，邏輯轉(zhuǎn)折較多。

上下五千年，往來多少事。這種民族思維結(jié)構(gòu)的差異經(jīng)過漫長的歷史開展，逐漸演變?yōu)槊褡宓募w無意識，成為東西方民族各自不同、自然流露的感知系統(tǒng)。

所以，中國人能夠接受的廣告就是直白的、簡單明了的、沒有邏輯轉(zhuǎn)折的廣告。這是一種從“產(chǎn)品——作用點(diǎn)〞的兩點(diǎn)一線的理解程序。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的、邏輯轉(zhuǎn)折較多的廣告。這是一種從“產(chǎn)品——喻體——作用點(diǎn)〞或“產(chǎn)品——喻體——喻能——作用點(diǎn)〞的三點(diǎn)成面或多點(diǎn)立體的理解程序。

在老外的日常生活里，最常用的、也是最有風(fēng)度的一種表達(dá)方式就是幽默。而幽默最大的特點(diǎn)就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。誰有幽默誰就能贏得社會的共同認(rèn)同。這甚至在西方開展成為一國之首的總統(tǒng)必備的第一素質(zhì)！

而這種天生的對幽默的崇拜，又來自于西方文明之源希臘文明的“寓言文化〞。古希臘的寓言文化十分興旺，一部?伊索寓言?集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽的寓言；而中國從莊子和韓非子開始也經(jīng)常使用寓言，但中國的寓言多是用來講哲理給成人聽的。

所以，這就是為什么西方的寓言可以做到婦孺皆知，從而從寓言的源頭開展為童話這一道文學(xué)史上壯麗景觀的原因。而中國寓言在談?wù)苷撜?，逐漸落漠下去，成不了氣候。

所以，寓言在西方成為了以“幽默〞為代表的集體無意識，而在東方尤其是中國卻讓位于有著深厚群眾根底的“民間傳說〞，“民間傳說〞的直白簡單成為了中國人的集體無意識。

這是一個(gè)民族的傳統(tǒng)，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見面說“你好！〞一樣，是一種集體無意識，是與生俱來的理所當(dāng)然。但中國人要理解這種廣告絕對是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買。

就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣好產(chǎn)品。反之，廣告越群眾化越有說服力。這就好比，你在中國和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現(xiàn)，而是永遠(yuǎn)有效的兩招：微笑和關(guān)心對方。這就是廣告，這就是人性！但這么說并不等于，廣告人和籌劃人就無用武之地了。相反，正是要建議廣告人和籌劃人往更高的層面來思考。我在?拳打籌劃，腳踢廣告?這本書里著重強(qiáng)調(diào)，除了廣告創(chuàng)意，你還可以思考營銷創(chuàng)意，思考產(chǎn)品創(chuàng)意，思考企業(yè)創(chuàng)意，思考商業(yè)模式的創(chuàng)意……。當(dāng)然，廣告這個(gè)層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為“創(chuàng)意〞，只要你不把廣告策略簡單地理解為“創(chuàng)意的前奏〞，只要你學(xué)會多向老板學(xué)習(xí)，就大有文章可做！要問我有什么典范嗎？學(xué)學(xué)史玉柱吧！老板是最大的籌劃人

最成功的廣告是老板做的

還是這個(gè)叫盤龍?jiān)坪５钠髽I(yè)，這回說的是它的老板交總。交總出身小地方，從來沒學(xué)過廣告，也沒學(xué)過籌劃。用?拳打籌劃，腳踢廣告?一書的標(biāo)準(zhǔn)來看，當(dāng)是一位黑市拳手。

據(jù)說，他從一位姓張的高人手中搞到一個(gè)美容養(yǎng)顏的秘方，試用后覺得不錯(cuò)，于是果斷融資投入運(yùn)營。

產(chǎn)品就像企業(yè)的兒子，產(chǎn)品生產(chǎn)出來變成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容養(yǎng)顏，當(dāng)然要取好聽點(diǎn)的名字嘍！全廠上下包括營銷部的高手們?nèi)客度肴∶筚愔校妹忠踩×瞬幌聰?shù)百個(gè)，看了確實(shí)讓人心動(dòng)。

面對一大堆大家想出來的名字，交總也不禁頻頻點(diǎn)頭。但末了，交總還是不置可否。“這些名字都很好，但是我都覺得不大對，我也想了好久，我也來出一個(gè)方案。叫它‘排毒養(yǎng)顏膠囊’怎么樣？〞

眾人一聽，好土！哪有這樣取名字的！但是礙于老總情面不好當(dāng)面表態(tài)，出來后一片罵聲，手下幾個(gè)營銷高手和廣告代理公司也是人人喊打。

老板才不管那么多，資金還等著周轉(zhuǎn)，先上市再說，于是想了一個(gè)廣告語“排出毒素，一身輕松〞立即開始推廣。

結(jié)果怎樣？我不說大家也知道，這種膠囊賣遍全中國，除了云南白藥就數(shù)它最有名！

原因何在？有人聽說過通過排出毒素來美容的嗎？沒有！好了，這就是定位，搶占了一個(gè)市場空白；人們認(rèn)同這種說法嗎？這個(gè)市場能有多大？大家都看過武俠小說吧，有人中了毒招，滿臉青紫，咋辦？找大俠用內(nèi)功把毒素逼出來。外病內(nèi)調(diào)，這是數(shù)千年來中醫(yī)的治病原理，加上武俠小說滿世界的推廣，人們早已認(rèn)同這種方法。所以，這個(gè)市場空白很大。所以，“排毒養(yǎng)顏膠囊〞---名字就把產(chǎn)品給賣了！

別不服氣，別忘記了那年頭有幾個(gè)人讀過?定位?這本書！

這還不算，老板后來寫了一本書好似叫?口碑營銷?，他手下一位營銷高手建議我買來看看，我說你先用一句話告訴我它的核心思想在哪里？

他告訴了我一個(gè)故事：當(dāng)初，排毒養(yǎng)顏膠囊在上市推廣的時(shí)候考慮采取先占領(lǐng)大城市，中心開花，然后再以居高臨下之勢推廣到廣闊地區(qū)的策略。所以，北京成為戰(zhàn)略制高點(diǎn)。但是，怎么做呢？

有人想出了奇招：先在北京演藝圈找明星試用產(chǎn)品，然后再通過他們強(qiáng)大的口碑把產(chǎn)品推廣出去。于是北京某著名歌星率先試用，