基于行為經(jīng)濟學視角的消費者行為研究而是被傳統(tǒng)理論規(guī)入為異常或非理性的消費者行為更常出現(xiàn)在實際的消費活動為會受到多重效應(yīng)的影響，因此企業(yè)也需要同時考慮多方位的營銷策略?！娟P(guān)鍵詞】行為經(jīng)濟學；消費者；消費者行為ResearchonConsumerBehaviorfromthePerspectiveofBehavioralEconomics[Abstract]Consumers'rationalbehaviorsusuallyonlyexistin thepremisesofvarioustraditionaleconomics.Instead,consumerbehaviorsclassifiedasabnormalorirrationalbytraditionaltheoriesappearmoreoftenin actualconsumptionactivities.Currently,behavioraleconomicsisanindispensabletoolinordertobetterstudyconsumerbehaviorinreality.Thisarticletakesbehavioraleconomicsasaperspective,focusingonirrationaldecision-making,studyingvarioustheoreticalachievementsofbehavioraleconomics,especiallyhowprospecttheoryandpsychologicalaccounttheoryaffectconsumerbehavior,andgivesstrongoperabilityandPracticalmarketingstrategiesandmarketingsuggestions.Prospecttheorymainlystudieshowconsumersfacechoiceuncertainty,andconsumersaremoresensitivetolossthangain.Themainresultoftheanchoringeffectistounderstandthatconsumersmaymakewrongdecisionsduetotheinfluenceofthereferencepoint.Psychologicalaccounttheoryexplainsconsumerinternalaccountclassificationmethodswithdifferentbookkeepingmethodsandcalculationforms.Consumerbehaviorwillbeaffectedbymultipleeffects,socompaniesalsoneedtoconsidermultiplemarketingstrategiesatthesametime.[Keywords]Behavioraleconomics Consumers ConsumerBehavior目 錄研究背景與研究意義 1消費者行為研究主要研究消費者決策 1用行為經(jīng)濟學來進行消費者行為研究 1研究方法與研究意義 2前景理論下的相關(guān)理論分析 4前景理論 4遵循代表性原則的消費者行為特征 5遵循可得性原則的消費者行為特征 5參照依賴理論及其消費者行為特征 6損失規(guī)避理論及其消費者行為特征 6錨定效應(yīng)分析 8錨定效應(yīng)下的消費者行為特征 8錨定效應(yīng)發(fā)生的原因 9心理賬戶及相關(guān)理論分析 11心理賬戶理論的消費者行為特征 11沉沒成本效應(yīng)與心理賬戶理論的關(guān)系 12稟賦效應(yīng)與心理賬戶理論的關(guān)系 12分析與建議 146結(jié)論 16參考文獻 17致 謝 !未定義書簽。PAGEPAGE171研究背景與研究意義消費者行為研究主要研究消費者決策伴隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，關(guān)于消費者行為研究和分析從20世紀初70系。2000生了根本性的轉(zhuǎn)變。是關(guān)于人類認知學習的行為都從屬行為科學關(guān)注的范疇。主要包括心理學（其中認知心理學和社會心理學尤為顯著、經(jīng)濟學和營銷學等用行為經(jīng)濟學來進行消費者行為研究隨著時代發(fā)展，經(jīng)濟行為和經(jīng)濟工具愈加復(fù)雜，學科的結(jié)合和創(chuàng)新也帶來了大量新理論。1950年起，認知科學和心理學就逐漸被個別經(jīng)濟學家嘗試用作解核心。[1]1979行為經(jīng)濟學對新古典經(jīng)濟學所做的補充有大概以下幾個方面（1損失厭惡；（3）（4）（5）風險偏好。不再是完全理性的消費者。行為經(jīng)濟學對消費者的認識主要有以下三大突破：由前景理論表明的消費者偏好不一致。有實驗顯示，當消費者在獲得10%10000100%1000況下，消費者的主觀損失價值大于收入的主觀價值。而且消費者的行為不止存在自利性，還受到社會偏好的影響。塞勒基于有限理性的基礎(chǔ)補充了“有限理性利性。價值，而且取決于商品的屬性不同。研究方法與研究意義本文基于行為經(jīng)濟學視角的消費者行為研究，根據(jù)行為經(jīng)濟學和消費行為學理論分析，再輔以社會調(diào)查數(shù)據(jù)為例進行實踐分析。首先在分析階段通過文獻資料的檢索來對相關(guān)領(lǐng)域的已有成就研究進行歸進展，嘗試以本文的研究作為行為經(jīng)濟學和消費者行為研究中的創(chuàng)新處。費者的實際購買行為。2前景理論下的相關(guān)理論分析前景理論在經(jīng)濟人的“有限理性”假說被西蒙提出后，卡尼曼和特維斯基繼續(xù)了對個全顛覆了理性經(jīng)濟人作為新古典范式中最核心部分的地位。決策結(jié)果。前景理論是對期望效用理論的發(fā)展，不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟學的期望效用理論認為的在等量的“收益”和“損失”之間，人們效用的絕對值是相等的，現(xiàn)實中的人們往往對絕對量相同的“收益”和“損失”做出不同的主觀價值評價。100%2001/3600A20%，B2/31/360%，結(jié)果顯示大部分受B當獲得或者損失同等金額，損失帶來的痛苦會比獲得的愉快大。遵循代表性原則的消費者行為特征銷量會非常普通。描述的好壞程度并不受其精確度和可信度影響。遵循可得性原則的消費者行為特征可得性原則指的是在通常情況下人們只是粗暴地以回憶的難度或者是回憶[2]（有時只是免費送某個產(chǎn)品或者素人有著平易近人的特質(zhì)，他們的推薦更容易得到消費者的信賴。參照依賴理論及其消費者行為特征的收入水平。某定制服裝店有兩種標語文案：18882088。B1888刷卡加收200。案的刷卡價格是參照點，支付現(xiàn)金則是得到折扣，B1888損失。消費者會更偏好打折而厭惡在一定價格基礎(chǔ)上的額外收費。分利用參照點，通過表現(xiàn)出營銷策略的對比，來促進新的營銷方案的回報率。損失規(guī)避理論及其消費者行為特征到包含損失規(guī)避作為重要特征的“S”函數(shù)分兩個區(qū)域，受損區(qū)曲線的陡峭程度大于受益區(qū)曲線。數(shù)學公式的表示：??>??<并且??≥???當且僅當）<??或?qū)?shù)）<??時，才存在損失規(guī)避。22.5[3](Kahneman&Tversky，1979，P.279)圖1價值函數(shù)損失規(guī)避在很多研究和實驗中并不少見，甚至可以說是十分常見而且穩(wěn)定Knetsch當作實驗材料讓受試者進行交換，研10％，大多數(shù)被試不愿意交換他們所擁有的物品。損失規(guī)避的強度不因年齡和經(jīng)驗的減少而變?nèi)?，一項用兒童和成人做被試心理研究的研究發(fā)現(xiàn)，兒童和成人均表現(xiàn)出損失規(guī)避的行為。[5]在現(xiàn)實生活中，損失規(guī)避也無處不在。例如，某電器廠想要控制物流成本，然后告知消費者只要不需配送就可以減免三十元，問題就迎刃而解。3錨定效應(yīng)分析錨定效應(yīng)下的消費者行為特征消費者是如何形成和調(diào)整自身的內(nèi)部參考價格的？有兩位研究者對產(chǎn)品的RajeshDhruv增加其對產(chǎn)品的估價。錨定效應(yīng)發(fā)生的原因低價格，就能增加買方的購買欲望，賣方也會得到更大的利潤空間。張和購物環(huán)境是否舒適等等；知識的消費者有著自己的參考框架，因此出現(xiàn)較小的錨定效應(yīng)。建立自己的錨點與內(nèi)部思維的消費參考架構(gòu)。不斷強化這個錨點，使得更多的消費者感受到并接受這個錨點。勢，比如物美價廉。4心理賬戶及相關(guān)理論分析心理賬戶理論的消費者行為特征性和遵守著特定的運算法則。同時也表現(xiàn)了消費者的非理性特征。與傳統(tǒng)經(jīng)濟學所認為的不一致來源的收益是同樣性質(zhì)的，而且可以完全代替的，實際生活里心理賬戶的收入是由于其不一致的來源而分類出不一樣的賬戶。這也就是非替代效應(yīng)。通過對現(xiàn)實生活的觀察可以得出，“飛來橫財”和“賣命錢”屬于不同的心理賬戶，具有非替代性，在“賣命錢”心理賬戶里金錢會被好好保存，屬于“飛來橫財”的收入?yún)s會被糜擲掉。之所以存在非替代性的根本原因是因為心理賬戶會因為各自存在的不同特被歸入到不同賬戶；不同方式的儲蓄被歸入到不同賬戶。話劇，票價為300300300600投入到下一次賭注中。情況下寧可使用有息貸款，也不會去挪用自己的存款。沉沒成本效應(yīng)與心理賬戶理論的關(guān)系稟賦效應(yīng)與心理賬戶理論的關(guān)系心理賬戶中要如何權(quán)衡過去的收益和未來的收益兩個賬戶？稟賦效應(yīng)或許生比沒擁有的更高的價值評價。古語所說的“敝帚自珍”就是典型稟賦效應(yīng)。toacceptretributionpayments，個體呈現(xiàn)出他擁有的物品所能接受的最低價topayforacertaingoo，個體需要購買同一件物品所能給出的最高價，而兩者之間的差距表現(xiàn)出endowmentWTP3:13:2WTA要遠遠WTP，并且私人物品（）交易時的出價會高于公共物品。應(yīng)。評價從而賣得更多賣得更貴的手段。易接受。5分析與建議看，為了更好地研究現(xiàn)實中的消費者行為，行為經(jīng)濟學是必不可少的工具。消費者會以可能來自外界或自身的起始信息來作根據(jù)從而調(diào)整自己對事物的認活動。銷售率也會提高。路徑依賴從而形成對產(chǎn)品的購買慣性。預(yù)先充值卡等方法來降低消費者對已經(jīng)支付的費用的敏感度。6結(jié)論—一門基于消費者心理特點進行研究的學科。著重于對消費者“非理性”行為規(guī)律的探討。參考文獻周業(yè)安.行為經(jīng)濟學:引領(lǐng)經(jīng)濟學的未來?[J].南方經(jīng)濟,2018(02):1-11.丹尼爾·卡尼曼胡曉姣李愛民何夢瑩《思考快與慢》[J].人民法治,2018(19):102.張軍偉,徐富明,劉騰飛,蔣多,文桂嬋.表現(xiàn)[J].心理研究,2011,4(03):59-66.KnetschJL.Theendowmenteffectandevidenceofnonreversibleindifferencecurves.AmericanEconomicReview,1989,79(5):1277-1284.HarbaughWL.Areadultsbetterbehavedthanchildren?edet.s20079（2：128-132.李四蘭,景奉杰.[J].大學學報(社會科學版),2013,15(04):422-425.[7]盧泰宏.消費者行為學50年:演化與顛覆[J].外國經(jīng)濟與管理,2017,39(06):23-38.[8]劉永芳,范雯健,侯日霞.從理論到研究,再到應(yīng)用:塞勒及其貢獻[J].心理科學進展,2019,27(03):381-392.[9]韓欣悅.從行為經(jīng)濟學視角看盲盒經(jīng)濟之謎[J].商訊,2019(27):117-118.孔德宇,宋冠達,張博.[J].導(dǎo)報,2018(05):46.趙偉華索濤馮廷勇李紅稟賦效應(yīng)的研究現(xiàn)狀與展望[J].心理科學,2010,33(05):1180-1182.劉思強,楊偉文.基于風險規(guī)避的消費者品牌選擇行為的經(jīng)濟學分析[J].濟,2010,26(01):77-80.李宗偉,張艷輝,欒東慶.?價值的驅(qū)動作用[J].,2017,29(08):136-146.晏國祥.消費者行為理論發(fā)展脈絡(luò)[J].,2008(04):31-36.羅江,遲英慶.基于理性行為理論的消費者行為研究綜述 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