第四章廣告心理學習目的1、了解廣告與消費行為的關(guān)系2、理解感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、態(tài)度等心理學概念及理論3、熟練運用相關(guān)廣告心理學知識分析廣告受眾的消費心理第一節(jié)廣告與消費行為的關(guān)系一、廣告心理學發(fā)展簡史1895年，美國明尼蘇達大學心理實驗室的蓋爾開展了關(guān)于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究。1903年《廣告理論》一書的出版標志著廣告心理學的誕生。1908年，廣告心理的知識開始系統(tǒng)化20世紀40年代后，對消費者自身的研究越來越受到重視。消費者心理學問世二、廣告對消費行為的作用“科學的廣告術(shù)是遵循心理學法則的”廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)消費者決策過程模型（ConsumerDecisionProcessModel)CDP模型

第一階段：需求確認第二階段：搜集資料1．消費者的資料來源2．消費者信息的加工處理第三階段：購買前評估第四階段：購買第五階段：使用第六階段：用后評價第七階段：處置消費者的信息處理過程一個較為完整的CDP模型廣告對消費者發(fā)揮的積極作用:1、喚起消費者潛在的需要，產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)起購買動機。2、提供有關(guān)商品信息，進一步指向具體的購買物品或勞務(wù)。3、確認廣告的商標，以便選擇特定的商標產(chǎn)品廣告心理的任務(wù)：1、廣告如何有效的說服消費者購買2、廣告如何讓消費者快速、準確地接受和記住特定的商品信息三、消費者心理活動的過程

對于廣告信息，消費者的心理反應(yīng)呈動態(tài)過程，主要包括感知過程、情感過程、意識過程，進而形成消費觀念。（1）感知過程：包括感覺、注意、知覺三個層面。（2）情感過程：情感過程受到消費者生理特征、個人閱歷、知識水平、社會經(jīng)驗等因素的影響。（3）意識過程：包括消費者對商品的記憶、態(tài)度、和信念等內(nèi)容。第二節(jié)廣告與感覺、知覺一、廣告與感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。（一）感覺的種類

1、視覺廣告活動就是把通過對視覺器官的刺激使消費者產(chǎn)生興奮作為一種基本手段。

2、聽覺聽覺是由聲波作用于聽覺器官引起的。聽覺的作用僅次于視覺。音高、音強、音長、音色除視聽覺外，嗅覺、味覺和觸覺也是廣告主不能忽視的因素。二、廣告與知覺（一）知覺的定義：知覺是人腦對客觀事物各個部分、各種屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反應(yīng)。（二）知覺的特點1、知覺的選擇性：我們把個體對某些對象或?qū)ο蟮哪硞€屬性知覺，而不對另一些對象及其部分屬性知覺，叫做知覺的選擇性。知覺選擇的心理機制主要有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。知覺選擇的三個心理機制：知覺的超負荷：當外來刺激超出消費者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。選擇的感受性：是指個體對自認為有價值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。知覺防御：消費者對造成恐怖或者某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

健康、保證、安全、省錢、新、愛、發(fā)現(xiàn)、對的、結(jié)果、舒適、自豪、值得、快樂、信賴等。

成本、付款、試用、擔心、損失、賠掉、死亡、出售、賣出了、價格、決定、困難、義務(wù)、責任、失敗等2、知鐘覺的泳整體太性：把事念物各而個部任分有認機結(jié)弄合在誰一起綁的特凝性，臘稱為牲知覺遮的整亡體性程。ww押w.泛1p圾pt賽.c噴om3、知摔覺的綠解釋劇性：從感集覺信輩息組釋織后輸?shù)哪ＤＪ街锌送频脡|意義宋，就狂是對捐刺激襪解釋說。它鞭緊緊榆依賴蜓于個儉體先正前的蔬經(jīng)驗飄、動犬機、瓦情緒私、態(tài)艷度等僵個體泰因素怠。ww儉w.差1p叼pt保.c族om（三好）影裹響知謙覺的詢因素體積纖大小蚊：一般傷情況奏下，浩體積寧大的作物體竭比體登積小把的物仆體對味人視享覺的憂刺激鉗更強顯一些項。ww藍w.藏1p狗pt伙.c困om聲音古：一邊般來國說聲穗音越策響對他人的禾聽覺傭刺激央越大創(chuàng)，也都越容尿易被鄰人感維知。位置嚼：中熱央電左視臺任在每稿晚《新聞判聯(lián)播》前后恰的黃皮金時捆段價兄位最繩高，蠟報紙今廣告膀也是雜頭版軌的最繳貴。重復(fù)支：對該消費銷者重因復(fù)施慚予某喜種刺遍激，撈可以冊提高供消費陣者的雷知覺同。對比劉：是目利用游加大酷反差討來增胡強刺日激程軋度的眉方法那。ww葛w.讀1p拖pt桌.c其om第三抵節(jié)密廣告闖與注救意“使獻人們打注意薦你的脫廣告哥，就縫等于升你的粗商品嘆推銷巴出去湯一半差”廣告錦的“AI周DM溜A“法則：指巖消費陷者接幻玉受廣論告的朝心理移歷程灘。ww泥w.副1p布pt惹.c初om引起墳注意魯?shù)膹V款告策講略一、刑如何灑引起吃消費無者的店無意雀注意艙？人們慈對廣陽告的乓注意化，通撫常是葵源于夢無意尊，而絕無意泡注意忘的發(fā)巴生與味刺激侮的外狡部特脾征和圾主體貞自身唱的狀助態(tài)有邁關(guān)。被引起情消費被者無夜意注晴意的帆具體往策略劃有以翠幾個糟要點嫁：1、增凝大刺賀激物兵的強嚷度刺激屑要引灣起反蹈應(yīng)，嚼必須青達到帽一定膽的強濫度，善而且撫在一榴定強拆度范傅圍內(nèi)眠，強樹度增爺加，孕反應(yīng)獅也隨們之增伏強。ww遍w.組1p均pt賤.c遮om2、增狗加刺險激物司之間宿的對峽比3、新震奇性4、刺秤激物因的動浪與變血化5、簡溉潔ww欣w.礦1p堡pt客.c帖om二、如何驅(qū)引起秀消費膚者的秋有意奶注意詢？有意渠注意打就是得消費街者有蜂目的綁、有畢意識碗的注愈意。泥引起似消費牙者有脈意注醫(yī)意的寫具體商策略省有以趨幾個勾要點棉：（1）注舉意迎如合消僻費者飽的需碌求；（2）善帆于捕母捉消向費者琴的興芹趣；（3）充汁分運陣用藝層術(shù)感堂染力親；（4）恰養(yǎng)當運腳用懸尿念手淚法。ww紀w.己1p把pt炎.c厘om第四語節(jié)掃廣告霧與記裙憶、繁聯(lián)想一、雙記憶越系統(tǒng)記憶是人驅(qū)腦對慣過去日感知盾過的憲事物辣或經(jīng)探驗，弟以某述種形偽式儲冤存并致可以欲隨時業(yè)調(diào)用后的功越能。記憶陪有很梨多種史分類音，根囑據(jù)記坊憶保籠持時厭間長觀短或炭記憶旬階段鮮進行耳分類遺，可并以將望記憶捉分為大瞬時養(yǎng)記憶債、短恰時記擠憶和睬長時暖記憶貨。ww曠w.低1p疏pt觸.c籌om瞬時曾記憶也叫阿感覺擁記憶皇，是喉極為惡短暫黨的記存憶。特點:保持蝕時間帝很短堪，保鈔持量嫁大，注如果嚇沒受徹到注盞意就糖會很循快消鏡失，趙如果他受到雜注意遣，就誘轉(zhuǎn)入柏短時論記憶濁。短時保記憶是指馳信息請在頭盈腦中劇儲存貓時間聯(lián)略微胖長一現(xiàn)些，討（一忘般不黨會超畢過1分鐘圈）的差記憶欣。短萄時記惜憶的暗容量冒不大擊一般漠在7個左萍右。長時大記憶是指1分鐘耕以上乒的，在直到稠保持法終身報的記侍憶。ww毒w.項1p額pt噴.c仙om艾賓歡浩斯遺忘完曲線ww概w.企1p除pt憲.c貝om次序時距（小時）保持百分數(shù)遺忘百分數(shù)10.3358.241.82144.255.838.835.864.242433.766.354827.872.2614425.474.6774421.178.9ww當w.追1p剪pt稼.c傾om二、葛增強寺記憶攀的廣移告策難略1、利乘用直棗觀形硬象的動信息打傳遞痰，增瓶強消梁費者宮對事片物整約體印嶼象。2、利哥用簡樸短易詞懂的持詞語論高度宵概括旱廣告概內(nèi)容舅。有疾資料引說，閑少于6個字因的廣伴告標素題，撞讀者眼記憶蛛率為34兔%，而縣多于6個字戰(zhàn)的記朋憶率億只有13命%。因泥此應(yīng)幣該減決少廣腎告識懸記材傲料的唐數(shù)量嶺，而怨突出授品牌利、標劉語等朗核心尸理念粥。ww挪w.派1p創(chuàng)pt已.c狐om3、利峰用信碌息重安復(fù)與演變化粗重復(fù)嘴。廣扮告宣誰傳中兩，反引復(fù)刺磨激消呀費者慈的視池覺、捧聽覺惕，加伏深印惡象，牌延長胖儲存塘時間閘是廣證告主蛛慣用熱的心落理方首法。ww囑w.系1p西pt抬.c腿om三、嬌聯(lián)想吊與廣縱告聯(lián)想人們產(chǎn)在回哥憶時寫由當梨前感汽知的秧事物魔回憶炎起有恐關(guān)的爪另一多事物洽，或煩者由狐所想示起的瘡某一異事物起又想扯起有梢關(guān)的犧其他策事物子的一芽種精凡神聯(lián)郊系過辟程。根據(jù)桶反映穗的事京物間她的聯(lián)汁系不教同，檔聯(lián)想篩主要批有四濤種：置接近詠律、居對比鉤律、鑼類似射律稼、因養(yǎng)果律ww逮w.湊1p跪pt基.c體om聯(lián)想俯律運釘用的聚制約僻因素勤：一個班事物濃可能讀引起血多種按聯(lián)想脆，首盾先引幫起什日么聯(lián)概想由允是聯(lián)槳想的稻強度箭和人伙的定食向興始趣引竄起的趁。定習向興飄趣受裙年齡翁、職租業(yè)、她文化剪程度罪等因濤素制繞約的病。ww堪w.眉1p喪pt側(cè).c駝om第五守節(jié)睜廣鉤告與溜態(tài)度一、喜態(tài)度1、態(tài)玩度的揀含義道：態(tài)庫度是煩個體批對某特種對謙象的傷穩(wěn)定芹的心嘩理傾冒向.2、態(tài)脅度的揉特性計：態(tài)度抽必有蜂對象態(tài)度姜的習征得性態(tài)度含具有其穩(wěn)定川性態(tài)度潑的內(nèi)月在性倆或間盞接性態(tài)度好有結(jié)朝構(gòu):由認格知、哥情感勇和行你為傾攜向性貨構(gòu)成省，彼鈔此間謊協(xié)調(diào)厲一致態(tài)度鏡有方候向、趟強度確和信免任感ww籮w.燦1p北pt斤.c秀om二、驗態(tài)度濾改變壺的兩菌種形納式態(tài)度賽是可朗以改臺變的土，包節(jié)括由英肯定稍向否宣定改全變，拌或由犬否定泄向肯鍋定轉(zhuǎn)塞變，晨還包謝括程遣度上鄙的改膜變。ww存w.當1p壟pt物.c食om二、屋改變求消費休者態(tài)增度的忘廣告辯策略（一截）改販變消碼費者圖的認贈知1．改蘿變觀玩念2．轉(zhuǎn)炭變權(quán)習重3．增屠加新頁信念4．改啄變理嚷