房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法與實(shí)務(wù)

第一頁(yè)，共三十二頁(yè)。定價(jià)第二頁(yè)，共三十二頁(yè)。一、定價(jià)的原則二、價(jià)目表制作六大步驟三、核心實(shí)收價(jià)格的確定四、分功能/分棟/分期的核心均價(jià)五、平均折扣率六、層差七、同層單位差八、價(jià)目表總目第三頁(yè)，共三十二頁(yè)。一、定價(jià)的原則1、合理的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該是一個(gè)范圍。2、只有真正客觀地掌握了市場(chǎng)，才有可能制

定一份優(yōu)秀的價(jià)目表。3、價(jià)目表是工具，它首先是樓盤價(jià)值的具體

體現(xiàn)，同時(shí)也是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的利器。

第四頁(yè)，共三十二頁(yè)。一、定價(jià)的原則1、合理的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該是一個(gè)

范圍

應(yīng)堅(jiān)持提供兩份或三份價(jià)目表及可能銷售結(jié)果，

供發(fā)展商選擇。問(wèn)題：無(wú)論是哪一位發(fā)展商，都有這樣的困惑：

定價(jià)不能太低，不然虧了定價(jià)不能太高，不然賣不出去第五頁(yè)，共三十二頁(yè)。答案是否必須是唯一解？我們發(fā)現(xiàn)——凡是拿唯一解給發(fā)展商，往往會(huì)引起尖銳沖突，而且把自己也逼死，因?yàn)槲覀兊拇鸢附?jīng)不起推敲，+100、－100是不是就不行？

價(jià)格的高低就像量變到質(zhì)變一樣，在一個(gè)范圍內(nèi)，呈現(xiàn)比例關(guān)系，低到臨界點(diǎn)會(huì)爆棚，高到臨界點(diǎn)會(huì)死得慘。第六頁(yè)，共三十二頁(yè)。2、只有真正客觀地掌握了市場(chǎng)，才有可能制

定一份優(yōu)秀的價(jià)目表——

應(yīng)堅(jiān)持運(yùn)用市場(chǎng)比較法，廣泛選擇競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目或可比項(xiàng)目，找到本項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格范圍。

第七頁(yè)，共三十二頁(yè)。

有的時(shí)候，我們會(huì)陷入盲目，會(huì)以主觀的態(tài)度影響對(duì)價(jià)格的分析。事實(shí)上，在對(duì)發(fā)展商施加任何影響之前，我們首先要掌握的是——

“這個(gè)樓盤客觀公正地講，到底應(yīng)該值多少錢？”

這是我們心里的“底”，沒(méi)底就沒(méi)法干。第八頁(yè)，共三十二頁(yè)。

這一點(diǎn)很難，尤其對(duì)于在一線戰(zhàn)斗的經(jīng)理，大家是有壓力的，特別是銷售速度、銷售率，往往容易走壓價(jià)路線。其實(shí)，發(fā)展商提出的價(jià)格往往會(huì)基于對(duì)代理公司的顧慮，基于自己的孩子就是“漂亮”的心理，是需要壓一壓，使之往理性上回歸的。但是在壓之前，心里一定要找準(zhǔn)“底”。想找準(zhǔn)“底”也不難，就是多找案例，多分析、多比較——一句話，多做一點(diǎn)工夫。第九頁(yè)，共三十二頁(yè)。

3、價(jià)目表是工具，它首先是樓盤價(jià)值的具體

體現(xiàn)，同時(shí)也是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的利器。

應(yīng)堅(jiān)持詳盡的價(jià)值分析，結(jié)合由始至終的策略

性考慮。一份優(yōu)秀的價(jià)目表應(yīng)該不是定價(jià)最低，或倒數(shù)

第二低。商業(yè)行為的目標(biāo)是獲取最大利益，房子

又是這么大件的商品，定出來(lái)的價(jià)目表就照著賣

的，這實(shí)在太重要了！發(fā)展商幾年磨一劍，就為

這一下子，我們當(dāng)然要很當(dāng)成一回事！第十頁(yè)，共三十二頁(yè)。價(jià)值分析主要通過(guò)兩個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)：1、樓盤的整體價(jià)值分析。通過(guò)各項(xiàng)因素的分析調(diào)差，

對(duì)價(jià)值點(diǎn)（賣點(diǎn)）進(jìn)行分析，是否具有唯一不可

替代性？這個(gè)點(diǎn)越突出，價(jià)值越大。

例如：俊園、光華園，以調(diào)差角度看，怎

么也不會(huì)這么高，是因?yàn)槲ㄒ恍浴?、樓盤中各單位的景觀、朝向、戶型面積、戶型設(shè)

計(jì)、相對(duì)位置等的詳細(xì)分析。作分析圖/表，打分，

找出每個(gè)單位的相對(duì)關(guān)系，特別單位特別考慮，

例如頂層大套。第十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。策略性考慮,包括幾個(gè)方面——

與對(duì)手相比的競(jìng)爭(zhēng)性夠不夠開(kāi)盤的人氣保證擴(kuò)大戰(zhàn)果的促銷最終的高銷售率最終能實(shí)現(xiàn)核心價(jià)我們?cè)谥贫▋r(jià)目表的過(guò)程中，不時(shí)回過(guò)頭來(lái)看一看，這幾個(gè)方面是否都考慮到了，并且作出相應(yīng)的安排.即使無(wú)法解決，也是思考和努力之后的選擇。

第十二頁(yè)，共三十二頁(yè)。實(shí)收核心價(jià)≠（不等于）客戶直觀心理價(jià)

真正實(shí)收核心價(jià)并不容易被掌握，客戶往往憑感覺(jué)。舉個(gè)例子：超市里頭往往拿出幾個(gè)品種（人們常買、?？吹模褍r(jià)定低。如果你以為這家店整個(gè)定價(jià)便宜，你肯定買單時(shí)會(huì)吃一驚.

例如：星河明居第十三頁(yè)，共三十二頁(yè)。二、價(jià)目表制作六大步驟核心實(shí)收均價(jià)分棟／分功能／分期

實(shí)收均價(jià)平均折扣率層差同層單位差價(jià)目表著重市場(chǎng)把握著重階段性策略著重對(duì)客戶的適應(yīng)和促銷著重開(kāi)盤策略和最終銷售率著重價(jià)值體現(xiàn)著重客戶的直觀感受正式開(kāi)售后，隨時(shí)總結(jié)銷售成果，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。第十四頁(yè)，共三十二頁(yè)。三、核心實(shí)收價(jià)格的確定第十五頁(yè)，共三十二頁(yè)。確定市場(chǎng)調(diào)查

的范圍和重點(diǎn)對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差

項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差交易情況修正調(diào)差結(jié)果表綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)123465第十六頁(yè)，共三十二頁(yè)。確定市場(chǎng)調(diào)查的范圍和重點(diǎn)a.以項(xiàng)目為核心，半徑2KM的范圍是重

中之重。若范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大。b.凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都應(yīng)納入視線范圍。c.重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目應(yīng)不少于6個(gè)。d.二手樓價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮。第十七頁(yè)，共三十二頁(yè)。對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正a.不同類型物業(yè)的價(jià)格，影響因

素不同（可以總結(jié)）b.不同階段、同一類型物業(yè)的各

個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同，

（最好是與銷售人員，尤其是

在同一區(qū)域賣樓的銷售人員座

談、聽(tīng)。）第十八頁(yè)，共三十二頁(yè)。對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差

項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差a.最好是有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，5人

左右一起打分，再綜合，絕不

能一個(gè)人“搞掂”。b.討論時(shí)，調(diào)差樓盤的資料要確實(shí)，

不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對(duì)付過(guò)。c.小組打分專人記錄，經(jīng)理要開(kāi)放，

鼓勵(lì)大家談經(jīng)驗(yàn)，需要一個(gè)市場(chǎng)

感覺(jué)好的人歸納。第十九頁(yè)，共三十二頁(yè)。交易情況

修正a.以本盤預(yù)計(jì)發(fā)售的形象進(jìn)度為基

礎(chǔ)，對(duì)調(diào)差樓盤形象進(jìn)度的工期

進(jìn)行修正。為此，要了解調(diào)差盤

發(fā)售時(shí)的形象進(jìn)度。b.以本盤的目標(biāo)銷售速度為基礎(chǔ)，

對(duì)調(diào)差樓盤的不同銷售速度進(jìn)行

修正。為此，必須了解調(diào)差盤發(fā)

售的時(shí)間和銷售率。c.必要時(shí)對(duì)廣告投入進(jìn)行修正。d.各樓盤發(fā)售的形象進(jìn)度、發(fā)售時(shí)

間、廣告投放，最好有記錄。第二十頁(yè)，共三十二頁(yè)。a.每個(gè)調(diào)差盤進(jìn)行的調(diào)差

包括：最低價(jià)、最高價(jià)、

平均實(shí)收價(jià)、特別樓層

價(jià)（高、中、低，每5

層一個(gè)）

b.形成表格，便于比較。

例：星河明居調(diào)差

結(jié)果表第二十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)a.分析可比性，

確定范圍。b.眾數(shù)，

縮小范圍。c.權(quán)重。

第二十二頁(yè)，共三十二頁(yè)。四、分功能/分棟/分期的核心均價(jià)1、功能不同的分別調(diào)差，

現(xiàn)代之窗2、分棟/分期之前，先將各棟/期面積及占總面積比

例算出，以方便找到平衡。3、分棟/分期的思考出發(fā)點(diǎn)：根據(jù)各自的相對(duì)位置、條件等，細(xì)化，找準(zhǔn)核心價(jià)；銷售階段的策略安排，先打哪，后打哪？

例如：

陽(yáng)光四季、藝術(shù)心殿第二十三頁(yè)，共三十二頁(yè)。五、平均折扣率1、根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，并確定主

打的付款方式。2、設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意：一般在85折—95折之間，超

過(guò)兩頭的情況除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用。3、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜

合折扣。4、在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣

率，參見(jiàn)：

明雅閣第二十四頁(yè)，共三十二頁(yè)?？紤]因素——發(fā)展商關(guān)系購(gòu)房的面積比例和再折扣范圍銷售過(guò)程中的促銷用再折扣比例和范圍尾盤的再折扣比例和范圍分階段上調(diào)折扣比例和范圍第二十五頁(yè)，共三十二頁(yè)。六、層差1、關(guān)注最低層和最高層（除開(kāi)頂層復(fù)式的標(biāo)

準(zhǔn)層）的總差距：

差距特大時(shí)（＞4000元/高層，？/小高層，

？/多層要總結(jié)），一般從中低層開(kāi)動(dòng)。差距特小時(shí)（＜1500元/高層，？/小高層，

？/多層要總結(jié)），一般從高層開(kāi)動(dòng)。選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱處，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)

格，不論是1—5還是10—15還是25—30，通

過(guò)層差的反復(fù)試算，可以達(dá)成。第二十六頁(yè)，共三十二頁(yè)。2、層差一定不是均勻的，可以是0，可以是1000，甚

至更高，完全取決于銷售需要，層差大幅跳動(dòng)的

可能點(diǎn)是：

景觀突變的樓層吉數(shù)8、9、22、28等心理數(shù)，

例如：9層和10層之間，19層和20層之間等第二十七頁(yè)，共三十二頁(yè)。3、檔次越高的樓盤，客戶對(duì)層差的敏感性越低

例如：

星河明居

10→9→8→711

海華居

南向高層

鳴翠谷4、根據(jù)不同的層差，模擬不同的銷售情況，進(jìn)行方

案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多。5、高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊

考慮。6、恰當(dāng)?shù)膶硬畋憩F(xiàn)為迅速突破，隨后全面開(kāi)花。第二十八頁(yè)，共三十二頁(yè)。七、同層單位差1、根據(jù)景觀、朝向、（采光、通風(fēng)，根據(jù)情況可以單列）、

遮擋、戶型面積、戶型設(shè)計(jì)等因素，分析每個(gè)戶型，做

表圖。必要時(shí)，每套房都看看。例如：海華居

在合并圖表上可以一目了然，有必要時(shí)對(duì)層差進(jìn)行修正。2、關(guān)注同層最高價(jià)、最低價(jià)的差距，在某一方向有特別景

觀時(shí)尤為重要。例如：海華居、創(chuàng)展、翠擁華庭

總結(jié)高層、多層、小高層、寫字樓案例，第二十九頁(yè)，共三十二頁(yè)。3、適當(dāng)?shù)耐瑢訂挝徊顣?huì)表現(xiàn)在每個(gè)單位都開(kāi)單，

老是不開(kāi)單的要進(jìn)行處理，特快的要調(diào)整。4、電腦試算中改變的不多。第三十頁(yè)，共三十二頁(yè)。八、價(jià)目表

通過(guò)電腦試算選定2—3個(gè)方案后，進(jìn)行如下調(diào)整：1、劃分總價(jià)/單價(jià)區(qū)段，最好用色彩標(biāo)注。例如：總

價(jià)＜50萬(wàn)/單價(jià)＜5500的，檢查與銷售階段目標(biāo)的

配合程度。2、根據(jù)客戶感受，選擇總價(jià)/單價(jià)表示，甚至是月供

或每平方米月供表示，完全在于客戶感受。3、一次性印刷價(jià)目表會(huì)給客戶以清晰、可以把握的好

感覺(jué)。但若對(duì)價(jià)格不把握、要為自己留有余地時(shí)，

則最好不發(fā)。第三十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法與實(shí)務(wù)。四、分功能/分棟/分期的核心均價(jià)。問(wèn)題：無(wú)論是哪一位發(fā)展商，都有這樣的困惑：。凡是拿唯一解給發(fā)展商，往往會(huì)引起尖銳沖