服務營銷復習大綱一、 名詞解釋1、 服務：服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。2、 關鍵時刻：感知的質量是在服務提供者和顧客在競技場上相遇的那一關鍵時刻實現(xiàn)的，在那個時刻他們非常獨立，正是企業(yè)代表所使用的技巧、激勵和手段同客戶的期望和行為一起創(chuàng)遣了服務傳遞這個過程（在服務過程中，顧客與雇員接觸的時間。）3、 目標市場：是企業(yè)從范圍更大的市場中選擇出來的一個細分市場。4、 定位：就是為一個組織和它提供的每一個產品在市場上建立和維護一個獨特的地位。5、 收益管理：就是在一段時期內從每個單位的生產能力中取得盡可能高的收益。同時，收益管理策略也旨在從無論何處的易損耗的能量單位中獲得一些收益。因此了解任何特定時間的顧客組合，避免以低于現(xiàn)有顧客愿意支付水平的價格出售每一單位的服務。6、 資產創(chuàng)造收益的效率（ARGE）指數(shù)：用生產能力利用率乘以收益百分比。（收益百分比：每單位服務實際的平均價格和每個單位服務所可能收取的最高價格之間的關系）7、 價值關系：是這樣一種關系，顧客從中得到了價值，因為從服務傳遞中得到的利益大大超過了與獲取服務相關的成本；對于企業(yè)而言，這種關系在一段時期內在財務上具有盈利性，并且服務顧客的收益可能超過收人本身，包括從同顧客一起工作中獲得的知識這樣一些無形的收益。8、 預定：采用預訂系統(tǒng)有利于對服務進行預售。從理論上說，免除顧客排隊可使顧客受益，還能幫助服務企業(yè)平衡生產能力，保證每一個時點上的服務都能實現(xiàn)；可以把需求從第一選擇的時間轉移到更早或更晚的時間，甚至還可以把需求從第一選擇的地點轉移到其他地點。然而，當顧客沒有事先表明他們的需求或服務企業(yè)超額預訂的時候，就會產生問題。9、 市場空間：電子渠道的拓展正從根本上改變著營銷的特征。顧客同供應者只在固定時間、固定地點發(fā)生的面對面接觸正在變成隨時隨地都可以發(fā)生接觸。傳統(tǒng)市場中有形買者和有形賣者之作用已經消失了。10、 凈價值是指所有被感知的利益（毛價值）減去所有被感知的成本的總和二、 簡答題（一） 、商品和服務之間的一般差異有哪些？產品的性質2.生產過程中顧客的參與3.人作為產品的一部分4.質量控制問題5.顧客評價更困難6.服務沒有存貨7.時間因素的重要性8.不同的分銷渠道（二） 、服務的分類有哪些？這些分類在營銷上有哪些啟示？.服務活動的性質服務行為的本質是什么服務的直接接受者是誰或什么？人物體

有形行為針對人的身體的服務乘客運輸醫(yī)療保健住宿 美容院物理治療 健身中心餐館/酒吧理發(fā)針對實體的服務貨物運輸貨物運輸倉儲/保存看門服務零售分銷洗衣和干洗加油 景觀/草地保養(yǎng)無形行為針對人的頭腦的服務廣告/公關藝術和娛樂管理咨詢 教育信息服務音樂會心理治療宗教針對無形資產的服務會計銀行數(shù)據處理數(shù)據傳遞保險 法律服務程序編寫證券投資營銷上的啟示1、 服務利益：對于營銷人員來說，關鍵是要清楚地了解服務提供給其使用者的特定利益是什么？2、 顧客行為和經歷：顧客滿意度將受以下這些因素的影響：同服務人員的接觸;服務設施的外觀和特色；同自助服務之間的相互作用；其他顧客的性格和行為。3、備選的渠道 4、服務工廠的設計.服務傳遞的方法顧客和服務組織之間相互作用的性質服務商店的數(shù)量單一商店多家商店顧客到服務組織那里劇院理發(fā)店公共汽車 快餐連鎖店服務組織到顧客那里草地保養(yǎng)服務蟲害防治服務 出租車郵遞汽車俱樂部的道路服務顧客同服務組織遠距離進行交易（郵遞或電信傳遞）信用卡公司本地電視臺廣播網 電話公司營銷上的啟示1、 顧客必須在場時，服務的便利和進度非常重要2、 到顧客處提供服務成本高，因此這種方法有用得越來越少得趨勢。3、 某些專業(yè)服務顧客愿享受上門服務的便利而多支付費用4、 遠距離交易服務的結果對于顧客依然重要，但服務傳遞的過程對顧客是隱蔽的。.服務需求的性質供應受限制的程度不同時間內需求波動的幅度大 小高峰期的需求通常能夠及時滿足1.電力天然氣電話醫(yī)院產科 警察和消防隊2.保險法律服務銀行洗衣和干洗

高峰期的需求常常會超過生產能力4.會計和稅務準備乘客運送酒店和汽車旅館餐館劇院3.同2中的組織相似，只是它們沒有足夠的生產能力來完成基本水平業(yè)務營銷上的啟示1平緩需求上下波動的一個方法是鼓勵顧客自愿改變他們的計劃。2另一個方法是通過預定或排隊系統(tǒng)對需求實行定量供應。3在過量生產的階段，可把新業(yè)務發(fā)展努力投向那些具有反周期需求形態(tài)的新顧客。.服務經歷的要素營銷上的啟示1顧客在服務過程中的有形參與程度越高，服務人員和設施就越可能成為服務經歷的重要組成部分。2營銷人員可以對設施與人員組合重視程度相近的其他服務業(yè)中獲得借鑒，但不能如法炮制。3人的因素占比較高比例的服務業(yè)更難管理。4向自助服務轉變代表了許多服務業(yè)務的一個重要的發(fā)展趨勢。.服務性組織與顧客間的關系服務傳遞的特征服務組織和它顧客之間關系的類型“會員制關系”沒有正式關系持續(xù)的服務傳遞保險有線電視用戶大學招生銀行電臺警察治安燈塔公共高速公路分散交易長途電話用戶劇院套票訂購月票往返旅行保用期內的修理為WMO成員提供的健康治療汽車租賃 郵遞服務收費高速公路電影院餐館營銷上的啟示會員制對于細分市場將非常有價值，同時也可使用直郵、電話銷售和人員銷售等針對性強營銷手段。服務關系的性質對于定價也有重要意義。非會員制中營銷人員對顧客的了解很少，因此在公共產品中才能找到服務的連續(xù)傳遞。作為一種營銷策略，許多服務企業(yè)千方百計建立同顧客之間正式的、持久的關系。.顧客要求提供服務和對服務的定制和判斷同顧客接觸的人員在滿足個別顧客需要過程中做出判斷的程度根據顧客需要確定服務特征的程度. 高低高法律服務健康護理/手術建筑設計 房產代理教育（大課）預防性的健康計劃

出租車服務美容師教育（個別輔導）電話服務酒店公共交通快餐電話服務酒店公共交通快餐服務零售銀行服務零售銀行餐館高級電影院日用器皿修理營銷上的啟示1同制造業(yè)比服務產品在更大程度上實現(xiàn)了顧客定制，但顧客定制也是有成本的。2速度、統(tǒng)一性和價格低廉對于許多顧客而言比定制的服務更為重要。3由于出乎意料和不確定性是不受歡迎的，因此可以把產品分成診斷問題和推行解決方案兩部分，并各自收費。（三） 、請舉例說明高度接觸的服務、中度接觸的服務、低度接觸的服務有哪些？高度接觸的服務：電影院、娛樂場所、公共交通、學校中度接觸的服務：銀行、律師、地產經紀人低度接觸的服務：信息、郵電業(yè)（四） 、服務營運系統(tǒng)包括哪些內容？*直接相互作用* *間接相互作用（五） 、服務傳遞系統(tǒng)包括哪些內容？服務傳遞系統(tǒng)與服務產品傳遞給顧客的地點、時間和方式有關，這個系統(tǒng)不僅包括服務營運系的可見部分，而且需要同其他顧客發(fā)生接觸。（六） 、服務營銷系統(tǒng)包括哪些內容？高接觸服務的營銷系統(tǒng)服務傳遞系統(tǒng)其他接觸點（看不見）（可見）低接觸服務的營銷系統(tǒng)：服務營銷系統(tǒng)中有形的要素和溝通部件.服務人員。同顧客的接觸可以是面對面的，也可以通過電信方式（電話、傳真、電報、電子郵件）或是郵件和快遞服務。這些人員可能包括：銷售代表、顧客服務人員、會計/開單人員、通常并不提供直接服務給顧客的生產人員（如工程師和看門人）、有企業(yè)選定的、被顧客認為是直接代表服務企業(yè)的中間商.服務場地和設備建筑物的外觀、停車場、風景；建筑物內部和家具擺設；車輛；由顧客操作的自助服務設備；其他設備.非人員溝通正式的信件；宣傳小冊子（目錄、指導手冊）；廣告；標志；大眾媒體中的新聞故事（評論報道）.其他人員在服務傳遞過程中遇到的其他顧客；朋友、熟人甚至陌生人的口頭評論（七） 、什么叫重新定位，請舉例說明。重新定位：就是改變目前的位置，這意味著修改服務特征或重新定義目標細分市場。（八） 、什么叫形象定位和產品定位，請舉例說明形象定位：許多營銷人員把定位同營銷組合的溝通要素（廣告、促銷、公共關系）聯(lián)系起來，在顧客的頭腦上建立一個特殊的、與眾不同的形象。產品定位：這種定位不僅僅是在形象或口號上展開競爭，重要的是所提供的服務在績效表現(xiàn)、價格和可獲性方面在某特定的細分市場上的吸引力。（九） 、定位對于營銷策略的作用有哪些？.為定義和了解產品同市場之間的關系提供一種有用的診斷工具⑴在某些特定的特征方面，本企業(yè)的產品同競爭者的產品相比較表現(xiàn)如何？⑵根據特定的績效標準，產品績效滿足消費者需求和期望的程度如何？⑶在某一個給定的價格水平上，對于給定一系列績效特征的產品的預計消費水平是多少？.確定市場機會⑴引入新產品A以哪些細分市場為目標？ B同競爭者相比，本企業(yè)的產品提供哪些特點？⑵重新設計（重新定位）現(xiàn)有的產品A、吸引同樣的細分市場還是新的細分市場？B、要增加、去掉或者改變哪些特點？C、在廣告中要強調哪些特點？⑶要淘汰的產品是入、不能滿足消費者需要的產品 B、面臨過多競爭者的產品.制定其他營銷決策，從而在競爭者行動前搶先行動或對競爭者行動作出反應⑴分銷策略A在哪里提供產品（區(qū)域位置、商店的類型）B讓顧客在什么時候可以購買到產品？⑵定價策略A定價是多少？ B采用怎樣的開列賬單和安排付款程序？⑶溝通策略A、 哪個目標市場的顧客最容易相信本企業(yè)的產品在那些重要的特征方面比競爭者的產品更好？B、 要傳遞什么信息？應該強調哪些特征？作為對那些特征進行比較的依據，應當提到哪些競爭者（如果有的話）？C、 選擇哪種溝通渠道——人員推銷還是不同的廣告媒介？（選擇的標準不僅是它們向目標顧客傳達選定信息的能力，而且是它們強化適宜的產品形象的能力）（十）、當顧客作為產品的一部分時，營銷策略應注意哪些問題？一、 顧客作為產品的一部分在高度接觸的共享性服務中，顧客群的性質明顯，顧客對服務氛圍影響很大。因而營銷人員要確保：⑴他們吸引到的是來自于最適宜的細分市場的顧客；⑵這些顧客知道他們合適的衣著和舉止是什么。營銷的作用就是提前告知潛在的顧客企業(yè)提供的服務的具體特征，增加顧客和組織間實現(xiàn)滿意“匹配”的可能性顧客群的同性質并不總是可能的，因此兩個或更多不同的細分市場對組織的成功可能很重要。二、 供給能力有限的服務組織的定位問題需求高峰和低谷時段顧客組合中的劇烈變動是否重要呢？如果非高峰時間的業(yè)務從財務上分析是可盈利的，服務企業(yè)可以有效地運作，并且不會有損于企業(yè)的形象，那么這些業(yè)務就值得去做。（^一）、改變生產能力的水平以適應需要的策略有哪些？一、 “彈性”策略在生產能力固定的情況下，比如同坐位相關的生產能力，仍然可以有一個選擇，那就是在高峰時間增加更多的坐位。另一種在給定的時間范圍內盡可能擴大生產能力的策略是延長使用設施的時間。二、 “追蹤需求”策略管理人員可以改變生產能力總水平以適應需求的波動，這種策略被稱為“追蹤需求”。在需求的低谷時期安排停工期 2.使用兼職的雇員租用或分享更多的場地和設施 4.跨崗位的培訓（十二）生產能力固定的服務組織可能面對哪四種狀況？面對不同的狀況應采取什么樣措施來平衡需求？生產能力固定的服務組織可能面對的四種狀況需求超過可獲得的最大生產能力； 2.需求超過最優(yōu)的生產能力水平；3.需求和供給在最優(yōu)生產能力水平處平衡； 4.需求低于最優(yōu)的生產能力。（十三）、如何使用營銷組合要素來構建需求模式？一、 產品的變化許多服務產品在一年中保持不變，但是其他一些產品則會隨季節(jié)變化而作出很大的調整。二、 調整傳遞服務的時間和地點不作任何改變的策略。改變提供服務的時間以反映一周不同天數(shù)、一年不同季節(jié)等顧客偏好的改變。是在一個新的場所向顧客提供服務。一種方法是使用流動車輛把服務傳遞給顧客。三、 定價策略由于價格是需求管理的一個有效的工具，所以營銷經理必須知道在某個特定時間需求曲線的形狀和斜率（也就是說，服務的需求量是如何隨每單位價格的上升和下降而變化的）。四、 溝通工作即使營銷組合的其他變量保持不變、溝通工作本身就可能有助于需求的平衡。標志、廣告和銷售信息能夠提醒顧客高峰期的時間，并鼓勵他們在不擁擠的非高峰時間。（十四）、作為“先來先服務”原則的一種替代選擇的條件是什么？1工作的緊急程度。醫(yī)院急救部的預檢護士要決定哪些病人需要得到立即治療，哪些則可以安全地等待一段時間。2服務交易的時間長度。有些服務企業(yè)為那些希望迅速交易的顧客提供“快速通道”，比如超市和銀行。3是否支付更高的價格。為了節(jié)省時間和得到更高的舒適度，顧客常常會愿意支付更高的價格。這樣，在機場就可以分為頭等艙和經濟艙的乘客分別設立檢票處。在頭等艙檢票處，除了擁擠程度較低外，隊伍的移動速度也更快，因為服務人員的配比率更高。4顧客的重要性。對那些特別有價值的顧客，企業(yè)會給予優(yōu)先接待以表明他們的重要性。例如，在某一個航空公司，飛行距離超過一定英里的經濟艙乘客就有權在等候時間較短的商務艙檢票柜臺檢票，這是對他們忠誠度的獎勵。（十五）、海尼（Heany）的六種產品創(chuàng)新的方式有哪些？請舉例說明。.重大創(chuàng)新是提供給尚未界定和確定規(guī)模的市場的新產品。以往的例子包括第一廣播電視服務、聯(lián)邦快遞引入的全國范圍內的隔夜包裹傳遞。.創(chuàng)始業(yè)務是在一個能夠滿足相同的基本需要的產品服務市場上創(chuàng)造出的新產品。服務業(yè)的例子有建立當天門診病人手術中心，作為過夜住院治療的一種替代方案。.新產品為目前所服務的市場開發(fā)的新產品，表明企業(yè)向既有的顧客提供以前沒有的產品的嘗試，雖然這種新產品在其他地方也能買到，如增加了保險服務的零售銀行或是開設餐廳的博物館。.產品線的擴展是給目前的產品線增加新的產品或者采用新穎的傳遞現(xiàn)有產品的方式，如餐廳里新的菜單項目、航空公司的新航線，或是傳遞方式的革新，如加油站的自助服務小島、給目前的郵遞或電話訂貨目錄增加一種網絡零售的選擇。5產品改進是一種最常見的創(chuàng)新方式，涉及到對現(xiàn)有產品的特點所作的改變。如對核心服務所作的改進，比如更快的執(zhí)行；對附加服務所作的改變，比如在每一次銀行交易之后自動提供賬戶余額或延長服務傳遞的時間和增加服務傳遞場所的數(shù)量。6.形式的改變是一種最低程度的創(chuàng)新，盡管它們往往是顯而易見的，如給飛機噴涂新的顏色、給服務員配備新的制服或引入一種新設計的銀行支票。（十六）、請舉例說明把商品變成服務、把服務變成商品這兩種創(chuàng)新方式。（十七）、請運用“服務之花”分析某一服務產品。服務之花=被附棚艮務群包圍的核心產品（十八）、為顧客削減成本的方法有哪些？1、 減少服務購買、傳遞和消費過程中耗費的時間。2、 把獲取服務的過程中顧客不愿意承受的腦力支出或心理壓力減少到最低限度。3、 消除為獲取服務而要顧客承受的任何他們不愿承受的體力支出。4、 通過這樣的一些途徑把不愉快的感官經歷減少到最低限度，比如創(chuàng)造更有吸引力的視覺環(huán)境、減少噪音、安裝使用更舒適的家縣和設備、減少刺鼻的氣味和確保顧客消費的任何食物、飲料或藥品有很妤的口味。（當然，在以信息為基礎的服務中可以通過消除顧客拜訪服務工廠的需要來解決這些感官問題。）（十九）、營銷溝通組合的要素有哪些？1.營銷溝通組合的含義：大多數(shù)營銷人員可以使用多種