濱河國(guó)際2023年年度營(yíng)銷推廣方案第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：項(xiàng)目現(xiàn)狀分析第三部分：項(xiàng)目2023年推廣思緒策略第四部分：項(xiàng)目2023年?duì)I銷推廣計(jì)劃第五部分：項(xiàng)目2023年媒體策略及計(jì)劃濱河國(guó)際營(yíng)銷部2023-1第一部分：市場(chǎng)分析一、2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)分析●2023年房地產(chǎn)急劇升溫2023年，房地產(chǎn)市場(chǎng)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)刺激政策特別是寬松的貨幣政策和通貨膨脹預(yù)期等因素的影響下，出現(xiàn)投資加快、銷售增長(zhǎng)、價(jià)格快速上漲和資金富余的市場(chǎng)表現(xiàn)。特別是進(jìn)入2023下半年，“地王”頻出，房地產(chǎn)銷售一度出現(xiàn)“井噴”式行情?！?023年終“新政”對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響臨近2023底，政府連續(xù)出臺(tái)多個(gè)新政策，并提出“遏制”房?jī)r(jià)，打擊投機(jī)行為的政府基調(diào)。但此輪調(diào)整動(dòng)作有限，在保證國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展向上的大前提下，政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整更加謹(jǐn)慎。從目前來(lái)看，“新政”對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)未導(dǎo)致較大影響?！?023年房產(chǎn)業(yè)總結(jié)2023年的房產(chǎn)發(fā)展可概括為以下幾點(diǎn)：√受政策影響較明顯，政策一“放”就“火爆”，一“緊”就“低迷”;√地王兇猛，房?jī)r(jià)瘋狂，比房?jī)r(jià)更瘋狂的是地價(jià)；√房?jī)r(jià)瘋狂，2023年房?jī)r(jià)一路“瘋”漲，特別是一、二線城市；√二手房井噴，由于受營(yíng)業(yè)稅征收政策調(diào)整的影響，二手房銷售火爆；√年終新政，“遏制“當(dāng)頭，給2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)定下基調(diào)。二、2023年臨沂房地產(chǎn)市場(chǎng)分析臨沂房地產(chǎn)市場(chǎng)走過(guò)了艱巨而穩(wěn)定發(fā)展的2023年，通過(guò)2023年終出臺(tái)的25條房地產(chǎn)調(diào)控政策等一系列措施，臨沂市的商品房交易量一直處在山東省前列，市區(qū)全年新增預(yù)售項(xiàng)目101個(gè)，預(yù)售面積405萬(wàn)㎡、46038套，分別增長(zhǎng)了12.4%、11.9%；完畢商品房網(wǎng)上簽約301萬(wàn)㎡、37083套、金額94.4億元，分別增長(zhǎng)了19.3%、23%、20.1%。保障性住房方面，2023年全年共完畢保障性住房建設(shè)投資11.5億元，開工建設(shè)保障性住房70.3萬(wàn)㎡。其中經(jīng)濟(jì)合用房60萬(wàn)㎡，廉租住房10.3萬(wàn)㎡，發(fā)放廉租住房補(bǔ)貼累計(jì)達(dá)2187戶，解決了7300戶低收入家庭的住房困難。(數(shù)據(jù)來(lái)源房產(chǎn)網(wǎng))臨沂作為一個(gè)重要的商業(yè)城市，受市場(chǎng)影響也是巨大，2023整個(gè)房地產(chǎn)雖然沒有過(guò)大的漲幅，但銷售情況較2023形式喜人，就整個(gè)臨沂房地產(chǎn)市場(chǎng)的存量來(lái)看，雖然2023市場(chǎng)一路走好，但是明年的市場(chǎng)壓力并沒有減小。明年臨沂的樓盤項(xiàng)目更多，就算是需求增長(zhǎng)，但是分?jǐn)傇诿總€(gè)樓盤上的銷售壓力仍然很大。第二部分：項(xiàng)目現(xiàn)狀分析一、銷售現(xiàn)狀分析2023年，濱河國(guó)際項(xiàng)目在各方的協(xié)作努力之下，項(xiàng)目共完畢銷售物業(yè)數(shù)量189套（高層住宅157套、別墅32套），完畢銷售面積27799.26㎡，完畢銷售金額1.19755億元。自2023年3月進(jìn)入本項(xiàng)目工作，我司針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)及市場(chǎng)情況，運(yùn)用卓有成效的營(yíng)銷手段，有效扭轉(zhuǎn)了項(xiàng)目一度滯銷的局面，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目知名度的提高及項(xiàng)目較快銷售。二、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析●工程現(xiàn)狀分析A地塊一期房源所有為現(xiàn)房，產(chǎn)品形態(tài)為小高層、高層、和疊加別墅，二期預(yù)計(jì)于2023年4、5月份動(dòng)工，產(chǎn)品形態(tài)為獨(dú)棟別墅、多層花園洋房、高層?！?023年可售房源分析A地塊一期可售房源：在售剩余房源:別墅57套，高層45套（面積區(qū)間為122至220平米）；預(yù)推房源：8、9#樓（高層）140套（拆分后將達(dá)成200余套）；二期房源：獨(dú)棟別墅、多層花園洋房、高層（暫未記錄）?！耥?xiàng)目營(yíng)銷推廣現(xiàn)狀分析回顧整個(gè)2023的營(yíng)銷推廣工作，由于整個(gè)市場(chǎng)和項(xiàng)目自身的因素，一直以促銷為重要推廣形式，營(yíng)銷推廣運(yùn)用了戶外、報(bào)紙、DM直投、短信等媒介，結(jié)合活動(dòng)的方式進(jìn)行，在臨沂領(lǐng)先地運(yùn)用了形式不同的營(yíng)銷活動(dòng)，其中“買房送汽車”、“買大房送小房”、“買房送空調(diào)”等成為其它項(xiàng)目的模仿者。三、小結(jié)在2023市場(chǎng)利好的情況和營(yíng)銷推廣后，實(shí)現(xiàn)了有效的去化，從中也發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品相對(duì)單一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱、客群?jiǎn)我坏葐栴}。從房源存量來(lái)看，2023年銷售形式仍不容樂觀，營(yíng)銷節(jié)奏的把握、方式的創(chuàng)新、差異化賣點(diǎn)的營(yíng)造、客戶的挖掘等工作提出了更高的規(guī)定。第三部分：項(xiàng)目2023年推廣思緒策略營(yíng)銷推廣思緒1、問題解構(gòu)：2023我們要實(shí)現(xiàn)的目的√在2023年通過(guò)切實(shí)有效營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)濱河國(guó)際項(xiàng)目的有利市場(chǎng)占位，保證濱河國(guó)際項(xiàng)目的連續(xù)銷售；√在2023年的工作中，在保證項(xiàng)目連續(xù)銷售的目的下，逐步提高價(jià)格，保證利潤(rùn)最大化；√2023年的營(yíng)銷推廣工作，是要在實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)的目的下，同時(shí)完畢公司品牌的提高；2、營(yíng)銷推廣思緒指導(dǎo)●橫向1、以區(qū)域優(yōu)勢(shì)相比，突出本項(xiàng)目；2、以項(xiàng)目自身品質(zhì)與同區(qū)域項(xiàng)目相比，突出本項(xiàng)目的差異；3、整合公司優(yōu)勢(shì)資源、項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)及各項(xiàng)目品牌管理工作提高項(xiàng)目及公司的品牌價(jià)值?！窨v向1、銷量及售價(jià)提高/項(xiàng)目品牌成長(zhǎng)2、售價(jià)走高實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化/品牌提高3、以不同組團(tuán)產(chǎn)品推售及階段性價(jià)格策略等銷控措施為明線，貫穿整個(gè)推廣過(guò)程，以實(shí)效性、時(shí)效性推廣措施有力推動(dòng)銷售進(jìn)程。二、營(yíng)銷推廣策略為實(shí)現(xiàn)2023年的抱負(fù)銷售目的，在營(yíng)銷推廣上充足運(yùn)用濱河國(guó)際項(xiàng)目已有的優(yōu)勢(shì)，遵循以下利益原則,贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者的青睞。借力打力◆借住宅已有交房?jī)?yōu)勢(shì)和成熟居住氛圍優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)房源的去化；◆借社區(qū)已有的高品質(zhì)形象，提高客戶的心理預(yù)期，推動(dòng)項(xiàng)目銷售及價(jià)格的提高；◆借助已有老客戶的認(rèn)可度，發(fā)揮老客戶的作用，減少新客戶的認(rèn)可難度；◆借2023年推廣的市場(chǎng)關(guān)注之勢(shì)，引發(fā)市場(chǎng)連續(xù)的關(guān)注度，推動(dòng)項(xiàng)目的去化；為了加強(qiáng)推廣力度，本著借勢(shì)的原則，依托濱河國(guó)際項(xiàng)目已有的成熟居住優(yōu)勢(shì)、高品質(zhì)景觀優(yōu)勢(shì)、忠實(shí)客戶群優(yōu)勢(shì)等等，確立鮮明的推廣主題，通過(guò)主流媒體的連續(xù)大力宣傳，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度，建立市場(chǎng)認(rèn)可度，打動(dòng)目的人群。集中優(yōu)勢(shì)以價(jià)值吸引，以品質(zhì)打動(dòng)，以信心保證，遵循聚集原則，集中出擊火力，集中優(yōu)勢(shì)資源，立足區(qū)域，放眼整個(gè)臨沂市場(chǎng)，走實(shí)效推廣路線.◆價(jià)值——濱河版塊為數(shù)不多高品質(zhì)樓盤，優(yōu)越的區(qū)域位置、便捷的交通、臻美的自然景觀；◆品質(zhì)——西班牙風(fēng)情親水別墅、薄板全明式陽(yáng)光戶型◆信心——稀有、產(chǎn)品多樣化以新奇體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，配合活動(dòng)評(píng)選、報(bào)紙、軟文與直投等互動(dòng),將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)資源在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成最大化，產(chǎn)生鮮明獨(dú)到的訴求，塑造居住、投資的首選形象，迅速有效地解決銷售問題。（3）運(yùn)用契機(jī)◆節(jié)日契機(jī)——有效運(yùn)用節(jié)日契機(jī)，實(shí)現(xiàn)“節(jié)日營(yíng)銷”效果最大化，通過(guò)活動(dòng)、報(bào)紙、客戶渠道進(jìn)行集中地宣傳，展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，吸引市場(chǎng)眼球，吸引市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。◆運(yùn)用周邊項(xiàng)目契機(jī)——在營(yíng)銷推廣工作中，與周邊項(xiàng)目產(chǎn)品推出高潮錯(cuò)開，有效運(yùn)用周邊項(xiàng)目產(chǎn)品推出空白期和低潮期，進(jìn)行高調(diào)營(yíng)銷，有助于用更少的營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)更有效的營(yíng)銷目的。在把握契機(jī)上，同時(shí)可以考慮項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)契機(jī)，如封頂、交房等，以及有利政策的頒布等等，在營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段，營(yíng)銷終端進(jìn)行綜合整合，通過(guò)資源配置的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。（4）連續(xù)積累通過(guò)聯(lián)動(dòng)和融合，高度概括項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行媒體的立體組合，加以延續(xù)累積，以成熟高品質(zhì)社區(qū)居住帶動(dòng)后期產(chǎn)品的去化。第四部分：項(xiàng)目2023年?duì)I銷推廣計(jì)劃營(yíng)銷階段劃分依據(jù)2023年項(xiàng)目自身特點(diǎn)和市場(chǎng)內(nèi)、周邊項(xiàng)目發(fā)展情況，以及房地產(chǎn)發(fā)展的傳統(tǒng)金九銀十的特性，我們將下半年的推廣劃分為以下階段。◆四個(gè)階段：第一階段：8、9#樓形象全新入市——占領(lǐng)市場(chǎng)（2023.2-3）第二階段：8、9#銷售期——撬動(dòng)市場(chǎng)（2023.4-7）第三階段：2期預(yù)熱期（2023.5-6）第四階段：2期銷售期——市場(chǎng)去化（2023.7-12）◆兩次高潮高潮一：4至7月高潮二：8月份、10月份黃金銷售期二、推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)間2023-2月至2023-3月2023-3月至2023-7月2023-5月至2023-6月2023-7至2023-12月節(jié)點(diǎn)8、9#形象全新入市8、9#開盤熱銷期2期預(yù)熱期2期開盤熱銷期主推產(chǎn)品40平米的單身公寓、120多的三房、140多的四房、160多的“兩代”房40平米的單身公寓、120多的三房、140多的四房、160多的“兩代”房獨(dú)棟別墅、多層花園洋房獨(dú)棟別墅、多層花園洋房核心述求點(diǎn)40平米的單身公寓、160多的“兩代”房豐富的產(chǎn)品線獨(dú)棟別墅、多層花園洋房獨(dú)棟別墅、多層花園洋房推廣調(diào)性單身公寓：國(guó)際、時(shí)尚、明快、個(gè)性“兩代”房：和諧、文化、厚重、大氣強(qiáng)勢(shì)、搶購(gòu)、火爆王者風(fēng)范、豪宅強(qiáng)勢(shì)、搶購(gòu)、火爆推廣關(guān)注點(diǎn)品質(zhì)、稀缺、創(chuàng)新品質(zhì)、稀缺、創(chuàng)新品質(zhì)、稀缺品質(zhì)、稀缺營(yíng)銷活動(dòng)認(rèn)籌、蓄客開盤認(rèn)籌、蓄客開盤三、各階段營(yíng)銷推廣工作（一）第一階段：8、9#形象全新入市——占領(lǐng)市場(chǎng)1、推廣思想：8、9#樓通過(guò)戶型改造后，形成了強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，因此，必須抓住產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，迅速引爆市場(chǎng)，形成高度的關(guān)注。2、推廣目的：迅速完畢對(duì)8、9#樓的銷售工作，同時(shí)帶動(dòng)前期剩余房源的去化，制造市場(chǎng)關(guān)注度，為二期房源推出奠定基礎(chǔ)。3、核心思緒：兩條推廣線，合成一股繩。以單身公寓小戶型帶動(dòng)市場(chǎng)，稀缺性引爆市場(chǎng)，以“兩代”房創(chuàng)新性吸引市場(chǎng)，使市場(chǎng)關(guān)注度越來(lái)越高。4、推廣手段：高密度以紙媒、短信、網(wǎng)絡(luò)、DM直投等短、頻、快見效的媒介，迅速引爆市場(chǎng)。5、系列推廣主題單身公寓：沂河畔，舞動(dòng)青春的旋律！精品40平米單身公寓即將閃耀上市，火爆登記中160多的“兩代”房：和家，齊天下！創(chuàng)新160平米的“兩代”子母房，全城招募中6、sp活動(dòng)sp1）主題：“春天的故事，風(fēng)景這邊獨(dú)好”執(zhí)行思緒：春天到來(lái)，充足運(yùn)用項(xiàng)目周邊資源，如小埠東橡膠壩景觀，社區(qū)園林景觀，邀請(qǐng)誠(chéng)意客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)生活，增長(zhǎng)蓄客量?；顒?dòng)時(shí)間：2023-（二）第二階段：8、9#開盤熱銷期——撬動(dòng)市場(chǎng)1、推廣思想：集中引爆，使產(chǎn)品快速去化，使項(xiàng)目知名度，公司品牌影響力增強(qiáng)，有效帶動(dòng)剩余房源去化，為二期推出建立良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。2、推廣目的：實(shí)現(xiàn)8、9#開盤快速銷售，回款。3、核心思緒：充足展示產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，采用媒介高密度宣傳和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)相結(jié)合、真實(shí)讓客戶感覺到產(chǎn)品的品質(zhì)和稀缺性4、推廣手段：高密度以紙媒、短信、網(wǎng)絡(luò)、DM直投等短、頻、快見效的媒介，迅速引爆市場(chǎng)。5、系列推廣主題“花開富貴，濱河國(guó)際8、9#景觀樓耀世啟動(dòng)”珍藏級(jí)創(chuàng)新160平米“兩代房”、40平米精品單身公寓、124平米鉑金三房火爆推出6、sp活動(dòng)主題：“花開富貴，濱河國(guó)際8、9#景觀樓耀世啟動(dòng)”執(zhí)行思緒：在前期一個(gè)月的集中蓄客基礎(chǔ)上，以開盤造勢(shì)的形式，聚焦形成關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)快速消化。開盤時(shí)間：2023-（三）第三階段：2期預(yù)熱期1、推廣思想：運(yùn)用產(chǎn)品的高度，制造市場(chǎng)最高的關(guān)注度，全面提高項(xiàng)目的品牌知名度，使項(xiàng)目無(wú)論是在品牌和價(jià)格上都得到最大的效益化。2、推廣目的：項(xiàng)目形象提高，公司品牌更知名，樹立新的，更高的市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)真正的口碑營(yíng)銷。3、核心思緒：充足運(yùn)用獨(dú)棟別墅在市場(chǎng)上的稀缺性，升華項(xiàng)目最高品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值，同時(shí)用多層花園洋房熱銷房源擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，帶動(dòng)所有房源的銷售。4、推廣手段：采用高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)定的廣告宣傳，占據(jù)重要路口戶外廣告、晚報(bào)等重要媒介的突出部分，強(qiáng)勢(shì)使項(xiàng)目形象進(jìn)一步人心，找準(zhǔn)目的客戶群。5、案名建議：濱河國(guó)際·尚府濱河國(guó)際·香緹灣濱河國(guó)際·熙園6、賣點(diǎn)提煉：尊崇、高貴、稀缺、品質(zhì)7、階段推廣主題：一府傾城，宅以世傳絕版獨(dú)棟，即將憾世登場(chǎng)，花園洋房，別墅的享受，VIP誠(chéng)意預(yù)訂中8、sp活動(dòng)：主題：“臨沂高端住宅論壇”執(zhí)行思緒：通過(guò)廣告媒介宣傳造勢(shì)，再借助政府、公共的聲音，增長(zhǎng)項(xiàng)目的影響力?；顒?dòng)時(shí)間：2023-媒體配合：電視臺(tái)、晚報(bào)、臨沂在線等（四）第四階段：2期開盤熱銷期1、推廣思想：濱河國(guó)際A地塊巔峰之作，無(wú)論從氣勢(shì)、形象上面都必須得到最高提高，所以，在前期強(qiáng)勢(shì)蓄客的基礎(chǔ)上，高規(guī)格、火爆開盤，引領(lǐng)臨沂高端住宅。2、推廣目的：項(xiàng)目品質(zhì)最高升華。3、核心思緒：以文化做載體，賦予項(xiàng)目更多價(jià)值。4、推廣手段：借助高端活動(dòng)，如：茶藝、高峰論壇、節(jié)假日、政府例行會(huì)議等，挖掘潛在客戶。5、賣點(diǎn)提煉：尊崇、高貴、稀缺、品質(zhì)6、SP活動(dòng)：主題：“光耀沂河，盛大啟動(dòng)”濱河國(guó)際二期盛大開盤，巔峰之作，領(lǐng)秀沂蒙！執(zhí)行思緒：通過(guò)盛大開盤活動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)高端住宅的快速去化。開盤時(shí)間：2023-第五部分：項(xiàng)目2023年媒體策略及計(jì)劃一、媒體組合在本案推廣過(guò)程中，緊緊圍繞核心推廣定位，進(jìn)行統(tǒng)一的風(fēng)格訴求。同時(shí)，各種廣告又有不同形式的明確分工，主力傳媒--戶外廣告著重營(yíng)造項(xiàng)目形象、社區(qū)成熟、高品質(zhì)居住氛圍和重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)信息，借此讓目的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并認(rèn)同項(xiàng)目?jī)r(jià)值，軟文、報(bào)廣、雜志、活動(dòng)等逐步闡釋項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)。戶外廣告——項(xiàng)目推廣的門戶；軟文、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信——打開市場(chǎng)大門的關(guān)鍵；此四種媒體可并列，連續(xù)與集中進(jìn)行聯(lián)運(yùn)和融合。選擇主流報(bào)媒作為推廣的主力媒體，進(jìn)行廣泛的