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文檔簡介
1美妝電商露千兒私域流量運(yùn)營全案,客單價(jià)提升2倍,私域業(yè)績提升4倍的秘密全公開在我們?cè)S多的美妝企業(yè)的學(xué)員中,有一位學(xué)員尤其讓我們印象深刻,她有著00后的心態(tài)、90后的外表、80后的勤奮、70后的年齡、60后的沉穩(wěn),我們稱呼她為一個(gè)靈魂有“妖”氣的女子,美妝電商品牌[露千兒]創(chuàng)始人元音。她和她的核心團(tuán)隊(duì)至少來參加過我們5次以上的課程復(fù)訓(xùn),每一次都有不一樣的收獲,真沒想到,經(jīng)過一年的沉淀,他們?cè)谒接蜻\(yùn)營上已經(jīng)到了標(biāo)桿級(jí)的水準(zhǔn)。其實(shí)每次線下課,都會(huì)有不少做電商的伙伴過來學(xué)習(xí),困擾他們最多的問題是:電商渠道引流成本越來越高,有點(diǎn)擊沒轉(zhuǎn)化,投產(chǎn)比嚴(yán)重不足,很多客戶買了一次就沒有下文了。怎么把電商店鋪上這些忠實(shí)的用戶粉絲抓回到自己的流量池里,進(jìn)行后面微信端的復(fù)購、裂變、轉(zhuǎn)介紹等一系列操作,達(dá)到用戶終生價(jià)值的最大挖掘,是露千兒等電商企業(yè)急需解決的一個(gè)難題。美妝電商品牌露千兒也曾面臨著同樣的問題,過去一年里,在露千兒和雙方團(tuán)隊(duì)的共同努力下,通過【課程學(xué)習(xí)+落地陪跑】,搭建了一套私域流量體系,私域業(yè)績相比公域提升了400%。為了幫助更多電商、美妝、護(hù)膚品牌和企業(yè)享受到這套方法的好處,現(xiàn)在將整個(gè)項(xiàng)目從0到1的全部細(xì)節(jié)分享給你,希望你的企業(yè)也能實(shí)現(xiàn)業(yè)績倍增。以下為《露千兒私域流量運(yùn)營全案》,由于篇幅比較長,所以專門設(shè)置了目錄。方便大家可以通過目錄查看相關(guān)內(nèi)容。錄露千兒背景私域流量運(yùn)營目標(biāo)1.1品牌調(diào)研1.2產(chǎn)品調(diào)研1.3用戶調(diào)研二、基礎(chǔ)建設(shè)2.1個(gè)人號(hào)矩陣2.2人設(shè)定位2.2.1創(chuàng)始人訪談2.2.2品牌粉絲故事提煉2.2.3個(gè)人號(hào)人設(shè)定位34.2.2活動(dòng)策劃4.2.2.1團(tuán)購主題4.2.2.2活動(dòng)規(guī)則4.2.2.3素材準(zhǔn)備4.2.3活動(dòng)開始4.2.3.1簽到紅包4.2.3.2產(chǎn)品宣講4.2.3.3團(tuán)購接龍4.2.3.4倒計(jì)時(shí)4.2.4活動(dòng)結(jié)束4.2.4.1群精華整理4.2.4.2收尾復(fù)盤五、會(huì)員體系六、客戶裂變七、私域數(shù)據(jù)復(fù)盤露千兒背景露千兒起源于寶島臺(tái)灣,自2007年創(chuàng)立,是一家自主研發(fā)的院線級(jí)護(hù)膚品牌,定位于專為東方女性研制的高品質(zhì)專業(yè)線產(chǎn)品。主要產(chǎn)品有面膜、玻尿酸原液、精華、水乳等。其所有產(chǎn)品均為創(chuàng)始人自主研發(fā)調(diào)配,親自試用過關(guān)后才會(huì)上架。露千兒創(chuàng)立至今,憑借尖端產(chǎn)品品質(zhì)和超高性價(jià)比積累了一批忠實(shí)擁護(hù)者。有很多粉絲,從過年入手露千兒第一瓶產(chǎn)品開始,到如今已經(jīng)追隨了露千兒13年之久,盡管口碑和復(fù)購如此高頻的情況下,露千兒卻一直有一個(gè)隱藏的痛——客戶只在電商平臺(tái)上,品牌和客戶之間的關(guān)系維護(hù)薄弱,始終受制于平臺(tái)。4做電商的朋友都知道,在平臺(tái)獲取流量的成本越來越高,獲客成本遠(yuǎn)高于銷售利潤,辛苦一年一算賬,發(fā)現(xiàn)利潤都花在了廣告和渠道宣傳上,投入和產(chǎn)出不成正比。怎么把電商店鋪上這些忠實(shí)的用戶粉絲抓回到自己的流量池里,進(jìn)行后面微信端上的復(fù)購、裂變、轉(zhuǎn)介紹等一系列操作,達(dá)到用戶終生價(jià)值的最大挖掘,是露千兒等電商企業(yè)急需解決的一個(gè)難題。之前他們已經(jīng)有意識(shí),試圖把在店鋪消費(fèi)的顧客,引導(dǎo)添加到微信。但總有一些問題;1、客服沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過私域流量的運(yùn)營方法,加了客戶微信之后不知如何維護(hù)跟用戶的關(guān)系;2、沒有花足夠多的精力在微信端與顧客進(jìn)行互動(dòng);3、不知道如何運(yùn)營引導(dǎo)私域的客戶產(chǎn)生復(fù)購行為。把流量導(dǎo)入自有流量池之后,需要進(jìn)行后面一系列精細(xì)化的運(yùn)營動(dòng)作,比如用戶在哪里留存、持續(xù)為用戶提供什么價(jià)值、用戶的復(fù)購和裂變鏈路、售后服務(wù)、用戶體驗(yàn)、會(huì)員體系等,都需要完整且系統(tǒng)的運(yùn)營搭建。私域運(yùn)營目標(biāo)露千兒希望通過本次私域流量體系化的建設(shè),構(gòu)建起一套可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化客戶管理流程,實(shí)現(xiàn)客戶的精細(xì)化運(yùn)營管理,以延長客戶生命周期、挖掘客戶最大價(jià)值。簡單來說,就是從用戶來源的獲取與留存,微信個(gè)人號(hào)矩陣式運(yùn)營,微信朋友圈/會(huì)員社群的運(yùn)營,以及后期的會(huì)員體系搭建,客戶口碑裂變等,都需要一套系統(tǒng)的私域流量運(yùn)營方案。因?yàn)殡娚痰赇伾厦刻於加蟹€(wěn)定的下單人數(shù),所以我們決定先從店鋪上著手,聚焦提高店鋪加粉率。對(duì)于電商平臺(tái)上的加粉,需要具體了解目前平臺(tái)上每日自然進(jìn)店數(shù)量、咨詢數(shù)量、以及下單購買人數(shù),流失率等等。5以此一個(gè)流量漏斗模型就梳理出來了,可分為:頁面瀏覽、售前咨詢、成交、收包裹。在每一層流量上都設(shè)計(jì)加粉鉤子,把店鋪中的用戶加到微信上。引流到微信后,需要再進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)用戶在微信上的長期復(fù)購,以及顧客裂變的目標(biāo),從而實(shí)現(xiàn)營業(yè)額的成倍提升。1.1品牌調(diào)研在做私域云隱方案之前,我們對(duì)露千兒的品牌定位進(jìn)行了確認(rèn)。露千兒的品牌定位是專為東方女性研制的高品質(zhì)專業(yè)線產(chǎn)品,讓中國女性也能擁有高品質(zhì)的護(hù)膚產(chǎn)品。1.2產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品定位與品牌定位不同,品牌定位是搶占用戶第一心智,產(chǎn)品定位是品牌主打哪類或者哪個(gè)產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色。露千兒主打護(hù)膚品,有30+款SKU,使用天然原料,對(duì)肌膚無多余吸收負(fù)擔(dān),孕婦也可放心使用。除了原料天然,有效成分含量也遠(yuǎn)高于同價(jià)位產(chǎn)品。61.3用戶調(diào)研了解用戶畫像,知道他們的年齡、性別、學(xué)歷、工作、興趣愛好等相關(guān)信息,才能針對(duì)他們的行為習(xí)慣更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及營銷活動(dòng)。我們篩選了40位重點(diǎn)老客戶進(jìn)行分析,去采訪他們狗米啊和追隨露千兒的原因,挖掘用戶視覺的產(chǎn)品價(jià)值。調(diào)研發(fā)現(xiàn)絕大部分是女生,年齡多在28-50歲之間,大多已婚,工作家庭穩(wěn)定,不少人還是公司單位中的核心高層,收入可觀,對(duì)皮膚保養(yǎng)有充足預(yù)算,復(fù)購能力極強(qiáng),樂于向身邊人分享。7我們是如何做用戶調(diào)研的呢?首先要篩選出金主用戶。有個(gè)著名的“二八定律”,20%的金主用戶給企業(yè)貢獻(xiàn)了80%的銷售業(yè)績。我們找到這些金主用戶,分析他們的數(shù)據(jù)和需求。篩選出關(guān)鍵客戶鎖定調(diào)研對(duì)象后,接著要問他們5個(gè)問題:金主五問:關(guān)鍵客戶調(diào)研5個(gè)問題①渠道:你第一次聽說我們?cè)谑裁吹胤侥??什么時(shí)候呢?②競品:你在考慮我們的產(chǎn)品,同時(shí)在考慮哪些產(chǎn)品?③誘因:你是在哪一瞬間,決定購買我們產(chǎn)品的?④阻礙:有沒有什么特殊原因,差點(diǎn)沒有購買我們產(chǎn)品?⑤口碑:你會(huì)向身邊哪些朋友推薦我們呢?你會(huì)怎么介紹我們?這5個(gè)問題,初看好像很簡單,沒有什么特別之處,但其實(shí)每個(gè)問題都別有考究,背后各代表一個(gè)核心關(guān)鍵。8問題①:你第一次聽說我們是在什么地方,什么時(shí)候——這個(gè)主要是問出這個(gè)用戶來自哪里,找到背后潛在的魚塘。問題②:你在考慮我們的產(chǎn)品,同時(shí)在考慮哪些產(chǎn)品?——這個(gè)則是幫助挖掘我們的竟品。問題③:是在哪一瞬間,決定購買我們產(chǎn)品的——這是挖掘用戶購買的誘因,找到購買誘因,可以編寫相應(yīng)的朋友圈、一對(duì)一聊天話術(shù),活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)誘餌問題④:有沒有哪些特殊的原因,差點(diǎn)沒有購買我們?——這個(gè)找到用戶購買我們的阻礙,而這個(gè)阻礙,有可能就是其他用戶沒有選擇我們的原因問題⑤:你愿意向身邊朋友推薦我們嗎?會(huì)怎么介紹?——這個(gè)是找到用戶傳播的場景、話題、還有誘因。以此來設(shè)計(jì)客戶傳播和裂變的營銷因子。二、基礎(chǔ)建設(shè)你可能會(huì)好奇,做私域,為什么一定要選擇微信,難道其他平臺(tái)渠道不行嗎?數(shù)據(jù)顯示,公眾號(hào)打開率已經(jīng)降到0.8%;小程序隨用隨走,無法及時(shí)觸達(dá)用戶;自建app成本高,投入大,一般中小企業(yè)難以負(fù)擔(dān)。但微信是人人都會(huì)使用但一款日常通訊,雖然只是社交品類中的一個(gè)小類,卻覆蓋了99%的互聯(lián)網(wǎng)流量,是最容易和客戶持續(xù)產(chǎn)品聯(lián)系,讓其從陌生到了解,從不信任到信任并產(chǎn)生購買欲望,培養(yǎng)客戶成為超級(jí)用戶的地方。企業(yè)使用微信個(gè)人號(hào),想當(dāng)于在微信端建了一家門店。怎么樣讓顧客快速了解,認(rèn)知、信任并記住我們,就需要對(duì)我們的微信門店,也就是微信個(gè)人號(hào)進(jìn)行專門的設(shè)計(jì),更好地展示微信形象,從而更快達(dá)成合作。2.1個(gè)人號(hào)矩陣露千兒運(yùn)營著43個(gè)微信號(hào)。你可能有疑問,賬號(hào)這么多,是否所有賬號(hào)都是同一個(gè)形象或者人設(shè)呢?并不是,露千兒的所有賬號(hào),都做了屬性的劃分,包含專家號(hào)和成交顧問號(hào)這兩種角色。專家號(hào):它的經(jīng)營目的是為了提高格調(diào),營造人設(shè),建立信任為主。9成交號(hào):它的賬號(hào)屬性是為了成交,經(jīng)營的目的是提供售前的咨詢以及促進(jìn)成交。這樣劃分的目的,是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)顧客只添加了一個(gè)成交號(hào),如果這個(gè)號(hào)發(fā)的銷售信息、產(chǎn)品廣告太多,很有可能被客戶屏蔽甚至刪除。但假如客戶還添加了專家號(hào),一般情況下,還是會(huì)把專家號(hào)保留。因?yàn)閷<姨?hào)更多是做一些生活類、知識(shí)類、干貨類的分享,會(huì)更有格調(diào)和信任感。2.2人設(shè)定位做好了微信賬號(hào)矩陣,需要對(duì)不同賬號(hào)建立不同人設(shè)。就像公司、產(chǎn)品需要有定位一樣,個(gè)人號(hào)也需要有相應(yīng)的人設(shè)定位,需要考慮希望向粉絲展現(xiàn)怎樣的形象為了做好露千兒微信號(hào)人設(shè)定位和朋友圈內(nèi)容,我們做了一系列調(diào)研。2.2.1創(chuàng)始人訪談首先,我們對(duì)露千兒創(chuàng)始人做了創(chuàng)業(yè)訪談。在整個(gè)訪談中,我們了解到創(chuàng)始人對(duì)做這個(gè)事情對(duì)初衷、核心價(jià)值觀,而且能了解到他們對(duì)品牌、未來的規(guī)劃,以及他們的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。這些創(chuàng)業(yè)心路歷程比直白的廣告更易打動(dòng)人心,也更容易讓粉絲傳播。通過對(duì)創(chuàng)始人的訪談,我們把露千兒企業(yè)的價(jià)值觀和態(tài)度,梳理得出朋友圈的內(nèi)容素材,創(chuàng)始人鮮明的人物特點(diǎn)也在訪談中清晰呈現(xiàn)。2.2.2品牌粉絲故事提煉我們還挖掘了露千兒的品牌與粉絲故事。14年前,露千兒的創(chuàng)始人鄭元音從事化妝品原料行業(yè),經(jīng)常教朋友閨蜜認(rèn)識(shí)原料,辨別護(hù)膚品的好壞。后倆,朋友粉絲們強(qiáng)烈建議并支持元音打造一個(gè)自己的護(hù)膚品牌,運(yùn)營自己的專業(yè)打造最適合東方人膚質(zhì)的高端護(hù)膚品,露千兒因此誕生。14年來,露千兒從不吝嗇對(duì)粉絲客戶使用最好的原料,開發(fā)一件產(chǎn)品,只要有好的一定不會(huì)選擇差的,每一個(gè)新研發(fā)的產(chǎn)品,一定要經(jīng)過創(chuàng)始人鄭元音的親用測試,經(jīng)過層層迭代過關(guān)后才會(huì)上架。他們最忠實(shí)的一批粉絲,已經(jīng)跟隨露千兒13年之久,從學(xué)生時(shí)代到結(jié)婚生子,見證露千兒一路的成長發(fā)展。曲折的故事天然更能引發(fā)用戶的共鳴,更有利于通過媒體引發(fā)傳播及互動(dòng)。2.2.3個(gè)人號(hào)人設(shè)定位做護(hù)膚品,成分有效、用料純粹是最重要的,創(chuàng)始人的人設(shè)定位也應(yīng)該圍繞這些內(nèi)容,所有故事都圍繞創(chuàng)始人如何做安全不含激素的產(chǎn)品、追求高品質(zhì)的原料來寫。同時(shí),其創(chuàng)始人鄭元音有個(gè)非常顯著的特點(diǎn)——年齡成謎,宛若妖精。所以露千兒的專家賬號(hào),打造的是一個(gè)懂配方、專注科學(xué)護(hù)膚20年,有著70后的年齡,80后外表,90后心態(tài),00后純真不老的妖精姐姐形象。其他的美妝顧問,人設(shè)的一大特征就是,比一般人更了解專業(yè)護(hù)膚知識(shí),鬼馬精靈,樂于分享生活點(diǎn)滴,有情趣的同時(shí)還很會(huì)護(hù)膚,就像是你身邊的好朋友、好閨蜜一般,讓人感受親切的同時(shí),還時(shí)不時(shí)給你帶來一些福利活動(dòng)。明確了不同賬號(hào)的人設(shè)特點(diǎn),接下來的所有個(gè)人號(hào)打造都將圍繞人設(shè)特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。2.3個(gè)人號(hào)4件套2.3.1頭像微信個(gè)人號(hào)最常見的4個(gè)觸點(diǎn)為:微信頭像、微信昵稱、個(gè)性簽名、還有朋友圈背景。在私域流量池里,你的微信好有一定是越來越多,你和大多數(shù)用戶是沒有線下見面的機(jī)會(huì)。用戶對(duì)你形象的第一個(gè)觸點(diǎn)就是頭像,你的頭像約等于你的真實(shí)形象。露千兒微信個(gè)人號(hào)的第一個(gè)優(yōu)化步驟,是微信頭像。因?yàn)槁肚河袃煞N賬號(hào)人設(shè),專家號(hào)打造的是一位不老的妖精姐姐形象,所以頭像是一張高清、富有親和力的創(chuàng)始人照片。成交賬號(hào)是公司職員們?cè)谑褂?,所以給職員們拍了真實(shí)的個(gè)人半身照,因?yàn)槭钦嫒顺鼍?,能拉近跟客戶的心理距離。2.3.2昵稱昵稱是個(gè)人號(hào)對(duì)外展示最重要的部分,是一個(gè)免費(fèi)的廣告位,相當(dāng)于一家門店的名稱。微信昵稱設(shè)置得好,甚至可以直接產(chǎn)生訂單。在微信命名的實(shí)操過程中,應(yīng)該如何靈活設(shè)置昵稱呢?提供兩個(gè)版本作為參考:個(gè)人版和團(tuán)隊(duì)版本。個(gè)人版如果你是個(gè)人,我們建議有兩種命名方式:①昵稱+標(biāo)簽,如:坤龍|90后新媒體老司機(jī)②昵稱+功能,如:枕頭哥|專治睡不著團(tuán)隊(duì)版如果你是一家具有規(guī)模的企業(yè)或團(tuán)隊(duì),我們更建議配合團(tuán)隊(duì)、品牌名來命名,這里也給到兩個(gè)參考:①昵稱+品牌/團(tuán)隊(duì)名字,如:小靜|坤龍團(tuán)隊(duì)、小肥貓|②昵稱+信念or座右銘,如:坤龍|慢慢來比較快露千兒個(gè)人微信號(hào)的第二個(gè)優(yōu)化步驟,是微信昵稱。露千兒的昵稱是“品牌名字+人名”:露千兒美容顧問|小咪咪,讓粉絲在想起美容護(hù)膚時(shí),或者露千兒品牌時(shí),能夠立刻搜索到。而增加真實(shí)人名,更能突顯真實(shí)感和親切感。2.3.3個(gè)性簽名個(gè)性簽名,相當(dāng)于品牌口號(hào)。有時(shí)候,品牌口號(hào)比品牌名字還重要,因?yàn)榭谔?hào)是很好的品牌價(jià)值補(bǔ)充,可以進(jìn)一步體現(xiàn)昵稱中沒有提到的品牌價(jià)值。個(gè)性簽名可以簡明扼要的告訴粉絲,你有哪些成就感或頭銜,給粉絲一個(gè)記住你的理由,以及對(duì)他以后有什么幫助。個(gè)性簽名的設(shè)置,大致可以分為4類:1、身份:創(chuàng)始人,新媒體老司機(jī)2、價(jià)值:你負(fù)責(zé)做好產(chǎn)品,我負(fù)責(zé)賣爆產(chǎn)品3、愿景:讓天下沒有難帶的孩子4、態(tài)度:擅長把8分的課程,包裝成10分露千兒的兩種人設(shè)定位分別為:專家號(hào)——20年少女肌膚護(hù)膚專家,露千兒創(chuàng)始人,帶領(lǐng)100萬粉絲做不老的妖精成交號(hào)——你負(fù)責(zé)年齡成謎,我負(fù)責(zé)幫你美麗。專屬你的美容小顧問2.3.4相冊(cè)背景不知你是否留意過,朋友圈背景是很多人都會(huì)忽略、沒有意識(shí)去打造的地方。平時(shí)我們加好有,或者通過好有請(qǐng)求的時(shí)候,大都會(huì)點(diǎn)進(jìn)朋友圈翻一翻,第一眼看到的就是相冊(cè)背景圖,如果這張圖片能夠吸引用戶,強(qiáng)化品牌印象,那將會(huì)是一個(gè)很好的觸點(diǎn)。朋友圈背景=店鋪門面。露千兒的個(gè)人號(hào)朋友圈背景圖,我們建議用團(tuán)隊(duì)的大合照,有公司logo作為背景,這樣做的好處:展示這家公司團(tuán)結(jié),有親和力,也證明這是一個(gè)官方的工作人員,這樣后繼粉絲才敢在微信付款,避免粉絲產(chǎn)生擔(dān)心你不發(fā)貨、甚至跑路之類的心理負(fù)擔(dān)。2.4朋友圈規(guī)劃2.4.1朋友圈素材收集矩陣通過人設(shè)定位的挖掘與訪談,我們確定了露千兒的朋友圈內(nèi)容素材,包含了4種類型,分別為產(chǎn)品圈、生活圈、案例圈和思想圈。每一種內(nèi)容素材,又可根據(jù)不同的對(duì)話形式,延伸出不同內(nèi)容主題,形成一個(gè)朋友圈素材的收集矩陣。在日常,露千兒團(tuán)隊(duì)按照這個(gè)素材矩陣,收集匯總可發(fā)布的素材內(nèi)容,能夠確保朋友圈有持續(xù)不斷的生產(chǎn)來源。1.本附加與原報(bào)告無關(guān);互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù);3.本資料在“行業(yè)報(bào)告資源群”和“知識(shí)星球4.本資料僅限社群內(nèi)部學(xué)習(xí),如需它用請(qǐng)聯(lián)系客服微信客服微信,內(nèi)有近百行業(yè)、萬余圈、企業(yè)經(jīng)營者及案等,涵蓋科、醫(yī)療健康2.4.2朋友圈一周文案模版每一條發(fā)出去的朋友圈,都應(yīng)該為塑造賬號(hào)形象以及成交服務(wù),通過不同內(nèi)容和形式對(duì)話,展現(xiàn)對(duì)客戶的價(jià)值,塑造專業(yè)、靠譜的品牌形象,以此建立信任感。我們給露千兒做了朋友圈的規(guī)劃落地表,不同內(nèi)容有特定的發(fā)布時(shí)間。分享式對(duì)話,如:賬號(hào)持有職員的日常生活,包括工作、粉絲互動(dòng)、美食、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)感悟等內(nèi)容。還有跟美容、保養(yǎng)、內(nèi)外兼修的相關(guān)價(jià)值關(guān)輸出。娛樂式對(duì)話,如幽默段子、提問互動(dòng)、娛樂綜藝熱點(diǎn)等,真實(shí)的生活都需要一點(diǎn)娛樂,才顯得更有人煙氣息。解決問題式對(duì)話,如給粉絲科普一些行業(yè)知識(shí),如何有效的防曬、抗痘、補(bǔ)水等,還有平時(shí)的產(chǎn)品研發(fā)過程。銷售式對(duì)話,重點(diǎn)在于說服他人,一般是賣貨廣告,比如新品上市、秒殺、拼團(tuán)等等。0通過以上豐富鮮活,多角度的狀態(tài)呈現(xiàn),才能讓客戶感知到這是一個(gè)真實(shí)存在、有溫度,活生生的人。3.1老客戶加粉經(jīng)過這幾年的電商運(yùn)營,露千兒店鋪每天都有穩(wěn)定的瀏覽量和下單用戶。針對(duì)這部分自有的自然流量,如何最大程度地引流到微信上,需要進(jìn)行用戶加粉路徑設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)加粉鉤子。什么叫加粉鉤子?就是給用戶一個(gè)添加你微信的理由,有可能是小福利、小禮品之類。比如:加我微信送你你一份兒《2020年私域流量資料包》;加我微信免費(fèi)咨詢xxxx;加我微信領(lǐng)紅包/優(yōu)惠券。需要注意的是,設(shè)置加粉鉤子有兩個(gè)重要的信息,分別是1①給到明確可獲得的好處②記得留下用來對(duì)接的微信號(hào)/聯(lián)系方式露千兒讓客戶添加微信的鉤子是——激活會(huì)員贈(zèng)送一支正裝精華。這個(gè)精華在店鋪是銷量第一的產(chǎn)品,價(jià)值89元,好評(píng)率高達(dá)99%。在話術(shù)引導(dǎo)時(shí)客服會(huì)推送這個(gè)產(chǎn)品的鏈接,用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品進(jìn)行查看,看到這么多購買數(shù)據(jù)和用戶好評(píng),還是會(huì)很心動(dòng)的,從而按照客服所說添加微信激活會(huì)員,保證加粉率。3.1.1客戶咨詢當(dāng)用戶進(jìn)入店鋪中瀏覽產(chǎn)品時(shí),有意向購買的用戶通常會(huì)咨詢客服產(chǎn)品效果或者適用膚質(zhì)。咨詢分為幾種情況,活動(dòng)咨詢、成交前咨詢。針對(duì)不同情況的咨詢,露千兒設(shè)計(jì)了不同的話術(shù),引導(dǎo)用戶添加到微信中。3.1.1.1活動(dòng)咨詢引導(dǎo)話術(shù)優(yōu)化前:活動(dòng)沒有了哦,您可以添加一下美容顧問vx:xxx,激活會(huì)員就能享受月光針活動(dòng)價(jià)格~優(yōu)化后:之前活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束啦,為了彌補(bǔ)小仙女,給親親贈(zèng)送月光針一支,激活會(huì)員后隨訂單發(fā)出。添加美容顧問vx:xxx激活,下單2小時(shí)內(nèi)激活有效~3.1.1.2成交前引導(dǎo)話術(shù):優(yōu)化前:親親,可以加一下我們美容顧問的vx號(hào)(xxx),備注數(shù)字“5”,今天下單,加vx激活會(huì)員可給親贈(zèng)送一支價(jià)值89元補(bǔ)水精華水光針一支的呢,隨親的訂單發(fā)出噢優(yōu)化后:親親,下單后再送你店鋪爆款水光針一支,今日隨訂單發(fā)出。每日只送前50個(gè)訂單,添加vx:xxx激活領(lǐng)取。3.1.2客戶下單有些客戶喜歡自助購物,并不會(huì)主動(dòng)咨詢客服。這部分用戶在下單后,露千兒馬上發(fā)送一段話術(shù),引導(dǎo)客戶添加微信:2親親,激活會(huì)員即贈(zèng)送一支89元補(bǔ)水精華水光針,今天隨訂單發(fā)出,下單兩小時(shí)內(nèi)激活有效。添加美容顧問vx:xxx激活3.1.3包裹卡片除了客服咨詢和下單的話術(shù)引導(dǎo),還是會(huì)有相當(dāng)一部分用戶,在瀏覽和購買產(chǎn)品無法及時(shí)看到客服的消息提示,或者看到也不予理睬,所以我們還有最后一步需要設(shè)計(jì),針對(duì)所有已購買,但還沒加微信的客戶,在包裹中放置包裹卡片引導(dǎo)加粉。33.2抖音引流除了自有的流量加粉,如何拓展外部的流量增量呢?我們把目光對(duì)準(zhǔn)了外部公域流量。引流加粉分為線上與線下兩種形式,每一種形式,有我們自身擁有的資源,也有外部的公域流量。根據(jù)這4個(gè)維度,可以劃分一個(gè)加粉矩陣。露千兒是電商品牌,自有老客戶加粉和外部公域引流,都主要聚焦在線上部分。對(duì)于公域流量,露千兒選擇了在抖音上來完成引流。3.2.1主頁背景抖音平臺(tái)主要用來做創(chuàng)始人都護(hù)膚直播,在抖音主頁背景引導(dǎo)觀看抖音直播的用戶關(guān)注。43.2.2直播加粉在直播中,觀眾前往櫥窗店鋪下單購買,只要在下單采購成功,客戶通過話術(shù)引導(dǎo)用戶添加微信,即可加贈(zèng)一支89元的燕窩精華。56發(fā)貨包裹中,再放置專門配置的二維碼,來檢測抖音引流的具體數(shù)據(jù)。3.3私域留存我們需要的不是一次性客戶,而是客戶的長期復(fù)購習(xí)慣,很多電商店鋪也在做用戶留存,但是加了微信后,如果沒有任何跟進(jìn)和互動(dòng)觸達(dá),客戶會(huì)慢慢流失掉。3.3.1破冰話術(shù)通過用戶好友之后的第一個(gè)步驟是要打招呼破冰,并主動(dòng)兌換承諾。露千兒引導(dǎo)粉絲加好友鉤子是激活會(huì)員,贈(zèng)送一支價(jià)值89元的水光針。通過好友后,客服馬上給用戶發(fā)送一段話術(shù),表明價(jià)值的同時(shí)主動(dòng)幫客人激活會(huì)員,這樣的體驗(yàn)路徑對(duì)客戶來說順暢無礙的,添加對(duì)品牌的好感度。73.3.2多渠道留存我們引導(dǎo)用戶在公眾號(hào)上完成會(huì)員激活,借此把客戶引導(dǎo)關(guān)注并留存在公眾號(hào)上。89通過邀請(qǐng)進(jìn)入社群,因?yàn)樯缛豪锩娼?jīng)常分享一些護(hù)膚、美容干貨,同時(shí)活動(dòng)福利也在群里進(jìn)行,整個(gè)社群非常熱鬧,客戶受到群氛圍的影響和帶動(dòng),也會(huì)加入到討論中,進(jìn)一步增加社群客戶的粘性。3031這樣露千兒完成了用戶從公域到私域,同時(shí)還留存在個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)、微信社群的多方渠道。這樣做的好處,可以確保用戶在私域上的多個(gè)觸達(dá)方式。不管是一對(duì)一私聊,朋友圈內(nèi)容,還是社群的熱鬧,公眾號(hào)的內(nèi)容、活動(dòng)推送,形成一個(gè)全方位的包裹。不同性格、偏好的用戶,都能在不同形式的觸達(dá)上獲取并接收到露千兒的信息。3.3.3客戶標(biāo)簽完成客戶的私域渠道部署,最后是給用戶打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽。私域的客戶一定會(huì)越來越多,如果不使用標(biāo)簽對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)記和備注,很快你會(huì)發(fā)現(xiàn)無法對(duì)用戶進(jìn)行分層管理和針對(duì)性的運(yùn)營。管理100萬的用戶,跟管理100個(gè)標(biāo)簽,運(yùn)營成本和效率立見高下。露千兒把用戶按照會(huì)員群-加粉來源-旺旺號(hào)-收件人姓名來進(jìn)行備注,這樣在和用戶一對(duì)一溝通時(shí),能夠快速定位到這位客戶來自哪個(gè)會(huì)員群、旺旺昵稱及真實(shí)姓名。在標(biāo)簽設(shè)置上,則按照膚質(zhì)類型、生日月份,對(duì)應(yīng)某一肌膚問題單獨(dú)設(shè)置來標(biāo)簽。對(duì)不同膚質(zhì)類型的客戶,能夠針對(duì)性的推送護(hù)膚保養(yǎng)知識(shí),后續(xù)有對(duì)應(yīng)上新對(duì)產(chǎn)品時(shí),也可以通過標(biāo)簽篩選,給特定的用戶推送產(chǎn)品內(nèi)容。323.3.4數(shù)據(jù)監(jiān)控每天,露千兒團(tuán)隊(duì)都會(huì)對(duì)電商平臺(tái)、包裹卡片的加粉數(shù)進(jìn)行精細(xì)統(tǒng)計(jì)。除了加粉率,每個(gè)引流到私域的粉絲,有多少進(jìn)入來社群,或者今日退群數(shù),都做了數(shù)據(jù)追蹤。33四、私域成交引流再多,沒有成交=0。我們做的所有引流動(dòng)作,都是為了最后的成交服務(wù)。露千兒在私域的成交主要有兩種途徑,分別為朋友圈成交與社群成交。4.1朋友圈成交在朋友圈發(fā)布綱要部分,我們提到在朋友圈發(fā)布綱要部分,我們也提到朋友圈20%的內(nèi)容為銷售內(nèi)容,也就是廣告,但并不是生硬直接的廣告,需要用一定的文案技巧,植入產(chǎn)品廣告。成交話語要親切,不宜太過生硬,沒有人喜歡廣告,大家都喜歡跟活生生的人交流。并且,朋友圈的成交是長線型的,適合長期銷售。那么,拼團(tuán)、限時(shí)折扣活動(dòng)、新品嘗鮮、顧客評(píng)價(jià)、門店火爆程度等都是可以作為廣告,吸引粉絲直接在朋友圈看到產(chǎn)品,通過微信聯(lián)系下單。4.2社群成交34社群通常是把一群有著共同目標(biāo),或者相似價(jià)值觀的人集結(jié)起來的一個(gè)陣地,在社群里,認(rèn)識(shí)或者不認(rèn)識(shí)的粉絲,聯(lián)合起來,以比較優(yōu)惠的價(jià)格購買產(chǎn)品。社群團(tuán)購是集中型的,適合短期促銷。前期的人設(shè)、朋友圈打造的越好,團(tuán)購效果也越好。并且,社群團(tuán)購能夠一次服務(wù)多個(gè)客戶,可以減少一對(duì)一銷售的溝通、服務(wù)成本。每個(gè)月,露千兒定期在會(huì)員群里發(fā)起一次內(nèi)部團(tuán)購活動(dòng),平均單群8小時(shí)產(chǎn)出12萬業(yè)績,10多個(gè)社群一晚上團(tuán)購產(chǎn)出可達(dá)200萬。社群團(tuán)購與電商相比,支付轉(zhuǎn)化率提高了25.8%。下面我們就來拆解一下她們的群團(tuán)購流程。4.2.1社群團(tuán)購總流程:一場團(tuán)購活動(dòng)的開展,最重要的是前期啟動(dòng)規(guī)劃階段,啟動(dòng)策劃時(shí)間越長,后期執(zhí)行就越輕松,整場群成交活動(dòng)分為策劃期、準(zhǔn)備期、執(zhí)行期和復(fù)盤期。354.2.2活動(dòng)策劃4.2.2.1團(tuán)購主題每次拼團(tuán)前都需要明確產(chǎn)品,露千兒的團(tuán)購主題每次都不同,在開始團(tuán)購前,美容顧問會(huì)在群里征集調(diào)研,詢問會(huì)員粉絲們都想要團(tuán)購什么產(chǎn)品,以接龍和報(bào)數(shù)的方式投票。36每次團(tuán)購產(chǎn)品都是會(huì)員粉絲們自發(fā)討論投票選出,可以確保每次團(tuán)購都是呼聲最高、受眾最喜歡的產(chǎn)品,在調(diào)動(dòng)群內(nèi)氛圍的同時(shí),也獲得了大家的關(guān)注與參與,為后面團(tuán)購積累熱度和勢能。4.2.2.2活動(dòng)規(guī)劃選出產(chǎn)品后,美容顧問會(huì)在群里公布本期團(tuán)購產(chǎn)品和團(tuán)購規(guī)則,在群內(nèi)做一波預(yù)告。37團(tuán)購規(guī)則話術(shù)中,要給到客戶這次團(tuán)購下單搶購到理由,通常我們會(huì)用營銷8要素來對(duì)照寫出預(yù)告話術(shù)。4.2.2.3素材準(zhǔn)備38每次團(tuán)購活動(dòng)前,還需要準(zhǔn)備好活動(dòng)的素材。比如:產(chǎn)品海報(bào)、產(chǎn)品購買鏈接、買家秀或者顧客證言、提前寫好產(chǎn)品介紹的文案話術(shù)等。4.2.3活動(dòng)開始4.2.3.1簽到紅包在活動(dòng)一開始前,露千兒的美容顧問會(huì)在群內(nèi)用紅包方式來激活氛圍。紅包封面可以輸入自定義的8個(gè)文字,通過3~5個(gè)紅包連續(xù)轟炸,領(lǐng)了紅包的人一般都會(huì)主動(dòng)發(fā)消息或者表情包以示感謝,這樣群內(nèi)氛圍就充分調(diào)動(dòng)起來了。4.2.3.2產(chǎn)品宣講客戶在群內(nèi)活躍起來后,這時(shí)開始進(jìn)行產(chǎn)品宣講。向粉絲傳遞團(tuán)購產(chǎn)品的適用膚質(zhì),以及成分、養(yǎng)護(hù)的內(nèi)容。有肌膚對(duì)應(yīng)問題的客戶,則會(huì)聽的格外認(rèn)真。還會(huì)在群內(nèi)發(fā)起疑問,和客服答疑探討,整個(gè)群內(nèi)則顯得非常熱鬧,帶動(dòng)了潛水圍觀的客戶也慢慢參與討論當(dāng)中。39往往在產(chǎn)品宣講環(huán)節(jié),之前使用過這款產(chǎn)品的粉絲們自發(fā)在群內(nèi)反饋?zhàn)约旱氖褂眯Ч绻銜簳r(shí)還沒有這樣的粉絲基礎(chǔ),可以在策劃活動(dòng)時(shí)安排公司員工用私人號(hào)在群內(nèi)引導(dǎo)話題節(jié)奏,進(jìn)行氛圍烘托。404.2.3.3團(tuán)購接龍宣講之后,放出購買鏈接,大家進(jìn)入商城購買,拍到訂單的客戶會(huì)在群內(nèi)@客服進(jìn)行改價(jià)。因?yàn)閳F(tuán)購數(shù)量、時(shí)間有限、大家都在搶購,一時(shí)間大家都在@客服改價(jià)或者修改備注,群內(nèi)開始刷屏,訂單刷屏的人越多,越能引發(fā)從眾效應(yīng),激發(fā)其他人的購買欲望。414.2.3.4倒計(jì)時(shí)倒計(jì)時(shí)在活動(dòng)結(jié)束前3小時(shí)、1小時(shí)、15分鐘內(nèi)都可以在群里提醒一次,因?yàn)閳F(tuán)購價(jià)格足夠優(yōu)惠,在搶購中及時(shí)提醒用戶活動(dòng)結(jié)束時(shí)間,能夠做到有效促單。4243拼團(tuán)結(jié)束后,客服會(huì)跟進(jìn)團(tuán)購訂單,進(jìn)行價(jià)格修改,并催促顧客下單。活動(dòng)結(jié)束時(shí),也不能草率,要有頭有尾,在最后一個(gè)小時(shí)不斷播報(bào)時(shí)間和庫存剩余情況,訂單接龍不能停,最后催促群成員下單。結(jié)束的時(shí)候也要發(fā)紅包感謝群友的支持,也為下次群活動(dòng)做鋪墊。群內(nèi)活動(dòng)的熱鬧可以截圖發(fā)朋友圈,一來宣布活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了,二來可以讓沒進(jìn)群的粉絲也感受下群里的氣氛,有機(jī)會(huì)挖掘潛在用戶參與下一次活動(dòng)。4.2.4活動(dòng)結(jié)束對(duì)拼團(tuán)成交后有疑問的客戶,在群內(nèi)進(jìn)行答疑,幫助客戶解決,做好售后維護(hù)工作。4.2.4.1群精華整理拼團(tuán)結(jié)束后,露千兒客戶會(huì)將產(chǎn)品宣講內(nèi)容整理成群聊天精華,給到其他沒有參與到現(xiàn)場的會(huì)員作為參考,繼續(xù)提供價(jià)值。44同時(shí),群里活動(dòng)的熱鬧也可以截圖發(fā)朋友圈,一來宣布活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束,二來可以讓沒進(jìn)群的粉絲也感受下群里的氛圍,有機(jī)會(huì)挖掘潛在用戶進(jìn)群,參與下一次內(nèi)部團(tuán)購活動(dòng)。45464.2.4.2收尾復(fù)盤每一次團(tuán)購結(jié)束,針對(duì)當(dāng)期活動(dòng)需要做個(gè)全面的復(fù)盤與歸檔。分析當(dāng)期成交數(shù)據(jù),以及拼團(tuán)新老用戶占比,并對(duì)買家好評(píng)、反饋收錄成檔,匯總在朋友圈素材庫。常見的復(fù)盤分為數(shù)據(jù)復(fù)盤還有活動(dòng)復(fù)盤,這里提供一個(gè)活動(dòng)復(fù)盤參考表格,可以對(duì)照查看。47五、會(huì)員體系露千兒的會(huì)員體系與一般電商的不同,用戶基本沉淀在微信社群當(dāng)中,為了讓粉絲在社群里面保持互動(dòng)與活躍度,露千兒在微信群中
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