］本文闡述了網(wǎng)絡的基本概念，對目前國內(nèi)絡研究的現(xiàn)狀、方法和存在問題進行［］互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡；研究方近年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展如同在世界各地一樣地迅速，大量的紛紛創(chuàng)建。隨著間競爭的加劇，量、網(wǎng)民的數(shù)量、網(wǎng)民的結構等問題自然日益受到重視。國內(nèi)開始出現(xiàn)專門從事互聯(lián)網(wǎng)的機構，國外的機構也開始或準備進入。由新的聯(lián)網(wǎng)的雜，前個構用許同方和術為引了究、的是2000年9月20由國科社發(fā)展持開“聯(lián)網(wǎng)研方與用討會”和000年10月12日13日中信息場究會辦開“2000年IT市研方與實高級”雖議涉到“國聯(lián)發(fā)的統(tǒng)、聯(lián)用狀況、聯(lián)的會影響和聯(lián)對子務影響”及“IT的品發(fā)網(wǎng)絡、銷行商、品牌略等系問，是家注焦則要中聯(lián)研方的學、果客性對互聯(lián)網(wǎng)的概念及研究方向提出個人的看法。雖然我們無法準確地預測互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對領域和一、網(wǎng)絡的概目前關于網(wǎng)絡的概念比較，不少人所理解的網(wǎng)絡可能指的是完全不同的研究。從研究目的、內(nèi)容、技術和方法來看，筆者認為網(wǎng)絡主要具有兩大類不同的含義第一類含義：以互聯(lián)網(wǎng)絡為進行這一類的研究目的與一般的市場和原則上并沒有什么不同，所不同的只是利用計算機網(wǎng)絡為，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的面對面（FTF）的、 或郵寄的，來研究人類的一般行為或研究特定群體的行為。有些研究者也稱這一類研究為CMC（computer-mediated互聯(lián)網(wǎng)絡使得可用多種形式的CMC進行定量的和定性的研究。例如同步的CMC，如網(wǎng)上實時聊（real-time“chat”）；也可以利用不同步的CMC，如采用E-mail的傳送、或網(wǎng)上掛設問卷等。這種類型的網(wǎng)絡不僅僅涉及到網(wǎng)上行為的研究，即研究人們在虛擬環(huán)境和中間環(huán)境中做些什么；還涉及到“利用計算機為工具和利用能接觸計算機的人群來研究人類的一般行為”（Walther,1999）。近期國外在這方面的研究已經(jīng)做了不少。例如：Stewant和Eckermann(1998）關于青年與健康風險的研究；Anders(2000）關于高學歷的殘疾女性問題的國際性研究；Ryen和Silverman（2000）關于在非洲的亞洲企業(yè)家的個案研究；以及Mann在一個世紀末項目中關于大學畢業(yè)生的研究（Mann等，2000）。該研 全部課程的200位大學生的組列（Cohort）的社會經(jīng)歷和學術經(jīng)歷。對學生沒有采取面訪，而是與樣本中的每一位大學生建立常規(guī)的E-mail交流，采用的是雙刺激方法（double-prongedapproach）：半結構式的網(wǎng) 問的滾動程序和附加的“”選擇，以挖掘一個大學生的不同情緒和心思的陳述。因為Mann有利用傳統(tǒng)方法收集和口頭的經(jīng)驗，因此她熱點問題的，或是某個目標消費群體的消費等。但是，離實際的應用還有相當大的差距。國外有些商業(yè)性的研究公司已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)正式地提供市場的服務，其中比較有名的是的InterSurvey網(wǎng)絡固定樣本（詳見本文的第二部分），提供這種網(wǎng)絡市場調(diào)互網(wǎng)但一技，且是種化象因，這類的絡不要慮規(guī)方法方的用題例：網(wǎng)上需哪基技對研者被者參者來，CMC具什優(yōu)？產(chǎn)什問？上的道意著？等還考更的題例：MC（）據(jù)否什差？著聯(lián)技的展網(wǎng)上可僅于文據(jù)通網(wǎng)聲或像第二類含義：測量互聯(lián)網(wǎng)絡使用情況（MeasuringInternet測量互聯(lián)網(wǎng)絡使用情況或測量互聯(lián)網(wǎng)受眾（measuringinternetaudience）是互聯(lián)網(wǎng)研究的一個重要部分。這一類的目的主要是測量（web-site）的流量以及使用者（也叫用戶user，或受眾audience，國內(nèi)俗稱網(wǎng)民）的數(shù)量、結構和行為。其中測量的流量主要包括數(shù)量、網(wǎng)頁數(shù)量、網(wǎng)站的量、惟一用戶數(shù)（uniqueusers）、頁面瀏覽數(shù)（pageviews）、瀏覽時數(shù)（hours）、到達率（reach）、忠誠度（重復的頻率）、率等；測量的使用者主要包括使用者的數(shù)量、結構和分布（、、文化程度、職業(yè)、收入等）、上網(wǎng)的目的、使用網(wǎng)絡的基本情況、行為、態(tài)度等。這一類還包括網(wǎng)絡方面的監(jiān)測：網(wǎng)絡的發(fā)布量、網(wǎng)絡被點擊的情況等。互聯(lián)網(wǎng)使用情況的數(shù)據(jù)不但具有研究價值，還極具。擁有者、主和客戶都需要有關流量及其受眾的詳細可靠的數(shù)據(jù)。其性質(zhì)和重要性相當于電視的收視率、廣播的收聽率、報紙和的閱讀率等。國內(nèi)已有數(shù)字機構在開展或準備開展第二類網(wǎng)絡的業(yè)務。例如中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）是國內(nèi)年1月和7月發(fā)布）。2000年年初公布的中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量約為890萬人；7月公布的約為1690萬人（按CNNIC定義和方法）。但是CNNIC的性“已經(jīng)遭遇”（藍，2000）。從1995年此外，成立于1997年的法國NetValue也已進軍中國，并于2000年6月28日在友誼賓館首次向界和業(yè)界介紹了其產(chǎn)品及測量方法，并于2000年12月8日大飯店第一次公布了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶特征、互聯(lián)網(wǎng)使用習慣以及吸引網(wǎng)民的內(nèi)容和等方面的結果。許多國際著名的，如Gallup中國、益普索中國，以及國內(nèi)新創(chuàng)建的互聯(lián)網(wǎng)研究機構，如互聯(lián)網(wǎng)等，也正在或準備開展國外從事互聯(lián)網(wǎng)使用情況測量的專業(yè)性公司比較有名的是MediaMetrix、NetRatings和NetValue。MediaMetrix是一家最早從事互聯(lián)網(wǎng)用戶率（ratings）研究測量的公司，1996年1月發(fā)布了第一份互聯(lián)網(wǎng)使用情況的報告。該公司目前正與國內(nèi)幾家研究機構商談合作事宜，計劃從2001年第一季度起開展中國互聯(lián)網(wǎng)使用情況的監(jiān)測業(yè)務（2000年IT市場研究方法與實踐高級）。NetRatings也是領先的一家網(wǎng)絡公司，主要從事互聯(lián)網(wǎng)使用及用戶與互動的監(jiān)測。AC尼爾森與NetRatings聯(lián)合成立了AC尼爾森 公司，從1999年9月起推出了以網(wǎng)民樣本為基礎、覆蓋全球的網(wǎng)絡監(jiān)測服務。目前對等7個國家11萬網(wǎng)民樣本進行實時監(jiān)測，計劃2001年覆蓋30多個國家／地區(qū)，相當于全球網(wǎng)民的90%（AC尼爾森市場研究，2000）。NetValue是1998年成立的總部在法國的一家歐洲領先的互聯(lián)網(wǎng)測量公司，并與國際著名的市場研究機構之一——TalorNelsenSofres實施全球性的合作，利用互聯(lián)網(wǎng)用戶樣本組及其開發(fā)的（惟一）基于互聯(lián)網(wǎng)TCP/IP協(xié)議的信息測量軟件，提供互聯(lián)網(wǎng)用戶（行為）的全景測量。NetValue已于2000年4月進入亞洲，并在成立了辦事處，目前已經(jīng)開始提供、和廣州三市的互聯(lián)網(wǎng)個人用戶信息。此外，創(chuàng)立于1998年的iamasia也已進入中國，在和設有辦事處，定期提供包括、到達率、惟一用戶數(shù)等多項有關流量的分析二、以互聯(lián)網(wǎng)絡為（第一類）的方實施這一類首先必須具有必要的技術條件，例如機構必須有自己的或可租用的web服務器，有與主要的寬帶連接，以及具有相應的軟件和數(shù)據(jù)庫軟件。與傳統(tǒng)的類似，第一類含義的網(wǎng)絡也可以先分成定量方法與定性方法兩大類。雖然現(xiàn)在越來越多網(wǎng)上定量研究方法（Onlinetative（1）（頁）問卷將設計好的問卷放在的某個網(wǎng)頁上，問卷一般都設計得比較吸引人，而且易于回答。網(wǎng)民可以根據(jù)自己的情況，決定是否參與。方法一般是給對象發(fā)出一份E-mail郵件，解釋該的性質(zhì)并邀請查的結果自動進入數(shù)據(jù)庫，便于快速處理。這種方式類似于傳統(tǒng)中將問卷登在報上的調(diào)查。如果研究者能得到目標群體的（以及他們的E-mail地址），的效果可能是不錯的。例如，進行員工滿意度時的員工的、進行顧客滿意度時的顧客或用戶、或報紙時的訂戶等。這種類型的缺點主要是主動回答的樣本可能不具有代表性，為此需要采用有效的邀請聞閱讀的邀請”）；E-mail地址是如何得到的（例如“最近，您曾登錄進入我們的網(wǎng)站……”）；說明是誰進行的（例如“廣播學院統(tǒng)計受***的委托進行這次網(wǎng)上研究……”）；說明該研究的目的以及誰會得到該次的數(shù)據(jù)；對所研究的給出簡要的說明（例如“我們想要了解閱讀我們網(wǎng)上的讀者的結構，還想要了解我們的讀者喜歡哪些內(nèi)容……”）；說明完成問卷所需要的時間長度（例如“大約需要10分鐘”）以及參加能得到什么（例如“將參加抽獎，其中一等獎3名，獎品為筆記本電腦一臺；……”）；給出機構的地址以及聯(lián)系方法（包括聯(lián)系 、E-mail地址等）。為了保證是所邀請的人在答卷，同時防止一人回答多次，在技術上常采取的方法主要有以下兩種：要求答卷者在問卷的首頁輸入其用戶名和所給的，或者給每一個答卷者一個惟一的URL（網(wǎng)頁地址）。電子郵件（e-將問卷直接發(fā)送到被訪者的私人電子郵件信箱中，引起被訪者的注意和，主動地填答并發(fā)送回問卷。這種方式的需要實現(xiàn)收集目標群體的電子郵件信箱地址作為抽樣框。類似于傳統(tǒng)中的郵寄問卷調(diào)彈出式（pop當網(wǎng)民在的過程中，可能會碰到彈出來的一個窗口，請網(wǎng)民參與一項；如果網(wǎng)民有參與，點擊該窗口中的“是”，則會出現(xiàn)有一份問卷的新窗口，完成網(wǎng)上問卷后即可以上提交。安裝有抽取被訪者的軟件，可按照一定的方法（例如等距、隨機或一定比例）自動地抽取被訪者。這種類似于傳統(tǒng)中的或商場的式，得到的一般也不是真正意義上的隨機樣本。由于“”根據(jù)的是“”而不是“者”，因此經(jīng)常者被抽中的可能性要大于偶爾者。這種可能更適用于了解使用情況的，因為可能更重視其經(jīng)常使用者的意見。為了保證一個者最多只能填答一次問卷，常采用文件的方式（）。Pop-up在歐洲比較流行，但在就不那么時興，認為這種似乎有些冒失 問（ane）民樣戶腦提上的件對有網(wǎng)以慮再腦。這樣進定期網(wǎng)上（利用-suvey或wsure這種類于統(tǒng)中的AP（算輔助）pane，過這種panel一不于上為如果anl的抽和募證質(zhì)，種式調(diào)查具較的表，且速可，用多技可增參與的味。然開立定本需入費也相高。如，的Intrsurey就專提這服的個業(yè)與傳統(tǒng)的面訪（FTF）、以及比較先進的計算機輔 （CAPI）相比，上述四種利用互聯(lián)網(wǎng)技術進行的（有人稱之為CAWI）主要具有方便、快速的優(yōu)點，代表性、回答者的真實、惟一者的問題等等。顯然，前三種方法都不是隨機抽樣，而且回答者完全是主動的。主動回答者的特征可能會與不愿意參加網(wǎng)上者有極大的差異，從而造成結果的偏傳統(tǒng)的方法越來越著拒訪、無法接觸等問題。雖然從理論上說，傳統(tǒng)的方法可以代表總體的一個隨機樣本，但是這是一個越來越難于接觸的總體。社區(qū)管理的加強，使得員根本無法進入住宅區(qū)進行入戶；電信部門提供的幫助用戶篩選撥入的來電顯示或不明撥入的服務等，也加劇了傳統(tǒng)的難度。連以為主要的研究者都感嘆，“如果人不接他們呢？”（G.Flemming，1999）。為此，研究者開始探討迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)絡是否可能真的提最近，一些研究者對網(wǎng)上定量與傳統(tǒng)的 的效果進行了比較研究。例如，的Pew實施了實驗性的網(wǎng)絡（G.Flemming等，1999），采用兩種不同的征募被訪者的方式：①、網(wǎng)上征募樣本（在網(wǎng)頁上放置一份征募問卷，答卷者中有62%同意參加網(wǎng)上并提供了他們的E-mail地址，每月平均產(chǎn)生380位志愿參加者）；②、 選擇參加者樣本（在常規(guī)的代表性的隨機抽樣中，詢問是否愿意參加網(wǎng)上，被的網(wǎng)民中有36%表示愿意并提供了E-mail地址）。此后用E-mail通知這兩個樣本進入某個網(wǎng)頁（一般者是無法進入這個網(wǎng)頁的）；參加之前必須先輸入E-mail地址，以確認，同時防止一人多答；對于1?周內(nèi)沒有完成問卷的志愿被訪者，再次用E-mail催促（最終網(wǎng)上征募的樣本中有61%完成了一項； 選擇的參加者樣本中分別有33%和35%完成了兩項）。網(wǎng)絡的內(nèi)容與同期進行的隨機抽取家庭戶的兩個的內(nèi)容相同（一個是1998年11月進行的預測，一個是1999年4月進行的世紀末），為此可以比較不同論是：①、這種網(wǎng)絡方法難于達到傳統(tǒng)方法的可靠性水平（可靠性指的是，用法重復進的話會得到近似相同的結果），而且網(wǎng)絡 有本質(zhì)上的差異；③、傳統(tǒng)中已被證明是比較有效的按人口背景資料進行事后的方法，對于網(wǎng)絡的樣本沒有什么作用。即使做了事后處理，也消除不了網(wǎng)絡與 管有許多問題，這種網(wǎng)絡的優(yōu)點也是明顯的，主要表現(xiàn)為：、省事、省時間；應答率相對較高；關于網(wǎng)上問卷設計的風格對應答率的影響的研究（D.A.Dillman，1999）發(fā)現(xiàn)，簡單設計的問卷的最終應答率顯著地高于精美設計的問卷。此外，研究者還專門就網(wǎng)上的問卷設計方法和原則進行了詳細的研究。例如，研究者提出了設計網(wǎng)頁問卷的11個原則（D.A.Dillman等，1999），以減少測量誤差完成問卷。這些研究使得人們不再懷疑互聯(lián)網(wǎng)絡將來是否能用于進行重要的，在，1998年可以網(wǎng)上定性研究方法（OnlineQualitative一對一的網(wǎng)上訪談（one-to-oneindepthinterviews而是采用電子郵件進行，或是利用實時軟件（real-timesoftware）通過網(wǎng)上“聊天”（chatting）的方式進行。如果采用電子郵件的方式，還可以同時幾個人。對于被訪者來說，這種可以由在抽樣方法上，與傳統(tǒng)的訪談相似，地注重研究目的需要而不是樣本的代表性，常常要找到具有要求的經(jīng)歷、特別是的難于征募的有某種經(jīng)驗或特私人的和熟悉的訪談地點有時候也是的。網(wǎng)上的訪談中，在者和被訪者都具備網(wǎng)上交流條件的前的父親（gayfather）進行了深訪，還突破了地理上的限制，了新西蘭、和的父親（Dunne,1999）。當然，網(wǎng)上訪談所需的計算機和相應的技能必定也會限制其在許多領域中的應用。即便被訪者具備這些上網(wǎng)的條件，也會有一個時間長度上的限制；而且如果被訪者是在、網(wǎng)吧等公共場所上網(wǎng)的話，小組座談（onlinefocus互動（inctionfocused），通過互動以了解參加者想（感覺到）的是什么、為什么這樣想（感意見的形成過程，這使得小組座談獨特于其他的或方法（Morgan，1988）。小組座談的主要優(yōu)點據(jù)。當然小組座談會也有其缺點，主要表現(xiàn)在討論可能過于分散、或差異不夠，導致分析；參加者中可能有些過于安靜不說話、而個別人又過于活躍以致控制了整個討論的進程；小組座談會對要求很近MannandStewart（2000）詳細地探討了網(wǎng)上小組座談方法相關的理論問題和實踐問題，主要包括：時比較適用。一般多采用的形式進行，方式之一是小組中每個人的郵件都同時傳給其他參加者；方式之二是由一位每天將討論題用郵件發(fā)給每一位參加者，參加者將意見用返回，主持地址以及如何參加的指導、討論前幾分鐘參加者進入看到座談會首頁（信息頁）、首頁告訴參加者討論的內(nèi)容以及如何參加討論、首頁要求參加者輸入其和地接進入新的頁、每人選一個外號或名字進入小組討論、在討論過程中討論窗口會顯示參加者及其外號。當然小組座談會的組織者需要使用特殊的網(wǎng)上會議軟件，例如MannandStewart（2000）在一個“青年和健康風險研究”項目中使用了名為“一級會議”（FirstclassConferencing）的軟件包。每位參加者需要一個用戶名和才能進入。該項目共計給出了49個用戶名和，其中48個是給參加者的，1個是給或服務商（facilitator）的。該項目在網(wǎng)上同時有4個聊天區(qū)域（分別叫紅區(qū)、藍區(qū)、綠區(qū)和黃區(qū)）用作4還有4子（紅會、藍會、綠會和黃會）用作非實時neutal的Moran198）”（atualns（Lndl，9無于的不過服商需起一正積的用以立個意和好氣氛例開的迎就分要一包：迎、自介、目紹座的與法關是使加放、而入較意狀。如歡詞可事說：有候幕上出我名，會入聊室不請要，不來查，要對下情是正，不干擾的論”許可提下加：請家好相。果同別，說你意，一要氣說希大能到論樂，住這是試成卷那被者選參者采滾球方募從種冊或（員消者郵寄、友會出者等隨地取外有些用聯(lián)資來觸征的方，如根研的質(zhì)邀碰在相關“”（ur）“伏（lu的民參的序選適的加。過上組談的加真實一是于全定，于質(zhì)參者否積和夠很易”加感的題討。果組談的案容地以出，么加的確確就那要。此按照organ的義“時關閉及如何關閉小組座談會、參加者過多時會有什么等等。小組座談會方法的是互動性（inctivity），而互動性是跟隨著小組成員情感上的話題的性質(zhì)、研究者想要營造的隨意氣氛、參加者所使用的上網(wǎng)電腦的所在位置（家、單位、館等為由于交流的性和舒適性（在自己的家中），網(wǎng)上環(huán)境簡直就是個人自我表達的（Sweet，1999）。研究表明，面對面的小組座談會和網(wǎng)上小組座談會中，參加者所內(nèi)容的性質(zhì)對不同的領域會有很大的差異。例如，MannandStewart（2000）在其“青年與健康風險研究”中發(fā)現(xiàn)，不管是在青年Krege（1）（cotex））組談是實的那關參者背資也以過較統(tǒng)方來集例附份于、、化度職、入背情的，求加者地寫并研究著的局面，特別是當研究者甚至連參加者的確認都做不到時。不過可以要求的是，嚴格的網(wǎng)上小組座談會最好要使每一步都保持（Ratcliffe等，1988）。例如，如果研究者無法確認參加者的，那么至少應該承認這一點；如果提問的計劃或路線完全被參加者了，應該加以說明；如果進看、也可以與研究者在同一個房間通過大屏幕，并且可以隨時指示（或通過）要求增加或改變討論問答題。為此可能同時要涉及到兩個討論，解決的方法之一就是同時設置兩個，一人重點進行“觀察”嗎？互聯(lián)網(wǎng)上的“觀察”是一種什么概念呢？事實上，研究者感的觀察領域有四個（Frankfort-NaiasandNaias，1996）：非言語的行為（如身體語言特別是面部表情）；空間行語言”（electronicparalanguage）中所表現(xiàn)出來的非語言行為或其他語言行為等。例如一些表示情緒的特殊的字串、符號（如笑臉問號串？？？？？、驚嘆號串?。。。。?、表示語調(diào)或強調(diào)口氣的、字母（如Haa!、Waaaaa?。┑取！?fel）（exerientlsttigs（atualiticseting）（accgnela199）置，究可“察各類的組是實聊方進的步議自的談話研者以行蔽的察仔地話之互關。然可進公開的察甚是與的察例，Dezi（19觀了個如擺康的論組利；Roino（1）角的種式有是）；accgnela（19究一意利擬區(qū)訊交，在18、于個題某特演間的等他該社的究及了來自400個民一該有參與觀察。但是對于互動式的網(wǎng)上，我卻要建議使用參與觀察。”因為要想“達到對參加者網(wǎng)上研究者的外表、服飾、發(fā)型等等都是多余的了。當然網(wǎng)上世界也有其隱蔽的地域，只有能夠找到這些的地方并能夠得到進入允許的那些研究者，才能開始抓住社區(qū)的邊界。與面對面的研究一樣，CMC中對個人隱私的問題也是需要認真地考慮的。例如Sharf（1999）在參與觀察研究一組問題的討論時，她決定將自己的“來龍去脈”盡早地告訴中的成員，即參加該的理由有兩個：進行學術研究、同時也對有。文獻資料分析（ary定性研究者常常希望從研究對象的一些中，補充和加深他們對所研究問題或現(xiàn)象的理解。這些個人資料主要包括：記錄每天活動或時間的或日志、個人的傳記或自傳等。收集這些資料的方法有兩 式的（solicitedandunsolicited）文獻資料征集。請求式的征集是直接向研究對象提出征集，希望他們能提供相關內(nèi)容的自傳資料或式記錄的資傾訴”（ThuNguyenandAlexander，1996）。為什么“對著屏幕表達思想比對著人容易得多”？ThuNguyenandAlexander（1996）認為是因為人－機的相互作用可以使得人們投射他們的思想并感受到自己的思想。MathesonandZanna（1990）認為有兩個理由：計算機使用者更加放松和更能思考，因為他們感感和非正式的交流似乎能使人更集中于他們自己的反映和判斷。Gibson用（Kitchin，1998）?！捌聊缓竺娴牡胤健彼坪跏堑娜丝赡芘c自己的精神的一種概念化的表示方的這種將個人反射回自己的能力，提供了一種理想的研究方法：一些個人的CMC非式的征集是通過各種可能的去收集有關的資料，傳統(tǒng)的文獻資料研究主要通過館、命”得多，但是互聯(lián)網(wǎng)提供了在眾多公共尋找有關資料的極好條件。利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡技術，有可能搜混合研究方法（Mixed例如，如果研究者希望了解網(wǎng)上互動和網(wǎng)下互動之間的差異性和相似性，將CMC方法和FTF方法相結合是至關重要的。Stewart等（1998）和Hodkinson（2000）都曾分別采用面對面和網(wǎng)絡的方法，對活動。首先，她采用觀察法對光顧一個虛擬咖啡館的老主顧間的流量進行每天的觀察，偶爾也會問些問題，要求他們解釋一下他們的各種行動和；其次，她采用半結構式的方法通過 了12個老主顧；最后，她又在兩個面對面的小組座談會中了8個老主顧。類似的研究者說明網(wǎng)上和網(wǎng)下研究由于互聯(lián)網(wǎng)絡的復雜和互聯(lián)網(wǎng)研究歷史的短暫，目前測量互聯(lián)網(wǎng)絡使用情況的方法還很不成熟，雖然視率的公認的、成一整套方法和測量系統(tǒng)。綜觀目前國際上主要的知名互聯(lián)網(wǎng)研究機構的測量方法，可以將互聯(lián)網(wǎng)使用情況的方法總結歸納為三大類：以為中心的測量、以用戶為中心的測量和以為中心的測量（Jephcott，2000）。以為中心的測量（site-centricmeasurement）方這一類的測量也叫做基于的測量（site-basedmeasurement）或服務器方測量（serversidemeasurement），主要通過服務器的log進入量的統(tǒng)計來提供的使用情況或受眾的測量量，提供的是有關的“供應量”的數(shù)據(jù)。這一類的測量需要有專門的軟件，例如WebTrends軟件等。具體的測（1）服務器日志文件分析（serverlogfiles日志文件指的是web服務器或服務器創(chuàng)建的文件，文件上包含著服務器問活動的全部信息。在服WeTre、ccr、NetGensi、／Pr、BPA、ABCCNIC目前采用的是btreds（2）詳情分析（SiteSpecific詳情分析的方法是在每個的每張網(wǎng)頁上插入代碼，因此每次網(wǎng)頁在瀏覽器上出現(xiàn)時，都會被自動地被記錄為（Visit）。目前從事這種受眾測量的國際研究公司主要有：IMR、NedStat、WebSideStory。（3）網(wǎng)絡服務（AdNetwork網(wǎng)絡服務指的是當網(wǎng)上被利用時，服務器軟件就會編輯數(shù)據(jù)進行記錄。目前從事這種受眾測量的國際研究公司主要有：Doubleclick、24／7、Engage、Flycast、ValueClick。以為中心的測量方法的主要優(yōu)點是，能得到服務器的全部所有命中（hits）的詳細情況；此外，各種大小的都能使用這種方法來測量。但是這種測量存在不少問題首，種量法到用的本料其，是進的我計那就可與其他做較最的題能是在og件存大噪，主是于件測的命而個中表用點了個本件圖文，得的計可無反真正量大小例一網(wǎng)可包含了5個本圖文，么只進該頁就記錄5命；此外不少含幀（ram，個面可有個每幀會記成個中因含的面可會多記；有器或索擎出（reues），有能記成中；上噪反的系作了高計測。一面聲有能成量的估這要存（ach）問，括務（ ）存、PC朢M緩存和覽（bows緩的問題，因為人們從緩存中瀏覽的網(wǎng)頁（一般是瀏覽率很高的網(wǎng)頁）并不會在服務器中生成命中，這種由于緩存造成的測量錯誤可能是以為中心的測量方法所的最嚴重的問題。以用戶為中心的測量（user-centricmeasurement）這一類的測量也叫做用戶方測量（usersidemeasurement）或基于用戶的測量（user-based 在固定樣本（panel）成員的電腦中裝上一個測量軟件或的“測量儀器”，以網(wǎng)民用電腦去過的所有地方，看過、聽過和做過的所有事情。這種方法非常類似電視收視率中所采用的方法：在固定樣本家庭的電視機中安裝“測量儀器”（TV-eter），常用的叫“人員測量儀”（peoplemeter），以監(jiān)測電視觀眾所過的所有頻道、和時間等。當然監(jiān)測用的固定樣本應該是盡可能對用戶總體有代表性的樣本。目前從事這種受眾測量的國際研究公司主要有：MediaMetrix、NetRatings、PCData、NetValue等。其中NetValue已經(jīng)開始的、和廣州進行15-65歲的固定樣本家庭用戶測量（Lee，2000）；中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）也正在著手籌建陸網(wǎng)民 體或網(wǎng)民的網(wǎng)上和網(wǎng)下行為。目前從事這種受眾測量的國際研究公司主要有@n、MediaMetrix等。在學院社會發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代市場信息咨詢公司、零點市場研究公司，等等。Ismasia2000年8月通過18個主要城市4000多名對象的使用情況，給出了中國家庭用戶前二十家的（Boswell，2000）；中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）于2000年1月發(fā)布 （6萬余個）和面訪（6千個）得到的我民的數(shù)量、結構、分布和行為方面的估計結果（CNNIC通訊，2001年）。由于采用的是一致的方法，因此可用于比較各個地區(qū)和國家內(nèi)外的不同的使用情況。這種測量方法存決這一問題的主要方法是進行定期的大樣本或稱之為基礎性（enumerationsurvey），以此及時經(jīng)濟