深業(yè)華府房地產(chǎn)廣告策劃書廣告客戶名稱：深業(yè)華府房地產(chǎn)公司策劃人員：馬光明完成日期：2011年11月前言隨著企業(yè)之間競爭態(tài)勢的發(fā)展，企業(yè)的市場觀念發(fā)生了巨大的變化，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)放棄了以往站在自身的立場上，為生產(chǎn)而生產(chǎn)的導(dǎo)向，開始以市場和消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)。因此，廣告策劃重點(diǎn)也有所改變。馬鞍山受樓市大環(huán)境的影響，近幾年來房價(jià)也是一路飆升。但是，前景卻不容樂觀，其因有三。一、距離南京較近，容易步其后塵，深受南京樓市影響，無定價(jià)自主權(quán)；二、當(dāng)涂房地產(chǎn)業(yè)也蓬勃發(fā)展；三、馬鞍山當(dāng)?shù)厝丝谥挥袔资f，雖流動(dòng)人口和外來人口較多，但是購買意愿小，能力有限。基于以上三點(diǎn)，在房地產(chǎn)業(yè)，廣告策劃不僅要考慮開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況，而且要考慮開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場情況、區(qū)位情況、人口情況等。因此，在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價(jià)、資金流動(dòng)的走向；在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢；在廣告策劃階段；要弄清當(dāng)時(shí)的市場狀況，并在銷售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。馬鞍山的小環(huán)境是城市大擴(kuò)容，經(jīng)濟(jì)大飛躍，有皖江城市帶、長三角、國家級開發(fā)區(qū)、長江大橋、城鐵等發(fā)展優(yōu)勢。未來五年，馬鞍山的發(fā)展速度將快于全國、全省、甚至長三角，外來人口增加，本地居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，所以房地產(chǎn)有很大的發(fā)展空間。房地產(chǎn)廣告策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航。作為一名市場營銷專業(yè)的學(xué)生，應(yīng)該熟練掌握廣告策劃的設(shè)計(jì)方法，要立足于實(shí)踐，展開實(shí)際調(diào)查，培養(yǎng)學(xué)生思考能力和實(shí)踐操作能力，為他們在走上工作崗位之前奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目錄行業(yè)背景與政策法規(guī)分析市場研究競爭對手分析3、項(xiàng)目市場定位3.2品牌定位4、媒體策略4.3廣告創(chuàng)意5、廣告表現(xiàn)（文案）6、廣告預(yù)算及分配1、行業(yè)背景和政策法規(guī)分析馬鞍山市房地產(chǎn)在2000年以前一直處于總量小、增長慢、低速發(fā)展階段。在2000年以后，在國家實(shí)施宏觀調(diào)控等一系列改革的推動(dòng)下，馬鞍山市地產(chǎn)的整體發(fā)展速度增長很快，其住宅市場還呈現(xiàn)以下特征：（1）區(qū)域市場格局被打破，三外企業(yè)（外埠、外企、外行）紛紛進(jìn)入，市場競爭日益激烈；（2）板塊化競爭格局形成，東郊、北郊、西郊、南郊、城區(qū)五個(gè)大的板塊；（3）住房出現(xiàn)郊區(qū)化的趨勢，板塊之間差距逐漸拉大，其中花山區(qū)是領(lǐng)跑者；（4）產(chǎn)品類型中，中小戶型市場需求也急劇釋放，但中大戶型仍保持傳統(tǒng)的強(qiáng)勢消費(fèi)；（5）開發(fā)規(guī)模大，追求越來越人性化，配套實(shí)施更加完善，市場漸入品牌競爭和大盤時(shí)代；（6）住宅檔次和價(jià)格出現(xiàn)兩級分化趨勢，高端地產(chǎn)市場反應(yīng)熱烈；（7）受政府宏觀調(diào)控的影響，許多樓盤開盤預(yù)期后調(diào)，購房者持觀望態(tài)度。2011年房地產(chǎn)政策主要在“限購、價(jià)格控制、信貸、稅收、保障房、政策執(zhí)行、加息”等方面細(xì)化調(diào)整。從2011年1月20日起，各大銀行上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任；加大保障房安居工程建設(shè)力度；調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管；強(qiáng)化差別化住房信貸政策；嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理；合理引導(dǎo)住房需求；落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制；堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。央行本年度五次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，表達(dá)央行繼續(xù)收縮銀根的政策導(dǎo)向，對房地產(chǎn)有一定的制約作用。2、市場研究2.1市場分析由于深業(yè)華府項(xiàng)目區(qū)位自然、人文、市場環(huán)境優(yōu)勢適宜面對中高端人群開發(fā)附加值更高的產(chǎn)品，且馬鞍山市的高端地產(chǎn)成走熱趨勢，深業(yè)華府項(xiàng)目與旅游生態(tài)的區(qū)域發(fā)展目標(biāo)定位相符合，區(qū)域內(nèi)高端住宅區(qū)板塊形成。所以深業(yè)華府項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定為講究文化和生活品位的中高收入人群。其群體特征：（1）人群特點(diǎn)：25至50歲，大多為男性，高文化、高收入、高社會地位，注重生活品位與個(gè)人隱私，有家庭子女，社交廣泛且有特定交際圈，屬于典型的都市成功人士。（2）購買動(dòng)機(jī):希望脫離普通生活與公務(wù)打擾，渴望高品質(zhì)的生活質(zhì)量，注重安全感和個(gè)人能隱私，注重家庭幸福，注重自然環(huán)境與物業(yè)服務(wù)，部分為投資型消費(fèi)心理，熟悉項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃，對節(jié)慶廣場板塊未來開發(fā)有很大期待。1.概況：深業(yè)華府展覽館在2011年5月21日在市區(qū)接待中心（南湖賓館）對外開放，預(yù)計(jì)將于2012年初首次推盤。項(xiàng)目位于城市中心大道（太白大道）與九華路交匯處，作為中心區(qū)域，兩側(cè)布有商業(yè)街、文化區(qū)、科技展覽館、行政中心、商務(wù)工業(yè)區(qū)。2.項(xiàng)目優(yōu)勢：深業(yè)華府項(xiàng)目位于開發(fā)區(qū)中軸線上（太白大道），發(fā)展?jié)摿Υ?，周邊交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，生活配套設(shè)施完善，地處開發(fā)區(qū)核心生活圈。另外，三面環(huán)路，商鋪林立，滿足居民消費(fèi)需求。公共配套設(shè)施優(yōu)勢：湖西路為商業(yè)街，各種商店齊全，且不遠(yuǎn)處有蘇果超市；緊靠129路、21路公交站臺；對面就是馬師專、安冶學(xué)校，文化氛圍濃厚；附近有南部醫(yī)院，就醫(yī)方便；湖西路及朱然文化公園附近有數(shù)家銀行。3.項(xiàng)目劣勢：交通噪音大（三面環(huán)路），空氣清新度不好，旁邊的工業(yè)企業(yè)較多，相對來說環(huán)境污染大，車輛多，安全隱患大。競爭對手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本項(xiàng)目強(qiáng)，形象已廣為人知。2.3競爭者分析1.概況：（1）泰和天成正在辦理VIP卡中，預(yù)計(jì)10月中下旬推盤，推出三棟多層、兩棟18層的高層房源，面積85至139平方米。地理位置：位于城市東南部，坐落于湖東南路與九華路交匯處東北角，東鄰煙墩山文化遺址，西傍永豐河，北靠東湖路，南與“天澤水岸、銀河灣”樓盤相鄰。（2）金海岸名邸地理位置：北鄰采石河面和節(jié)慶廣場，東望超山、龍脈山，南望擬建中的馬鞍山長江大橋，面臨長江，遠(yuǎn)眺三臺閣，地勢平坦，環(huán)境優(yōu)雅，具有絕佳居住社區(qū)用地條件。2.優(yōu)勢：（1）該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買入??；（2）價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤低，有競爭優(yōu)勢；（3）一面環(huán)路，可避免主干道的噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬于旺中帶靜，有一定升值潛力；（4）自然環(huán)境條件好。3.劣勢：周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；周邊較為偏僻，配套設(shè)施弱。名稱項(xiàng)目泰和天成金海岸名邸康泰佳苑深業(yè)華府知名度（%）50608050美譽(yù)度（%）60607060面積尺度(平方米)85—139240—36090—220120—230表1各項(xiàng)目對比分析表3、項(xiàng)目市場定位深業(yè)華府項(xiàng)目消費(fèi)群體存在大面積置業(yè)需求，崇尚高消費(fèi)住宅類型、對價(jià)格不太敏感，講究生活品質(zhì)與格調(diào)，且具有開發(fā)高尚住宅先天的自然、人文和市場環(huán)境的區(qū)位優(yōu)勢。所以，深業(yè)華府項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為開發(fā)滿足中高端客戶的需求。深業(yè)華府項(xiàng)目區(qū)位文化優(yōu)勢明顯（馬師專，安冶），而建筑與文化的結(jié)合是房地產(chǎn)的必然結(jié)果。在競爭對手分析中可以看出，板塊各樓盤顧客定位均為中高收入人士，而其他樓盤更注重自然景觀的優(yōu)勢。如泰和天成的煙墩山遺址，金海岸名邸的節(jié)慶廣場和超山、龍脈山（人文景觀與自然景觀現(xiàn)結(jié)合）。整個(gè)雨山區(qū)的全部及馬鞍山市區(qū)的大部分地區(qū)都應(yīng)該是本項(xiàng)目的客戶區(qū)。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可以將這些客戶群定位細(xì)分如下：（1）原前白果村的顧客（含拆遷戶）前白果村附近區(qū)域內(nèi)人口稠密，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化帶，植被覆蓋率低，地勢低洼，且為平方和底層樓房。對于改善環(huán)境的顧客及家中有安度晚年的老人的客戶，此項(xiàng)目是最佳選擇。（2）項(xiàng)目對面學(xué)校的老師對面兩所大學(xué)的辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大，老師的數(shù)量也不斷增加。因距離工作地咫尺之遙，多數(shù)老師有購房意愿，可實(shí)施團(tuán)購項(xiàng)目。（3）有意投資者馬鞍山房價(jià)總體來說較低，開發(fā)區(qū)的房價(jià)更是如此，因此升值空間較大。（4）外來人口購買馬鞍山被稱為“南京市的后花園”，現(xiàn)在越來越多的南京人不堪生活壓力和快節(jié)奏生活等因素來到馬鞍山居住和工作。部分當(dāng)涂縣人因工作在市區(qū)，更為方便子女上學(xué)也有購買意向。購買目的：（1）自用：大眾市民（含拆遷戶）有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。（2）安居保值：高薪收入階層。（3）換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)實(shí)居住條件有能力供屋的人士，房改房的原居士（4）投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本項(xiàng)目被吸引的多為中小型投資者。年齡層次：中青年為主，25至50歲。家庭結(jié)構(gòu)：3至5口之家為主。4、媒體策略我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征的概念。（1）告知性工地展示利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營造市場氛圍。并通過橫幅、彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場，吸引買家。（2）戶外廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效地提升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮在樓盤附近做指示路牌、公交車站燈箱、車身廣告等其他戶外媒體。（3）設(shè)計(jì)精美的示范商鋪和樣板房通過對示范商鋪和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩蓋平面廣告的弱點(diǎn)，引起客戶的購買沖動(dòng)，促進(jìn)成交。（4）為區(qū)域造勢通告報(bào)紙（皖江晚報(bào)）軟性文章和圖片，詳述深業(yè)華府的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)顧客的心，換回不斷外流的區(qū)域資源。（5）馬鞍山交通音樂廣播通過廣播把市場的注意力拉倒本項(xiàng)目住宅，突出人文和自然雙形象，以項(xiàng)目住宅環(huán)境好、交通便利等優(yōu)點(diǎn)吸引買家。因廣播價(jià)格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項(xiàng)目的認(rèn)知度。（1）深業(yè)華府的廣告創(chuàng)意是以“開發(fā)區(qū)宜商宜居精品房典范”，此廣告語統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)馬鞍山內(nèi)容豐富的高品位生活。（2）廣告訴求在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告?zhèn)戎赜诟行缘男麄?。?）表現(xiàn)手法結(jié)合不同時(shí)期的推廣策略，在項(xiàng)目整體品牌形象塑造等方面，以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項(xiàng)目廣告主題，在標(biāo)題等方面完整的表現(xiàn)深業(yè)華府的“開發(fā)區(qū)宜商宜居精品房典范”，從而塑造項(xiàng)目的品牌形象與親和力。（1）項(xiàng)目在第一階段將以樹立品牌形象為主。該項(xiàng)目將樓盤的目標(biāo)客戶定位為都市精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹立起深業(yè)華府是“開發(fā)區(qū)中心升起的一顆璀璨新星，精致都市生活的一顆新星”的鮮明形象。（2）第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品位的都市生活為主要訴求點(diǎn)，以渲染精彩的都市生活為出發(fā)點(diǎn)，但要配合具體賣點(diǎn)的演繹，例如項(xiàng)目不可復(fù)制的中心地理位置、歡樂的休閑情趣、高品位的都市生活點(diǎn)，將樓盤的大都市形象塑造在買家的面前，已引起買家的共鳴。（3）第三階段將著力配合銷售的高潮期進(jìn)行促銷活動(dòng)。以網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視等動(dòng)態(tài)媒體為主，報(bào)刊為輔，配合適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)（公司有關(guān)人員做客電臺進(jìn)行有關(guān)問答、咨詢等樹立企業(yè)形象），在新聞媒介上適當(dāng)報(bào)道。主要有：（1）報(bào)紙、樓書小冊宣傳等的重新設(shè)計(jì)（2）公關(guān)活動(dòng)的專項(xiàng)活動(dòng)提案。5.廣告表現(xiàn)（文案）標(biāo)題：圓夢（30秒）《青年篇》：活出精彩場景：一個(gè)星期六的早晨，男女情侶在草地上手牽著手散步。鏡頭一：男：親愛的，謝謝你的愛，讓我始終努力拼搏。女：是深業(yè)華府。鏡頭二：男陷入沉思，回憶大學(xué)時(shí)代趴在桌子上認(rèn)真學(xué)習(xí)，然后抬頭看窗外的高樓的場景。鏡頭三：男：對，那是我的夢想。深業(yè)華府是我自信的選擇。結(jié)尾：男女微笑，相互擁抱?！吨心昶罚夯畛銎肺粓鼍埃阂粋€(gè)條形的晚餐桌上，中年男女相對而坐，女孩坐在媽媽旁邊，桌子上放著菜肴和蛋糕。鏡頭一：男：（舉杯）老婆，生日快樂！謝謝你的支持，讓我獲得成功。女：是深業(yè)華府。鏡頭二：男陷入沉思，回憶求職到處碰壁苦惱的場景。鏡頭三：男：對，那是我的目標(biāo)。深業(yè)華府是我成功的選擇。鏡頭四：女孩：媽媽，生日快樂！我們切蛋糕啦！結(jié)尾：三人的歡笑聲（由強(qiáng)變?nèi)酰独夏昶罚夯畛鼋】祱鼍埃阂粋€(gè)夕陽西下的晚上，一對老年夫婦在花園散步，老婦推著嬰兒車。鏡頭一：男；老伴兒，您辛苦啦！謝謝你陪我走過艱難歲月。女：是深業(yè)華府。鏡頭二：男陷入沉思，回憶老伴戴著眼鏡為孩子縫補(bǔ)衣物的場景。鏡頭三：男：對，那是我的承諾。深業(yè)華府是我溫暖與愛的的選擇。結(jié)尾：看著遠(yuǎn)處夕陽西下，夫婦以為的背景。2.廣播文案（直播式）你還為購房而煩惱嗎？你還在為沒有合適的房源而著急嗎？那就到深業(yè)華府吧！那里有資深的房產(chǎn)咨詢員為你提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另外，深業(yè)華府的一期工程即將開盤，32層的大廈，得挑高樓層，宜商宜居的多樣選擇，滿足您的不同需求。您想要體驗(yàn)一下“一覽眾山小”的感覺嗎？您想要成為圈中朋友的聚焦點(diǎn)嗎？深業(yè)華府，一輩子的正確選擇！1、廣告播放費(fèi)用表（111萬）媒介分類分布區(qū)域媒介位置播放次數(shù)合計(jì)電視廣告馬鞍山新聞綜合頻道12；0019；0021；0040次40*4*0.5萬=80萬馬鞍山公共頻道馬鞍山都市生活頻道馬鞍山廣播電視臺當(dāng)涂電視臺報(bào)紙廣告皖江晚報(bào)全版50次50*0.4萬=20萬金陵晚報(bào)（皖江版）馬鞍山日報(bào)半版馬鋼日報(bào)馬鞍山廣播電視報(bào)雜志馬鞍山益壽文摘全頁10次10*0.1萬=1萬廣播廣告馬鞍山交通音樂廣播7:0012:0018:0020:0022:00200次200*0.05萬=10萬馬鞍山旅游廣播馬鞍山晚間廣播2、廣告制作費(fèi)用（34萬）（1）電視廣告：30萬(30秒)(2)廣播廣告：2萬（20秒）（3）雜志、報(bào)刊廣告：2萬3、總計(jì)：111萬+34萬=145萬說明：總的媒介組合以電視為主，報(bào)刊為輔，廣播做推廣作用。各種媒介在單獨(dú)使用時(shí)有重點(diǎn)期和保持期之分。電視廣告以打開知名度為目的，進(jìn)一步加深印象促進(jìn)宣傳。報(bào)紙廣告應(yīng)為彩色廣告，以皖江晚報(bào)、馬鋼日報(bào)、金陵晚報(bào)（皖江版）為主。雜志作用較小，應(yīng)起到輔助作用。廣播以馬鞍山交通音樂廣播為主（），其他廣播為輔。附件：房地產(chǎn)問卷調(diào)查表1、下面的馬鞍山小區(qū)名單，請選出您聽說過的？（多選）A、康泰佳苑B、泰和天成C、天澤水岸D、銀河灣E、深業(yè)華府F、金海岸名邸2、您了解深業(yè)華府房產(chǎn)的有關(guān)信息嗎？A、了解B、不了解3、您一般從何處最早獲知樓盤信息？(多選)A、報(bào)紙、電視等媒體廣告B、向親友打聽C、路牌廣告D、售樓現(xiàn)場E、開發(fā)商的宣傳資料F、其他4、如果現(xiàn)在有一個(gè)非常符合您要求的住宅您會？A、購買B、觀望C、可以考慮D、暫不考慮5、您買房首先考慮房子的因素是什么？A、新穎的建筑外觀B、優(yōu)良的建筑品質(zhì)C、合理舒適的房型設(shè)計(jì)D、不可復(fù)制的地理位置6、您希望住宅的地理位置是？A、市中心或靠近時(shí)中心B、市區(qū)邊緣C、近郊D、遠(yuǎn)郊E、無所謂7、您認(rèn)為房價(jià)才合理（元/平方米）？A、4000以下B、4000至7000C、7000至10000D、10000以上8、您認(rèn)為中國房價(jià)的趨勢？A、總體看漲B、總體看跌C、趨于平穩(wěn)D、不知道9、您希望選擇的付款方式是什么？A、一次性付款B、分期付款C、小于五年的銀行貸款D、十年貸款E、十五年貸款F、十五年以上貸款10、預(yù)期購買住房的建筑面積是多少？A、70平方以下B、70到90平方C、90到110平方D、110平方以上11、您購買住房所考慮的重要因素有哪些？12、您認(rèn)為深業(yè)華府房地產(chǎn)需要注意些什么？下面紅色字體部分是贈(zèng)送的散文欣賞摘自網(wǎng)絡(luò)，不需要的朋友下載后可以編輯刪除?。。≈x謝?。。】梢揽康奈ㄓ凶约哼@是發(fā)生在一個(gè)普通猶太人家庭里，n/index1.html"父親和兒子的故事：兒子叫約翰，在他4歲那年，有一天他和姐姐在客廳玩捉迷藏。他們玩得正高興，父親抱起小約翰，把他放在沙發(fā)椅上面，然后伸出雙手做出接的姿勢，叫他往下跳。小約翰毫不猶豫地往下跳，在即將抓住父親的瞬間，父親縮回了雙手，約翰摔到了地板上，他號啕大哭起來。小約翰向坐在沙發(fā)上的媽媽求助，媽媽若無其事地坐著，并不去扶他，只是微笑著說：“呵，好壞的爸爸！”父親站在一邊，以嘲弄的眼光望著上當(dāng)受騙的小約翰。這便是猶太家庭教子的方法之一，這樣做的目的是灌輸給孩子一個(gè)理念：社會是復(fù)雜的，不要輕信他人，唯一可依賴的就是自己。猶太家庭的孩子都要回答這樣一個(gè)問題：“假如有一天房子被燒著了，你將帶著什么東西逃跑？”如果孩子回答是錢財(cái)，母親會進(jìn)一步問：“有一種沒有形狀、沒有顏色、沒有氣味的寶貝，你知道是什么嗎？”如果孩子回答不出來，母親會告訴他：“孩子，你要帶走的不是錢財(cái)，而是智慧。因?yàn)橹腔凼侨魏稳硕紦尣蛔叩?，你只要活著，智慧就永遠(yuǎn)跟著你?！?/p>

你對爸爸的愛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過那部車一個(gè)猶太家庭的父親，存錢存了很久，終于買了一輛自己向往已久的新車。新車開到家后，他珍愛有加，每天都要洗車打蠟。他5歲的兒子見父親這么愛車，也常常樂此不疲地幫爸爸一起洗車。有一天，這位父親開車回到家后，累得一動(dòng)也不想動(dòng)。于是他決定破一次例，改天再洗車，盡管自己的愛車因淋了雨，而顯得臟亂不堪。這時(shí)，5歲的兒子見父親這么累，就自告奮勇地要幫爸爸洗車，見他這么小的年紀(jì)，就知道體諒自己，心里甚感欣慰，便放手讓兒子去洗。兒子要?jiǎng)邮窒窜嚵?，卻找不到洗車用的毛巾。于是他走進(jìn)廚房，立刻便想到母親平時(shí)煮菜洗鍋時(shí)，都是用鋼刷使勁刷才刷干凈的，所以既然沒有毛巾，就用鋼刷吧！他拿起鋼刷用力地洗起車來，一遍又一遍，像刷鍋一樣地刷車。等他洗完之后，聽見“哇”的一聲，他失聲大哭起來，車子怎么都花了？這下可闖大禍了，他急忙跑去找父親，邊哭邊說：“爸爸，對不起，爸爸，你來看！”父親疑惑地跟著兒子走到車旁，他也“哇”的一聲，“我的車，我的車！”這位父親怒氣沖沖地走進(jìn)房間，氣急敗壞地跪在地上禱告：“上帝呀，請你告訴我，我該怎么做？那是我新買的車，一個(gè)月不到，就變成這樣，我該怎么處罰我的孩子？”他才禱告完，耳邊忽然出現(xiàn)一個(gè)聲音“世人都是看表面，而我卻是看內(nèi)心！”突然間，他徹悟了。他走出房門，兒子正害怕地流著淚，動(dòng)也不敢動(dòng)。父親走上前去，把孩子緊緊地?fù)碓趹牙?，親切地說：“謝謝你幫爸爸洗車，爸爸對你的愛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過對那部車子?！狈彩乱高^表面去看本質(zhì)，當(dāng)家人或朋友無意間做錯(cuò)了某件事時(shí)，我們要理智對待，不要只看事情的表面，而忽略他們內(nèi)心真實(shí)的想法。學(xué)會用愛心去包容愛心，家會讓你感覺自己的周圍，時(shí)時(shí)洋溢溫暖的陽光。小飯館的生意很好，因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，因?yàn)樗闹t和和妻子的熱情。每天早晨，三四點(diǎn)鐘他就早早起來去采購，直到天亮才把所需要的蔬菜、鮮肉拉回家。沒有雇人手，兩個(gè)人忙得像陀螺。常常，因?yàn)槿狈λ?，他的眼睛紅紅的。不久，一個(gè)推著三輪車的老人來到他門前。她駝背，走路一跛一跛的，用手比劃著，想為他提供蔬菜和鮮肉，絕對新鮮，價(jià)格還便宜。老人是個(gè)啞巴，臉上滿是灰塵，額角和眼邊的幾塊疤痕讓她看上去面目丑陋。妻子不同意，老人的樣子，看上去實(shí)在不舒服?？伤麉s不顧妻子的反對，答應(yīng)下來。不知怎的，眼前的老人讓他突然想起了母親。老人很講信用，每次應(yīng)他要求運(yùn)來的蔬菜果然都是新鮮的。于是，每天早晨六點(diǎn)鐘，滿滿一三輪車的菜準(zhǔn)時(shí)送到他的飯館門前。他偶爾也請老人吃碗面，老人吃得很慢，很享受的樣子。他心里酸酸的，對老人說，她每天都可以在這兒吃碗面。老人笑了，一跛一跛地走過來。他看著她，不知怎的，又想起了母親，突然有一種想哭的沖動(dòng)。一晃，兩年又過去了，他的飯館成了酒樓，他也有了一筆數(shù)目可觀的積蓄，買了房子?？蔀樗筒说?，依舊是那個(gè)老人。又過了半個(gè)月，突然有一天，他在門前等了很久，卻一直等不到老人。時(shí)間已經(jīng)過了一個(gè)小時(shí)，老人還沒有來。他沒有她的聯(lián)系方式，無奈，只好讓工人去買菜。兩小時(shí)后，工人拉回了菜，仔細(xì)看看，他心里有了疙瘩，這車菜遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上老人送的萊。老人送來的菜全經(jīng)過精心挑選，幾乎沒有干葉子，棵棵都清爽。只是，從那天后，老人再未出現(xiàn)。春節(jié)就要到了，他包著餃子，突然對妻子說想給老人送去一碗，順便看看她發(fā)生了什么事。怎么一個(gè)星期都沒有送菜？這可是從沒有過的事。妻子點(diǎn)頭。煮了餃子，他拎著，反復(fù)打聽一個(gè)跛腳的送菜老人，終于在離他酒樓兩個(gè)街道的胡同里，打聽到她了。他敲了半天門，無人應(yīng)答。門虛掩著，他順手推開?；璋氮M小的屋子里，老人在床上躺著，骨瘦如柴。老人看到他，詫異地睜大眼，想坐起來，卻無能為力。他把餃子放到床邊，問老人是不是病了。老人張張嘴，想說什么，卻沒說出來。他坐下來，打量這間小屋子，突然，墻上的幾張照片讓他吃驚地張大嘴巴。竟然是他和媽媽的合影！他5歲時(shí)，10歲時(shí)，17歲時(shí)……墻角，一只用舊布包著的包袱，包袱皮上，繡著一朵梅花。他轉(zhuǎn)過頭，呆呆地看著老人，問她是誰。老人怔怔地，突然脫口而出：兒啊。他徹底驚呆了！眼前的老人，不是啞巴？為他送了兩年菜的老人，是他的母親？那沙啞的聲音分明如此熟悉，不是他母親又能是誰？他呆愣愣地，突然上前，一把抱住母親，號啕痛哭，母子倆的眼淚沾到了一起。不知哭了多久，他先抬起頭，哽咽著說看到了母親的墳，以為她去世了，所以才離開家。母親擦擦眼淚，說是她讓鄰居這么做的。她做工的爆竹廠發(fā)生爆炸，她僥幸活下來，卻毀了容，瘸了腿?？纯醋约旱哪?，想想兒子進(jìn)過監(jiān)獄，家里又窮，以后他一定連媳婦都娶不上。為了不拖累他，她想出了這個(gè)主意，說自己去世，讓他遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，在異地生根，娶妻生子。得知他離開了家鄉(xiāng)，她回到村子。輾轉(zhuǎn)打聽，才知道他來到了這個(gè)城市。她以撿破爛為生，尋找他四年，終于在這家小飯館里找到他。她欣喜若狂，看著兒子忙碌，她又感到心痛。為了每天見到兒子，幫他減輕負(fù)擔(dān)，她開始替他買菜，一買就是兩年。可現(xiàn)在，她的腿腳不利索，下不了床了，所以，再不能為他送菜。這種信任和理解真的很重要。這個(gè)故事對于眾多家長來說有很強(qiáng)的的啟迪和警示作用：“你到底愛的是孩子，還是孩子努力的結(jié)果？如果是后者，那說明你不會愛！”亦或是“你到底是愛自己的孩子，還是愛那個(gè)你心目中的孩子？如果是后者，那說明你不會愛！”，往往，在和孩子互動(dòng)過程中，我們關(guān)注自己的感受，關(guān)注孩子是否改錯(cuò)，關(guān)注孩子是否優(yōu)秀，而我們忽略了關(guān)注孩子本身，這些都是打著愛的旗號傷害著孩子，但我們往往認(rèn)為這就是愛。請牢記，孩子本身最重要！

讓孩子去開辟自己的天空《一個(gè)猶太人的家庭教育》講的是一個(gè)偉大的猶太母親把三個(gè)孩子培養(yǎng)成才的理念和方法。這位母親生在上海，父親是猶太人，在她12歲那年去世了，隨后母親也離她而去，她成了孤兒。長大后在上海銅廠做女工，結(jié)婚后生下三個(gè)孩子，但不久后丈夫又離她而去了。為了逃避痛苦，她成為中以建交后第一批回到以色列的猶太后裔。為了生存，也為了三個(gè)孩子能早日回到以色列，她先發(fā)奮學(xué)習(xí)希伯來語，然后，在路邊擺了個(gè)小攤賣春卷。以色列的官方貨幣是謝克爾，一謝克爾兌換人民幣2塊錢，更小的幣值是雅戈洛，一謝克爾等于100雅戈洛。她的春卷小攤每天只能賺到十來個(gè)謝克爾……1993年，她接回了三個(gè)孩子，大兒子14歲，二兒子13歲，小女兒11歲。開始她一直秉承再苦不能苦孩子的原則，依舊做著合格的中國式媽媽。把孩子送去學(xué)校讀書，她賣春卷，孩子放學(xué)，她就停止?fàn)I業(yè)，在小爐子上面給他們做餛飩或者面條。這一幕被鄰居看到了，就來訓(xùn)斥大兒子：“你已經(jīng)是大孩子了，你應(yīng)該學(xué)會去幫助你的母親，而不是看著你母親忙碌，自己就像廢物一樣?！比缓筠D(zhuǎn)過頭訓(xùn)斥母親：“不要把那種落后的中國式教育帶到以色列來……”大兒子和她都很難受，但他們都在慢慢地改變，大兒子不但學(xué)會了做春卷，還把春卷帶到學(xué)校賣，每天，三個(gè)小孩子能賺到10個(gè)謝克爾，回家交給母親。母親覺得很心酸，讓他們小小年紀(jì)就擔(dān)起生活的擔(dān)子，但猶太人不這么認(rèn)為，在猶