PAGE\*ROMANPAGE\*ROMANII消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的關(guān)系分析－－以雅瑩為例摘要消費(fèi)者的購(gòu)買行為與品牌忠誠(chéng)度有一定的關(guān)系，能夠影響到企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)前，在復(fù)雜的購(gòu)買行為模型下，消費(fèi)者對(duì)服裝市場(chǎng)中品牌的忠誠(chéng)度實(shí)際上是由態(tài)度驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為。而在態(tài)度驅(qū)動(dòng)下的品牌忠誠(chéng)實(shí)質(zhì)上是一種消費(fèi)者的心理現(xiàn)象。故而本文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的關(guān)系進(jìn)行探究，且以雅瑩為例進(jìn)行探究，使文章更加充實(shí)。文章重點(diǎn)在三大方面，其一，對(duì)消費(fèi)者行為和品牌忠誠(chéng)度的基本理論進(jìn)行探究，包括消費(fèi)者行為和品牌忠誠(chéng)度的定義、消費(fèi)者行為下的品牌忠誠(chéng)度以及消費(fèi)者行為影響品牌忠誠(chéng)度研究分析；其二，對(duì)雅瑩品牌忠誠(chéng)度管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出雅瑩品牌忠誠(chéng)度的建立、雅瑩品牌消費(fèi)者的行為及忠誠(chéng)度現(xiàn)狀以及雅瑩對(duì)消費(fèi)者行為和忠誠(chéng)度的管理；其三，提出促進(jìn)消費(fèi)者行為和忠誠(chéng)度的營(yíng)銷策劃，包括研究方法、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為及品牌忠誠(chéng)度的影響、雅瑩體驗(yàn)式營(yíng)銷策劃。最后進(jìn)行總結(jié)。關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)度；雅瑩；消費(fèi)者行為ABSTRACTConsumers'buyingbehaviorhasacertainrelationshipwithbrandloyalty,whichcanaffectthefurtherdevelopmentofcorporatebrandloyalty.Currently,underthecomplexpurchasingbehaviormodel,consumers'loyaltytobrandsintheclothingmarketisactuallyattitude-drivenconsumptionbehavior.Brand-drivenloyaltydrivenbyattitudeisessentiallyapsychologicalphenomenonofconsumers.Therefore,thispaperexplorestherelationshipbetweenconsumerpurchasebehaviorandcorporateloyalty,andusesYayingasanexampletoexploreandmakethearticlemoresubstantial.Thearticlefocusesonthreeaspects.First,itexploresthebasictheoriesofconsumerbehaviorandbrandloyalty,includingthedefinitionofconsumerbehaviorandbrandloyalty,brandloyaltyunderconsumerbehavior,andconsumerbehavioraffectingbrandloyalty.Second,theanalysisofthestatusquoofYayingbrandloyaltymanagement,pointingouttheestablishmentofYayingbrandloyalty,thebehaviorandloyaltystatusofYayingbrandconsumersandthemanagementofconsumerbehaviorandloyaltybyYaying;Proposemarketingplanningtopromoteconsumerbehaviorandloyalty,includingresearchmethods,theimpact ofexperiencemarketingon consumerbehaviorandbrandloyalty,andYayingexperientialmarketingplanning.Finally,asummaryismade.Keywords:EP;Experiencemarketing；Consumerbehavior目錄一、引言 2二、消費(fèi)者行為和品牌忠誠(chéng)度的基本理論 2（一）消費(fèi)者行為和品牌忠誠(chéng)度的定義 2（二）消費(fèi)者行為下的品牌忠誠(chéng)度 3（三）消費(fèi)者行為影響品牌忠誠(chéng)度研究分析 4三、雅瑩品牌忠誠(chéng)度管理現(xiàn)狀 4（一）雅瑩品牌忠誠(chéng)度的建立 4（二）雅瑩品牌消費(fèi)者的行為及忠誠(chéng)度現(xiàn)狀 5（三）雅瑩對(duì)消費(fèi)者行為和忠誠(chéng)度的管理 5（四）品牌忠誠(chéng)度管理存在問題及分析 6四、促進(jìn)消費(fèi)者行為和忠誠(chéng)度營(yíng)銷策劃 8（一）研究方法 8（二）體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為及品牌忠誠(chéng)度的影響 8（三）雅瑩體驗(yàn)式營(yíng)銷策劃 9（四）結(jié)論和展望 14五、結(jié)語 14參考文獻(xiàn) 16致謝 錯(cuò)誤!未定義書簽。附錄 錯(cuò)誤!未定義書簽。PAGEPAGE10一、引言間的聯(lián)系，最終達(dá)到企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，贏得消費(fèi)者的信賴。二、消費(fèi)者行為和品牌忠誠(chéng)度的基本理論（一）消費(fèi)者行為和品牌忠誠(chéng)度的定義1、消費(fèi)者購(gòu)買行為定義1、消費(fèi)者購(gòu)買行為定義消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指通過控制市場(chǎng)，企業(yè)必須掌握消費(fèi)者購(gòu)買的基本特征，研究消費(fèi)者購(gòu)買行為,掌握采消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指通過控制市場(chǎng)，企業(yè)必須掌握消費(fèi)者購(gòu)買的基本特征，研究消費(fèi)者購(gòu)買行為,掌握采購(gòu)模式，制定有效的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。2、企業(yè)品牌忠誠(chéng)的定義關(guān)于品牌忠誠(chéng)度，學(xué)者們看法不一，高媛指出其是指費(fèi)者忠于某一指出其是消費(fèi)者對(duì)原有消費(fèi)者的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生指出其是消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有一種愛和情對(duì)以上進(jìn)行總結(jié)，可以得知品（如高檔服飾）；二是消費(fèi)者根據(jù)過去的購(gòu)買行（二）消費(fèi)者行為與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系1、消費(fèi)者行為與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系高度參與將加深對(duì)產(chǎn)品的使用感受，從而形成對(duì)品牌的情感依戀。2、品牌忠誠(chéng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響2、品牌忠誠(chéng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響可以購(gòu)買、是否值得購(gòu)買的重要因素之一。一方面，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的砝碼，品可以購(gòu)買、是否值得購(gòu)買的重要因素之一。一方面，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的砝碼，品形象、自我價(jià)值觀以及社會(huì)地位，品牌消費(fèi)相同或相近的群體更容易形成圈子，比關(guān)系。形象、自我價(jià)值觀以及社會(huì)地位，品牌消費(fèi)相同或相近的群體更容易形成圈子，比關(guān)系。（三）消費(fèi)者行為影響品牌忠誠(chéng)度研究分析利用大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能更好的獲取到消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)或者預(yù)測(cè)者購(gòu)買，并試圖改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為和提高企業(yè)的忠誠(chéng)度。體驗(yàn)式營(yíng)銷，企業(yè)可以拉近與忠實(shí)顧客間的距離，還能有效吸引一般顧高幸福感和被重視感，能加快促進(jìn)消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)顧客。渠道的延長(zhǎng)，使企業(yè)更完善地保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，同時(shí)也加強(qiáng)了2009實(shí)施完善的公共關(guān)系會(huì)成為企業(yè)成功的形象樹立。雅瑩選擇群星慈善，三、雅瑩品牌忠誠(chéng)度管理現(xiàn)狀及問題（一）雅瑩品牌忠誠(chéng)度的建立雅瑩集團(tuán)成立于1995年，取意高雅、晶瑩、自然、高品質(zhì)，寓意美好未來的“雅瑩”，主營(yíng)女裝。1998年，“雅瑩”品牌女裝從兩季產(chǎn)品延伸至四季產(chǎn)品，在沿用絲綢真絲面料的基礎(chǔ)上開發(fā)引進(jìn)毛紡、針織面料。阿爾巴卡大衣、毛紡羊毛雙面呢大衣等商品成為這個(gè)時(shí)期的經(jīng)典之作。隨著雅瑩的不斷發(fā)展，其在2018（二）雅瑩品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者對(duì)雅瑩品牌價(jià)值的認(rèn)知。雅瑩通過整個(gè)渠道會(huì)員識(shí)別這樣服務(wù)20173108111250003030%的目標(biāo)，由此可見消費(fèi)者對(duì)于雅瑩品牌的認(rèn)可。雅瑩產(chǎn)品品牌的定位對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響。服飾作為我們生活中一象征，也是一種社交的需要，更是能凸顯出自我的氣質(zhì)和美感價(jià)值。（三）雅瑩對(duì)消費(fèi)者行為和忠誠(chéng)度的管理大數(shù)據(jù)分析2015年下半年開始，雅瑩集團(tuán)嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析原理，改變傳統(tǒng)的服裝201650度。體驗(yàn)式營(yíng)銷渠道延伸和拓展200909式電子商務(wù)興起之時(shí)，較好的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)該品牌的消費(fèi)習(xí)慣。公共關(guān)系2017（四）雅瑩品牌忠誠(chéng)度構(gòu)建過程中存在的問題在公共關(guān)系上的不足注。下所示：激顧客購(gòu)買商品。沒有線上銷售途徑。由上可以看出，雅瑩品牌的銷售活動(dòng)均較為傳統(tǒng)，沒有較新的理念，故而影響著企業(yè)品牌的傳播。品牌形象打造投入不足品牌的忠誠(chéng)度。具體打造不足體現(xiàn)在以下幾方面：其二，電子商務(wù)營(yíng)銷缺位。當(dāng)前關(guān)于電子商務(wù)有一種說法，即“要么電子識(shí)也沒有深入了解。四、提高消費(fèi)者對(duì)雅瑩品牌忠誠(chéng)度的對(duì)策（一）研究方法1.文獻(xiàn)分析法：通過對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌傳播理論、品牌形象塑造、消費(fèi)理學(xué)習(xí)掌握了國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有理論并在論文中引用借鑒，以支持和鞏固本文的觀點(diǎn)。2.案例分析法：筆者通過多種渠道和途徑如著作、論文、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)分析以及收集了大量雅瑩現(xiàn)有體驗(yàn)營(yíng)銷最新成功店面案例的資料和照片，在論文中展示舉例并進(jìn)行分析總結(jié)。3.1.文獻(xiàn)分析法：通過對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌傳播理論、品牌形象塑造、消費(fèi)理學(xué)習(xí)掌握了國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有理論并在論文中引用借鑒，以支持和鞏固本文的觀點(diǎn)。2.案例分析法：筆者通過多種渠道和途徑如著作、論文、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)分析以及收集了大量雅瑩現(xiàn)有體驗(yàn)營(yíng)銷最新成功店面案例的資料和照片，在論文中展示舉例并進(jìn)行分析總結(jié)。3.跨學(xué)科研宄：本文學(xué)習(xí)利用了多種學(xué)科的理論方法，如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、藝究。（二）不斷打造產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為和忠誠(chéng)度的促進(jìn)作用1.體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為和忠誠(chéng)度的促進(jìn)作用人的優(yōu)越感。雅瑩體驗(yàn)店高端地段的選址、極具風(fēng)格的設(shè)計(jì)、周到的人員服務(wù)都帶給消費(fèi)者悠閑高檔別樣式的購(gòu)物體驗(yàn)，而正是有了這些良好的感性和理性的體驗(yàn)才使得普通消費(fèi)者變成忠誠(chéng)的消費(fèi)者。驗(yàn)才使得普通消費(fèi)者變成忠誠(chéng)的消費(fèi)者。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來結(jié)合，才能更好的發(fā)揮體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用。（三）（三）導(dǎo)入體驗(yàn)式營(yíng)銷，加入品牌忠誠(chéng)度的宣傳力度（主要在于品牌對(duì)終端報(bào)的比例不高（主要在于品牌對(duì)終端報(bào)的比例不高計(jì)、店內(nèi)裝潢與陳列都有所涉及,旨在實(shí)踐前文所述的理論知識(shí)并起到優(yōu)化雅瑩體驗(yàn)店的現(xiàn)狀。見圖一體驗(yàn)店的現(xiàn)狀圖1運(yùn)用感官營(yíng)銷提髙產(chǎn)品銷售完全體現(xiàn)品牌的形象和設(shè)計(jì)理念，并且在嘉興本地沒有一家雅瑩的體驗(yàn)生活館。庭院入口部分參考杭州萬象城ＥＰ雅瑩之家的陳列設(shè)計(jì)，庭院風(fēng)格為江南園林，完全體現(xiàn)品牌的形象和設(shè)計(jì)理念，并且在嘉興本地沒有一家雅瑩的體驗(yàn)生活館。庭院入口部分參考杭州萬象城ＥＰ雅瑩之家的陳列設(shè)計(jì)，庭院風(fēng)格為江南園林，口是雅瑩在江南園林方向的一個(gè)延伸和升級(jí)。見圖二、圖三圖2口是雅瑩在江南園林方向的一個(gè)延伸和升級(jí)。見圖二、圖三圖3雅瑩嘉興體驗(yàn)店一共三層，其中在一層和二層設(shè)置了產(chǎn)品售賣區(qū)，分區(qū)主EPYAYING線的風(fēng)格和定位設(shè)計(jì)了不同的視覺營(yíng)銷體驗(yàn)。YAYING雅瑩嘉興體驗(yàn)店一共三層，其中在一層和二層設(shè)置了產(chǎn)品售賣區(qū)，分區(qū)主EPYAYING線的風(fēng)格和定位設(shè)計(jì)了不同的視覺營(yíng)銷體驗(yàn)。YAYINGYAYING反差體驗(yàn)會(huì)給顧客們帶來深刻的印象。見圖四圖4EPEPEPEPEP術(shù)品，設(shè)置富有質(zhì)感的原木和橡木制成的置衣架，與服裝相輔相成。見圖五圖5運(yùn)用思考營(yíng)銷提升終端店鋪銷售在整體營(yíng)銷方案中，思考營(yíng)銷在其中對(duì)推廣品牌起到了很好的作用。通過在終端店鋪中設(shè)置和營(yíng)造具有一定深意的環(huán)境氛圍，可以引發(fā)消費(fèi)者思考和對(duì)品牌精神的深入認(rèn)知從而達(dá)到心靈上的溝通和共鳴，最終有效的傳達(dá)品牌精神與文化，達(dá)到推廣品牌的最終目的。例如在雅瑩總部展示館中設(shè)有竹文化藝術(shù)展，通過富有意境的展示，引發(fā)顧客對(duì)竹文化的思考和探索，進(jìn)而感受到雅瑩品牌文化背后的精髓。在嘉興體驗(yàn)店中同樣可以創(chuàng)設(shè)能引起人思考的意境。3.運(yùn)用情感營(yíng)銷與行動(dòng)營(yíng)銷維護(hù)顧客關(guān)系3.1象。忠實(shí)顧客，提升了品牌的忠誠(chéng)度。3.2在品牌終端店鋪維護(hù)與顧客的關(guān)系中運(yùn)用到行動(dòng)營(yíng)銷也同樣可以拉近與消合雅瑩品牌文化的知性生活方式的活動(dòng)并定期舉辦活動(dòng)如讀書會(huì)、書法會(huì)等。3.運(yùn)用情感營(yíng)銷與行動(dòng)營(yíng)銷維護(hù)顧客關(guān)系3.1象。忠實(shí)顧客，提升了品牌的忠誠(chéng)度。3.2在品牌終端店鋪維護(hù)與顧客的關(guān)系中運(yùn)用到行動(dòng)營(yíng)銷也同樣可以拉近與消合雅瑩品牌文化的知性生活方式的活動(dòng)并定期舉辦活動(dòng)如讀書會(huì)、書法會(huì)等。間的關(guān)系，形成相互影響消費(fèi)的局面，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。間的關(guān)系，形成相互影響消費(fèi)的局面，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。（四）結(jié)論和展望（1）分析總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)下消費(fèi)者需求及行為的變化特點(diǎn)。顧客們從費(fèi)者表現(xiàn)出來愈發(fā)迫切的主動(dòng)參與到商品設(shè)計(jì)，制作和銷售過程中體驗(yàn)的需求，對(duì)品牌在終端店鋪的營(yíng)銷方式提出了新的要求。同時(shí)隨著體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者們?cè)絹碓蕉嗟脑谙M(fèi)行為中呈現(xiàn)出感性的一面。（2）國(guó)內(nèi)服裝品牌對(duì)終端店鋪功能分類和體驗(yàn)營(yíng)銷分類認(rèn)識(shí)模糊，存在一無法在服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。（1）分析總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)下消費(fèi)者需求及行為的變化特點(diǎn)。顧客們從費(fèi)者表現(xiàn)出來愈發(fā)迫切的主動(dòng)參與到商品設(shè)計(jì)，制作和銷售過程中體驗(yàn)的需求，對(duì)品牌在終端店鋪的營(yíng)銷方式提出了新的要求。同時(shí)隨著體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者們?cè)絹碓蕉嗟脑谙M(fèi)行為中呈現(xiàn)出感性的一面。（2）國(guó)內(nèi)服裝品牌對(duì)終端店鋪功能分類和體驗(yàn)營(yíng)銷分類認(rèn)識(shí)模糊，存在一無法在服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。體驗(yàn)營(yíng)銷策劃中主要運(yùn)用了感官營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、情感營(yíng)銷和行動(dòng)營(yíng)感，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。五、結(jié)語本文對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與企業(yè)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行了討論分析，以雅瑩服裝企本文第四部分就前文的分析討論制定了體驗(yàn)營(yíng)銷策劃方案--在嘉興開設(shè)一家服裝品牌做體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)較為成功的案例不多，大部分還是以國(guó)外成功的瑩品牌體驗(yàn)店就會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)性而產(chǎn)生消費(fèi)者審美疲勞，流失顧客的后果。在消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究基礎(chǔ)上想要提搞品牌的忠誠(chéng)度，不僅僅局限于體驗(yàn)APP，建立自己的銷售平臺(tái)，降低成本擴(kuò)大銷售。參考文獻(xiàn)[1]高媛.[J]..2011：05.[2]唐曉飛.[J].院.2015:0101-08.張?jiān)吕?[J].上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,.2017:06-25.范秀成.[J]..2015：02.柯宗俊.基于我國(guó)服裝出口自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的研究[