盤點(diǎn)：中外九家著名的虧損公司京東藝龍唯品會(huì)上榜

時(shí)至今日，多數(shù)企業(yè)仍須依靠?jī)?nèi)源融資(創(chuàng)始人投資及滾存利潤(rùn))才能生存和發(fā)展，賺錢的小飯館才能擴(kuò)建成大的，才能開分店。不過，資本市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，讓有概念且善于兜售者，有機(jī)會(huì)用別人錢的圓自己的夢(mèng)，特別是在科技日新月異、創(chuàng)新方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。此間領(lǐng)域里的幸運(yùn)者，雖然創(chuàng)立的公司尚未盈利，但已成為市值數(shù)十億、上百億美金的上市公司。要奮斗就會(huì)有犧牲，就會(huì)遭遇敗績(jī)(虧損)。古語說“善戰(zhàn)者不敗，善敗者終勝”?！吧茢　敝傅臄《粊y、敗而不亡，雖然戰(zhàn)敗也要盡可能減少損失，要爭(zhēng)取敗中有勝。常勝將軍只是傳說，所有逐鹿者都難免戰(zhàn)敗，最終的勝利者將從善敗者中產(chǎn)生。本文選擇了九家在美國(guó)上市的著名公司(七家中國(guó)、兩家美國(guó))，它們都在最近三年半的時(shí)間內(nèi)(2011年初至2014年二季度末)出現(xiàn)或多或少的虧損。盡管分布在不同的行業(yè)，例如在線旅游、視頻網(wǎng)站、電子商務(wù)，但面對(duì)共同的資本市場(chǎng)，投資人手里的美元是同質(zhì)的。誰能以盡可能少的虧損換來營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)、從而取得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，誰就是“善敗者”?；緦?shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖：京東、藝龍、唯品會(huì)1)虧損可控性所謂逆水行舟不進(jìn)則退，三家的意圖都是犧牲利潤(rùn)，保持營(yíng)收快速增長(zhǎng)。其實(shí)，被稱為“虧損之王”的京東，在虧損額最大的2012財(cái)年，經(jīng)營(yíng)虧損只不過相當(dāng)于營(yíng)收的4.7%。2014年二季度，經(jīng)營(yíng)虧損相當(dāng)于營(yíng)收的2.8%。(注：京東1季度37億元股權(quán)激勵(lì)是還十年來的欠賬，已剔除)藝龍的策略是坐二望一。2013年開始發(fā)力，經(jīng)營(yíng)虧損占到營(yíng)收的比例一路攀升。目前看來，藝龍不僅保住了酒店預(yù)定間夜數(shù)第二的地位，2014年二季度經(jīng)營(yíng)虧損的絕對(duì)值及相當(dāng)于營(yíng)收的比例均已回落。(注：二季度同程賠付的3000萬違約金已剔除)最成功的當(dāng)屬唯品會(huì)，2011年經(jīng)營(yíng)虧損相當(dāng)于營(yíng)收的47%，2012年了降至17%。2013年起告別虧損，2014年上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)4628萬美元。2)虧在哪里京東的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用控制得非常好，虧就虧在毛利潤(rùn)率偏低(約為10%)，這無疑是堅(jiān)持打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果。低價(jià)和購(gòu)物體驗(yàn)是京東的兩大招牌，毛利潤(rùn)低造成的虧損合理，但很難根治。藝龍?zhí)潛p的主要原因是市場(chǎng)費(fèi)用過高，2014年上半年占營(yíng)收的51%。在線旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈，致使品牌推廣及購(gòu)買流量的費(fèi)用居高不下。唯品會(huì)當(dāng)年虧損也是因?yàn)槊麧?rùn)率低，只有10%左右。但唯品會(huì)毛利潤(rùn)率提高的速度比京東快很多，2014年已升至25%一線，效益大為改觀。3)以虧損換增長(zhǎng)的效果2013年的藝龍，經(jīng)營(yíng)虧損同比增速相當(dāng)于營(yíng)收增速的41%，增收的代價(jià)慘重。到了2014年二季度，營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)19%、經(jīng)營(yíng)虧損環(huán)比下降40%，趨勢(shì)良好。京東增長(zhǎng)的黃金時(shí)期在2013年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)68%，經(jīng)營(yíng)虧損同比下降70%。而到了2014年二季度，經(jīng)營(yíng)虧損環(huán)比增速為營(yíng)收增速的10.7%，略顯吃力。4)資本市場(chǎng)估值按本周一(9月8日)收盤價(jià)，京東、唯品會(huì)、藝龍市值分別為398億美元、119億美元和6.4億美元，市銷率分別為2.4倍、3.9倍和3.6倍(2014年化)。＃都不算高＃從2011年算起，到2014年上半年，京東、唯品會(huì)、藝龍累計(jì)虧損分別為7.9億美元、1.3億美元和4200萬美元，它們每虧損1美元換來的市值分別為50美元、94美元和15美元。＃唯品會(huì)真是高人＃差強(qiáng)人意：優(yōu)酷、58同城1)虧損可控性2011年，58同城的經(jīng)營(yíng)虧損相當(dāng)于營(yíng)收的201%，2012年收窄至36%。2013年開始扭虧為贏，2014年Q1、Q2經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為170萬美元和727萬美元。優(yōu)酷土豆經(jīng)營(yíng)虧損占營(yíng)收的比值有上升趨勢(shì)，2014年Q1突然升至33%，Q2回落到19%，總體來看在可控范圍之內(nèi)。2)虧在哪里巨額的廣告投放，數(shù)千人的線下業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)使58同城市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收的比例居高不下。2011年市場(chǎng)費(fèi)用突破1億美元，相當(dāng)于營(yíng)收的241%，此后有所回落。2013年及2014年前六個(gè)月，基本穩(wěn)定在營(yíng)收的60%左右。優(yōu)酷土豆的三大負(fù)擔(dān)是內(nèi)容、帶寬及市場(chǎng)費(fèi)用，2014年Q2分別相當(dāng)于營(yíng)收的43.6%、22.3%和22.2%。3)以虧損換增長(zhǎng)的效果2011年58同城經(jīng)營(yíng)虧損增加7000多萬美元，營(yíng)收才增長(zhǎng)了3000多萬美元。2012年起情況開始好轉(zhuǎn)，在營(yíng)收保持快速增長(zhǎng)的同時(shí)經(jīng)營(yíng)虧損收窄最終實(shí)現(xiàn)盈利。2013年，優(yōu)酷土豆經(jīng)營(yíng)虧損增速相當(dāng)于營(yíng)收增速的16%。2014年Q2經(jīng)營(yíng)虧損環(huán)比下降，而營(yíng)收增長(zhǎng)了37%(與阿里“照顧生意”不無關(guān)系)，趨勢(shì)比較樂觀。4)資本市場(chǎng)估值按本周一(9月8日)收盤價(jià)，58同城、優(yōu)酷土豆市值分別為33.5億美元和44.2億美元，市銷率分別為14.5倍和7.83倍(2014年化)。從2011年算起，到2014年上半年，58同城、優(yōu)酷土豆累計(jì)虧損分別為9100萬美元、2.84億美元，它們每虧損1美元換來的市值分別為37美元和15美元。悲劇：去哪兒、途牛1)虧損可控性想想經(jīng)營(yíng)虧損超過營(yíng)收是件很吊詭的事。假如運(yùn)營(yíng)一間飯館，每月原料、人工、房、水、電費(fèi)，加上稅收總共十萬元，所有食客白吃也不過虧十萬元，能虧十多萬元也是“本事”。去哪兒經(jīng)營(yíng)虧損占營(yíng)收的比例是逐步拉升起來的，途牛2013年也曾降至48%。但兩家的這個(gè)數(shù)字在2014年都占到100%以上，無疑與在線旅行領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)(注：為便于與同業(yè)比較，對(duì)途牛營(yíng)收做了近似還原。詳見《途牛，弄巧成拙的包裝》)2)虧在哪里下圖為2014年Q1?Q2去哪兒、途牛的成本、費(fèi)用構(gòu)成。最顯眼的是市場(chǎng)費(fèi)用，去哪兒市場(chǎng)費(fèi)用相當(dāng)于營(yíng)收的91%(包括從百度“買”流量的“知心搜索費(fèi)”)，途牛更是達(dá)到123%。去哪兒的產(chǎn)品費(fèi)用包括研發(fā)及線下簽約團(tuán)隊(duì)費(fèi)用(productsourcing)，2014年Q2占到營(yíng)收的62%。如果說途牛虧成這樣，主要是能力和經(jīng)營(yíng)模式的問題。去哪兒則有“人品”方面的問題！截止到2013年末，去哪兒行政人員共有177名。2014年Q1?Q2分別花掉7832萬和1.18億元行政費(fèi)用(Q2同比上漲433%)。假設(shè)每季度占用10萬行政費(fèi)用(含本人工資)的“普通行政人員”有150名，這些人二季度總的花費(fèi)也才1500萬元。剩下1.03億元由27位高管支配(含辦公費(fèi)用、招待費(fèi)、本人工資、福利及股權(quán)激勵(lì))，每人每月127萬元！喬布斯連續(xù)13年從蘋果領(lǐng)1美元年薪，看來莊辰超比喬布斯勞苦功高！3)以虧損換增長(zhǎng)的效果2013年，去哪兒經(jīng)營(yíng)虧損增速為營(yíng)收增速的22.3%。2014年情況迅速惡化，二季度營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)19%，經(jīng)營(yíng)虧損增加了146%幾乎是營(yíng)收增速的4倍！途牛的情況更糟，今年二季度營(yíng)收增長(zhǎng)9%，經(jīng)營(yíng)虧損增加77%，為營(yíng)收增長(zhǎng)的8.6倍！京東經(jīng)營(yíng)虧損增加10%，就能讓營(yíng)收翻倍。去哪兒營(yíng)收要想翻倍，經(jīng)營(yíng)虧損要增加六、七倍。4)資本市場(chǎng)估值按本周一(9月8日)收盤價(jià)，去哪兒、途年市值分別為34.2億美元和9.2億美元，市銷率分別為14.3倍和18.5倍(2014年化)。所謂的“妖股”唯品會(huì)市銷率才3.9倍。從2011年算起，到2014年上半年，去哪兒、途牛累計(jì)虧損分別為1.42億美元、和8040萬美元，它們每虧損1美元換來的市值分別為24美元和11美元。兩家美國(guó)公司：亞馬遜、特斯拉亞馬遜以利潤(rùn)換市場(chǎng)不假。營(yíng)收從2011年的481億美元增到2014年上半年的391億美元。同期，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從8.6億美元降至1.3億美元。2014年Q2，亞馬遜還出現(xiàn)了1500萬美元的經(jīng)營(yíng)虧損，但這相當(dāng)于營(yíng)收的千分之一。犧牲利潤(rùn)不等于縱情虧損，中國(guó)企業(yè)還是別拿“亞馬遜也虧損”說事兒。最后看特