用Digital思維來做互動營銷

一、新的傳播模型:從Bigidea+360整合傳播到Bigaction+AIDAmodel前者是多年來的傳播活動的經(jīng)典思路，這里就不做冗述。在提出新的觀點之前我想引述一個營銷專家HeinzMGoldmann的營銷法則AIDA法則，即:Attention，Interest，Desire，Action。他指出一次營銷行為讓消費者產(chǎn)生行動會經(jīng)過的四個過程即:引起注意，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生欲望和做出行動。AIDA法則如今已經(jīng)被用作廣告學概論的教學中，因為該法則不僅可以用以指導一次推銷行為更能用來進行廣告策略分析，尤其適用對于用戶交互性要求極高的互動廣告策略中。Bigaction+AIDA法則是我提出來可以用作互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷的一種普通思路。即我們并不把一個傳播主題或者一句Solgan作為整個傳播行為的主線，而是把一種可以延續(xù)的互動行為或者體驗作為一次數(shù)字營銷的主線。即在數(shù)字營銷策略中我們首先有一個BigAction，即我們吸引消費者去完成一個交互行為。在用戶體驗的過程中，我們潛移默化的完成品牌和產(chǎn)品訴求。這是一種引導式的線性傳播策略，他的指導原則是AIDA法則。1.前者強調廣告本身的Idea，非常注重品牌形象傳達以及產(chǎn)品或服務內(nèi)容的告知；后者強調用戶的參與度，注重在交互體驗的過程中體會品牌和產(chǎn)品訴求。2.前者以自我為中心，覺得說什么消費者就聽什么；后者以用戶為核心，覺得用戶沒有興趣和參與欲望，效果就等于03.前者的用戶體驗流程非常短，主要只是集中在聽和看上；后者的用戶體驗路徑很長，每一步就要考慮用戶體驗性4.前者解決問題首先是得有一個idea，最終的結果是希望消費者接受并理會這個idea，所以idea是一個終點；后者解決問題首先想到的是一個Action，希望用戶參與這個Action，然后Action會不斷帶到下一個Action。Action是一個起點。5.前者是一種爆炸式的粗狂的傳播策略，效果會隨著平臺信息量的增大而無可避免的變差；后者是一種引導式的線性的傳播策略，人們只會在平臺上選擇他注意的到并且感興趣的信息，所以更容易脫穎而出。二、新的考核標準從ROI到ROO一次數(shù)字營銷的目的絕不只是傳播一個主題，事實上數(shù)字營銷的傳播平臺，接觸方式，表現(xiàn)形式都更為復雜，而且涉及到電商和數(shù)據(jù)。有理由相信數(shù)字營銷的目的更為復雜，但現(xiàn)有的廣告ROI考核標準不足以衡量所有的數(shù)字營銷效果。不能粗暴的將每一次數(shù)字營銷的投入的回報都核算成點擊數(shù)、轉發(fā)、曝光量、留資數(shù)等。不如我們把ROI(投資回報率)換成ROO(目標回報率)后，代理公司，媒體，客戶在做一次數(shù)字營銷前仔細研究廣告的目標，和衡量數(shù)字營銷成功的指標。每一次數(shù)字營銷行為都應該有其特有的傳播目的，成功標準和考核指標。一直沿用經(jīng)典的ROI考核，會迫使每一次數(shù)字營銷活動都變成一次應試。三、新的業(yè)務模式的探索從創(chuàng)意到創(chuàng)新“這是一個后數(shù)字和全移動時代，通過360度整合營銷，通過制造媒介干擾來打造品牌故事的行為，我們認為將不再有效，甚至不再被需要?！钡颈玖阄覀兊乃季S方法，技術手段，選擇的平臺，觸點以及監(jiān)控手段都是在舊的傳播模式下建立的。新的思維模式的需要新的技術手段和平臺以及觸點的組合。而任意一個維度的創(chuàng)新勢必會帶來新的業(yè)務需求。而且互聯(lián)網(wǎng)涉及大數(shù)據(jù)和電商，其在整個市場營銷環(huán)節(jié)絕不只是承擔了傳播的角色。所以一家代理公司已經(jīng)不能只做廣告代理本身。從現(xiàn)在開始重視互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的技術手段，才能為代理公司帶來源源不斷的創(chuàng)新。如大數(shù)據(jù)、電商、內(nèi)容平臺、移動觸點、信息傳導、檢測跟蹤等每一個領域都有無限的可能等著去探索和開發(fā)。以上三點是分別給到互動廣告人、廣告客戶以及代理公司的建議?？偨Y：1.對于互動廣告人而言，大多數(shù)人的仍然有意無意的把360度整合傳播做為自己思考創(chuàng)意的指導標準。無論媒介預算多少，不考慮平臺和觸點，都是一招鮮的Bigidea和媒介干擾。我希望數(shù)字廣告人能夠認真考慮互聯(lián)網(wǎng)的特性，結合各種平臺，帶著Digital思維來做數(shù)字營銷。BigAction+AIDA法則可以做為一種方法論，而廣告的核心無疑是實效。2.對于廣告主來說，絕不能僅僅是因為看到互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響力就盲目的投入了數(shù)字營銷預算，應當思考互聯(lián)網(wǎng)(和移動互聯(lián)網(wǎng))究竟能帶來什么。為每一次數(shù)字營銷都制定特有的目標和考核標準，決不能粗暴的將每一次數(shù)字營銷的投入的回報都核算成點擊數(shù)、轉發(fā)、曝光量、留資等。3.對于代理商(不包括媒介代理商)應當學習的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的很多標準都可以