FamilyMart市場營銷案例分析BY蔡昊洋

劉沛然

徐揚(yáng)

黃杰走進(jìn)FamilyMartFamilyMart在1981年9月1日創(chuàng)辦，原是西友商店子公司，目前已成為亞洲最大國際連鎖便利店之一，其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍及日本、韓國、臺灣、泰國、美國洛杉磯等地，店數(shù)超過12,000店。2004年7月，F(xiàn)amilyMart正式進(jìn)軍中國大陸市場，被稱為全家。目前已進(jìn)駐上海、蘇州、廣州、杭州、成都、深圳六座城市。FamilyMart的理念是與顧客、加盟商、廠商、公司、全體員工及社區(qū)百姓不斷創(chuàng)新突破、共同成長。為了讓FamilyMart成為顧客最想要親近的所在，全家以“服務(wù)力NO.1”自我要求，用認(rèn)真、負(fù)責(zé)、誠懇的態(tài)度，讓自己成為顧客最想接近的人，提供讓顧客覺得有趣的事，提供顧客喜愛的商品和服務(wù)，并徹底貫徹S&Q,C,(Service,QualityandCleanliness)，讓每一家全家便利店都能使顧客感受到最滿足、親近及舒適的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目錄市場營銷環(huán)境市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇差異化與定位產(chǎn)品服務(wù)與品牌SWOT分析市場細(xì)分

上海的全家首先是其擁有一個(gè)強(qiáng)大的資本方：2002年，覬覦高手如云的上海市場，全家上?；I備處成立。由頂新(開曼島)控股有限公司、臺灣全家便利商店股份有限公司、日本全家株式會社(以下稱日本全家)、伊藤忠商事株式會社以及內(nèi)地中信信托投資有限公司等5家公司共同投資。

五家公司各具所長，給全家的后臺系統(tǒng)注入了全新革命：日本全家提供品牌授權(quán)；伊藤忠負(fù)責(zé)對鮮食工廠提供支持；臺灣全家則將在臺灣的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)完整移植；而頂新不但派遣高層經(jīng)營主管，還負(fù)責(zé)物流體系建設(shè)。

4年的勵精圖治，目前全家的門店數(shù)已達(dá)140余家。相比本土便利店，全家一登臺便著力打造自己的豪門風(fēng)范：門面一律采用鋼化玻璃，盡量透出整個(gè)店堂；店內(nèi)幾十支外置燈管，以規(guī)整姿態(tài)縱橫在天花板上；一旦地板上出現(xiàn)污漬，店員會迅速拿出拖把擦干凈。

市場細(xì)分

在全家，除了一般便利店都能提供的服務(wù)外，其還將服務(wù)外延延展至傳真、打印、復(fù)印，一些店面還提供自動售藥機(jī)、ATM機(jī)和沖印服務(wù)?！叭野逊?wù)當(dāng)作一個(gè)商品，有些算下來只是零毛利，但我們卻賺了一個(gè)顧客?！比疑唐沸袖N本部負(fù)責(zé)人黃國龍這樣說。

鮮食是全家企圖在其他便利店競爭中脫穎而出的另一大利器。論鮮食在店內(nèi)所占比例，全家是上海8大品牌便利店中最高的。黃國龍告訴記者，為了保證這一核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，全家興建了自己的鮮食工廠，從源頭上進(jìn)行價(jià)格和質(zhì)量控制。

在鮮食的走量上，全家采用的原則是“適當(dāng)?shù)膱?bào)廢是對銷售的一種投入”。薛東都認(rèn)為，鮮食的合理報(bào)廢率通常在10%~15%，低于這個(gè)比例，說明損失了銷售機(jī)會；高于這個(gè)比例，說明店長們沒有控制好采購量。

支持薛東都分析的是一套“銷售點(diǎn)即時(shí)銷售系統(tǒng)”，其可以搜集所有店鋪的銷售數(shù)據(jù)，即時(shí)反映庫存并分析該店的商品信息。全家為保證盒飯、燉雜燴、壽司等快餐食品的新鮮，一天中會分幾次進(jìn)貨?？偣驹诮拥礁鏖T店訂單后，從原料進(jìn)貨、生產(chǎn)、配送到販賣，時(shí)間被壓縮得相當(dāng)緊湊。對后臺流程的精準(zhǔn)量化，正是全家的優(yōu)勢所在。

市場營銷環(huán)境供應(yīng)商：上游供應(yīng)商涉及飲品、冷飲、咖啡、鮮食、熱食、文具、書籍等諸多類別，全家自建物流系統(tǒng)，依照商品屬性及保存條件區(qū)分和，較一般單一溫層物流中心效率更為提升。配合POS及物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，能夠保證在營業(yè)尖峰前將新鮮商品送達(dá)便利店，在最大程度降低欠貨的同時(shí)，又保證了鮮食的新鮮程度。

競爭者：7-11的店面較全家覆蓋范圍更廣，母公司伊藤洋華堂對于7-11的投資使7-11的資金更充足，補(bǔ)助的裝修以及電費(fèi)較全家更多，更高的加盟商利潤率也保證了加盟商的利潤，但是7-11的加盟費(fèi)相對更高。

公眾與顧客：作為便利店，全家的顧客主要是一般公眾，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)以及便利的服務(wù)是全家的目標(biāo)。目標(biāo)市場選擇便利店把年輕人作為最主要的目標(biāo)顧客，特別是大學(xué)生、中學(xué)生和已經(jīng)進(jìn)入工作崗位的年輕人。目前國內(nèi)在15～25歲年齡段的年輕人一般都是獨(dú)生子女，其生活方式中一個(gè)很大的特點(diǎn)就是追求便利而不是價(jià)格。況且超級市場與他們的生活緊密度不大，而是與他們的父母緊密度很大。由于這個(gè)年齡段的年輕人其父母輩屬于50年代生育高峰期出生的，數(shù)量很大，因此這個(gè)年齡段的年輕人數(shù)量也極大，便利店的目標(biāo)顧客群在中國是非常具有規(guī)模的。我們將從方面來分析當(dāng)前情況下我國便利店的主要目標(biāo)顧客群體特征：我國目前便利店的經(jīng)營情況和我國國民的消費(fèi)習(xí)慣等特征目標(biāo)市場選擇一：中青年人中青年人思想活躍新潮，工作生活節(jié)奏快，娛樂時(shí)間長。經(jīng)常早出晚歸，即時(shí)購買需求旺盛，在購物時(shí)更多地會考慮方便快捷。在購物種類較少時(shí)會舍棄路途遙遠(yuǎn)需排隊(duì)結(jié)賬的超市而選擇周邊的便利店。同時(shí)他們樂于接受新鮮事物，對新型業(yè)態(tài)樂于嘗試。從家庭結(jié)構(gòu)看，中青年中的單身男女尤其重要。如以職業(yè)類別來看，司機(jī)、企業(yè)上夜班者、白領(lǐng)階層以及服務(wù)業(yè)人員，都是比較理想的對象。目標(biāo)市場選擇二：高收入者便利店在商品經(jīng)營中難以獲得規(guī)模優(yōu)勢，加上經(jīng)營時(shí)間長，成本無疑會加大，所以嚴(yán)格意義上的便利店都是采取的高價(jià)策略，這就使得一些對價(jià)格敏感度較高的低收入者望而卻步。盡管如此，便利店如果能夠培養(yǎng)出一群穩(wěn)定而忠誠的高收入顧客群，哪怕數(shù)量不多，便利店仍然有自己的生存空間.這也就是便利店為何經(jīng)常選在高檔住宅區(qū)或白領(lǐng)云集的地區(qū)的原因。目標(biāo)市場選擇三：各類學(xué)生我國自從執(zhí)行獨(dú)生子女政策以來，子女在家庭中的地位和重要性也越來越高，最直接的反應(yīng)就是現(xiàn)在學(xué)生的零用錢越來越多，自由支配能力加強(qiáng)。每天放學(xué)以后是學(xué)生消費(fèi)的高峰期，無論是學(xué)校周圍的小商小販還是街道兩旁林立的各類商店，都是人流涌動、生意興隆。便利店以便捷、衛(wèi)生、整潔、商品適銷對路等特征尤其能得到家長和子女們的青睞。四：商業(yè)區(qū)流動人員商業(yè)區(qū)擁有大量的流動人口，趕路的、辦事的云集在市中心，由于大型超市很難在中心商業(yè)區(qū)扎地生根，因此對于流動人員的即時(shí)需求或偶發(fā)性需要往往難以滿足。尤其靠近飯店、酒樓的街道，消費(fèi)者經(jīng)常會先選擇附近的小超市或便利店購買飲料后，再攜帶到達(dá)飯店里消費(fèi)，行人口渴、等待約會的閑暇時(shí)間，也會選擇到路邊的便利店里去逛逛，順便買些所需商品。目標(biāo)市場選擇（五）商務(wù)白領(lǐng)在便利店的目標(biāo)顧客群里，從職業(yè)結(jié)構(gòu)特征來看，白領(lǐng)人士是主要組成部分。這主要是由白領(lǐng)的職業(yè)特征所決定的。白領(lǐng)人士一般接受過良好的教育，思想新潮，樂于接受新生事物。白領(lǐng)同時(shí)具有工作壓力大、經(jīng)常加班等加點(diǎn)，生活節(jié)奏較快，但同時(shí)收入也高，購物時(shí)無暇精挑細(xì)選，只要滿足需要即可。而便利店正好滿足了他們的這種特殊需求。差異化與定位通過產(chǎn)品差異化，品牌特征、效能，風(fēng)格設(shè)計(jì)：全家通過店鋪店面的設(shè)計(jì)，增加店內(nèi)外的透視性、強(qiáng)化空間氣氛及設(shè)計(jì)質(zhì)感，并且也提供座位和桌子，全方位的拉近店鋪與消費(fèi)者的距離，另外通過【全家就是你家】的企業(yè)理念宣傳，在構(gòu)建溫馨感觸的同時(shí)，獲得消費(fèi)者對全家的品牌認(rèn)識度、喜好度和忠誠度的大幅提升。服務(wù)的差異化：全家通過在顧客購買商品后提供的后續(xù)服務(wù)（如加熱便當(dāng)?shù)龋?gòu)建服務(wù)的差異化渠道差異化：全家通過開店前對加盟商展開店鋪運(yùn)營訓(xùn)練，定期舉辦主題是教育講課，協(xié)助加盟者獲取營運(yùn)以外的觀念及知識，并導(dǎo)入TSS店鋪人員認(rèn)證制度，協(xié)助加盟者提升店鋪人員素質(zhì)與競爭力。標(biāo)志：全家通過統(tǒng)一的以白色綠色為主的商標(biāo)與統(tǒng)一的招牌式店鋪，提供品牌識別和形象的差異化。差異化與定位全家的價(jià)值主張：全家通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的價(jià)格主張來給顧客以“高質(zhì)量的檔次和服務(wù)”的感受，從而產(chǎn)生品牌的忠誠度與歸屬感。同時(shí)，消費(fèi)者更愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付更高的溢價(jià)。全家的商品中除了一般的大眾消費(fèi)層次的商品以滿足大眾的民生需求，也有更高層次的商品，如紅酒、洋酒和高端礦泉水。這不僅代表著消費(fèi)者可以獲得更高的商品品質(zhì)，還給購買者帶來聲望，標(biāo)志著地位和高檔的生活方式。同時(shí)，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也得到廠商的支持與信賴，使之達(dá)成顧客、加盟者及廠商的三贏目標(biāo)。產(chǎn)品服務(wù)與品牌產(chǎn)品概況共3000多種販賣商品主要包括：速食品，冰品，飲料，日用品等針對消費(fèi)族群：15歲~30歲青年消費(fèi)者自己的產(chǎn)品：烤制工房，呀米將，關(guān)東煮口號：全家就是你家產(chǎn)品服務(wù)與品牌

“全家”采取預(yù)防、稽核、問題處理相結(jié)合的品質(zhì)管理模式，首先，要求廠商、商品符合標(biāo)準(zhǔn)并具備相關(guān)的資質(zhì)認(rèn)定；其次，進(jìn)貨的商品信息、溫度、狀態(tài)符合標(biāo)準(zhǔn)；另外，進(jìn)行定期門店稽核，確認(rèn)商品銷售、儲存狀況；管理人員會定期委外抽檢，確認(rèn)商品品質(zhì)；最后，定期進(jìn)行供應(yīng)商審核，始終保證全家產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。同時(shí)全家加強(qiáng)自有品牌的管理，全力控制品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)線，加強(qiáng)產(chǎn)品的溫度管理以及增加抽檢頻次，以更嚴(yán)格地管控出廠產(chǎn)品。同時(shí)推出一日兩次的配送，使顧客需求的產(chǎn)品品質(zhì)更高。另外，全家選擇合法、合格的供應(yīng)商和商品，從進(jìn)貨開始控制產(chǎn)品的全程狀況及掌控商品的信息。全家用全程專業(yè)物流鏈保證商品品質(zhì)，門店進(jìn)出貨品臺賬制度，使全家完全掌握商品的“來龍去脈”。服務(wù)全面貼心，消費(fèi)更加安心產(chǎn)品服務(wù)與品牌時(shí)間便利：24小時(shí)全年無休空間便利：網(wǎng)點(diǎn)多，全國近千店。緊靠辦公住宅交通樞紐。1店覆蓋3000人?！叭摇敝饕植荚谛^(qū)、商業(yè)街、學(xué)校、醫(yī)院等的商業(yè)店鋪，全力為顧客打造一站式的生活服務(wù)。服務(wù)便利：手機(jī)充值代收公共事業(yè)費(fèi)、ATM、預(yù)購…多種便利服務(wù)。除了提供安全、貼心的各項(xiàng)商品外，同時(shí)還為顧客提供代收公用事業(yè)費(fèi)、復(fù)印、照片沖洗、預(yù)購等服務(wù)。商品便利：3000種商品，滿足消費(fèi)者基本所需。鮮食商品周周有新品。與天貓?zhí)詫毢献鞯木W(wǎng)絡(luò)購物方式與亞馬遜合作的自提服務(wù)：目前滬上730多家全家便利店提供了近70種“無形服務(wù)”，今年3月更是與“亞馬遜中國”合作推出包裹自提服務(wù)，這也是滬上首家提供“自提”服務(wù)的便利店。品牌優(yōu)勢產(chǎn)品服務(wù)與品牌經(jīng)常創(chuàng)造新的價(jià)值，提供高質(zhì)量的商品及服務(wù)，打動顧客的心。-與加盟伙伴、廠商（供貨商）、員工共同成長，對所有企業(yè)關(guān)系者（顧客、廠商、員工、股東）盡責(zé)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)永久發(fā)展的目標(biāo)。-遵守各地法令，以成為社會所信賴的企業(yè)為目標(biāo)-時(shí)常關(guān)心地球的環(huán)境，不遺余力，為實(shí)現(xiàn)安心、安全的生活，對地區(qū)、社會貢獻(xiàn)一己之力。-重視員工每一個(gè)人的豐富創(chuàng)造力與挑戰(zhàn)精神，宣揚(yáng)[以仁為本]的企業(yè)文化。經(jīng)營理念SWOT分析優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機(jī)會(Opportunity)SOWO威脅（Threat）STWT一、優(yōu)勢（Strength）1.資金雄厚，形成了一定規(guī)模:資金作為維持便利店運(yùn)營的根本必需品，其重要性無庸置疑。商品的采購、物流、店面的環(huán)境、地理位置、裝修等等都離不開資金，資金的多少直接決定了便利店的規(guī)模。良好的資金基礎(chǔ)能夠?yàn)楸憷晏峁┤肆髁枯^大的商業(yè)選址，直接關(guān)系到便利店潛在顧客數(shù)量的多少，并且良好的店面環(huán)境直接關(guān)系到顧客的心情，顧客心情愉快自然會作為回頭客時(shí)常光顧并且還有可能將店面推廣給親友，為便利店做免費(fèi)廣告。

在目前的零售商中，連鎖便利店已占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，其中7-11、全家和WOWO便利就是代表，到處都有著它們的身影。除以上提到的商家以外，紅旗連鎖、互惠、成商集團(tuán)等商家也都在不同程度上涉足零售。SWOT分析：優(yōu)勢2.各便利店已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)在國內(nèi)悄然興起連鎖便利店作為大型超市中分化出來的一種零售業(yè)態(tài)，已經(jīng)形成“即時(shí)性”消費(fèi)的品牌效應(yīng)，成為不可小覷的“經(jīng)濟(jì)助推器”。不論是7-11還是全家，其集團(tuán)最終的心愿是打造其獨(dú)一無二的品牌，一定的品牌效應(yīng)才能夠吸引更多的固定顧客，賺取更多的固定利潤。3.經(jīng)過長期的發(fā)展，全家積累了豐富的連鎖店管理經(jīng)驗(yàn)，形成了穩(wěn)定的管理層管理層結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)固，與一個(gè)企業(yè)是否會穩(wěn)定發(fā)展是息息相關(guān)的。全家一直與供貨商尋求建立一種共贏的盈利模式，不追求單純的擴(kuò)張。全家便利店如果在未來的管理中管理層架構(gòu)逐步變得更加穩(wěn)定，將會對其產(chǎn)生利好，未來前景會更不錯。SWOT分析：優(yōu)勢4.有穩(wěn)定、長期的消費(fèi)者在買方市場下，消費(fèi)者的需求是市場的導(dǎo)向。而便利店經(jīng)營者憑借其自身選址或者經(jīng)營地點(diǎn)的優(yōu)勢，可以長期和充分的與消費(fèi)者接觸，了解消費(fèi)者的購買需求，逐漸摸索其購物偏好。有助于經(jīng)營者及時(shí)了解商品需求量和種類的信息，從而有選擇，有針對性的組織貨源。減少因?yàn)樯唐贩e壓而帶來的浪費(fèi)。SWOT分析：劣勢1.從商品的購買、配送、銷售及運(yùn)輸過程，未達(dá)到嚴(yán)格的SOP要求

目前國際上有三種零售業(yè)態(tài)：大賣場、會員店及社區(qū)店，這三種業(yè)態(tài)針對不同的客戶群進(jìn)入細(xì)分市場。目前進(jìn)駐我國的外資零售業(yè)主要以大賣場為主，像7-11以及全家則是社區(qū)店的代表。全家為代表的便利店僅靠出售商品無法在激烈的業(yè)態(tài)合作中取得優(yōu)勢，它必須開發(fā)連鎖店鋪網(wǎng)絡(luò)的附加價(jià)值，即擴(kuò)展其服務(wù)功能，完善企業(yè)管理系統(tǒng)，達(dá)到簡單化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，從而成為標(biāo)準(zhǔn)意義上的便利店。2.員工忠誠度差全家采用合作經(jīng)營的加盟方式，加盟商需要自付水電和員工工資，雖有長期的人才培養(yǎng)計(jì)劃等，但是這種“一勞永逸”的人力資源制度將使企業(yè)失去許多員工的支持。SWOT分析：機(jī)會1.經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，為便利店的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)

便利店行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，進(jìn)入門檻低，是實(shí)現(xiàn)投資避險(xiǎn)的上佳選擇，大量資金進(jìn)入便利店行業(yè)，新辦便利店公司必然推動該行業(yè)在更高水平上的快速發(fā)展。其次，由于中國居民有較高的儲蓄率，收入增速的放緩不會對現(xiàn)有的消費(fèi)模式產(chǎn)生較大的沖擊，能維持現(xiàn)有消費(fèi)水平。相對良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)大環(huán)境，都為便利店的發(fā)展提供了機(jī)遇。

2.便利店這種業(yè)態(tài)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已有很強(qiáng)的生命力，為顧客熟悉和歡迎

便利店的存在已經(jīng)有很長的一段時(shí)間，足夠其在中國市場站穩(wěn)腳跟，并且目前也開始漸漸融入廣大市民的生活之中，不少市民表示便利店已經(jīng)成為了一種生活習(xí)慣。SWOT分析：機(jī)會3.隨著城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，城市人口快速增加，提供大量商機(jī)目前，大城市的發(fā)展速度比較快，郊區(qū)城市化現(xiàn)象明顯，出現(xiàn)了郊區(qū)對社區(qū)便利店的大量需求，有利于全家等便利店的的長遠(yuǎn)發(fā)展。4.人們生活節(jié)奏加快，對便利購物的需求增大

一個(gè)便利店能否生存的第一條件就是方便性，可以說這是一個(gè)便利店充滿生命力的原因所在。每日24小時(shí)通宵營業(yè)即為便利店的主打。隨著人們生活的不斷需要，便利店的服務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在的便利店集日雜百貨、代收水電費(fèi)、郵遞、公交充值、話費(fèi)充值等業(yè)務(wù)于一體，已成為人們生活中必不可少的一部分。SWOT分析：威脅1.零售行業(yè)競爭日趨激烈

中國本土的零售企業(yè)是一支不可忽視的力量，無論是經(jīng)營管理模式、管理經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)，還是在企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力、服務(wù)品牌，在很多方面都優(yōu)于便利店。而便利店在經(jīng)營中又不能鮮明的體現(xiàn)其業(yè)態(tài)特征，特別是在商品組合上與大型超市雷同，同質(zhì)化程度高，缺乏產(chǎn)品差異化特征。同時(shí)，由于買方市場格局的形成，絕大多數(shù)商品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，買方市場更加突出，而供大于求