1.本地一條街道、本地一列進(jìn)京列車分別邀請本酒廠參與冠名活動，公司正在考慮是否參與競標(biāo)?答:西南某制酒公司在西北市場在春節(jié)期間開展買二贈一促銷活動，本公司西部市場負(fù)責(zé)人請示總經(jīng)理審批春節(jié)期間的促銷活動。這是職能戰(zhàn)略中的促銷戰(zhàn)略,所謂促銷,就是公司將自己產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶的行為。促銷組合就是公司為達(dá)成預(yù)期的促銷效果，有目的，有計劃地把廣告、宣傳、報道、營業(yè)推廣、人員推銷等促銷工具配合起來應(yīng)用的策略。不同的促銷工具有不同的長處和短處。

2．鑒于中檔酒市場需求量大，營銷部門建議本公司也加入中檔酒行列，開發(fā)中檔酒。（競爭戰(zhàn)略）?答：這是競爭戰(zhàn)略中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到成熟期后,產(chǎn)品特色逐漸減少，價格也逐漸下降，為此就需要進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，淘汰部分虧損和不賺錢的產(chǎn)品,將公司的注意力集中于那些利潤較高、用戶急需的項目和產(chǎn)品上，努力使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。事實上，在產(chǎn)品成熟期前公司就應(yīng)當(dāng)把注意力放到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上,及時開發(fā)產(chǎn)品的新系列和新用途,只有這樣才干免去公司在產(chǎn)業(yè)成熟期后期陷入被動。?3.由于石油價格連續(xù)上漲，各國都在醞釀開發(fā)新能源。其中用酒精作為汽油的替代產(chǎn)品是其中的一個方案。公司打算同某發(fā)動機(jī)公司聯(lián)合開發(fā)不揮發(fā)的用于動力的酒精。?答:這是公司戰(zhàn)略中的產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略規(guī)定公司發(fā)明別的公司從未生產(chǎn)過的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的公司已成熟市場，因而它具有創(chuàng)新開拓精神,這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新開拓型戰(zhàn)略的高風(fēng)險——高收益特性。公司向一個其他公司已經(jīng)形成的市場推出自己第一代新產(chǎn)品時，公司的風(fēng)險來自兩個方面：一是新產(chǎn)品不一定正好適合該市場顧客的需要；二是公司對新市場缺少第一手資料和實踐經(jīng)驗，當(dāng)公司從事這種風(fēng)險投資時，它就是在運用全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略上跨出了成功的第一走。

4.西南某制酒公司在西北市場在春節(jié)期間開展買二贈一促銷活動,本公司西部市場負(fù)責(zé)人請示總經(jīng)理審批春節(jié)期間的促銷活動?答:這只是一種促銷方案的選擇審批問題,是戰(zhàn)術(shù)選擇問題。促銷只會使銷售量在一定限度明顯增長，不會涉及到公司整體經(jīng)營狀況的改變。這是職能戰(zhàn)略中的促銷戰(zhàn)略，所謂促銷，就是公司將自己產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶的行為。促銷組合就是公司為達(dá)成預(yù)期的促銷效果，有目的,有計劃地把廣告、宣傳、報道、營業(yè)推廣、人員推銷等促銷工具配合起來應(yīng)用的策略。不同的促銷工具有不同的長處和短處。5.

公司近期請某廣告公司設(shè)計了三個廣告創(chuàng)意方案,需要從中選擇一個。?答：不屬于公司戰(zhàn)略層次的問題,屬于公司平常經(jīng)營活動。公司的廣告設(shè)計只是公司平常經(jīng)營活動的一個部分,廣告創(chuàng)意的好壞只是表現(xiàn)在促銷效果上，但絕不會影響到公司發(fā)展的主線，和公司的長遠(yuǎn)目的也沒有什么聯(lián)系，實行部門也只是一個業(yè)務(wù)部門,所以只是經(jīng)營管理的一部分，創(chuàng)意方案的選擇也是戰(zhàn)術(shù)的選擇問題,不是公司戰(zhàn)略層次的問題。

6.營銷部總結(jié)近幾年營銷渠道的營銷效果,建議從電視廣告中撤出來,同時將公益贊助廣告渠道作為營銷的一個主渠道。答：這只是營銷策略,它只是營銷部門對營銷方案做了一些修改,所以不是公司戰(zhàn)略層次應(yīng)當(dāng)研究的問題。營銷部門通過對前面戰(zhàn)略實行的效果分析，提出走公益贊助廣告之路,是營銷部門長遠(yuǎn)性、全局性、大綱性的一個方案，究竟進(jìn)行公益贊助廣告還沒有具體磋商,因此屬于一個戰(zhàn)略性的思想,屬于公司營銷職能戰(zhàn)略。

經(jīng)調(diào)查研究,認(rèn)為此后一段時期內(nèi)東南地區(qū)對本公司具有重要意義,有人建議并購本地的一家酒廠以便開拓東南市場。

答:其主體是營銷部門,由營銷部門提出的一個方案，其針對市場的需求量提出了適于公司生存和發(fā)展的方案,其具有長遠(yuǎn)性的規(guī)劃，“今天的努力是為明天的收獲”、“人無遠(yuǎn)慮、必有近憂”。兼顧短期利益，公司戰(zhàn)略著眼于長期生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的思考,確立了遠(yuǎn)景目的,并謀劃了實現(xiàn)遠(yuǎn)景目的的發(fā)展軌跡及宏觀管理的措施、對策。另一方面,圍繞遠(yuǎn)景目的,公司戰(zhàn)略必須經(jīng)歷一個連續(xù)、長遠(yuǎn)的奮斗過程,除根據(jù)市場變化進(jìn)行必要的調(diào)整外,制定的戰(zhàn)略通常不能朝夕令改,具有長效的穩(wěn)定性。所以是公司戰(zhàn)略層次應(yīng)研究的問題。

8.

購買設(shè)備的意向已定,協(xié)議已簽,急待履約。?答：是購買設(shè)備后的履約問題。這不是公司戰(zhàn)略層次應(yīng)研究的問題。公司在購買設(shè)備前也許會涉及到?jīng)Q策和戰(zhàn)略，但在決策后的履約協(xié)議僅只是一個實行過程,并未涉及長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案,這也能從戰(zhàn)略的概念和特性上去理解。?9.與一家商場就貨款問題發(fā)生爭議，對方已訴至法院。答:不是公司應(yīng)研究的戰(zhàn)略層次問題,它還談不上什么戰(zhàn)略,只是公司在經(jīng)營過程中碰到的一個很小的問題,也許涉及到履行協(xié)議和信譽(yù)問題也只是一些戰(zhàn)術(shù)問題，而并不能談及戰(zhàn)略,這從戰(zhàn)略的概念和特性上也可知,公司戰(zhàn)略是公司在市場經(jīng)濟(jì)、劇烈競爭環(huán)境，在總結(jié)歷史經(jīng)驗、調(diào)查現(xiàn)狀、預(yù)測未來的基礎(chǔ)上,為謀求生存而作出的長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案。因此它不是公司戰(zhàn)略層次應(yīng)研究的問題。10．董事會研究決定收購南方一家酒廠，現(xiàn)就有關(guān)收購的法律問題、收購的價格及被購公司的人員及財務(wù)問題進(jìn)行調(diào)研與磋商。答:是公司戰(zhàn)略層次的應(yīng)當(dāng)研究的問題。理由這是有關(guān)公司長遠(yuǎn)發(fā)展的問題,符合戰(zhàn)略的特點和規(guī)定。案例1分析北京光合作用書房五道口店

?參考答案:

?重要優(yōu)點:對書店的競爭對手進(jìn)行了比較明確的分析。

?局限性之處：①沒有明確的進(jìn)行外部環(huán)境分析，沒有指出其他重要宏觀影響因素，其實重要宏觀影響因素是社會文化因素。來這種書店的人大多是一些有一定品味的收入比較高又喜歡閱讀的人；②對行業(yè)的競爭特性沒有進(jìn)行分析，圖書目前已有了比較明確的市場細(xì)分,書店的重要競爭特性是差異性，到不同書店的人群是有不同目的的,由于行業(yè)屬于比較分散的行業(yè)，特別是文中提到的書店,是在尋找市場中的夾縫，因而競爭不是很劇烈,但定位很重要。③作品的重點是在對書店自身進(jìn)行寫實描寫,而沒有站在公司環(huán)境的角度進(jìn)行分析,這是重要缺陷;④對于書店的業(yè)務(wù)特色沒有進(jìn)行分析，如書店所經(jīng)營的書的品種范圍，經(jīng)營規(guī)模等,使人不容易把握書店的情況。

案例2北大青鳥

參考答案:A：①明確了外部宏觀因素的分析；②明確指出了重要競爭對手。

B:局限性之處：①對外部客觀環(huán)境因素分析面面俱到,沒有突出重點。事實上重要影響因素是技術(shù)因素，由于ＩT行業(yè)與新技術(shù)密切相關(guān)；②對行業(yè)競爭特性幾乎沒有進(jìn)行分析。ＩＴ培訓(xùn)具有起點低、專業(yè)性不強(qiáng)和大眾化的特點，因此行業(yè)的競爭進(jìn)入障礙較低，目前IＴ培訓(xùn)行業(yè)細(xì)分不是很突出,但有一些。近來有向高端轉(zhuǎn)移的趨勢;③重要競爭對手雖然指出來了，但沒有進(jìn)一步分析,在本文中對戰(zhàn)略集團(tuán)的分析方法不是很好。其中提到的百事特由于構(gòu)不成威脅,所以不能算是真正的競爭對手,而又更偏重于應(yīng)用培訓(xùn),這與北大青鳥的基礎(chǔ)型人才培訓(xùn)有一定的差異。

案例３中國農(nóng)業(yè)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院

參考答案

?重要長處：對該教育機(jī)構(gòu)所面臨的外部宏觀因素和行業(yè)競爭特點進(jìn)行了明確的分析。

?局限性之處：①對于宏觀環(huán)境的分析沒有歸納準(zhǔn)確，成人的農(nóng)業(yè)教育的重要影響因素應(yīng)當(dāng)是經(jīng)濟(jì)因素,即社會發(fā)展到一定限度需要進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí),并且受教育者有一定的經(jīng)濟(jì)收入用于支付教育費用，另一方面是國家政策導(dǎo)向以及宏觀發(fā)展規(guī)劃;②行業(yè)競爭特點分析的不夠進(jìn)一步,沒有突出成人教育培訓(xùn)市場的特點。成人教育既有一定的產(chǎn)品差異性,又有一定的價格彈性,顧客容易受價格驅(qū)動,即轉(zhuǎn)換成本較低,該行業(yè)的進(jìn)入障礙較低。目前的行業(yè)屬于多數(shù)小公司與少數(shù)大公司并存的狀況。既有一定的大眾性，又有一定的專業(yè)性細(xì)分,近年來,成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展較快，數(shù)量較多,競爭比較劇烈；③重要的競爭對手沒有明確提出來。

案例４北京聚豐房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)公司

參考答案：

長處：①比較準(zhǔn)確的描述了公司使命,突出了顧客價值---高品位生活氛圍的營造；②對于公司戰(zhàn)略目的，提出了爭創(chuàng)北京市50強(qiáng)的目的；③戰(zhàn)略措施提的比較具體。

?局限性之處:一方面所提的方案也許不是本人通過思考得出的,而是直接從公司網(wǎng)站上或公司的文獻(xiàn)中拿來的。此外還表現(xiàn)在:①公司使命中關(guān)于生活空間的價值體現(xiàn)局限性，即該房地產(chǎn)公司可以給大眾帶來的價值描寫不太充足;②戰(zhàn)略目的中只提到北京市50強(qiáng)，能否成為龍頭，值得商榷。三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的提法不妥，其中的第一和第三大產(chǎn)業(yè)與公司的主營業(yè)務(wù)有矛盾；③戰(zhàn)略措施提的太具體,有些已經(jīng)不屬于戰(zhàn)略層面上,且與北京市的50強(qiáng)目的如何實現(xiàn)沒有相應(yīng)關(guān)系；再有，房地產(chǎn)市場也是一個多層次的市場,公司的使命和目的以及戰(zhàn)略措施應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)所針對的目的顧客群才好。

案例５一家服裝經(jīng)銷商

參考答案:

Ａ:優(yōu)點:①公司使命、戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略措施都比較明確；②對公司戰(zhàn)略目的的數(shù)據(jù)可以量化,可以度量。

B：局限性之處:①公司使命的描述突出了制造服裝,而沒有把為顧客提供的價值突出出來，所以給出的描述幾乎所有的公司都可以使用；②從戰(zhàn)略目的上看不出公司的重要追求，重要的目的顧客群是誰不很清楚，所有戰(zhàn)略目的定的比較蒼白。③戰(zhàn)略措施與戰(zhàn)略目的沒有必然的相應(yīng)關(guān)系。經(jīng)銷的是什么樣的服裝,什么人群，需要多少顧客，采用什么經(jīng)銷與營銷方案,如何開發(fā)用戶群等都沒有分析。

?案例6牡丹中油國際信用卡

?（1）中國工商銀行與中國石油總公司的合作屬于哪種類型的合作？

參考答案:中國工商銀行與中國石油總公司的合作屬于合作營銷式合作,具體的講是其中的促銷合作。

?（2）在該合作中中國工商銀行和中國石油總公司各得到了哪些利益？

參考答案:中國工商銀行得到的利益重要有：擴(kuò)大信用卡持卡人數(shù)量；把中國石油的資金管理歸入中國工商銀行，將中國石油作為一個穩(wěn)定的大客戶，并在此基礎(chǔ)上開展增值理財業(yè)務(wù);

中國石油總公司得到的利益重要有：擴(kuò)大消費人群，鞏固回頭客,免去收鈔票與找零,及將鈔票存入銀行的麻煩,減少經(jīng)營成本,可以將部分財務(wù)活動轉(zhuǎn)為銀行(如代開發(fā)票等）

?(3)試總結(jié)該種合作成功的條件。

?參考答案：成功的條件:①雙方存在共同的客戶群;②合作雙方的業(yè)務(wù)存在某種互相促進(jìn)的關(guān)系。如本地中金融產(chǎn)品的服務(wù)與石油產(chǎn)品銷售服務(wù)有一定的聯(lián)系性（相關(guān)性)。銷售石油產(chǎn)品需要資金,而資金的運用又是銀行的服務(wù)內(nèi)容。

案例7牛排包裝

?（1)該公司采用的是哪種競爭戰(zhàn)略?

參考答案:該公司采用的是成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，通過對公司生產(chǎn)流程的重新組合（改善設(shè)計型、生產(chǎn)創(chuàng)新型）達(dá)成減少成本提高競爭能力的目的。

（２）該公司從哪些方面保證這種戰(zhàn)略的運用？

?參考答案:重要有兩個方面保證成本減少：①從整個成本面的角度進(jìn)行分析，將影響成本的最大影響因素----屠宰過程進(jìn)行重新安排,大大減少了活牛的運送費用；②從物料消花費用進(jìn)行改善,將零售商分割改為生產(chǎn)過程中分割，減少消耗。

根據(jù)以上案例說明如何實現(xiàn)低成本。答案要點：1．要想減少成本,必須研究公司的價值鏈,對價值鏈進(jìn)行重構(gòu),使價值鏈的累計成本減少。２.該例中的公司改造了公司的價值鏈，省去了零售商二次切割分裝的成本，同時減少了重量損失。３．該公司同時開展內(nèi)部價值鏈管理,大幅度削減了入廠牛群的運送費。４．減少成本要將注意力集中于傳統(tǒng)價值鏈下的重要成本項目，只有這樣才干大幅度減少成本,采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

?案例10任志強(qiáng)：房地產(chǎn)市場

問題:（1）從公司戰(zhàn)略的角度來看,任總的觀點是否對的？

?參考答案:有對的的地方，即戰(zhàn)略必須針對一定的市場領(lǐng)域，公司的發(fā)展必須靠利潤來支撐。

（2)假如你作為一個房地產(chǎn)商,針對"窮人"，是否應(yīng)為他們建房,建什么樣的房?

參考答案：應(yīng)當(dāng)為他們建適合他們消費水平的房屋，如經(jīng)濟(jì)合用房，廉租房以及小戶型結(jié)構(gòu)緊湊、功能多樣的房屋，盡也許減少成本。但是具體到每個公司,這要看他們的目的市場定位。

(３）根據(jù)上述資料，你認(rèn)為目前的房地產(chǎn)市場大體分幾類?

參考答案:大體分為高端市場(即別墅、公寓)、普通商品房、經(jīng)濟(jì)合用房、簡易房市場。案例１1

中國平安保險集團(tuán)股份有限公司

請你回答以下問題:

（１）哪些話描述了平安的生存目的是什么？你認(rèn)為平安的公司生存的目的描述是否值得改善的地方?假如有請你用一句話來為平安描述生存目的,你如何描述好？

?參考答案：公司生存目的：對客戶負(fù)責(zé),服務(wù)至上,誠信保障。局限性之處：過于籠統(tǒng)。用一句話概括：化解風(fēng)險,祈禱平安。

(2)在平安的公司使命中,哪些內(nèi)容勾畫了公司的經(jīng)營哲學(xué)？

?參考答案：對員工負(fù)責(zé)，生涯規(guī)劃,安家樂業(yè)；對社會負(fù)責(zé),回饋社會，建設(shè)國家。

(3)哪些話是對公司愿景（未來展望）的描述?公司的戰(zhàn)略目的是什么?

參考答案：愿景:成為中國公司改革的先鋒和金融服務(wù)業(yè)學(xué)習(xí)的楷模,建設(shè)國際一流的綜合金融服務(wù)集團(tuán)。戰(zhàn)略目的:爭創(chuàng)“世界50０強(qiáng)400優(yōu)”。

案例１2悅來企劃

?問題：參考答案:(1)悅來從汽車零部件業(yè)進(jìn)入新的管理征詢業(yè)，這是什么類型的多元化?這是一種不相關(guān)的多元化;

（2)企劃公司一直贏利，悅來卻關(guān)閉該子公司,這是為什么？雖然贏利，但與集團(tuán)的戰(zhàn)略意圖和目的不一致;雖然贏利,但不一定能形成長遠(yuǎn)發(fā)展的核心能力；雖然贏利，但管理難度將加大。

案例13出走馬甸變臉

?參考答案:

?①公司戰(zhàn)略制定必須對的擬定自己的經(jīng)營定位,即目的顧客群,宜家之所以定位于交通要道，是針對自提貨品和追求低價格的顧客；自己經(jīng)營物業(yè),重要是為了減少成本；②戰(zhàn)略是由一定的產(chǎn)品和市場定位組合體現(xiàn)的,沒有明確的產(chǎn)品（服務(wù))與準(zhǔn)確的市場定位，公司會失敗，戰(zhàn)略制定后,一般不應(yīng)朝令夕改，戰(zhàn)略是動態(tài)的,戰(zhàn)略制定的環(huán)境條件發(fā)生改變,要適時調(diào)整。

?案例１4如何以弱勝強(qiáng)

?問題：(1)Inｔｕiｔ采用什么戰(zhàn)略得以在與微軟對抗中取得成功？

集中化戰(zhàn)略。Intuiｔ將自己的業(yè)務(wù)方向集中于財務(wù)軟件市場。

(2）微軟公司擁有絕對的資金和人員優(yōu)勢,Ｉｎtuit為什么還能取得這樣的成功？

?一方面是財務(wù)軟件的獨特需求存在,存在相應(yīng)的細(xì)分市場。另一方面，Intuit一直強(qiáng)化在該領(lǐng)域的位置，有效地占據(jù)了６０%左右的市場份額,并成為抵御微軟的最重要力量。

?(3）你認(rèn)為Iｎｔuit下一步該如何操作,才干保持這一成功？

?繼續(xù)提高資源集中度,鞏固并強(qiáng)化自己在該行業(yè)擁有的核心能力,在營銷中繼續(xù)加強(qiáng)差異的集中化。

案例15北京樂跑

作業(yè)的長處:1:對本公司經(jīng)營的業(yè)務(wù)與市場領(lǐng)域清楚的點了出來,這事實上是對行業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的結(jié)果。2:分析了一個宏觀關(guān)鍵因素-－--科技因素，指出，隨著技術(shù)的進(jìn)步,對輪胎、機(jī)油的規(guī)定也越來越高。3：明確指出了公司的兩個競爭對手，并對其進(jìn)行了比較進(jìn)一步的分析,明確了:米其林輪胎將對其構(gòu)成重大威脅，而另一個對手對其威脅要小一些4:將宏觀因素限定在北京地區(qū)是恰當(dāng)?shù)模@一點值得其他同學(xué)借鑒。

?局限性之處：1：對市場的總體情況(細(xì)分情況)沒有做簡樸的分析。２:對外部環(huán)境的分析顯得有些零亂，宏觀因素、行業(yè)情況混在了一起。３:對行業(yè)的特性沒有做稍微進(jìn)一步的分析。4:雖然文章提到了技術(shù)因素是重要的宏觀因素，但還不夠進(jìn)一步。

?案例16福州大通公司

?長處：1：對市場從不同角度進(jìn)行了細(xì)分，這一點在其他同學(xué)的作業(yè)中是比較少見的。2:對客觀環(huán)境因素指出了兩個關(guān)鍵因素。一是經(jīng)濟(jì)因素,中國的發(fā)展,對漆包線的需求將會增長，二是政治法律因素,我國是一個缺銅的國家,漆對環(huán)境會有一定的影響，將受國家政治影響。3:對行業(yè)特點進(jìn)行了明確的概括。4：明確指出了公司的競爭對手。

?局限性之處：１：這位同學(xué)雖然對市場進(jìn)行了細(xì)分,但本公司的產(chǎn)品市場領(lǐng)域?qū)儆谀膫€細(xì)分市場卻沒有明確說明。２：行業(yè)特性還可分析的更進(jìn)一步一些。如行業(yè)的產(chǎn)品差異性、替代品的威脅、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本以及行業(yè)的生命周期等，該同學(xué)認(rèn)為該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高,這一觀點值得商榷。3:對競爭對手的分析還可更準(zhǔn)確一些。文中所談的一些競爭對手，既有面向高端市場的,也有低端市場的,只有與本公司的市場定位及實力相近的公司才是公司真正的競爭對手。

?案例17長安商場

1:長安商場有兩種業(yè)務(wù)。分析中應(yīng)當(dāng)針對某種業(yè)務(wù)。

2:分析外部環(huán)境面面俱到,沒有抓住關(guān)鍵因素。針對百貨（或超市)業(yè)務(wù)，最為突出的是經(jīng)濟(jì)因素。

3：只停留在對公司過去經(jīng)營情況的敘述上，沒有把分析重點放在“未來”。

4：尚有一些局限性之處是行業(yè)的特性沒有進(jìn)行分析。

?5:最后，對競爭對手的分析也不妥。除沒有明確指出其競爭對手外，更重要的是將競爭對手定位于外資公司的進(jìn)入是不太恰當(dāng)?shù)?。其實長安商場的對面就是復(fù)興商業(yè)城,不遠(yuǎn)處尚有百盛購物中心以及城鄉(xiāng)貿(mào)易中心,這些是長安商場實實在在的競爭對手,應(yīng)當(dāng)認(rèn)真的加以分析。

?案例18平價超市：

該作品的長處:1:經(jīng)營的商品種類比較明確，且符合成本領(lǐng)先的規(guī)定。2:宣傳標(biāo)語寫的比較好,突出了該超市的物超所值。３:特色比較明顯，體現(xiàn)了平價規(guī)定。

局限性之處：１：缺少對該超市的市場預(yù)測,即有多少目的顧客,每個顧客的目的消費是多少等。2：沒有對健身房的方案進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析,因此,選擇超市的決定依據(jù)局限性。3：價格不低于普通超市的觀點似乎不太現(xiàn)實，由于顧客更多的是在方便的條件下的低價。

案例19加油站

長處：1:戰(zhàn)略措施寫的比較具體、明確，也方便操作。２：戰(zhàn)略目的做了比較具體的分析。

局限性之處:1：沒有對公司的使命進(jìn)行概括。２:戰(zhàn)略目的的描述還比較少。如目的顧客群如何鞏固、目的利潤情況等,該作品是對所給的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。3：題目中所說的車輛等待時間事實上是車輛加完油后的停留時間，這是一個市場機(jī)會。案例20：下面是某公司對其公司使命的描述,請你根據(jù)對公司使命的理解及其表述規(guī)定，分析該公司使命的重要構(gòu)成。同時請你分析該公司的使命表述有什么問題，應(yīng)當(dāng)如何改善?以優(yōu)異的產(chǎn)品和周到的服務(wù),滿足全社會成員日益增長的現(xiàn)代化生活的需要。以艱苦創(chuàng)業(yè),銳意進(jìn)取，追求卓越來獲得事業(yè)的發(fā)展,推動社會的進(jìn)步。奉獻(xiàn)——我們的宗旨是通過自身的努力，不斷向社會奉獻(xiàn)符合時代潮流，有助于提高人民生活水準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，希望通過我們的努力，能為中國現(xiàn)代化的建設(shè)與中華民族的繁榮、強(qiáng)大作出奉獻(xiàn),通過我們的奉獻(xiàn)推動時代的進(jìn)步。競爭——我們強(qiáng)調(diào)我們的競爭理念是激發(fā)員工追求業(yè)界第一的雄心，同時,在公平競爭的法則與獎勵制度下，激發(fā)單位、個人向既定目的努力。以我們的競爭來追求業(yè)界的第一,以我們的競爭來獲得事業(yè)的輝煌。進(jìn)取——我們深信進(jìn)取理念能推動我們在任何逆境中奮起,敢為天下先,不斷樹立新的觀念、開發(fā)新的產(chǎn)品,發(fā)明新市場、探索新路子。以我們的進(jìn)取掌握市場的積極,以我們的進(jìn)取追求新的卓越。參考答案：該公司的使命重要涉及公司的生存目的和經(jīng)營哲學(xué)。前面兩句話表白了公司的生存目的，突出了為顧客及社會所提供的價值。局限性之處在于：（１）對于公司生存目的的描述，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品，但這一產(chǎn)品可認(rèn)為顧客提供的價值卻描寫局限性。（2）過于籠統(tǒng)，沒有突出本公司的特點,其他公司也可以用這樣的語言來描述。(3)從中看不出公司對將來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和前景的展望。（4）對公司經(jīng)營哲學(xué)的描述也比較籠統(tǒng)。案例21：通用電氣公司多元化經(jīng)營方式。當(dāng)杰克.威爾奇在19８１年成為通用電氣公司的首席執(zhí)行官時,他采用的公司戰(zhàn)略重要是重構(gòu)公司的多元化業(yè)務(wù)組合。在初期,他為通用電氣公司各業(yè)務(wù)單元的經(jīng)理們提出了一個挑戰(zhàn)，即要成為他們各自行業(yè)中的第一或第二。假如做不到，這個業(yè)務(wù)單元不得不獲得一種擬定的技術(shù)優(yōu)勢并將之轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢,或者面臨被剝離的命運。?到１990年,通用電氣成為一個大不相同的公司。在威爾奇的推動下,通用電氣剝離了價值90億美元的業(yè)務(wù),電視經(jīng)營業(yè)務(wù)、小器械、采礦業(yè)務(wù)、計算機(jī)芯片，并花了２40億美元并購新業(yè)務(wù)，最有名的有RＣA、ＲOPER（重要生產(chǎn)器械，最大的顧客是老年人）和KiddeｒPeａboｄｙ(一家華爾街投資銀行公司)。從內(nèi)部來看，許多較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)被放置于較大的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元”指導(dǎo)之下，但是最重要的是,在1989年,通用電氣１4個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元中的1２個在美國和全球都位于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位(公司的金融服務(wù)和通訊單元所服務(wù)的市場過于分散，無法進(jìn)行排名）。?在九十年代,將多數(shù)衰弱的業(yè)務(wù)剝離并將現(xiàn)在業(yè)務(wù)建設(shè)成領(lǐng)先的競爭者以后,威爾奇采用措施大大促進(jìn)了生產(chǎn)率的提高,減少了通用電氣的官員數(shù)量，威爾奇認(rèn)為通用電氣要想繼續(xù)在全球市場成功,公司必須致力于每個業(yè)務(wù)單元的連續(xù)的成本削減,通過減少各種官僚主義程序縮短對變化的市場條件的反映時間,并且要大大提高各業(yè)務(wù)單元的利潤率。１9９7年,通用電氣公司在世界上的公司中擁有最高的市場資本總額。試分析威爾奇采用的是什么戰(zhàn)略?答：1.威爾奇采用的是多元化戰(zhàn)略。2．由于多元化戰(zhàn)略需要分散公司的資源，因而公司應(yīng)盡也許避免過度多元，保持多元化的幾項業(yè)務(wù)都處在比較領(lǐng)先的優(yōu)勢地位。3.威爾奇給多元化一個標(biāo)準(zhǔn)，即多元化的各項業(yè)務(wù)假如賺錢性較差或競爭能力不強(qiáng)，必然給多元化帶來困難。4.為有效實現(xiàn)多元化,在執(zhí)行中有需要先進(jìn)行一些戰(zhàn)略收縮。案例22．海濱賓館海濱賓館位于海濱城市一個度假村內(nèi),幾十年來,一直以精美的海鮮和良好的設(shè)施著稱。?海濱賓館近年來業(yè)務(wù)沒有擴(kuò)展，利潤在下降。賓館建筑已經(jīng)出現(xiàn)衰老跡象。賓館有2４間客房，一間能容納60人的餐廳,一間供８0人的會議室,一間面對大海的酒吧。賓館配套有兩個娛樂場和一個兒童娛樂場。 財務(wù)方面，上一年度賓館營業(yè)額僅為56０萬元。就其客房數(shù)字而言,這個數(shù)字表白收益平平。與同行旅館業(yè)相比,海濱賓館的營業(yè)額由以下幾部分組成：海濱賓館％旅館業(yè)％食品494１住房1621飲料2833其他４５100%100％ 很顯然，食品是海濱賓館的強(qiáng)項。許多附近旅館的游客也到海濱賓館就餐，許多?？蛠碜赃h(yuǎn)離1０公里外的城市。?度假村除了海濱賓館尚有兩家賓館。這兩家賓館很新,規(guī)模也比海濱賓館大,經(jīng)營效益很好。?青島周邊地區(qū)氣候溫和,從５－１0月是旅游旺季。海濱賓館終年營業(yè)，但每年的11月到４月期間很少有旅客住在賓館。問題:（1)影響海濱賓館的環(huán)境因素有哪些?（2)海濱賓館可以考慮采用什么戰(zhàn)略來應(yīng)對張經(jīng)理面臨的狀況?（３）如何開展該戰(zhàn)略?參考答案:(1)可以考慮以下因素：旅游業(yè)的季節(jié)性、政府對旅游業(yè)的政策、游客的喜好變化、旅游熱點的轉(zhuǎn)移,旅游業(yè)自身的行業(yè)變化、賓館等級的評估等。(８分)(２)聚焦化戰(zhàn)略(5分)(3)以食品提供為核心,展開旅館經(jīng)營。具體可以考慮：對旅館進(jìn)行全面裝修;聘請更優(yōu)秀的廚師；淡季推出特價服務(wù);非核心的業(yè)務(wù)考慮分包出去。(7分）案例2３.泛美航空公司是美國境外的一家航線最廣、歷史最久的航空公司，也是美國國家航運業(yè)的化身。通過50數(shù)年的發(fā)展，至198０年初已成為全美第三大航空公司。?19２7年，美國的航空業(yè)還處在初創(chuàng)時期。這一年泛美航空公司創(chuàng)建。30年代初，特里普為美國初次開通了橫越太平洋的航線，泛美從此聲名鵲起。到40年代后期,泛美已經(jīng)成為世界上最大的航空公司,具有了全球航運的能力。第二次世界大戰(zhàn)期間，泛美與政府間合作密切,取得了迅速的發(fā)展。 19８0年，泛美航空公司進(jìn)行技術(shù)改造,淘汰老舊費油的20架Ｂ70７客機(jī),選擇洛克希德制造的Ｌ1101－５0０型寬體客機(jī)。但就在此時，與波音７0７性能相似，但成本更低的新型飛機(jī)紛紛上市，如麥道公司的MD80、波音公司的波音７5７、波音Ｂ76７等。相形之下,11101—５00型飛機(jī)的單位飛行成本，都明顯比新機(jī)種高得多，泛美公司為此后悔不迭。?為了擺脫困境，泛美公司不得不拋售一些貴重的非空運財產(chǎn)。但盡管采用了“拆東墻補(bǔ)西墻”的辦法，在１988年美國８家最大的民航公司排名中,泛美仍位居最后。 １９９0年7月開始的美國經(jīng)濟(jì)衰退和接著爆發(fā)的海灣戰(zhàn)爭，使所有的美國航空公司生意清淡。泛美公司更是捉襟見肘,于199１年12月4日宣告破產(chǎn),成為該年倒閉的第三個美國大民航公司。問題：（1)泛美公司的隕落因素是什么？（2）對你有何啟示？參考答案：（1)隕落因素:重要是對環(huán)境缺少戰(zhàn)略分析,對PＥSＴ分析預(yù)測失誤。一是對市場需求估計局限性,忽視了成本因素,導(dǎo)致技術(shù)改造決策選擇失誤。二是美國處在經(jīng)濟(jì)衰退期，市場蕭條。三是在公司快速成長時,忘掉了也許存在的財務(wù)危機(jī)。（12分)（2）啟示：一方面,對市場變動趨勢反映遲鈍，只憑借主觀的感覺作出決策，最終必然自食其果。另一方面，戰(zhàn)略方案的選擇對公司的成長是非常重要的。最后,當(dāng)戰(zhàn)略執(zhí)行中發(fā)生偏差時，必須進(jìn)行果斷的戰(zhàn)略調(diào)整。（８分) 案例2４:TCＩ公司所擁有的資源和機(jī)會及戰(zhàn)略美國最大的有線電視供應(yīng)商通信公司TCI。公司曾提出了以下的戰(zhàn)略展望:在其有線特許經(jīng)營權(quán)領(lǐng)域內(nèi),為所有的客戶提供有線電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)以及各種未來派的數(shù)據(jù)和信息服務(wù)。公司的首席執(zhí)行官約翰.馬龍是一位被人們認(rèn)為是關(guān)于新的信息技術(shù)將如何改變媒體和通信最敏銳最有影響力的權(quán)威,他認(rèn)為：我們同時追獵的兔子太多了。對自己可以同時完畢的事情,我們過于雄心勃勃。假如您讀過我們?nèi)ツ甑哪甓葓蟾?你也許會認(rèn)為我們的業(yè)務(wù)1／3是數(shù)據(jù)服務(wù),1/3是電話服務(wù)，1/3是電視娛樂,而不會認(rèn)為電視娛樂占1０0%,其他兩項只是實驗?，F(xiàn)在，我們的居民電話服務(wù)為零，高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入在下降，而電視娛樂業(yè)的收入則為６０億美元。我的工作是破滅氣泡。數(shù)年來，馬龍和通信公司一起在致力于推崇這樣一個觀點:在同電話公司所進(jìn)行的劇烈競爭中,將最新發(fā)現(xiàn)的通信技術(shù)應(yīng)用于公司現(xiàn)有的有線網(wǎng)絡(luò)之上,提供各種各樣的信息和通信產(chǎn)品服務(wù),將有很大的潛力。第一代擴(kuò)張的服務(wù)將于1９96年和1９97年推出，這項服務(wù)是：將一個數(shù)據(jù)電纜盒安裝在居民的電視機(jī)上，然后就可以接受到500個頻道，并且有屏幕瀏覽指導(dǎo)，聲音和圖像的質(zhì)量也要好。然而，這種數(shù)據(jù)電纜盒的生產(chǎn)商碰到了一些問題,只能提供少量的供貨，同時由于公司對提供這種擴(kuò)展服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了積極的投資,公司的鈔票流很緊張,從而使得一些證券及信用評價機(jī)構(gòu)將其列入了觀測行列，并且也許將其信用等級下調(diào)。在強(qiáng)勁的股票市場上通信公司的股票價格無處可逃。并且1996制定的《通信法案》使得本地電話公司和長話公司紛紛采用了一系列戰(zhàn)略行動，進(jìn)入全國范圍內(nèi)的電話業(yè)務(wù)和信息高速業(yè)務(wù)領(lǐng)域,這意味著有線電視公司面前忽然出現(xiàn)了一群大型資源豐富的競爭對手。通信公司新制定的更窄的戰(zhàn)略展望其用意是要把資源更加集中于有線電視業(yè)務(wù)（這項業(yè)務(wù)正在受到兩個方面的襲擊:運用衛(wèi)星技術(shù)的替代廠商,安裝了光纜的電話公司),把信息高速公路和多媒體方面的規(guī)劃放到次要地位,在未來做這兩項業(yè)務(wù)的條件是：技術(shù)前景更加明確，改造現(xiàn)有系統(tǒng)提供更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)可以獲得足夠的利潤。公司的收縮戰(zhàn)略涉及:暫緩?fù)瞥鰯?shù)據(jù)電纜盒,繼續(xù)測試電話服務(wù)市場,減少雙向通信能力的投資——直到公司的負(fù)債減少，鈔票流能力增強(qiáng)后，直到這項新技術(shù)具有明顯的成本有效和競爭性后，才考慮這項投資。通信公司還決定剝離它的一些業(yè)務(wù)。根據(jù)該案例分析該公司選擇該種戰(zhàn)略的依據(jù)? 答案：1．在公司戰(zhàn)略中，總體是要發(fā)展的,但并不是每一項業(yè)務(wù)都要采用發(fā)展的態(tài)勢，總體的發(fā)展要以某一種或幾種業(yè)務(wù)為主。2.在一定期期公司必須采用收縮戰(zhàn)略，收縮戰(zhàn)線,以使重要業(yè)務(wù)取得重大成功。3.戰(zhàn)略收縮的條件有兩種，一是公司的幾種業(yè)務(wù)前景不明或不樂觀，另一種是公司碰到了更多好的發(fā)展機(jī)遇,收縮一些賺錢水平不高的業(yè)務(wù)更有得可圖。案例２5：耐克的生產(chǎn)政策和程序當(dāng)耐克公司決定實行由獨立的制造商(出于成本考慮，所有這些制造商位于臺灣、泰國、印度尼西亞和中國)在國外生產(chǎn)其所有的運動鞋類產(chǎn)品的戰(zhàn)略時,公司制訂了一系列的政策和生產(chǎn)規(guī)定以監(jiān)督與其“生產(chǎn)伙伴”（這是一個耐克公司精心考慮的字眼，由于它意味著聯(lián)合的責(zé)任）的工作關(guān)系。耐克的人員被安頓于所有關(guān)鍵制造機(jī)構(gòu)的現(xiàn)場,每一個耐克公司的代表一般要在同一個工廠呆幾年的時間以具體了解合作方的人員和其生產(chǎn)過程。他們的作用相稱于與總部之間的聯(lián)絡(luò)官，努力使耐克的研究開發(fā)活動和新產(chǎn)品的設(shè)計與工廠的生產(chǎn)能力相配合,并根據(jù)最新的銷售預(yù)測每月進(jìn)行新產(chǎn)品的訂購。耐克公司在每個工廠實行一項質(zhì)量保證計劃以不斷加強(qiáng)其現(xiàn)時的有效的質(zhì)量管理活動。耐克公司在制造其享有的溢價的一流模型工廠,努力使每月生產(chǎn)訂購量的起伏量最小化(每日產(chǎn)量一般為2023０到２5000雙);其政策是保持月度之間的訂購數(shù)量變動不超過20％。這些工廠獨家生產(chǎn)耐克的鞋類產(chǎn)品,并有望共同開發(fā)新的模型和合作投資新的技術(shù)。那些大量制造商從中檔到低等的耐克產(chǎn)品的工廠(通常天天生產(chǎn)7000０到85000雙)被為“批量生產(chǎn)者”,他們自己來解決每月訂購數(shù)量的變動,這些工廠通常同時生產(chǎn)５-8家其他購買者的鞋子,這使他們能靈活地解決訂貨,使生產(chǎn)保持穩(wěn)定性。準(zhǔn)時向生產(chǎn)伙伴支付購買款項,使其獲得可以預(yù)測的鈔票流量是耐克的一項嚴(yán)格的政策。根據(jù)該公司的實例談?wù)勀銓?zhàn)略實行的結(jié)識?答案：1．公司戰(zhàn)略的實行要涉及多個方面,如公司組織的變革、公司資源的重新配置、公司各種管理制度的調(diào)整等，這些變革都要服從公司的戰(zhàn)略。2．戰(zhàn)略實行要把影響公司總體目的實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)作為戰(zhàn)略實行的重點,采用切實的措施保證其戰(zhàn)略目的的實現(xiàn)。同時具體的業(yè)務(wù)要采用具體的對策。3.該公司采用的是業(yè)務(wù)外包戰(zhàn)略，因此保證外包產(chǎn)品的制造質(zhì)量及準(zhǔn)時交貨就成為影響公司戰(zhàn)略的重要因素。該公司在這一環(huán)節(jié)采用了切實的措施。4.不同的業(yè)務(wù)外包形式其管理重點不同，該公司采用了不同的作法。案例2６：萊凱公司的競爭戰(zhàn)略的選擇萊凱公司是一家設(shè)計、開發(fā)、銷售運動鞋,涉及健身鞋、健身鞋/跑步鞋、訓(xùn)練鞋、慢跑鞋和散步鞋的公司。在運動鞋市場，三個重要的公司統(tǒng)治著市場:耐克,銳步和吉爾。第二等級的競爭者涉及阿迪達(dá)斯,艾韋爾,阿斯克斯和肯維斯,所有這些公司都比萊凱公司資金雄厚，資源豐富。１992年,萊凱的銷售收入是12１0萬美元，而耐克是34億美元，銳步是30億美元,吉爾是4.３億美元。運動鞋市場被認(rèn)為是一個成熟的市場。然而,一部分細(xì)分市場卻快速膨脹,除了整個行業(yè)增長的因素之外，還由于高度專業(yè)化、技術(shù)革新和迷人的形象和樣式。根據(jù)上述資料，你認(rèn)為萊凱公司應(yīng)當(dāng)采用哪種競爭戰(zhàn)略，采用該種戰(zhàn)略應(yīng)具有什么條件？答：該公司應(yīng)當(dāng)采用差異化的集中化競爭戰(zhàn)略。目的集中化戰(zhàn)略應(yīng)具有的條件是:其他的競爭對手不打算實行集中化戰(zhàn)略，公司的資源有限,行業(yè)存在差異化的需求，該細(xì)分市場容量足夠大。（觀點基本完整的給6—７分，結(jié)合實際再酌情給1—2分；回答采用差異化戰(zhàn)略的也算基本對的）案例27:從諾基亞談公司組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略的關(guān)系、公司戰(zhàn)略控制變革時機(jī)從２０23年5月１日開始,諾基亞將它的移動電話部門按目的市場分拆成了九個自負(fù)盈虧的中心,每個中心負(fù)責(zé)一個特定的市場。比如占有率已經(jīng)超過50%的ＴDMA市場;亟待提高市場份額的CＤMA市場;高端GSM手機(jī)及其后代產(chǎn)品市場；便宜手機(jī)市場；商務(wù)應(yīng)用手機(jī)市場等等。遍布世界各地的20家研發(fā)中心將分別給予這九個中心以有力的技術(shù)支持。這個大手術(shù)對于員工超過5萬人的諾基亞來講是它開始的又一次冒險。而事實上，無論是整個業(yè)界還是華爾街,似乎還并沒有看到行業(yè)巨人諾基亞做出如此重大變革的迫切性。（1)試根據(jù)該資料簡要說明公司組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略的關(guān)系？答:公司戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)關(guān)系的基本原則是組織的結(jié)構(gòu)要服從于公司的戰(zhàn)略。諾基亞作為全球移動電話的領(lǐng)先者,其戰(zhàn)略目的是要在相稱長的一段時間內(nèi)保持行業(yè)的領(lǐng)先地位，為了這一戰(zhàn)略，它才積極地調(diào)整自己的組織結(jié)構(gòu)。公司組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)戰(zhàn)略有三個標(biāo)準(zhǔn):即產(chǎn)生共同愿景、反映公司的發(fā)展趨勢，具有催人奮進(jìn)的精神張力。（觀點基本對的的給６—7分，若能結(jié)合實際作一些說明再酌情給分）(2）試根據(jù)該資料簡要說明公司戰(zhàn)略控制變革時機(jī)的結(jié)識？答：戰(zhàn)略控制可以選擇變革的時機(jī)有三種：提前性變革、反映性變革、危機(jī)性變革。公司應(yīng)當(dāng)對也許影響公司戰(zhàn)略目的的各種因素有比較敏銳的結(jié)識,及早進(jìn)行變革。特別是作為一個行業(yè)領(lǐng)先地位的公司更應(yīng)當(dāng)注意這一點，否則就會付出較大的代價。案例28:簡述你對公司核心能力的理解面對國內(nèi)家電公司一輪又一輪的價格戰(zhàn)，大家都會聽到這樣一個聲音,要把競爭的焦點轉(zhuǎn)向技術(shù)，轉(zhuǎn)向創(chuàng)新。但是,由于國內(nèi)許多公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，其核心技術(shù)都掌握在國外大型跨國公司手中,并且在技術(shù)投入方面，國內(nèi)也存在著極大差距，所以對于這些公司來說,不進(jìn)行技術(shù)投入,競爭力就不能提高，這是在等死;而進(jìn)行大規(guī)模的技術(shù)投入，雖然技術(shù)水平有了一定提高,卻難以在產(chǎn)品和市場上超越競爭對手，技術(shù)投入往往得不償失，這是俗稱的找死。在這種情況下,我國公司應(yīng)當(dāng)如何做出選擇呢?同時，我們也應(yīng)當(dāng)看到此外一種現(xiàn)象，雖然許多產(chǎn)品如電視機(jī)、冰箱、計算機(jī)、手機(jī)等的核心技術(shù)，掌握在國外公司手中,但是我國仍有許多公司在競爭中勝出,如海爾、聯(lián)想、格蘭仕等都成為世界的佼佼者，不僅在國內(nèi)獲得很高的市場份額，其產(chǎn)品也打入國際市場。根據(jù)上述資料簡述你對公司核心能力的理解？答:核心能力是指居于核心地位并能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的各種能力和知識。只要能為公司長期使用且不為其他公司模仿的能力是核心能力，可以成為公司利潤源的能力也是核心能力,核心能力不等同于核心技術(shù),關(guān)鍵是能為自己所特有,并能在整個價值鏈中占有不可替代的一席之地。(觀點基本對的的給６—7分,若能結(jié)合實際作一些說明再酌情給分）案例２９：從英特爾公司的重要業(yè)務(wù)談你對公司戰(zhàn)略的結(jié)識20世紀(jì)８0年代中期,計算機(jī)存儲芯片是英特爾公司的重要業(yè)務(wù),而日本的制造商想要占領(lǐng)存儲芯片業(yè)務(wù),因此相對英特爾以及其他芯片生產(chǎn)商的價格減少了10％，每一次美國公司在價格上進(jìn)行回應(yīng)后，日本生產(chǎn)商又減少了10％。針對日本生產(chǎn)商的挑釁性策略，可供英特爾選擇的方案有：設(shè)計更加高級的存儲芯片;撤退到日本生產(chǎn)商并不感愛好的市場上去。最終,英特爾決定放棄存儲芯片業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)而致力于為個人計算機(jī)開發(fā)更加強(qiáng)大的微解決器。根據(jù)該材料談?wù)勀銓緫?zhàn)略的結(jié)識？答:公司戰(zhàn)略是指公司面對劇烈競爭的市場環(huán)境，通過對公司過去、現(xiàn)狀與未來的預(yù)測所做出的對公司生存與發(fā)展所作的長遠(yuǎn)的、全局性的謀劃或方案。公司戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、大綱性、抗?fàn)幮耘c風(fēng)險性的特點。就戰(zhàn)略而言，發(fā)展比生存更重要,英特爾采用其他的選擇也也許生存,因此戰(zhàn)略重要是要選擇一種長期的賺錢模式和業(yè)務(wù)。案例30:聯(lián)邦捷運公司聯(lián)邦捷運公司是從事快遞業(yè)務(wù)的公司。這個行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式是收集各種大小的運送包裹，通過航空運送機(jī)和商業(yè)航空公司將這些包裹運到指定的地點，然后將這些郵件送到收件人手中。聯(lián)邦捷運公司卻決定只經(jīng)營小型包裹和文獻(xiàn)的隔夜遞送。這些郵件是在本地投遞點收集，是投遞者在下午比較晚的時候投遞的,然后用公司自己的飛機(jī)將郵件在晚上較早的時候運送到明菲斯的一個中心，在該中心，天天晚上從1１:０0到凌晨３:00對所有郵件進(jìn)行分類,再把他們重新裝上飛機(jī)，在上午較早的時候運送到指定的地點，然后由公司的員工在第二天上午用卡車遞送到收件人手中。聯(lián)邦捷運公司的成本結(jié)構(gòu)很低,所以它可以保證小件郵包隔夜遞送到美國的任何一個地方,而價格只有13美元。根據(jù)該安全分析如何采用低成本戰(zhàn)略?答:1．要想減少成本，必須研究公司的價值鏈,對價值鏈進(jìn)行重構(gòu),使價值鏈的累計成本減少。２．該例中的公司改造了公司的價值鏈,通過業(yè)務(wù)細(xì)分和重組，改善了成本結(jié)構(gòu)，大幅度減少了總的成本。3.該公司同時開展內(nèi)部價值鏈管理,通過集中分撿，減少了運送環(huán)節(jié),減少了航空運送機(jī)和商業(yè)運送機(jī)投遞的運送費。４.減少成本要將注意力集中于傳統(tǒng)價值鏈下的重要成本項目,只有這樣才干大幅度減少成本,采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。案例３1：山居小棧的經(jīng)營策略山居小棧位于一個著名的風(fēng)景區(qū)邊沿，旁邊是國道,每年有大批旅游者通過這條公路來到這個風(fēng)景名勝區(qū)游覽。羅生兩年前買下山居小棧時是充滿信心的，作為一個經(jīng)驗豐富的旅游者,他認(rèn)為游客真正需要的是樸實但方便的房間——舒適的床,標(biāo)準(zhǔn)的盥洗設(shè)備以及免費有線電視。象公共游泳池等沒有收益的花哨設(shè)施是不必要的。并且他認(rèn)為重要的不是提供的服務(wù)，而是管理。但是在不斷接到顧客抱怨后，他還是增設(shè)了簡樸的免費早餐。然而經(jīng)營情況比他預(yù)料的要糟，兩年來的入住率都維持在55%左右,而本地的旅游局記錄數(shù)字表白這一帶旅店的平均入住率是68%。毋庸置疑，競爭很劇烈,除了許多高檔的飯店賓館外，尚有很多家居式的小旅社參與競爭。其實,羅生對這些情況并非一無所知，但是他覺得高檔賓館太昂貴，而家庭式旅社則很不正規(guī)，象山居小棧這樣既具有規(guī)范化服務(wù)特點又價格低廉的旅店應(yīng)當(dāng)很有市場。但是他現(xiàn)在感覺到事情并不是他想的這么簡樸。最近又傳來旅游局決定在本地興建更多大型賓館的風(fēng)聲,羅生越來越發(fā)現(xiàn)處境不利，甚至決定退出市場。這時他得到一大筆親屬贈予的遺產(chǎn)，這筆資金使得他躊躇起來。也許這是個讓山居小棧起死回生的機(jī)會呢？他開始認(rèn)真研究所處的市場環(huán)境。從一開始羅生就避免與提供全套服務(wù)的度假酒店直接競爭，他采用的方式就是削減“不必要的服務(wù)項目”,這使得山居小棧的房價比它們要低40%，住過的客人都覺得物有所值，但是很多游客還是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)然后去別家投宿了。羅生對近期旅游局發(fā)布對本地游客的調(diào)查結(jié)果很感愛好：1．68%的游客是不帶孩子的年輕或年老夫婦；２．４０%的游客兩個月前就預(yù)定好了房間和旅行計劃;3.6６%的游客在本地停留超過三天，并且住同一旅店；４.78％的游客認(rèn)為旅館的休閑娛樂設(shè)施對他們的選擇很重要;５.38%的游客是第一次來此地游覽。得到上述資料后,羅生反復(fù)思量，到底要不要退出市場，拿這筆錢來養(yǎng)老，或者繼續(xù)經(jīng)營?假如繼續(xù)經(jīng)營的話，是一如既往，還是改變山居小棧的經(jīng)營策略?1.導(dǎo)致山居小棧經(jīng)營不抱負(fù)的重要因素是什么？2．你認(rèn)為山居小棧的發(fā)展前景如何？３．如何改變山居小?，F(xiàn)在的不利局面？答:1.對顧客需求的理解有誤是導(dǎo)致山居小棧經(jīng)營不抱負(fù)的重要因素(2分）：旅游局對本地旅客的調(diào)查結(jié)果顯示：7８%的游客在選擇旅館的時候非常重視休閑娛樂設(shè)施,但羅生認(rèn)為游客真正需要的是樸實但方便的房間(2分）。答:２.山居小棧的發(fā)展前景是十分樂觀的（２分):越來越多的人把旅游作為一種放松身心的必要方法，市場潛力巨大;旅店業(yè)大有可為(2分）;山居小棧有自己的市場定位（1分）。答:3.1)注重服務(wù):游客的重要目的是消閑、度假，他們很重視旅館的娛樂服務(wù)(2分)。2)特色經(jīng)營：現(xiàn)實表白低價已不是重要的競爭形式,因此應(yīng)針對自己的市場定位突出特色。3)加強(qiáng)營銷力度：4０%的游客提前兩個月預(yù)定房間,針對這一點,羅生一方面應(yīng)當(dāng)加大對山居小棧的宣傳力度;要建立有效的游客預(yù)定旅店的渠道,如積極加強(qiáng)與旅行社等旅游機(jī)構(gòu)和訂房中心的合作等。案例32：西南航空公司西南航空公司將它的價值鏈定位于向顧客提供便利的低成本服務(wù)。該公司非常擅長管理入口周轉(zhuǎn)率（公司的入口周轉(zhuǎn)率僅為15分鐘，而競爭對手為45分鐘)，由于入口的周轉(zhuǎn)時間短可以使飛機(jī)天天飛行的次數(shù)增長,所以西南航空公司沒有在旅途中提供飯食、座位安排、為轉(zhuǎn)機(jī)提供行李轉(zhuǎn)移服務(wù)以及一流的座位服務(wù),因此砍掉了許多與這些特色相關(guān)的高成本活動。公司機(jī)場售票臺和機(jī)場入口采用自動檢票系統(tǒng),鼓勵乘客繞過旅行社,同時也減少了運用眾多旅行社的必要性。西南航空公司那些提供全線服務(wù)的競爭對手其成本很高,由于它們必須開展所有與下列服務(wù)相關(guān)的活動：餐飲服務(wù)、座位安排服務(wù)、高級服務(wù)航線間行李檢查、計算機(jī)定票系統(tǒng)。根據(jù)以上資料分析該公司所采用的競爭戰(zhàn)略?答：1．該公司采用的是目的集中的競爭戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略有低成本的集中化和差異化的集中化。2.采用低成本的集中化必須有該種細(xì)分市場存在且足夠大。由于航空運送的目的市場需求可以細(xì)分為追求低價格和追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù),但追求快速服務(wù)、減少等待時間的顧客占有相稱大的市場份額。３．采用了低成本戰(zhàn)略,就必須對其價值鏈進(jìn)行整合，最大限度地壓縮成本,特別是構(gòu)成本主體的成本項目進(jìn)行壓縮具有重要意義。案例３３：哈里斯公司對其相關(guān)利益群所作出的承諾哈里斯公司是一家在全球范圍內(nèi)為商業(yè)及政府客戶提供信息、交流、半導(dǎo)體等方面的產(chǎn)品、系統(tǒng)服務(wù)的一家大型供應(yīng)商,該公司運用高新技術(shù)為數(shù)據(jù)信息、文本信息及圖像信息解決和交流提供革新性和成本有效性的解決方案。該公司199６年的銷售額為36０億美元，其職工將近２3000人。在最近的年度報告中，該公司提出了以滿足其相關(guān)利益群體的盼望:顧客——對于我們的顧客,我們的目的是:在全球范圍內(nèi)及時不斷的提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷提高顧客的滿意度。我們同顧客的關(guān)系光明正大，符合倫理道德規(guī)范,我們解決這種關(guān)系的方式將為我們贏得信任和信心。股東——對公司的股東和所有者，我們的目的是:不斷提高每股收益率。由此帶來的股票升值加上分派給股東的紅利應(yīng)當(dāng)為我們的股東提供一個可以與類似投資機(jī)會競爭的總投資回報率。職工——所有哈里斯的人都是我們哈里斯最有價值的財產(chǎn),我們的目的是:每一個人都參與公司業(yè)務(wù)的成功，每一個人都分離公司業(yè)務(wù)的成功。該公司致力于提供一個鼓勵所有職工充足運用其發(fā)明力和獨特才干的環(huán)境，致力于提供公平的報酬、良好的工作環(huán)境及僅靠個人能力和愿望很難企及的個人發(fā)展和成長機(jī)會。供應(yīng)商——供應(yīng)商是我們的一個關(guān)鍵資源，我們的目的是:同那些和我們同樣致力于通過不斷提高質(zhì)量、改善服務(wù)、加強(qiáng)送貨及時性和優(yōu)化成本來不斷提高客戶的滿意度的供應(yīng)商建立和維護(hù)一種互利互惠的合作伙伴關(guān)系。我們和供應(yīng)商的關(guān)系是真誠的、符合倫理一方面規(guī)范的，秉承采購慣例的最高準(zhǔn)則。)社區(qū)——我們的目的是作一名有責(zé)任心的團(tuán)隊公民。這涉及支持適宜的民事、教育和商務(wù)活動，尊重環(huán)境,鼓勵哈里斯的職工很好地履行公民的責(zé)任和義務(wù)以及支持社區(qū)項目。我們對我們社區(qū)的最大奉獻(xiàn)是取得市場競爭的成功，從而我們才也許維持穩(wěn)定的就業(yè)和發(fā)明新的工作機(jī)會。根據(jù)上述資料談?wù)勀銓Ρ硎龉臼姑慕Y(jié)識？答:1．公司使命的重要內(nèi)容有：公司的生存目的、公司經(jīng)營哲學(xué)和公司形象。公司生存目的重要是為顧客提供某種價值，滿足顧客的某種需求，這是公司使命中最為核心的內(nèi)容。２.公司使命應(yīng)對公司內(nèi)部和外部的各種群體表達(dá)明確的態(tài)度。這些群體至少應(yīng)涉及公司的目的顧客、公司的供應(yīng)商、公司的股東、公司的職工以及對公司所在的社區(qū)。3.公司使命表述對不同的群體要突出相應(yīng)的態(tài)度和形象。４．公司使命的表述要可認(rèn)為公司戰(zhàn)略目的的制定提供指導(dǎo)。案例34:3M公司在技術(shù)上的跨單位合作在3Ｍ公司，位于世界上10０多家3M實驗室的技術(shù)人員們已可以進(jìn)行合作的開放式的工作，而不是采用各種保護(hù)地盤的手段或存有“不是在這里發(fā)明的”推托心理,３M的管理層已成功地創(chuàng)建了一種學(xué)院式的工作環(huán)境，因此科學(xué)家們可以互相訪問以獲取幫助、建議和進(jìn)行快速的技術(shù)轉(zhuǎn)移。管理層組建了一個技術(shù)人員聯(lián)合會，由重要實驗室的領(lǐng)導(dǎo)人員來組織,聯(lián)合會每月進(jìn)行聚會,并且每年有三天的休息時間來討論跨單位的技術(shù)轉(zhuǎn)移以及有著共同利益的其他事件的方法。此外,管理層創(chuàng)建了一個寬范圍基礎(chǔ)的技術(shù)論壇,由被選為代表的科學(xué)家和技術(shù)專家組成，這一論壇組建的目的是促進(jìn)所有實驗室雇員的基礎(chǔ)交流，其承擔(dān)的責(zé)任之一是將所有實驗室中有著相似技術(shù)愛好的雇員組織在一起，成為分會，分會成員定期參與外部專家組成的研討班。此外，尚有一個每年三天的技術(shù)展示會，在這里,3M公司的科學(xué)家們得以向同事們展示他們的最新發(fā)明，并擴(kuò)大他們的人際網(wǎng)絡(luò)。作為這些協(xié)作努力的結(jié)果，３M公司已發(fā)展了1００多種技術(shù)的業(yè)務(wù)組合，并且擁有了將這些技術(shù)例行地應(yīng)用于三個不同子公司的產(chǎn)品中的能力，這三個子公司中的每個公司都是服務(wù)于多個市場。根據(jù)上述事例談?wù)勀銓?zhàn)略實行中組織變革的結(jié)識？答：1．公司組織要適應(yīng)公司戰(zhàn)略的需要,這是戰(zhàn)略實行的一個重要問題。2．該公司采用了矩陣結(jié)構(gòu)的組織來進(jìn)行研究與開發(fā)管理，適應(yīng)了公司發(fā)展的需要,有助于公司研究與開發(fā)工作的進(jìn)行，加快了技術(shù)革新的步伐。３．臨時組織要服從于公司總體戰(zhàn)略的規(guī)定。案例35:分析殺毒軟件產(chǎn)業(yè)的競爭情況２０23年9月1１日,金山公司打響了5年來殺毒軟件業(yè)價格戰(zhàn)的第一槍。殺毒軟件廠商的一系列動作在本周展開。周一（９月9日），交大銘泰的技術(shù)突破型產(chǎn)品——東方衛(wèi)士在推廣了近一年后正式上市；周二，瑞星公司的２023版殺毒新品上市;周三，金山拉開降價帷幕。據(jù)資料顯示,202３年全國110萬左右的單機(jī)版殺毒軟件出貨量，基本上被江民、瑞星和金山三家所瓜分。試簡要分析殺毒軟件產(chǎn)業(yè)的競爭情況(根據(jù)五種力量模型分析法的原理）答：該產(chǎn)業(yè)的競爭比較劇烈,重要表現(xiàn)在:該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司數(shù)量不多,但處在勢均力敵的地位；產(chǎn)業(yè)處在一個緩慢增長期；產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本相對較低。（觀點基本對的的給6—7分，若能結(jié)合實際作一些說明再酌情給分)美國紅十字公司的業(yè)務(wù)使命是：改善人們的生活質(zhì)量;提高自力更生的能力和對別人的關(guān)心限度；幫助人們避免意外事故,為意外事件做好充足的準(zhǔn)備，解決意外事故。

根據(jù)該公司對其業(yè)務(wù)使命簡要回答對公司使命表述的結(jié)識？參考答案:公司使命一般涉及三個方面:公司生存目的、公司經(jīng)營哲學(xué)和公司形象。

公司的使命應(yīng)當(dāng)比較寬泛以使公司有發(fā)明性的發(fā)展空間。公司應(yīng)當(dāng)明確自己可認(rèn)為顧客提供什么樣的價值。（觀點基本對的的給6—7分,若能結(jié)合實際作一些說明再酌情給分)案例36：納愛斯進(jìn)入洗衣粉市場如今，雕牌洗衣皂﹑洗衣粉已經(jīng)是全國洗滌用品中的知名品牌。生產(chǎn)其產(chǎn)品的納愛斯公司也因此名揚大江南北。但是納愛斯公司進(jìn)入洗衣粉市場的過程并非一帆風(fēng)順，初次出擊洗衣粉市場,便敗局出場。當(dāng)年,納愛斯在洗衣皂市場上取得成功后,又借廣告之力進(jìn)入洗衣粉市場。納愛斯采用了轟炸式的廣告宣傳方式。'只買對的,不買貴的'廣告詞進(jìn)一步人心,喚醒了消費者對產(chǎn)品的質(zhì)價比觀念。但事實與廣告宣傳相悖。一箱雕牌洗衣粉的價格比市場均價高出１0元左右。批發(fā)商不樂意大規(guī)模的組織進(jìn)貨，渠道通路成為銷售瓶頸。使用雕牌洗衣粉的消費者反映說,雕牌洗衣粉質(zhì)量不佳,不如其他品牌。來自競爭對手的產(chǎn)品,如奇強(qiáng),在農(nóng)村刷墻壁廣告,做現(xiàn)場演示，更有力地吸引了消費者。顯示出比納愛斯在促銷方面更勝一籌。這使得納愛斯的廣告優(yōu)勢蕩然無存。無奈之下,納愛斯退出洗衣粉市場。但是納愛斯公司董事長莊啟傳并不甘心這一敗北，時刻準(zhǔn)備卷土重來。問題:1.指出納愛斯選擇的目的市場與市場定位。2.分析納愛斯進(jìn)軍洗衣粉市場失敗的因素。3．為納愛斯重新進(jìn)入洗衣粉市場設(shè)計市場營銷策略。

答:１．選擇的是中低收入的消費者，在消費中心目中建立雕牌洗衣粉物美價廉的形象。2.①價格與定位不協(xié)調(diào),高價;②渠道不暢通；③促銷手段單一;④產(chǎn)品質(zhì)量低。３.定位于中低檔市場;

城市市場和農(nóng)村市場并舉；提高質(zhì)量，減少成本;減少售價;多渠道銷售:公司自建渠道；提供優(yōu)惠條件,保證中間商利益，以便組織大規(guī)模銷售網(wǎng)略;整體促銷：向中低收入的消費者進(jìn)行廣告與公關(guān)宣傳;通過銷售促進(jìn)策略促進(jìn)購買。

案例３7：蒙牛＇盯上'奶粉市場新年伊始,乳業(yè)巨頭之一的蒙牛乳業(yè)正厲兵秣馬備戰(zhàn)奶粉市場,并正與國際乳業(yè)巨頭密謀合作,欲將市場做大做強(qiáng)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,乳業(yè)增速最快,但液態(tài)奶增長明顯放緩，銷售額的增長滯后于銷售量增長。20２3年各大品牌平均銷售下降16%。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的因素是乳品公司生產(chǎn)成本不斷上升，行業(yè)毛利率從兩年前的近３5％下滑至２５.5%,以及價格戰(zhàn)等因素。尋找新的增長點,被提到乳業(yè)公司的議事日程。蒙牛乳業(yè)旨在嬰幼兒配方奶粉市場重點發(fā)力。據(jù)了解,中國嬰幼兒配方奶粉市場目前仍處在起步階段,預(yù)計五年內(nèi)中國將成為僅次于美國的世界第二大市場。本土品牌如伊利、蒙牛、三鹿、完達(dá)山等,都加大力度投入嬰幼兒配方奶粉市場，與洋品牌一爭高下。這些本土品牌在產(chǎn)品價格上具有較大優(yōu)勢，一般只有國際品牌的三分之一。蒙牛是草原奶的代表,地處的北方區(qū)域占據(jù)了中國７0%的奶源,去年在香港成功上市，具有'資源+資金'的雙重優(yōu)勢。有相關(guān)人士透露，蒙牛奶粉今年將代表蒙牛初次亮相成都糖酒會,蒙牛集團(tuán)的高層領(lǐng)導(dǎo)將出席蒙牛奶粉在成都糖酒會期間舉辦的奶粉發(fā)展論壇，并親自做經(jīng)銷商'鼓動'。2０23年,蒙牛奶粉在央視的廣告投入高于往年。特別是對嬰幼兒配方奶粉更是傾注雄厚的資金?，F(xiàn)在已有10多個嬰幼兒配方奶粉品種通過了內(nèi)蒙古自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的審核,國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也授予其'采用國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)記證書'。這表白產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)成國際標(biāo)準(zhǔn)化水平。在超市促銷的力度不斷加大。問題:１．蒙牛乳業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法是什么?2.說明蒙牛乳業(yè)進(jìn)入嬰幼兒配方奶粉市場的營銷組合策略。3．你認(rèn)為蒙牛乳業(yè)宜采用的市場競爭戰(zhàn)略是什么？

答：1.蒙牛乳業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法是什么?蒙牛乳業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法是多元化增長。即盡量增長產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大公司的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使公司的專長得到充足的發(fā)揮,人力、物力、財力等資源得到充足的運用,從而提高經(jīng)濟(jì)效益。說明蒙牛乳業(yè)進(jìn)入嬰幼兒配方奶粉市場的營銷組合策略。產(chǎn)品策略:1０多個嬰幼兒配方奶粉品種通過了內(nèi)蒙古自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的審核,國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也授予其＂采用國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)記證書"。價格策略:采用低于國際品牌價格三分之一的價格策略。渠道策略:運用批發(fā)商、零售商、超市等渠道。促銷策略：央視廣告、超市銷售促進(jìn)、宣傳，人員推銷。3.你認(rèn)為蒙牛乳業(yè)宜采用的市場競爭戰(zhàn)略是什么？可采用市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略。以洋品牌為襲擊對象,運用價格優(yōu)勢與洋品牌正面進(jìn)攻,進(jìn)入洋品牌所在市場;還可以側(cè)翼進(jìn)攻，進(jìn)入洋品牌力量薄弱地區(qū)。

案例38:積士佳食品有限公司的營養(yǎng)保健食品銷量不斷增長汕頭市積土佳食品有限公司立足于保健營養(yǎng)食品的研制、生產(chǎn)和銷售,是一家新興的多元化、現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)實體。公司自成立以來,本著“健康、營養(yǎng)、優(yōu)化、創(chuàng)新”的公司精神，秉承以誠為本、以質(zhì)為本、－以人為本的經(jīng)營理念，短短數(shù)年凸現(xiàn)良好成長性，現(xiàn)已擁有引進(jìn)20世紀(jì)90年代最新技術(shù)的“1+３”咖啡生產(chǎn)設(shè)備，采用高壓噴霧干燥技術(shù)的奶粉生產(chǎn)線，以及批量生產(chǎn)保健功能的現(xiàn)代化鈣含片設(shè)備及適合現(xiàn)代人生活節(jié)奏的保健涼茶設(shè)備等。公司先后用“百雀”、“味豪”、“老中醫(yī)”等商標(biāo)向國內(nèi)外市場推出“1+３”咖啡、即溶營養(yǎng)燕麥片、鈣含片、葡萄糖、營養(yǎng)豆奶粉及顆粒涼茶沖劑等六大類營養(yǎng)保健食品,其中“1+３”咖啡及“顆粒涼茶沖劑”在粵東地區(qū)同行業(yè)中的產(chǎn)量、銷量均名列前茅，產(chǎn)品銷往全國近百個大、中城市。目前已在廣東、江蘇、山東、西安、遼寧、湖南、四川、福建等省組建了駐外辦事處，形成了活躍的銷售市場，主打品牌“百雀”、“老中醫(yī)”更是深受廣大消費者的愛慕。

問題:1．品牌策略有哪些內(nèi)容?積士佳食品有限公司的營養(yǎng)保健食品采用了什么品牌策略?２.公司采用這種品牌決策的因素是什么?3.公司采用這種品牌決策需要特別注意什么問題?

答：１、品牌策略重要有:品牌有無策略、品牌歸屬策略、品牌名稱策略(涉及統(tǒng)一品牌策略,個別品牌策略，統(tǒng)一品牌和個別品牌并行)、品牌擴(kuò)展策略、多重品牌策略、品牌重定位策略。積士佳食品有限公司采用了多重品牌策略2、多重品牌策略是指公司在同類產(chǎn)品中同時使用兩種或兩種以上品牌的策略。多重品牌策略也許給公司帶來如下幾方面的利益：第一,生產(chǎn)公司可在零售商的貨架上取得更多的陳列面積,同時也增長了零售商對生產(chǎn)公司產(chǎn)品的依賴性。第二,提供幾種品牌不同的同類產(chǎn)品,可以吸引喜歡試用新牌子的消費者。在現(xiàn)實生活中，這種具有求新心理的消費者占大多數(shù)。第三,對同類產(chǎn)品使用若干個不同品牌,使組織內(nèi)部直接產(chǎn)生競爭,有助于提高工作效率和管理效率。第四，多種品牌中的每一個品牌都有自己的市場定位，以滿足不同的細(xì)分市場的需要,這就為擴(kuò)大市場覆蓋面、提高總銷售量發(fā)明了條件。

案例３9：．南塔基特島甘露的營銷湯姆·帕薩特和湯姆·考斯特在大學(xué)畢業(yè)后,為了逃避衣冠楚楚的白領(lǐng)生活的束縛，決定自己做一些事情。在一個冬季的夜晚，他們將各種各樣的水果放到攪拌機(jī)里，試圖榨出一種西班牙式的水果汁兒。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)調(diào)出的水果汁兒美味可口。于是他們萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)念頭，決定將自榨的水果汁兒裝在回收的玻璃瓶子里，在溫暖的季節(jié)里賣給遠(yuǎn)方來的游客。他們?yōu)樽灾频墓瓋喝∶麨槟纤貚u甘露。第一個夏天,他們以每瓶１美元價格賣出了202３瓶。初戰(zhàn)告捷。開始他們是向靠近南塔基特島的英格蘭大學(xué)學(xué)生和波士頓的年輕人銷售自制的飲料。他們在足球比賽及其他比賽場上扎下了一個紫色大帳篷分發(fā)果汁兒和帶有'南塔基特島甘露'字樣的T恤衫。這種低成本的營銷，幫助他們將果汁瞄準(zhǔn)了具有年輕、自然和獨立特性的顧客。這與大型果汁和飲料公司有顯著的不同。他們制作錄音,用錄音機(jī)做廣播宣傳。一段時間后，他們發(fā)現(xiàn)了收音機(jī)廣告的作用。他們努力說服節(jié)目制作人播放他們有關(guān)果汁的談話。他們堅持以樸素的方式提高果汁的知名度。運用'移動營銷小組＇住到戶外運動地點,不斷開發(fā)新的消費者--從１8歲到3５歲的顧客。精神高昂的小組成員不斷地向球迷們、馬拉松運動員免費分發(fā)果汁樣品。他們請來自己的祖母到廣播站，與他們談?wù)摵軐挿旱脑掝},但是焦點集中在果汁上。讓人們產(chǎn)生一種思想，南塔基特島甘露就象老祖母親手做的，非?？煽凇，F(xiàn)在，他們的公司不斷擴(kuò)大,有１0０多名員工，年營業(yè)收入達(dá)成８0０0萬美元。有50種不同口味的果汁。他們想將果汁銷往全國,甚至國際市場。

問題：1.兩個年輕人對南塔基特島甘露采用了什么促銷方式及工具來擴(kuò)大銷路?2.南塔基特島甘露處在產(chǎn)品生命周期的哪一階段,這對于促銷方式選擇有什么影響？３．假如該公司以廣告作為重要促銷方式,應(yīng)從哪些方面入手制定廣告決策?4．根據(jù)廣告目的的不同,可以將廣告分為哪幾類?

答:

1．營業(yè)推廣（分發(fā)果汁和帶有"南塔基特島甘露"字樣的T恤衫，運用移動營銷小組來分發(fā)果汁）、廣告（錄音機(jī)和收音機(jī)廣告、廣播站)。

導(dǎo)入期,影響消費者對產(chǎn)品的知曉和了解,市場推廣比較困難。廣告目的、廣告信息、廣告媒體、廣告設(shè)計、廣告預(yù)算、廣告效果評估。4.可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告重要涉及政治廣告、公益廣告和個人廣告。政治廣告是指為政治活動服務(wù)的廣告；公益廣告也稱公共廣告,它是指維護(hù)社會公德、宣傳公益事業(yè)的廣告；個人廣告是指為個人的利益或目的運用媒體發(fā)布的廣告，如啟事、聲明、尋人、征婚等。

案例４０：“霞飛”化妝品的促銷策略上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設(shè)計了兩種類型的促銷組合:(1）以最終消費者為對象的促銷組合?；静呗允牵阂运茉飚a(chǎn)品形象為目的的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點營業(yè)推廣活動。(2)以中間商為對象的促銷組合?；静呗允?以人員促銷為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為重要特性的營業(yè)推廣活動。霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上,對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而進(jìn)一步的工作。在廣告方面,廣告策劃歷年由廠長親自決策。（1)廣告費投入十分龐大，19９1年為24００萬元,占當(dāng)年產(chǎn)值的６%。（2)廣告內(nèi)容的制作,除聘請著名影星參與外，還把強(qiáng)化公司整體形象作為重點,播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時運用中國馳名商標(biāo)的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)“國貨精品”、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。（３）在廣告媒體的選擇方面,因其目的市場是國內(nèi)廣大中低收入水平的消費者,而電視在他們平常生活中占有重要地位,因而把70％的費用用于電視廣告，20%的費用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌,其余10%的費用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷方面,全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé),該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實行協(xié)議制,每年同廠方簽訂為期一年的協(xié)議。推銷人員若不能完畢銷售指標(biāo),次年即不續(xù)簽。推銷人員的報酬實行包干制,無固定月薪收入,按銷售實到貨款提取０．5％的費用。推銷人員工作實行地區(qū)負(fù)責(zé)制,每一省區(qū)配1至3名推銷人員。此外,還派出營業(yè)員進(jìn)駐全國各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷積極性。在宣傳方面,每年大約投入１2０至150萬元左右,重要公關(guān)活動有：（1)召開新聞發(fā)布會。例如1９90年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會,會議地點自身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。（2)舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽”、上海“夜間應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，贊助華東地區(qū)越劇大獎賽。在銷售促進(jìn)方面,霞飛廠對零售環(huán)節(jié)采用一些常規(guī)性的推廣活動,創(chuàng)新不大,對批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了重要精力，重要涉及兩類手段:(１）經(jīng)常性手段,如交易折扣、促銷津貼等。(2）即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會,既顯示公司強(qiáng)大的實力,同時又進(jìn)行感情投資，融洽工商關(guān)系。問題:1.請評價上?！跋硷w化妝品”運用的各種促銷策略。2.上?！跋硷w化妝品”在市場上的成功給了我們哪些啟示?

答：上?！跋硷w化妝品”在市場上的成功是與其運用了對的的市場促銷策略分不開的。一方面,“霞飛化妝品”設(shè)計了針對消費者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷組合和積極的實行策略,從而調(diào)動了各種促銷手段互相配合，形成了“１+1>1”的效應(yīng)。此外，在各種具體促銷方式上,“霞飛化妝品”都相應(yīng)制定了不同層次的組合策略和有效的管理方法，形成完整的促銷策略提醒,促銷工作安排全面、周到,在強(qiáng)大的促銷預(yù)算支持下，整個策劃安排得以順利實行。另一方面,在廣告促銷中，“霞飛化妝品”根據(jù)化妝品的特點重點抓了廣告宣傳，并且針對自己的目的市場選擇了相應(yīng)的廣告媒體,合理分派了廣告預(yù)算,此外在宣傳產(chǎn)品的同時，“霞飛化妝品”注意強(qiáng)化馳名商標(biāo),塑造公司形象，這就導(dǎo)致了廣告的長期效應(yīng)。第三，“霞飛化妝品”在人員推銷方面，強(qiáng)化了對推銷員的管理,規(guī)定了明確的獎懲制度，使責(zé)、權(quán)、利完全統(tǒng)一，并且采用了有較高信譽(yù)度的各大百貨商店“聯(lián)銷專柜”方式,使上門推銷與柜臺推銷結(jié)合，增強(qiáng)了人員推銷的強(qiáng)度和覆蓋面。第四，在公共關(guān)系工作中,“霞飛化妝品”開展了多種形式的公共活動,特別是進(jìn)行“非商業(yè)”性的社會公益活動，不僅提高了公司和品牌的知名度，也提高了自己的美譽(yù)度，從而較有效的塑造了文明、可靠的公司與品牌形象，對大范圍、長期的商品銷售起到了潛移默化的積極作用。第五，根據(jù)化妝品屬于日用工業(yè)品，宜采用長寬渠道的特點,“霞飛化妝品”在營業(yè)推廣上重視了對中間商的促銷力度,組合使用了多種推廣方式，也形成了產(chǎn)品促銷的有效推動力。“霞飛化妝品”成功的促銷策略提醒我們，在市場營銷過程中，直接的和間接的促銷行為、商業(yè)性的和非商業(yè)性的促銷活動都應(yīng)重視，在充足運用各種促銷手段時,一定要注意整體的組合和長遠(yuǎn)促銷效果的追求,這樣才干產(chǎn)生好的促進(jìn)銷售結(jié)果。案例４1:紀(jì)念醫(yī)院、文森特醫(yī)院的流程組織位于佛羅里達(dá)州的李·紀(jì)念醫(yī)院和澳大利亞的文森特醫(yī)院都是急診護(hù)理醫(yī)院,在這兩家醫(yī)院中，醫(yī)療護(hù)理工作是由醫(yī)生、護(hù)士、實驗室技術(shù)人員等組成的各處互相約束的隊伍承擔(dān)，這些隊伍是圍繞病人和他們的家庭成員的需要，而不是醫(yī)院內(nèi)的職能部門來組織的。這些醫(yī)院已建立了集中護(hù)理或特殊治療病房以解決病人從入院到出院期間的大多數(shù)需要,病人不再需要從一個部門到另一個部門辦理各種各樣的手續(xù)和化驗，取而代之的是，在每個集中護(hù)理單位內(nèi),各個隊伍都有設(shè)備和資源為病人提供所有的護(hù)理,由于院方很關(guān)注某些設(shè)施運用中的職能的無效性，因此通過采用流程組織切實地減少了運營成本，加快了病人的康復(fù)過程,使病人和護(hù)理人員感到更大的滿意。結(jié)合本例談?wù)劰驹趹?zhàn)略實行中應(yīng)注意的問題?實例表白：1．該兩所醫(yī)院都是急診護(hù)理醫(yī)院，這一特點決定了病人從入院起要盡也許快地接受相應(yīng)的檢查治療，速度是第一位的。２.醫(yī)院的顧客是病人,如何滿足病人的需要,使病人在最少的時間里接受最佳的治療是制定醫(yī)院戰(zhàn)略的出發(fā)點。該兩所醫(yī)院正是結(jié)合這一規(guī)定制定戰(zhàn)略目的，加快病人康復(fù)。3.公司的組織結(jié)構(gòu)要服從于組織的戰(zhàn)略,這是一個主線的原則。該兩所醫(yī)院采用的業(yè)務(wù)流程重組,事實上就是調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)公司戰(zhàn)略的典范。４.組織如何適應(yīng)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略實行中最難解決的，因此凡實行戰(zhàn)略都要一方面考慮是否需要調(diào)整公司的組織結(jié)構(gòu)。5.戰(zhàn)略實行中所有的工作都要服從于組織的戰(zhàn)略。案例42、本田的競爭優(yōu)勢日本本田公司在汽油發(fā)動機(jī)技術(shù)方面的專長:任何人當(dāng)?shù)谝谎劭吹奖咎锏漠a(chǎn)品系列時:汽車、摩托車、割草機(jī)、發(fā)電機(jī)、艇外推動機(jī)、履帶式雪上汽車、掃雪機(jī)、花園播種機(jī)，會推斷本田實行的是不相關(guān)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，但是在各種明顯不同的產(chǎn)品之下是一個同樣的核心:汽油發(fā)動機(jī)技術(shù)。本田的戰(zhàn)略是通過建立低成本和高質(zhì)量的生產(chǎn)能力，在所有產(chǎn)品上使用廣為人知并受人尊崇的本田品牌,在同一個廣告中同時推銷幾種產(chǎn)品等方法，將公司在汽油發(fā)動機(jī)技術(shù)方面的特有專長轉(zhuǎn)移到更多的產(chǎn)品中去。（一個本田的廣告以這樣的問題吸引顧客：“你如何把六部本田放到只能存放兩輛車的車庫中？”然后展示了一個裝有一部本田汽車、一輛本田摩托車、一輛本田履帶式雪上汽車、一臺本田割草機(jī)、一臺本田發(fā)電機(jī)和一臺艇外推動機(jī)的車庫）。本田各項經(jīng)營的價值鏈間的相關(guān)性及范圍經(jīng)濟(jì)性,將技術(shù)和生產(chǎn)能力從一種經(jīng)營轉(zhuǎn)移至另一種經(jīng)營所帶來的利益、經(jīng)濟(jì)地使用一個共同的品牌的形式為本田發(fā)明了競爭優(yōu)勢。本田公司戰(zhàn)略的結(jié)識是如何發(fā)明競爭優(yōu)勢的?實例表白：1．公司競爭優(yōu)勢的根基是核心能力。2.核心能力的創(chuàng)建有兩種：創(chuàng)新與整合。本田公司采用的是整合,是通過技術(shù)的功能性配合整合出新的能力。3.本例中本田公司是將汽油發(fā)動機(jī)方面的優(yōu)勢與營銷方面的優(yōu)勢整合在一起。4.本田在營銷方面采用的是家庭品牌策略。案例43：山居小棧的經(jīng)營策略1．導(dǎo)致山居小棧經(jīng)營不抱負(fù)的重要因素是什么?對顧客需求的理解有誤是導(dǎo)致山居小棧經(jīng)營不抱負(fù)的重要因素。旅游局對本地旅客的調(diào)查結(jié)果顯示：78%的游客在選擇旅館的時候非常重視休閑娛樂設(shè)施。這顯然與羅生的原先結(jié)識是大相徑庭的。他認(rèn)為游客真正需要的是樸實但方便的房間,這應(yīng)當(dāng)是對的的。但是他對服務(wù)內(nèi)容的不重視就肯定是與顧客的現(xiàn)實需求相抵觸的。山居小棧為游客提供的服務(wù)項目很少，因而不斷收到顧客的投訴,這就很清楚地說明了問題。３8%的游客是第一次來,那么62％的游客是故地重游，證明回頭客很多。一般來說，優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是吸引回頭客的重要因素。因此,山居小棧在服務(wù)方面的欠缺就吃了大虧。此外，40%的游客兩個月前就預(yù)定好了房間。這說明了旅店自身的對外宣傳和與旅游機(jī)構(gòu)的合作非常重要。山居小棧有沒有有效地讓旅客結(jié)識呢?有沒有為游客提供足夠的訂房渠道呢?羅生應(yīng)當(dāng)對自己的經(jīng)營與服務(wù)反思一下,也就是對山居小棧的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營思緒作一次檢核。山居小棧的經(jīng)營失敗也許絕大多數(shù)是由于羅生經(jīng)營不善、缺少對環(huán)境、顧客需求的了解，而導(dǎo)致自身的管理缺少創(chuàng)新所致。再怎么抓好管理，方向不對,永遠(yuǎn)不會有成功的結(jié)果。2．你認(rèn)為山居小棧的發(fā)展前景如何？山居小棧的發(fā)展前景是十分樂觀的。隨著人民生活水平的不斷提高,越來越多的人把旅游作為一種放松身心的必要方法。由于其旅游景點位于兩座城市之間,所以市場潛力巨大。旅游業(yè)欣欣向榮，山居小棧地理位置優(yōu)越,66%的游客在本地停留超過三天,旅店業(yè)大有可為。競爭對手的加入,一方面競爭更劇烈；另一方面也說明該市場是被看好的。在該風(fēng)景區(qū)主流住宿之地有兩個：一是正規(guī)的高檔賓館,以服務(wù)齊全、正規(guī)、價格昂貴為特色;二是家庭式旅社，服務(wù)不齊全、價格低廉。剛開始時,羅生將山居小棧定位于兩者之間,服務(wù)比家庭旅社正規(guī)一些、價格相對高一點,但又比賓館要便宜很多。實行特色經(jīng)營,這個定位應(yīng)當(dāng)說是很成功的。雖然本地的酒店業(yè)競爭劇烈,除許多高檔飯店賓館外,尚有很多家居式的小旅社參與競爭,然而山居小棧把自身定位在一個競爭相對較小的區(qū)域。羅生經(jīng)營了兩年，有一定基礎(chǔ)?，F(xiàn)在又有資金的支持,面對此地市場的進(jìn)一步擴(kuò)大,理應(yīng)繼續(xù)經(jīng)營。此外，我們有必要重新分析該旅游區(qū)的游客,由于羅生對顧客需求理解的失誤是山居小棧經(jīng)營不善的重要因素,分析如下：１）旅游者的趨向是雙人，非傳統(tǒng)的家庭出行。這部分旅游者并非很注重住所的奢華限度,只要舒適干凈即可；2）很大一部分游客的旅行計劃是早有準(zhǔn)備的。他們也提前預(yù)定了旅店;3)顧客的穩(wěn)定性較好，他們一般在旅途中不會更換酒店;4）大多數(shù)旅客是出于休閑度假的目的前來該旅游區(qū)；5）過半的旅客是舊地重游。以上的分析告訴我們：羅生應(yīng)當(dāng)繼續(xù)經(jīng)營山居小棧;并且要從服務(wù)、促銷和特色經(jīng)營方面下功夫，改變山居小?，F(xiàn)在的不利局面。3．如何改變山居小?，F(xiàn)在的不利局面？注重服務(wù)管理是基礎(chǔ)，是取得優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要手段，然而服務(wù)自身才是真正直接影響顧客的因素。羅生重視管理是對的的，但并局限性夠。他需要做的是真正通過管理提高服務(wù)質(zhì)量,豐富服務(wù)內(nèi)容,以滿足顧客的需求。這一區(qū)的旅客有６2%是回頭客,服務(wù)就顯得更加重要了。羅生也要適當(dāng)增長山居小棧的服務(wù)內(nèi)容。調(diào)查已經(jīng)表白,游客的重要目的是消閑、度假,他們很重視旅館的娛樂服務(wù)。服務(wù)與管理同樣重要。管理對于經(jīng)營公司自身是直觀的,但是對于客戶來說,良好的服務(wù)才是他們真正可以親身感覺得到的。簡樸舒適并不意味著不要服務(wù)（周舟)。雖然每個人都盡量節(jié)約開支,但一定要掌握好尺度，不能一味減少成本而將基本的服務(wù)排除在外?？蜅Ｔ忍峁┑姆?wù)，就其出發(fā)思想和管理限度而言，并非不好,只是還不夠,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)顧客的需要。服務(wù)業(yè)需要以服務(wù)對象的需求來設(shè)計自身所能提供的“產(chǎn)品”種類和質(zhì)量。羅生先生就“早餐”所做的改變還只是開始的一小步，可以說，可做改善的空間尚有很大。“削減不必要的服務(wù)”是個誤區(qū)，對的的經(jīng)營思維應(yīng)當(dāng)是“保持必要的服務(wù)”。特色經(jīng)營山居小棧需要為顧客提供更完善、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但不是說盲目的增長投資，與高檔酒店攀比。山居小棧走的應(yīng)當(dāng)是特色經(jīng)營的路子，新服務(wù)體系應(yīng)當(dāng)圍繞特色經(jīng)營來重新設(shè)計。本地旅店趨向高、低兩極,山居小站將自己定位于中檔的策略是有道理的。羅生要在保持相對大型賓館的價格優(yōu)勢前提下,努力提高形象以明顯區(qū)別于低檔家庭旅館，及增長休閑娛樂服務(wù)。羅生要多花些心思，另辟蹊徑，做出自己的特色。一方面保持自己樸實、方便和實惠的特色,在娛樂設(shè)施方面盡也許就地取材,以營造出不同于都市豪華酒店的休閑氛圍,相信對于出游自然景區(qū)的游客而言會有吸引