朋友圈被玩壞了微信電商呢？

當然，除了騷動還有行動。以微信為例，短短一周之內(nèi)，竟連續(xù)密集推出三大商業(yè)化舉措：取消微信支付保證金(13日)、推出微信刷卡功能(14日)、發(fā)布微信企業(yè)號(19日)。雖然微信雄心勃勃地大舉進軍電商，但現(xiàn)實依舊很骨感。微信的強大體現(xiàn)在媒體性——價值輸出和客戶維系，劣勢則在于商業(yè)化程度不足，交易成功率極低。如果聯(lián)想一下已被玩壞的朋友圈營銷，不難發(fā)現(xiàn)，未來社交巨頭微信的電商之路依舊任重而道遠！轉(zhuǎn)型中的微信電商生態(tài)眾所周知，微信生態(tài)大致由三大部分構成：公眾號、朋友圈和微信群。從電商聚粉的角度來看，目前微信生態(tài)的互動性和活躍度分別為：微信群>朋友圈>公眾號。尤其是微信群放開至500人之后，群的活躍度陡然提升，力壓朋友圈。而在不久前，朋友圈還號稱為微信電商的重鎮(zhèn)之一。朋友圈更多地是一種虛假繁榮。事實上，在朋友圈真正熱銷的卻以假冒偽劣產(chǎn)品居多。朋友圈營銷的本質(zhì)就在于不厭其煩的拉人頭和流氓式的重復營銷。正因為如此，如今朋友圈已在整個微信電商生態(tài)的地位大幅下降。最近，微信頻繁的商業(yè)化舉措覆蓋微信群和公眾號，毫無涉及朋友圈。但微信電商的大生態(tài)環(huán)境也不容樂觀。如果以PC電商時代的交易法則來看(銷售額=流量(訪客數(shù))×轉(zhuǎn)化率×客單價)，你會發(fā)現(xiàn)微信電商幾乎無法落地：首先，沒有足夠的粉絲和流量，訪客到達率不足；其次，在有限的粉絲和流量的驅(qū)動下，導致訂單很少且支付成功率低。再次，相對于淘寶，客單價極低。鑒于以上現(xiàn)狀，微信電商的經(jīng)營模式、期望值以及定位，必須擁有新的思維。微信電商是一個長期深耕、建立信任、高度黏性和加強用戶體驗的用戶平臺，而非快速采銷、快速出量的商家平臺。微信使得商家能夠不太依賴于大平臺競爭的游戲規(guī)則，這也是微信區(qū)別于淘寶和京東的主要優(yōu)勢和區(qū)別之一。此外，微信一個廣受詬病之處就是商品發(fā)現(xiàn)機制不完善，SKU的管理和呈現(xiàn)不易。但這也可能是微信的優(yōu)勢之一：由于商品發(fā)現(xiàn)機制不成熟，微信有點類似于實體商業(yè)品牌店。因此，微信電商須首先完成品牌和產(chǎn)品層面的信任溝通，而不是比價和拼流量。微信電商三大看點除了轉(zhuǎn)變思維，微信電商更需在自身硬實力上持續(xù)發(fā)力。為什么微信電商在流量、轉(zhuǎn)化率、客單價等方面持續(xù)走低，到底根源是什么呢？不外乎三點：第一，公眾號導流效果下降。由于微信改版了之后，公眾號推送的信息都被折疊起來了，所以靠公眾號獨立的運營、接觸和溝通客戶的難度大幅增加。理論上，微信訂閱號可以每天群發(fā)一次消息，服務號則是群發(fā)4次/月。但實際上，考慮到一個人記憶和精力的有限性，有相當一部分微信信息已經(jīng)被折疊起來，大部分商家則很難做到黏住粉絲，讓其主動想起并翻出公眾號。所以，能夠不斷自然到達公眾號的流量已經(jīng)很少了。第二，微信商業(yè)環(huán)境發(fā)育不成熟。為什么在有限流量里面微信的支付成功率較低呢？因為用戶習慣沒有形成，從根本上講還是微信的商業(yè)環(huán)境還極不成熟。從性質(zhì)和定位上看，微信仍是一個社交平臺。微信電商的平臺建設還處在初級搭建階段：開通微信支付、推出微信刷卡以及發(fā)布微信企業(yè)號。但微信電商還有很多尚未完成的工作：商家經(jīng)營管理與客戶服務系統(tǒng)、訂單查詢系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等。至今為止，微信電商的大生態(tài)仍未有機建立起來。在微信上，每個商家都是在單打獨斗，無法感受到平臺的支持和服務。更重要的是，作為一個商業(yè)平臺，微信允許商家進行公眾號開發(fā)，卻不做任何平臺性的承諾。對于偶然發(fā)生的商業(yè)糾紛和突發(fā)性事件，微信根本沒有提供相應服務和應對措施，如朋友圈售假問題。這導致了商家對微信缺乏足夠信心，更導致商業(yè)轉(zhuǎn)化率奇低。第三，微信支付發(fā)展緩慢。與支付寶相比，微信支付簡直捉襟見肘。以用戶基數(shù)為例，兩者根本不在一個量級上：支付寶擁有用戶近10億，活躍用戶近2億；而微信支付幾乎從未公布過自身用戶數(shù)據(jù)，個人判斷仍停留在千萬級別。當然，微信支付的不成熟體系也孕育著新的商機。如果在微信支付發(fā)展的初期積極入駐，占盡時間紅利，未來也不排除能夠在移動電商時代占據(jù)一席之地。微信電商三點建議盡管微信成交和交易的主要職能是用公眾號或者是用微店來完成的，但是微信整個環(huán)境的經(jīng)營，卻不能夠以公眾號為核心。由于整個大微信商業(yè)系統(tǒng)的不完善，所以在微信的電商環(huán)境中，必須用自己的手段去努力彌補運營環(huán)境的不足，具體體現(xiàn)在彌補流量不夠的問題，彌補信任不夠的問題，甚至解決習慣不夠的問題。流量問題：所謂導流，就是說最終帶給店鋪可能購物的流量，不能夠僅僅依靠習慣性的主動到達流量或文章刺激的沖動性購買流量。這個流量的引導應該是一個結(jié)構化的體系，大致而言，可以有四種流量來源：第一，微信內(nèi)部，即微信群和朋友圈；第二，微信之外，如微博、百度和淘寶；第三，收費流量，即廣點通的廣告。第四，實體店流量反哺，如線下門店打上二維碼等；信任問題：信任問題與微信支付的發(fā)展息息相關。很多人認為，微信大生態(tài)環(huán)境沒有提供一個完善的，足以支撐消費者放心使用的購物環(huán)境。盡管朋友圈激活了互動性和活躍性，卻導致假貨泛濫。微信電商建立信任的正確步驟應該是：首先將客戶發(fā)展為用戶粉絲，然后將公眾賬號的粉絲變?yōu)槲⑿湃旱挠脩?。兩者彼此支撐，基于群的活躍度和社交性，對客戶加以溝通、維系，并建立信任，形成習慣。同時，也可以通過微信群延伸到朋友圈，不斷地影響和發(fā)展到更多的客戶。客單價問題：客單價問題是一個長期性的發(fā)展問題。既然微信呈現(xiàn)出來的信息和整個商業(yè)環(huán)境不足以支撐客戶的足夠信任、不足以支撐客戶有完美的購物選擇體驗，也不足以支撐客戶快速養(yǎng)成習慣，所以就必須控制風險。這更多的是平臺生態(tài)大環(huán)境的約束問題。因此，解決客單價問題，