市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整按照經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理，供給與需求共同決定了大多數(shù)物品與勞務(wù)的價(jià)格，價(jià)格又是指導(dǎo)資源配置的信號(hào)，從而又影響著供給與需求。根據(jù)這一原理，價(jià)格由供需而不是企業(yè)自主決定，那么定價(jià)就無從說起。

“自然價(jià)格可以說是中心價(jià)格，一切商品的價(jià)格都不斷地向其靠攏。不同的意外事件有時(shí)可能會(huì)使它們保持在這個(gè)中心價(jià)格之上，有時(shí)又會(huì)迫使它們降到這個(gè)中心價(jià)格之下?！薄獊啴?dāng)·斯密

企業(yè)定價(jià)的本質(zhì)是尋求自然價(jià)格和有利于自己的意外事件，根據(jù)意外事件的性質(zhì)和影響力確定最終價(jià)格。從策略的角度看，則包括兩個(gè)方面：一是首次為新產(chǎn)品制定價(jià)格并形成企業(yè)產(chǎn)品組合和市場(chǎng)組合的合理價(jià)格體系，二是適時(shí)調(diào)整價(jià)格。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整一、價(jià)格及原理1。價(jià)格觀會(huì)計(jì)人員、生產(chǎn)管理者：價(jià)格是銷售收入的決定性因素營(yíng)銷人員：價(jià)格是營(yíng)銷策略之一，考慮顧客和競(jìng)爭(zhēng)者怎樣看待價(jià)格，從價(jià)格中解讀出了什么價(jià)格概念價(jià)格內(nèi)涵（1）從顧客的角度看，價(jià)格本質(zhì)上是成本，是為獲取產(chǎn)品付出的代價(jià)。（2）價(jià)格包括初始的選擇、購(gòu)買費(fèi)用、整個(gè)使用過程中的所有其他費(fèi)用。住房（3）價(jià)格是質(zhì)量的信號(hào)。（4）價(jià)格是一種象征。

手工制作、鑲金嵌玉的高端品牌服裝、餐具（5）不同產(chǎn)品的價(jià)格是相關(guān)的。空調(diào)和電、相機(jī)和膠卷；豬肉和牛肉、大米和面粉（6）企業(yè)產(chǎn)品組合的價(jià)格體系決策是一項(xiàng)戰(zhàn)略決策，是定位戰(zhàn)略和目標(biāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整2。決定價(jià)格的因素1234市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)（1）維持生存：只求價(jià)格能收回可變成本和部分固定成本，以期維持營(yíng)業(yè)。一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，將以其他目標(biāo)取代生存目標(biāo)。低價(jià)策略。（2）最大市場(chǎng)占有率：高市場(chǎng)分額可以保障企業(yè)銷售的穩(wěn)定，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有利于企業(yè)影響并進(jìn)而控制市場(chǎng)，也是提高企業(yè)盈利的基礎(chǔ)。中等偏低的價(jià)格。（3）利潤(rùn)最大化：當(dāng)期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。應(yīng)當(dāng)慎用。（4）最優(yōu)品質(zhì)：高質(zhì)量和良好的品牌形象需要高價(jià)格來代言。在產(chǎn)品成熟階段，由于品質(zhì)、服務(wù)已趨向穩(wěn)定和成熟，價(jià)格將不再是判斷產(chǎn)品品質(zhì)的重要指標(biāo)，物美價(jià)廉策略占據(jù)主導(dǎo)地位。（5）合理（期望）投資回報(bào)率：在產(chǎn)品性能、質(zhì)量和成本能夠被比較客觀地評(píng)定的場(chǎng)合，這是比較合理、容易仍人理解和接受的方法。（6）適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)：暫時(shí)偏離長(zhǎng)期定價(jià)目標(biāo)和原則，采取臨時(shí)性的降價(jià)或提價(jià)的措施以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格挑戰(zhàn)行為。（7）保持價(jià)格：穩(wěn)定的價(jià)格可以給人以財(cái)力雄厚、可靠、關(guān)系顧客和負(fù)責(zé)任的印象，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期銷售和新產(chǎn)品開發(fā)有重要意義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整顧客價(jià)值認(rèn)知顧客需求及強(qiáng)度取決于顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，價(jià)值越高，需求越大、越強(qiáng)，反之亦然。對(duì)企業(yè)定價(jià)來說，明確顧客價(jià)值認(rèn)知最大困難來自這一認(rèn)知本身是價(jià)格的函數(shù)，而需求又直接取決于價(jià)值認(rèn)知。對(duì)消費(fèi)者而言，大多數(shù)情況下，產(chǎn)品價(jià)值是一種主觀認(rèn)知，是不確定的。

求職服裝值多少錢？制定價(jià)格時(shí)要考慮產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性：需求變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比需求價(jià)格彈性：顧客對(duì)價(jià)格的敏感性。K1：缺乏彈性或低需求彈性產(chǎn)品K2：富有彈性或高需求彈性產(chǎn)品K3：吉芬產(chǎn)品需求與價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整（1）產(chǎn)品品質(zhì)特性：①產(chǎn)品的異質(zhì)性或獨(dú)特性，越強(qiáng)，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。②產(chǎn)品價(jià)值屬性：客觀性、實(shí)用性產(chǎn)品，定價(jià)自由度較小，如洗衣機(jī)；主觀性、愉悅性產(chǎn)品，定價(jià)自由度較大，如藝術(shù)品。③產(chǎn)品的再生性：以再生性資源為材料的產(chǎn)品的定價(jià)自由度較小，價(jià)格較低。（2）替代產(chǎn)品的知名度：顧客對(duì)替代產(chǎn)品知道的越少，對(duì)價(jià)格越不敏感。（3）總開支效應(yīng)：產(chǎn)品費(fèi)用占顧客總收入的比重越小，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。（4）分?jǐn)偝杀拘?yīng)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，價(jià)格敏感度下降。（5）沉淀投資效應(yīng)：如果產(chǎn)品能與現(xiàn)有用品結(jié)合使用，價(jià)格敏感度低。（6）價(jià)格——質(zhì)量效應(yīng)：質(zhì)優(yōu)、價(jià)高，價(jià)格不敏感。（7）庫(kù)存效應(yīng)：顧客無法儲(chǔ)存產(chǎn)品，價(jià)格敏感性低。（8）信息不對(duì)稱：買者不會(huì)很快知道這是高價(jià)。（9）習(xí)慣：買者在改變購(gòu)買習(xí)慣和尋求更低價(jià)格方面行動(dòng)遲緩。（10）必需品或奢侈品：必需品小量的價(jià)格變動(dòng)不會(huì)引起需求急劇變動(dòng)，缺乏彈性；奢侈品富有彈性。需求價(jià)格彈性取決于下列因素：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整成本企業(yè)為滿足顧客需求所支出的所有費(fèi)用，包括研發(fā)、生產(chǎn)、分銷、服務(wù)和推廣，還包括投入的機(jī)會(huì)成本和對(duì)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的報(bào)酬。一般說來，總成本是價(jià)格底線。但當(dāng)企業(yè)處在不利環(huán)境時(shí)，價(jià)格的底線也可能降至可變成本。經(jīng)驗(yàn)曲線：隨著產(chǎn)量的增長(zhǎng)，分?jǐn)偨o單個(gè)產(chǎn)品的固定成本下降，隨著員工越來越熟練，可變成本也在一定程度上有所下降。適當(dāng)增加產(chǎn)量可以降低產(chǎn)品單位成本，但產(chǎn)量的增加又會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使?fàn)I銷變得更加困難。價(jià)格、成本、利潤(rùn)的關(guān)系：一般說來，價(jià)格上升使銷量下降，銷量下降導(dǎo)致成本提高，成本提高推動(dòng)價(jià)格進(jìn)一步上升，銷量隨之進(jìn)一步下降，市場(chǎng)份額降低，反之亦然。所以，提價(jià)既不必然導(dǎo)致單位利潤(rùn)的提高，也不必然導(dǎo)致總利潤(rùn)或總銷售收入的提高。正確的方法是認(rèn)真預(yù)測(cè)產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)的價(jià)格、銷量和成本三者的相互關(guān)系，并以此為依據(jù)制定最優(yōu)價(jià)格。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)為爭(zhēng)取更多的利益，顧客總是在相同的價(jià)值認(rèn)知下選擇低價(jià)格的品牌，所以，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)是企業(yè)定價(jià)者不能不考慮的重要因素。①在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)（此類產(chǎn)品的市場(chǎng)行情比較透明），企業(yè)應(yīng)將自己的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致，一旦高于競(jìng)爭(zhēng)者，顧客會(huì)立刻轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。②在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，差異使得顧客形成不同的價(jià)值認(rèn)知，企業(yè)有較大的自由定價(jià)空間。這是企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品差異確定或高、或低、或基本一致的價(jià)格。3.信息不對(duì)稱下的價(jià)格隱蔽性信息（特征）不利選擇隱蔽性行為道德風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整二、價(jià)格策略企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)規(guī)定了定價(jià)的方向，顧客價(jià)值認(rèn)知、成本、競(jìng)爭(zhēng)是決定產(chǎn)品價(jià)格的三個(gè)基本要素，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該種產(chǎn)品的顧客價(jià)值認(rèn)知，超出顧客價(jià)值認(rèn)知的價(jià)格導(dǎo)致需求為零，最低價(jià)格取決于生產(chǎn)、銷售該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，否則企業(yè)將無利可圖。所以，產(chǎn)品價(jià)格的確定首先是以成本和顧客價(jià)值認(rèn)知為上下界限，通過和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（或替代產(chǎn)品）在性能、品牌、促銷水平等各種影響顧客選擇的因素的比較，確定價(jià)格在上下限之間的具體位置，即總價(jià)格水平。定價(jià)實(shí)踐中表現(xiàn)為成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三種基本方法。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法：（1）、完全成本加成定價(jià)：產(chǎn)品售價(jià)=單位成本×（1+成本加成率）（2）、進(jìn)價(jià)加成定價(jià)：產(chǎn)品售價(jià)=

產(chǎn)品進(jìn)價(jià)1－加成率市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整2、損益平衡定價(jià)法（目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）：?jiǎn)挝划a(chǎn)品保本價(jià)格=

固定成本損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+3、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=變動(dòng)總成本+預(yù)期邊際貢獻(xiàn)預(yù)期產(chǎn)品產(chǎn)量單位產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格=

固定成本+預(yù)期盈利額預(yù)期銷售量單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整

金額（萬(wàn)元）

12001000600

080銷售量（萬(wàn)單位）固定成本總成本總收入目標(biāo)利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、理解價(jià)值定價(jià)法（感受價(jià)值定價(jià)法）：關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)感受價(jià)值。（1）直接價(jià)格評(píng)比法（2）直接感受價(jià)值評(píng)比法（3）診斷法2、反向定價(jià)法。隨行就市定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法；投標(biāo)定價(jià)法；拍賣定價(jià)法。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整重要性權(quán)數(shù)屬性產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C25產(chǎn)品耐用性40402030產(chǎn)品可靠性33333330交貨可靠性50252515服務(wù)質(zhì)量453520100認(rèn)知價(jià)值41.6532.6524.90市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整

01.522.02.55價(jià)格（元）感受價(jià)值

41.6532.6524.90A（2.55，41.65）B（2.0，32.65）C（1.52，24.90）A’市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整1。價(jià)格水平將產(chǎn)品以較高的毛利率或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格推向市場(chǎng)，以在短期內(nèi)獲取最大利潤(rùn)，或?qū)a(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)。撇脂定價(jià)滲透定價(jià)將產(chǎn)品以較低價(jià)格推向市場(chǎng)。一般說來，低價(jià)可以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)份額滿意定價(jià)適用于嚴(yán)格意義上的新產(chǎn)品。在其生命周期的最初階段，由于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品較少，較高的價(jià)格有助于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知，而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。手機(jī)、DVD、電腦適用于經(jīng)常性、習(xí)慣性購(gòu)買的產(chǎn)品，因?yàn)樗械念櫩投紩?huì)在不斷地試錯(cuò)過程中形成理性的選擇標(biāo)準(zhǔn)，拒絕價(jià)格水分。介于撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)之間，價(jià)格水平適中。一般適用于差異化顯著的、價(jià)格彈性大的產(chǎn)品。差異化顯著，生產(chǎn)者有足夠的定價(jià)自由，價(jià)格可以適當(dāng)高些；價(jià)格彈性大，過高的價(jià)格仍然會(huì)限制購(gòu)買者的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整價(jià)格水平與促銷促銷水平是決定價(jià)格水平的重要因素：因?yàn)橄M(fèi)者的感性和非專家特征，不可能完全真實(shí)地了解和掌握產(chǎn)品的品質(zhì)、成本，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知也是主觀的，而促銷水平對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知有特別重要的意義。①快速撇脂：高價(jià)、高水平促銷。應(yīng)用條件：潛在市場(chǎng)的大部分人還不知道該產(chǎn)品；了解該產(chǎn)品的人急欲購(gòu)買并能照價(jià)付款；公司面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)，希望迅速在顧客中建立起先入為主的品牌概念。②緩慢撇脂：高價(jià)、低水平促銷。應(yīng)用條件：市場(chǎng)規(guī)模有限；市場(chǎng)上大部分人了解這種產(chǎn)品；顧客愿意出高價(jià)；沒有激烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)。③快速滲透：低價(jià)、高水平促銷。應(yīng)用條件：市場(chǎng)規(guī)模大，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)；顧客尚不了解這種產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格敏感；有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)的積累，單位生產(chǎn)成本迅速下降，可在今后的長(zhǎng)期銷售中獲取利潤(rùn)。④緩慢滲透：低價(jià)、低水平促銷。應(yīng)用條件：市場(chǎng)龐大；市場(chǎng)上的顧客非常了解這種產(chǎn)品，促銷的價(jià)格彈性很小；市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性很大，顧客對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整2。差別定價(jià)價(jià)格歧視企業(yè)在同一時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品（相同等級(jí)、相同質(zhì)量

）的不同顧客索取不同的價(jià)格。價(jià)格歧視是一種普遍存在的現(xiàn)象，學(xué)生車票、電影票情侶座存在的基礎(chǔ)是不同顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需求、行為、支付能力以及邊際效用的差異。是一種重要的壟斷定價(jià)行為，是壟斷企業(yè)通過差別價(jià)格來獲取超額利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。企業(yè)往往傾向采用價(jià)格歧視來取得最大利潤(rùn)，但沒有任何顧客會(huì)在信息對(duì)稱，也就是知道存在價(jià)格歧視的條件下接受差別價(jià)格。①產(chǎn)品必須是正常產(chǎn)品，即需求與其價(jià)格成反比的產(chǎn)品，而非吉芬產(chǎn)品（雨天的雨傘、股票

）。②企業(yè)具有一定的市場(chǎng)壟斷力量，生產(chǎn)者了解顧客對(duì)這種產(chǎn)品的不同看法和不同反應(yīng)。通訊費(fèi)用③從操作上看，實(shí)施不同價(jià)格的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間能在合理的成本下被區(qū)隔開，否則價(jià)格歧視會(huì)引起賤買貴賣的轉(zhuǎn)賣行為。限制消費(fèi)者之間的套利行為。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，價(jià)格的透明化在極度加大企業(yè)實(shí)施價(jià)格歧視的難度的同時(shí)，還大幅度提升了企業(yè)可能遭遇的道德風(fēng)險(xiǎn)。所以，對(duì)嚴(yán)格意義上完全同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施價(jià)格歧視是不適當(dāng)?shù)模词乖诓煌牡乩韰^(qū)域市場(chǎng)，大多數(shù)價(jià)格歧視也是有條件的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整一級(jí)價(jià)格歧視：企業(yè)向每個(gè)顧客索要其愿意支付的最高價(jià)格，從而剝奪消費(fèi)者的所有剩余。1992年，美國(guó)運(yùn)通公司對(duì)所有客戶，包括餐館、服裝店、航空公司、酒店業(yè)等提供相同服務(wù)時(shí)都實(shí)行3％的提成比率，這首先遭到了餐館行業(yè)的強(qiáng)烈反對(duì)，它們抱怨提成比率太高了，甚至威脅說如果不降低提成比率，它們就聯(lián)合抵制美國(guó)運(yùn)通公司，不再接受其服務(wù)。美國(guó)運(yùn)通公司向麥肯錫公司咨詢后，采取一級(jí)價(jià)格歧視策略，也就是把餐館行業(yè)的服務(wù)提成比率降低到2％，把服裝行業(yè)的提成比率降低到2.5％，與此同時(shí)把航空公司和酒店業(yè)的服務(wù)提成比率提高到3.5％。結(jié)果沒有一個(gè)行業(yè)再抱怨，而運(yùn)通公司也獲得了豐厚的利潤(rùn)。二級(jí)價(jià)格歧視：企業(yè)按不同的價(jià)格出售不同類型（如購(gòu)買數(shù)量）的產(chǎn)品，剝奪部分消費(fèi)者剩余，也稱產(chǎn)品價(jià)格歧視。電信公司對(duì)客戶每月上網(wǎng)時(shí)間的不同，收取不同的價(jià)格，對(duì)于使用量小的客戶，收取較高的價(jià)格；對(duì)于使用量大的客戶，收取較低的價(jià)格。

“多買多送”、“團(tuán)體票”、“一元一件，四元五件”三級(jí)價(jià)格歧視：企業(yè)在不同細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)用不同的價(jià)格。區(qū)域定價(jià)：香蕉在車站可能要賣3元/斤，而在一般的水果店只需要1元/斤；產(chǎn)品集定價(jià)：超市經(jīng)常會(huì)將洗手液和消毒水、清涼茶和太空杯、蒙牛225ml酸奶和紙巾等一起捆綁銷售。微軟Xbox與Sega游戲、卡西歐DC和手表、金山毒霸與智冠產(chǎn)品兩兩一起銷售也是司空見慣；消費(fèi)者定價(jià)：你和鄰座所購(gòu)買的機(jī)票類型不一樣，特別折扣機(jī)票；跨期定價(jià)：撇脂定價(jià)，手機(jī)新款式推出時(shí)先是高價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整

0Q1Q

PP2p1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整歐洲蘋果迷集體上書，埋怨MacMini標(biāo)價(jià)不公

2005年1月18日外電消息，蘋果計(jì)算機(jī)的麥金塔計(jì)算機(jī)MacMini在歐洲的定價(jià)相對(duì)較高，激起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群起抗議，呼吁歐洲標(biāo)價(jià)應(yīng)調(diào)整到和美國(guó)同樣的水平。這份連署書聲稱，德國(guó)使用者買一臺(tái)較低端的MacMini要多花50歐元，買較高端的機(jī)種更要多付60歐元。執(zhí)筆者指稱，歐盟區(qū)的定價(jià)較高會(huì)對(duì)蘋果的商業(yè)策略造成反效果，也有礙于有意購(gòu)買麥金塔計(jì)算機(jī)的人付諸行動(dòng)。其中一名請(qǐng)?jiān)刚逺onald寫道，歐洲的市場(chǎng)規(guī)模和美國(guó)一樣大，所以定價(jià)應(yīng)該一視同仁才對(duì)。英國(guó)居民SteveNetting也在請(qǐng)?jiān)笗虾灻f，我們英國(guó)人總是被敲竹杠。最便宜的MacMini機(jī)型在美國(guó)只售499美元，大約相當(dāng)于268歐元，但在英國(guó)得付339歐元。蘋果同款產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的定價(jià)有落差而引起眾怒，不是頭一遭。

據(jù)了解，2005年初，蘋果MacMini在美國(guó)的售價(jià)最低為499美元，折合人民幣在4100元人民幣以內(nèi)。而在中關(guān)村最便宜的MACMINI銷售價(jià)格在2005年初一度達(dá)到5900元，目前為4900元。顯然，蘋果公司既要安撫歐洲消費(fèi)者的不滿，還要采取措施防止供應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)的MACMINI電腦流向歐洲。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整地區(qū)差價(jià)企業(yè)為其產(chǎn)品在不同地區(qū)制定合理的價(jià)格。①原產(chǎn)地定價(jià)（FOB）：企業(yè)僅確定本地價(jià)格，從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)輸費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由購(gòu)買者承擔(dān)。導(dǎo)致較遠(yuǎn)的客戶只購(gòu)買本地產(chǎn)品。②統(tǒng)一交貨定價(jià)：企業(yè)不管購(gòu)買者的地理位置，向所有的購(gòu)買者收取同樣的價(jià)格。產(chǎn)品銷售管理上較為容易。容易發(fā)生串貨，就地倒賣，騙取企業(yè)的運(yùn)輸補(bǔ)貼。建議：企業(yè)堅(jiān)持全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，同時(shí)建立自己的物流配送系統(tǒng)，送貨上門。③分區(qū)定價(jià)：介于上述兩種定價(jià)之間，將全部市場(chǎng)分成幾個(gè)區(qū)域，對(duì)每個(gè)不同的區(qū)域制定不同價(jià)格。④基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定某些城市作為價(jià)格基點(diǎn)，然后在基地價(jià)格的基礎(chǔ)上加上從基點(diǎn)城市到購(gòu)買者所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。按照購(gòu)買者最近的基點(diǎn)計(jì)算。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整折扣企業(yè)做出的價(jià)格方面的讓步。讓步稱為折扣或讓利。①現(xiàn)金折扣：對(duì)迅速付款的回應(yīng)，通常發(fā)生在分期付款或遠(yuǎn)期購(gòu)物時(shí)。這種折扣來自貨幣的時(shí)間價(jià)值。

美國(guó)：“2／10，信用凈期30”

②數(shù)量折扣：對(duì)大量購(gòu)買的讓步。這種折扣來自大批量購(gòu)銷所帶來的銷售、儲(chǔ)存和運(yùn)輸費(fèi)用的降低。③功能折扣：交易折扣。當(dāng)渠道成員多承擔(dān)一些諸如存貨、促銷、送貨、維修等功能時(shí)，企業(yè)可以向經(jīng)銷商提供更多的價(jià)格折扣。制造商報(bào)價(jià)“400元，折扣40%及10%”④季節(jié)折扣：企業(yè)向那些購(gòu)買非時(shí)令產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者提供的一種價(jià)格補(bǔ)償。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整3。組合定價(jià)相關(guān)產(chǎn)品按一定的毛利率聯(lián)合定價(jià)。根據(jù)產(chǎn)品的相互聯(lián)系，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，價(jià)格之間也應(yīng)當(dāng)保持相應(yīng)的關(guān)系。產(chǎn)品線定價(jià)（1）、確定某產(chǎn)品最低價(jià)，在產(chǎn)品線中作領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買其他產(chǎn)品；（2）、確定某產(chǎn)品最高價(jià)，在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；（3）、產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品依其角色不同制定不同價(jià)格。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整消耗品、選配品定價(jià)必須與主產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品稱為消耗品，如激光打印機(jī)和墨盒、汽車和汽油。通常主體產(chǎn)品的價(jià)格可定的低些，以吸引顧客購(gòu)買。消耗品的價(jià)格可適當(dāng)高些，以彌補(bǔ)主產(chǎn)品的低盈利?！黧w產(chǎn)品一次性投入完成后，欲罷不能。許多產(chǎn)品在基本功能之外，可以附加一些任選品或特色品與之搭配，形成更加強(qiáng)大的功能或方便使用。

相機(jī)的三腳架、長(zhǎng)鏡頭。無論是消耗品還是選配品，可以組合定價(jià)的前提是：主產(chǎn)品生產(chǎn)商可以控制其生產(chǎn)和銷售，即消耗品和選配品最好由主產(chǎn)品生產(chǎn)商提供?！钊芜x品、替代品、互補(bǔ)品定價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整潮物：你絕沒見過的iPod小配件全球數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域誰(shuí)最具影響力？地球人都知道那就是蘋果iPod！在美國(guó)，90％以上的人選擇iPod，在中國(guó)，即便iPod漲價(jià)的時(shí)候，還是有很多人在購(gòu)買它。蘋果這兩個(gè)字在電子產(chǎn)品市場(chǎng)上已超越了一個(gè)簡(jiǎn)單品牌的概念，正在成為人們生活中的一種追求、一種品位。去年是蘋果iPod銷售最好的一年，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD分析師SteveBaker介紹，蘋果在去年共售出3200萬(wàn)部iPod。而在蘋果iPod這么大的銷量前，除了蘋果公司高興慶祝之外，iPod配件廠商也是眉開眼笑。

因?yàn)榕浼匿N售利潤(rùn)還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于iPod，據(jù)NPD估計(jì)，iPod的利潤(rùn)約為25%，而配件的利潤(rùn)卻高達(dá)50%。如此高額的利潤(rùn)自然會(huì)激發(fā)一個(gè)非常廣闊的市場(chǎng)，iPod各式各樣、五花八門的周邊配件已是天馬行空，不知所以了。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整零部件定價(jià)捆綁定價(jià)促銷定價(jià)整機(jī)的定價(jià)應(yīng)低于組合成這些產(chǎn)品的各個(gè)零部件單價(jià)的總和，以此吸引顧客購(gòu)買整機(jī)。

游樂園的門票將無關(guān)產(chǎn)品組合起來作為一個(gè)整體銷售。捆綁銷售的定價(jià)行為即為捆綁定價(jià)。

旅游報(bào)價(jià)：機(jī)票、住宿、餐飲、門票微軟將其瀏覽器Explorer與其操作系統(tǒng)Windows捆綁銷售，從而成功超越了網(wǎng)景的瀏覽器NetscapeNavigator，并引發(fā)了一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的反壟斷訴訟。Office套裝更是為人耳熟能詳。①促銷品定價(jià)：把產(chǎn)品組合中的某些產(chǎn)品項(xiàng)目作為促銷品，以低于正常水平的價(jià)格招攬顧客。

飯店的特價(jià)菜，超市雞蛋②特別事件定價(jià)：在某些實(shí)際或節(jié)日對(duì)特定顧客或特定產(chǎn)品提供特別價(jià)格。

店慶日，兒童節(jié)的玩具、文具特價(jià)銷售市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整4。心理定價(jià)整數(shù)、尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)整數(shù)使顧客產(chǎn)生高檔認(rèn)知；尾數(shù)讓顧客覺得實(shí)惠、價(jià)廉和精確。依據(jù)品牌的聲望確定最終價(jià)格水平，或者期望借助價(jià)格提高聲望。價(jià)格——品質(zhì)（價(jià)值）組合價(jià)格品質(zhì)高中低高1—優(yōu)質(zhì)策略2—高值策略3—超值策略中4—低值策略5—普通策略6—優(yōu)值策略低7—欺騙策略8—虛假策略9—經(jīng)濟(jì)策略1、5、9價(jià)格價(jià)值匹配策略；2、3、6超值策略；4、7、8低值策略習(xí)慣定價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章價(jià)格制定與調(diào)整三、價(jià)格調(diào)整1。價(jià)格保持穩(wěn)定的價(jià)格給顧客帶來實(shí)力雄厚、關(guān)系顧客、負(fù)責(zé)任的印象；反之，隨波逐流則給顧客人云亦云、沒有實(shí)力、不關(guān)系顧客、不負(fù)責(zé)任的游民印象?？煽诳蓸饭緩?0世紀(jì)80年代初重返中國(guó)，到20世紀(jì)80年代中期建立合資灌裝廠，再到21世紀(jì)，其間中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就，中國(guó)居民的可自由支配收入增長(zhǎng)了幾十倍。然而，可口可樂的價(jià)格保持了驚人的穩(wěn)定，只有季節(jié)性的、可預(yù)見的波動(dòng)，而沒有發(fā)生過大規(guī)模的調(diào)整。聯(lián)合利華、寶潔等跨國(guó)公司的清潔用品都有類似的現(xiàn)象。在不得不調(diào)整價(jià)格的情況下，企業(yè)采取變通策略：①停止需調(diào)整價(jià)格的產(chǎn)品型號(hào)的生產(chǎn)和銷售，推出新產(chǎn)品，制定新價(jià)格。②當(dāng)企業(yè)面臨原材料漲價(jià)而要求提高產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，企業(yè)設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)銷售規(guī)模，降低單位生產(chǎn)、銷售成本，保持價(jià)格穩(wěn)定，乘機(jī)提高市場(chǎng)份額，或推出新產(chǎn)品。③當(dāng)由于供不應(yīng)求而發(fā)生價(jià)格上漲的壓力時(shí)，企業(yè)要注意不能隨便跟風(fēng)提高價(jià)格，尤其不能變更和經(jīng)銷商的協(xié)定。正確的策略是以一切可能的方法在保證質(zhì)量的前提下擴(kuò)大產(chǎn)量，甚至允許市場(chǎng)脫銷，而不應(yīng)人為地以提高價(jià)格來限制消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第9章價(jià)格制定與調(diào)整2。降價(jià)降價(jià)表面上看可以提高市場(chǎng)份額，增加銷售量，但其可能帶來利潤(rùn)下降、信譽(yù)降低的反面影響?？梢赃x擇降價(jià)的情況：①行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、供過于求。②市場(chǎng)份額下降。在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，為保持市場(chǎng)份額，擴(kuò)大銷售，不得不降價(jià)③采用低成本策略。當(dāng)顧客不再認(rèn)可產(chǎn)品的品牌間差異時(shí)，企業(yè)由差異化策略轉(zhuǎn)向低成本策略。3。提價(jià)①由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)成本費(fèi)用提高，成本上升。②產(chǎn)品供不