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營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程2023/2/52開篇案例：“肯德基”飛進(jìn)北京城肯德基進(jìn)入中國(guó)已有18年了。18年前，肯德基為進(jìn)入北京所作的市場(chǎng)調(diào)研工作，不少人還記憶猶新。下面是一位當(dāng)時(shí)接受過(guò)肯德基訪問(wèn)調(diào)查的受訪者所寫下的手記。

1986年暑假，我們一行人來(lái)到北京城內(nèi)逛街。這天，天氣很熱，我們?cè)诒焙９珗@的林蔭下，準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)兒，一位衣著典雅，容貌文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來(lái)。“今天好熱，女士們想喝點(diǎn)什么？”“謝謝?！蔽覀儙讉€(gè)人同時(shí)回話。那小姐緊接著說(shuō)：“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國(guó)肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員。公司為了征求中國(guó)顧客對(duì)肯德基炸雞的意見，在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)，還準(zhǔn)備了一些免費(fèi)飲料。各位能否幫助我的工作，謝謝。”小姐指著公園東南邊的小餐廳。2023/2/53我們隨著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運(yùn)扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座，并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問(wèn)：“您覺(jué)得這雞塊做得老了，還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分是多了，還是少了？”，“胡椒味是重了，還是輕了？”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒？”“味精用量如何？”還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這雞塊5元是貴還是便宜？”其項(xiàng)目十分詳細(xì)。2023/2/54“那么，您對(duì)餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢？”她邊說(shuō)邊拿出一大本彩色畫冊(cè)，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和作為布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫冊(cè)，一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)，問(wèn)我們一些諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等的問(wèn)題。為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的調(diào)查。“您認(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好？”“像您這樣經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一起來(lái)？”最后，她詢問(wèn)了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個(gè)詢問(wèn)過(guò)程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基KendagyCo.”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助。”他輕聲說(shuō)道。1987年，我們聽說(shuō)美國(guó)肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅潔的美國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)格的店容，加上悅耳動(dòng)聽的鋼琴曲，贏得了客人的稱贊。5營(yíng)銷研究過(guò)程營(yíng)銷研究過(guò)程(marketingresearchprocess)指的是進(jìn)行營(yíng)銷研究時(shí)所遵循的基本步驟和程序，一般包括幾大基本步驟：定義研究問(wèn)題，制訂調(diào)研計(jì)劃，收集數(shù)據(jù)，處理與分析數(shù)據(jù)，報(bào)告研究結(jié)果。6營(yíng)銷研究的基本步驟定義

研究題目

與目的擬定研究計(jì)劃收集信息分析信息報(bào)告結(jié)果定義

研究題目

與目的擬定研究計(jì)劃收集信息分析信息報(bào)告結(jié)果

確定問(wèn)題與研究目的8清晰界定研究問(wèn)題的重要性確定研究問(wèn)題是營(yíng)銷調(diào)研中最重要的一步，如果研究問(wèn)題不準(zhǔn)確浪費(fèi)資源，導(dǎo)致錯(cuò)誤決策。9【案例】可口可樂(lè)的新配方上世紀(jì)80年代初，面臨百事可樂(lè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)公司決定調(diào)整可樂(lè)的配方。經(jīng)過(guò)兩年的時(shí)間，花費(fèi)了400萬(wàn)美元進(jìn)行了20萬(wàn)人次的口味測(cè)試，可口可樂(lè)公司確定了新的可樂(lè)配方。最終配方經(jīng)過(guò)了3萬(wàn)人次的雙盲測(cè)試，其結(jié)果表明，60％的人喜歡新可樂(lè)勝過(guò)老可樂(lè)，52％的人喜歡新可樂(lè)勝過(guò)百事可樂(lè)。但是，實(shí)際的結(jié)果如何呢？10定義研究問(wèn)題的重要性定義研究問(wèn)題(Definingtheresearchproblem)是營(yíng)銷研究的第一步，也是最重要的一步。只有清楚地定義了營(yíng)銷研究問(wèn)題，才能正確地設(shè)計(jì)和實(shí)施研究。定義研究問(wèn)題的過(guò)程

收集背景信息確認(rèn)研究題目識(shí)別決策問(wèn)題提出研究題目起草研究意向書12一、識(shí)別營(yíng)銷決策問(wèn)題營(yíng)銷決策問(wèn)題（marketingdecisionproblem）關(guān)心的是決策者可以采取什么樣的行動(dòng)和如何行動(dòng)，是行動(dòng)導(dǎo)向的。例如：如何才能收回失掉的市場(chǎng)份額？是否應(yīng)該投放一種新產(chǎn)品？是否應(yīng)該增加促銷預(yù)算？

13識(shí)別決策問(wèn)題的重要性當(dāng)前的主要決策問(wèn)題是什么并非顯而易見。如果不能準(zhǔn)確識(shí)別決策問(wèn)題，將把營(yíng)銷研究引向錯(cuò)誤的方向！必須對(duì)因下藥才會(huì)有效。14收集背景信息收集背景信息與決策者溝通專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究前期準(zhǔn)備工作15與決策者的溝通必須深入了解以下幾方面的情況：?jiǎn)栴}的起因；決策者的目的（組織目的和個(gè)人目的）；決策者的個(gè)性與處境；可供選擇的行動(dòng)方案及其后果；正確決策所需的信息及其成本；技術(shù)上的可行性。例：銷量下降時(shí)應(yīng)做哪些研究？例：銷量下降時(shí)應(yīng)做哪些研究？

某知名國(guó)際品牌香煙，一直以來(lái)是廣州地區(qū)銷量領(lǐng)導(dǎo)品牌；自本年度1月份以來(lái)銷量出現(xiàn)明顯滑坡，較上月及去年同比下降超過(guò)10%；根據(jù)該公司銷量下降情況，請(qǐng)討論可能需要進(jìn)行哪方面研究？17專家咨詢?cè)谶M(jìn)行專家咨詢時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題：選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報(bào)酬與要求18二手資料分析二手資料是已有的但又并非為本次研究專門收集的資料。經(jīng)濟(jì)快捷背景資料來(lái)源于：政府統(tǒng)計(jì)部門市場(chǎng)調(diào)查公司網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)19定性研究在某些時(shí)候，與有關(guān)管理人員討論和分析二手?jǐn)?shù)據(jù)還不足以確定問(wèn)題，這時(shí)有必要進(jìn)行探索性的定性研究以獲得對(duì)決策者面臨的問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。例如，當(dāng)某個(gè)新開的超市銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，可能的原因有：超市在潛在顧客中的認(rèn)知度低，導(dǎo)致客流少；超市的形象不佳，導(dǎo)致潛在顧客不愿意光臨；商品的品種構(gòu)成有問(wèn)題，不能滿足顧客一站式購(gòu)物的要求，導(dǎo)致客流少，單次購(gòu)買金額偏低；超市的服務(wù)差，顧客滿意度低，口碑不好，回頭客少。20定性研究為更好地理解決策問(wèn)題與研究問(wèn)題的背景與本質(zhì)而進(jìn)行的小規(guī)模的、非結(jié)構(gòu)性的探索性研究。小組座談會(huì)個(gè)別訪談21了解問(wèn)題的背景過(guò)去的數(shù)據(jù)及將來(lái)的預(yù)測(cè)銷售額、市場(chǎng)份額、獲利水平、技術(shù)水平、人口特征、生活方式等資源與限制條件經(jīng)費(fèi)與調(diào)研技術(shù)、成本與時(shí)間目標(biāo)：公司的目標(biāo)與決策者的目標(biāo)購(gòu)買者行為法律與經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)的營(yíng)銷水平與技術(shù)能力22二、提出和確認(rèn)營(yíng)銷研究問(wèn)題營(yíng)銷研究是為了滿足某個(gè)決策的信息需求而進(jìn)行的。對(duì)決策問(wèn)題的準(zhǔn)確把握，將為研究問(wèn)題的定義打下良好的基礎(chǔ)。研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問(wèn)題“需要做什么？”

定義營(yíng)銷研究問(wèn)題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”

23(一)決策管理問(wèn)題與調(diào)查研究問(wèn)題的差異決策問(wèn)題面對(duì)管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應(yīng)該做什么？怎么做？行動(dòng)導(dǎo)向調(diào)研問(wèn)題要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？信息導(dǎo)向24決策問(wèn)題調(diào)研問(wèn)題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝

增加商店的客流量通過(guò)開設(shè)新店進(jìn)行市場(chǎng)滲透對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測(cè)試

目前商店形象的測(cè)評(píng)影響顧客選擇商店的因素分析備選店址的評(píng)估決策問(wèn)題與研究問(wèn)題的關(guān)系營(yíng)銷問(wèn)題的實(shí)質(zhì)決定調(diào)研問(wèn)題類型表4-1市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題與調(diào)研的類型可能的問(wèn)題○“我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因?！薄稹叭藗兪欠駮?huì)對(duì)我們新的產(chǎn)品構(gòu)想感興趣？”○“購(gòu)買我們產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的各是些什么樣的人?”○“購(gòu)買者對(duì)我們產(chǎn)品的哪些特性比較滿意?”○“采用新包裝后消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買更多產(chǎn)品?”○“這兩個(gè)廣告活動(dòng)哪個(gè)更有效?”問(wèn)題確認(rèn)程度非常模糊不確定完全確定市場(chǎng)調(diào)研類型探索性調(diào)研(模糊問(wèn)題)描述性調(diào)研(部分確認(rèn)的問(wèn)題)因果性調(diào)研(高度確認(rèn)的問(wèn)題)（二）確認(rèn)調(diào)研問(wèn)題的過(guò)程問(wèn)題背景分析通過(guò)探索性調(diào)研理解和把握決策問(wèn)題開展探測(cè)性研究會(huì)見有關(guān)專家分析二手?jǐn)?shù)據(jù)與決策者討論將決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問(wèn)題圖4-1確定市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的程序確認(rèn)“問(wèn)題”“問(wèn)題”是指有些地方出現(xiàn)了錯(cuò)誤。這里的“問(wèn)題”主要是指管理方面的問(wèn)題以及解決這些問(wèn)題所需要的相關(guān)資料。通常，只有當(dāng)管理人員發(fā)現(xiàn)某些營(yíng)銷問(wèn)題或機(jī)會(huì)并需要某些數(shù)據(jù)資料來(lái)辨明問(wèn)題或機(jī)會(huì)時(shí)，調(diào)研人員才會(huì)參與進(jìn)來(lái)。確認(rèn)調(diào)研問(wèn)題的過(guò)程是從分析問(wèn)題背景入手，經(jīng)過(guò)探索性研究確認(rèn)客戶企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題，然后明確相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題。將決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問(wèn)題首先，區(qū)分管理決策問(wèn)題與市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題等于管理決策問(wèn)題似乎就是一個(gè)符合邏輯的結(jié)論。但是，市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題不等于管理決策問(wèn)題。管理決策問(wèn)題是行動(dòng)導(dǎo)向，它考慮的是決策者可能采取的行動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題涉及“什么信息是需要的”、“如何獲取這些信息”等問(wèn)題，屬于信息導(dǎo)向?！皢?wèn)題”的冰山原理有人將決策者所面對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題比如為一座冰山，真正露出海面的也許就是冰山的10%，90％是沉在海底的。如果把問(wèn)題的沉浸部分從決策問(wèn)題確定中去除，隨后又從市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)中去除，那么根據(jù)調(diào)研所做出決策的后果可能非常嚴(yán)重。如何深挖對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的解釋，深入探尋形成某個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的真正原因，并找到解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的有效途徑，是實(shí)現(xiàn)決策問(wèn)題向調(diào)研問(wèn)題科學(xué)轉(zhuǎn)換的根本。“問(wèn)題”科學(xué)轉(zhuǎn)換

管理決策問(wèn)題向市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的轉(zhuǎn)換很少是直接的、線性的，轉(zhuǎn)換過(guò)程通常涉及一些基于營(yíng)銷理論和經(jīng)驗(yàn)的復(fù)雜分析和判斷過(guò)程。原因在于營(yíng)銷問(wèn)題的復(fù)雜性.由管理決策目標(biāo)提出問(wèn)題的輪廓或征兆分析引發(fā)問(wèn)題的原因ABC列出解決問(wèn)題的途徑XYZ建立某種解決途徑及達(dá)到預(yù)期結(jié)果的假設(shè)評(píng)估已有信息，確認(rèn)新的信息需求圖4-2由決策問(wèn)題向調(diào)研問(wèn)題轉(zhuǎn)換的選擇過(guò)程問(wèn)題轉(zhuǎn)換舉例這是一些相對(duì)抽象的案例，在決策問(wèn)題向調(diào)研問(wèn)題轉(zhuǎn)化過(guò)程中可能并不充分，你可結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行補(bǔ)充。表4-2將管理決策問(wèn)題轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題舉例管理決策問(wèn)題相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題1）是否向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品？2）為新產(chǎn)品開發(fā)包裝設(shè)計(jì)3）通過(guò)開設(shè)新商店加強(qiáng)市場(chǎng)滲透4）提高商店的顧客流量5）是否應(yīng)該增加廣告開支？6）是否要調(diào)低產(chǎn)品的價(jià)格？7）發(fā)展更多平等競(jìng)爭(zhēng)的銷售區(qū)域1）確定潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品可能的偏好程度以及購(gòu)買意向2）評(píng)估各種包裝設(shè)計(jì)的有效性3）評(píng)估預(yù)期的店址4）測(cè)量評(píng)估商店目前的形象5）確定現(xiàn)行廣告運(yùn)動(dòng)效果6）確定需求價(jià)格彈性以及不同價(jià)格水平對(duì)企業(yè)銷售額和盈利的影響7）評(píng)估現(xiàn)有以及擬議中的銷售區(qū)域各自的銷售潛力與工作量32營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題合適的研究問(wèn)題概括性的陳述具體的組成部分33例.某百貨商場(chǎng)顧客流量研究決策問(wèn)題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？

研究題目：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。

組成部分：1.顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？

2.根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者

的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？

3.本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要

競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？

4.能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商

店的客流量和偏好？

5.增加商場(chǎng)客流量的有效措施？（三）調(diào)研目標(biāo)的系統(tǒng)陳述從操作層面看，調(diào)研目標(biāo)是調(diào)研設(shè)計(jì)者對(duì)調(diào)研問(wèn)題的系統(tǒng)陳述。調(diào)研問(wèn)題或假設(shè)一旦確立，調(diào)研目標(biāo)就可以從問(wèn)題定義中引申出來(lái)。這些目標(biāo)以可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)地、逐步解釋決策所需要的有關(guān)信息，并確定調(diào)研需要達(dá)到的程度。35確定調(diào)研目的研究目的：調(diào)研問(wèn)題的具體表述每個(gè)研究目的必須準(zhǔn)確、詳細(xì)、清楚與可操作。研究問(wèn)題—在人口地理特征上，中國(guó)移動(dòng)的用戶與非用戶是否有差異。研究目的—用性別、年齡、教育程度與家庭收入對(duì)中國(guó)移動(dòng)的用戶與非用戶進(jìn)行比較。調(diào)研目標(biāo)系統(tǒng)陳述的程序調(diào)研目標(biāo)系統(tǒng)陳述的過(guò)程，也是調(diào)研機(jī)構(gòu)與客戶企業(yè)反復(fù)商討、修正的過(guò)程。

圖4-3進(jìn)行調(diào)研目標(biāo)系統(tǒng)陳述的程序陳述問(wèn)題為什么調(diào)查？基本問(wèn)題是什么？問(wèn)題產(chǎn)生背景是什么？數(shù)據(jù)的應(yīng)用數(shù)據(jù)使用者是誰(shuí)？用數(shù)據(jù)處理哪些問(wèn)題？操作性定義對(duì)誰(shuí)或什么感興趣？調(diào)研的區(qū)域范圍？調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)期？調(diào)研目標(biāo)陳述案例某國(guó)稅局(IRS)一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)陳述：調(diào)研的主要問(wèn)題就是要了解納稅人對(duì)IRS管理稅法職能的看法。為限制該研究的范圍，IRS確定了調(diào)研區(qū)域和對(duì)象范圍。根據(jù)對(duì)這些區(qū)域的認(rèn)真觀察，確定以下調(diào)研目標(biāo)：確認(rèn)納稅人虛報(bào)申請(qǐng)表的程度、原因，以及防止這種行為的措施。確定納稅人對(duì)IRS服務(wù)的滿意程度。確認(rèn)納稅人需要的服務(wù)。制定準(zhǔn)確的納稅人行為標(biāo)準(zhǔn)，主要和準(zhǔn)備所得稅申請(qǐng)表相關(guān)。估定納稅人對(duì)各種稅法和程序的了解及看法。（四）確定調(diào)研問(wèn)題與目標(biāo)陳述綜合案例某市人大常委會(huì)責(zé)成地方交通局，采取措施方便老年居民(以下簡(jiǎn)稱老年人)使用公共交通。下面這段文字是交通局對(duì)問(wèn)題的最初陳述?！盀楦奖愠鞘欣夏耆藢?duì)公共交通的使用，交通局正考慮改善目前的服務(wù)?？赡懿扇〉拇胧┌ǎ嘿?gòu)置特殊類型的公共汽車，對(duì)現(xiàn)有的公共汽車進(jìn)行改裝，增加新線路，可能的話還將考慮對(duì)車費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠。在做出這些耗資巨大的決定與改變前，交通局需要有關(guān)老年人對(duì)交通需求的信息，以便根據(jù)預(yù)算情況最大程度地滿足老年人的要求。”綜合案例—陳述問(wèn)題什么樣的調(diào)研問(wèn)題才能幫助交通局達(dá)成決策目標(biāo)呢？交通局需要了解老年人對(duì)公共交通的需求，以及這些需求是否以及如何得到滿足。這就是明確了該調(diào)研項(xiàng)目的總的信息需求。綜合案例—數(shù)據(jù)的應(yīng)用調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要確切了解：誰(shuí)是數(shù)據(jù)的主要使用者？調(diào)查獲得的信息主要用在什么地方？交通局的交通規(guī)劃人員將把獲得的信息用于：購(gòu)置特殊類型的公共汽車；改裝現(xiàn)有的公共汽車；增加新線路；對(duì)車費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠。綜合案例—操作性定義調(diào)研設(shè)計(jì)者還要確定操作性定義，包括：1)客戶對(duì)誰(shuí)或?qū)κ裁锤信d趣？客戶對(duì)老年人的公共交通需求及使用感興趣?！袄夏耆恕薄ⅰ肮步煌ā焙汀笆褂谩钡榷加写_切定義。2)所關(guān)心的調(diào)查單元在哪里？客戶對(duì)什么地域感興趣？也許他們最后決定需調(diào)查居住于整個(gè)都市范圍內(nèi)的所有老年人。3)什么是調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)期？現(xiàn)在的需求，就意味著要了解老年人最近時(shí)期(星期、月等)內(nèi)乘公共汽車的情況。

綜合案例—調(diào)研的內(nèi)容框架

對(duì)于老年人，客戶也許希望確定其不同特征：年齡/性別/殘疾/家庭收入/地理位置/住所類型(養(yǎng)老院、公寓、獨(dú)立住宅)/家庭構(gòu)成(與誰(shuí)共同生活)為確定交通需求，客戶也許需要以下信息：上星期出行次數(shù)/出行頻率(每天次數(shù)；區(qū)分每星期中的工作日及周末)/使用的交通工具/乘坐公共汽車遇到的問(wèn)題/在本地旅行的次數(shù)要得到出行特征的信息，還應(yīng)該問(wèn)：出行目的/出行的起點(diǎn)與目的地/出行途中受到的限制/需要的幫助/因?yàn)槿鄙俳煌üぞ叨∠鲂械拇螖?shù)為確定需求目前是否得到滿足，還應(yīng)了解交通模式問(wèn)題：可用性(他們是否擁有自己的轎車、自行車等等)/公共汽車的使用/乘公共汽車的花費(fèi)/服務(wù)在哪些方面可以改善/什么可以促使老年人使用(或更經(jīng)常使用)公共汽車43調(diào)研的理論框架市場(chǎng)調(diào)研必須基于客觀的證據(jù)并有理論的支持理論是基于人們普遍接受的公理之上的概念化的框架。根據(jù)理論確定哪些是自變量、哪些是因變量理論界定了概念的內(nèi)涵與操作化定義例：忠誠(chéng)感的概念與測(cè)量客戶忠誠(chéng)度整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意）；重復(fù)購(gòu)買的概率（可分為70％以上，70-30％、30％以下）。推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。45分析模型用一組相互關(guān)聯(lián)的變量來(lái)反映現(xiàn)實(shí)世界或真實(shí)的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)知-情感-行為注意-評(píng)估-偏好-購(gòu)買顧客滿意度研究對(duì)屬性重要性評(píng)估對(duì)屬性滿意度（質(zhì)量）的評(píng)估46研究問(wèn)題用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言陳述研究問(wèn)題的各個(gè)組成部分百貨商場(chǎng)的調(diào)研中，購(gòu)買者的生活方式是其中一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，又由以下具體問(wèn)題組成商場(chǎng)的顧客是否對(duì)商場(chǎng)有忠誠(chéng)感？商場(chǎng)的顧客是否很注重外表？商場(chǎng)的顧客購(gòu)物時(shí)是否在外就餐？47提出假設(shè)（Hypotheses）假設(shè)是一些未被證實(shí)的猜想H1…忠誠(chéng)的顧客對(duì)購(gòu)物環(huán)境注重較少H2…忠誠(chéng)的顧客比其他顧客厭惡風(fēng)險(xiǎn)48確定調(diào)研問(wèn)題需調(diào)研問(wèn)題問(wèn)題的組成研究問(wèn)題假設(shè)49明確概念（construct)與操作定義概念-包含在決策問(wèn)題中的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。操作定義-把概念轉(zhuǎn)變成可計(jì)量的量，變成問(wèn)卷的問(wèn)題。管理者與調(diào)研者對(duì)概念的理解往往是不一樣的。管理者-更好地理解與應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的工具調(diào)研者-問(wèn)卷中的一個(gè)或一組問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念概念操作定義品牌注意度被調(diào)查者中聽過(guò)這一品牌的百分比對(duì)廣告的回憶與認(rèn)識(shí)記得看過(guò)一個(gè)廣告的人數(shù)對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)被訪者對(duì)產(chǎn)品的描述品牌熟悉度看過(guò)或用過(guò)這個(gè)品牌的人數(shù)對(duì)產(chǎn)品效果的理解被訪者認(rèn)為產(chǎn)品給他們帶來(lái)的益處市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念（續(xù)）概念操作定義對(duì)品牌的態(tài)度與感覺(jué)對(duì)品牌有正面、負(fù)面與中立感覺(jué)的人數(shù)購(gòu)買意向打算購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)或比例過(guò)往購(gòu)買或使用經(jīng)歷購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的人數(shù)比例滿意度被訪者如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品52概念操作定義人口統(tǒng)計(jì)特征年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入等購(gòu)買因素決定購(gòu)買的因素是什么品牌忠誠(chéng)度（行為忠誠(chéng)）在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過(guò)這一品牌的次數(shù)市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念（續(xù)）在不同的研究中，同一概念的操作定義可能不同。

擬定研究計(jì)劃通常以營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書的形式呈現(xiàn)營(yíng)銷研究計(jì)劃書營(yíng)銷研究計(jì)劃書（marketingresearchproposal）也叫營(yíng)銷調(diào)研方案它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過(guò)程中非常重要的指導(dǎo)性文件。通常有三個(gè)方面的作用它是一個(gè)研究的計(jì)劃方案，整個(gè)研究過(guò)程必須按照計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。計(jì)劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標(biāo)文件。計(jì)劃書有時(shí)候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達(dá)成委托代理關(guān)系的合同書。2023/2/554營(yíng)銷研究計(jì)劃書營(yíng)銷研究計(jì)劃書（marketingresearchproposal）也叫營(yíng)銷調(diào)研方案它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過(guò)程中非常重要的指導(dǎo)性文件。通常有三個(gè)方面的作用它是一個(gè)研究的計(jì)劃方案，整個(gè)研究過(guò)程必須按照計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。計(jì)劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標(biāo)文件。計(jì)劃書有時(shí)候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達(dá)成委托代理關(guān)系的合同書。2023/2/555營(yíng)銷研究計(jì)劃書的內(nèi)容（1）執(zhí)行概要。概括性地描述研究計(jì)劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計(jì)劃內(nèi)容。（2）項(xiàng)目背景。研究問(wèn)題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關(guān)的信息。（3）研究目的和具體目標(biāo)。通過(guò)清楚地定義問(wèn)題明確研究目的，分解研究?jī)?nèi)容為若干具體的目標(biāo)，并形成研究假設(shè)和研究的技術(shù)路線和框架。（4）研究設(shè)計(jì)。包括所需要的信息的類型和來(lái)源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問(wèn)卷設(shè)計(jì)，要確定問(wèn)卷的類型、長(zhǎng)度和具體測(cè)量問(wèn)題等。抽樣設(shè)計(jì)包括總體定義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量等。2023/2/556（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的組織和管理。（6）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的初步計(jì)劃，包括要進(jìn)行分析的主要變量及分析的方法。（7）研究報(bào)告。報(bào)告的形式和基本內(nèi)容，以及提交報(bào)告的時(shí)間。（8）項(xiàng)目預(yù)算與進(jìn)度安排。研究活動(dòng)可能分解為多個(gè)不同的環(huán)節(jié)和步驟，計(jì)劃書必須作出具體的時(shí)間安排。同時(shí)，根據(jù)研究?jī)?nèi)容和發(fā)生的成本，根據(jù)行業(yè)慣例給出項(xiàng)目預(yù)算。（9）品質(zhì)保證和保密。對(duì)研究的品質(zhì)作出保證，并采取有力措施對(duì)可能影響研究品質(zhì)的環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)控。對(duì)委托公司的商業(yè)機(jī)密的保守要作出承諾，研究成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也要有明確的規(guī)定。（10）附錄。任何可能引起某些人員興趣的相關(guān)信息，在很多情況下包括研究團(tuán)隊(duì)的簡(jiǎn)介。2023/2/557營(yíng)銷調(diào)查方案根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施計(jì)劃，制定出合理的工作程序。2023/2/55859市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)確定調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查的主要內(nèi)容和具體項(xiàng)目確定調(diào)查時(shí)間和工作期限確定調(diào)查地點(diǎn)確定調(diào)查方式和方法確定資料整理和分析方法確定提交報(bào)告的方式方法制定調(diào)查的組織計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研方案的內(nèi)容（1）前言部分。簡(jiǎn)要介紹整個(gè)調(diào)研課題的情況或出臺(tái)的背景、原因。要把委托方的問(wèn)題說(shuō)清楚。（2）調(diào)研課題的目的和意義。寫清調(diào)研的目的，即明確課題要解決的問(wèn)題，即為何要調(diào)研，要了解和解決什么問(wèn)題，調(diào)研結(jié)果的用處，給企業(yè)帶來(lái)哪些決策價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益。（3）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位。說(shuō)明向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)來(lái)具體提供資料的問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查目的，確定想調(diào)查何種群體、何種人，要嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的含義和范圍。