快消和日化品牌：營銷需應(yīng)網(wǎng)絡(luò)而變

為了準(zhǔn)確的定義和闡釋中國消費(fèi)者對快速消費(fèi)品和日化用品的需求，讓更多的企業(yè)能夠近距離的了解中國消費(fèi)者的需求，同時讓企業(yè)準(zhǔn)確的認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)的力量和傳播價值，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)合網(wǎng)易開展了對中國消費(fèi)者快速消費(fèi)品及其互聯(lián)網(wǎng)接觸行為的研究，通過對新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)連續(xù)多年的CMMS(中國市場與媒體研究)中快消和日用品消費(fèi)變遷的數(shù)據(jù)的挖掘分析，以及與網(wǎng)易聯(lián)合開展的針對快消和日化消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查(總樣本3234個)，于2009年推出了《網(wǎng)絡(luò)時代的快消和日化消費(fèi)者形態(tài)研究報告》。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)周期縮短，產(chǎn)品品類迅速擴(kuò)散，消費(fèi)的群體差異等等都是這個時代的消費(fèi)特征，而快速消費(fèi)品發(fā)展很快，人們的生活節(jié)奏很快，鼠標(biāo)可能更快，作為快消品企業(yè)是不是可以適應(yīng)這種變革呢?網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)形態(tài)管窺如果我們回頭去看20年前中國消費(fèi)者的生活片斷，我們會發(fā)現(xiàn)，那個時候，旭日升冰茶、健力寶飲料、大大泡泡糖等都是紅極一時的快消品牌，但是在20年后，對于消費(fèi)者而言，吹大大泡泡糖已不再是時尚，取而代之是各種口香糖;旭日升冰茶不再“旭日升”，取而代之的卻是后起的各品牌的冰紅茶、冰綠茶;消費(fèi)者的周圍少了健力寶，但是可口可樂、百事可樂卻占據(jù)了消費(fèi)者的消費(fèi)空間……越來越多的產(chǎn)品和品牌類別替代了過去單一的產(chǎn)品品類，形成了新的越來越豐富、越來越細(xì)化的消費(fèi)者文化，如果說20年前人們處在一個相對封閉信息渠道單一的物質(zhì)匱乏的時代，那么在20年后的今天，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了一個信息高速膨脹并且網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時代，因此，圍繞信息變革路徑和生活方式變遷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷才是這個時代快消和日化行業(yè)生存的根本，深入解析近幾年的快消和日化領(lǐng)域的變化，也基本體現(xiàn)了這樣的特點(diǎn)。消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，消費(fèi)被重新定義。從過去5年中國消費(fèi)者的消費(fèi)變化來看，網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)正在被重新定義，網(wǎng)絡(luò)時代讓消費(fèi)者越來越忙，但同時也越來越“懶”。越來越多的消費(fèi)者不再直接走到終端完成他們的購買，而是先會通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己需要的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品相關(guān)的信息，從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評價，購買意見等等，進(jìn)而減少了決策的時間和周期，而這種追求快速的特點(diǎn)也映射到對于速食產(chǎn)品的需求，新品類定義新消費(fèi)主義，成為中國快消品市場的一大顯著特點(diǎn)，在這個新的消費(fèi)變革中，可樂、餅干、口香糖、速溶咖啡、功能飲料等等品類取得了市場的穩(wěn)定定位，從新興消費(fèi)逐漸過度成為了“習(xí)慣消費(fèi)”，而從消費(fèi)者的“快節(jié)奏”生活中去尋找產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會也成為了快消品和日化品的新營銷機(jī)會。消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品的功能越來越細(xì)分化。一方面，在消費(fèi)者的需求增長的同時，他們也對產(chǎn)品提出了更加“苛刻”和細(xì)致的要求;另一方面，具備不同功能的產(chǎn)品品類越來越豐富，不斷“撩撥”消費(fèi)者的需求，二者相互作用，推動了快消和日化行業(yè)的消費(fèi)變革。比如在化妝品領(lǐng)域，消費(fèi)者的需求與化妝品品類從功能上實(shí)現(xiàn)了結(jié)合和細(xì)分，有需要美白的，有需要保濕的，有需要祛斑的等等，消費(fèi)者需要不通的產(chǎn)品來滿足自己美麗的需求，于是，訴求這些不同功能的化妝品就擺滿了柜臺，調(diào)查顯示，無論是女性的護(hù)膚品的市場、還是男性護(hù)膚品的市場都有更多的品類，而且這些品類的市場滲透率是在不斷的升高的。再比如喝牛奶的消費(fèi)行為，過去消費(fèi)者就知道喝純牛奶，但是如今，消費(fèi)者的需求越來越精細(xì)化了，早晨喝牛奶追求營養(yǎng)，晚上喝牛奶期望可以幫助快速入睡，提高睡眠質(zhì)量，這些新的需求場景造