汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)戰(zhàn)略原點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心第二節(jié)

品牌戰(zhàn)略

一、私車時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇二、消費(fèi)者洞察二、消費(fèi)者洞察三、艱難的轉(zhuǎn)身1、市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分。

2、個(gè)性化訂單興起。

3、跨國(guó)公司研發(fā)本土化。

4、營(yíng)銷的本地化。

5、售后服務(wù)成競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

6、消費(fèi)者滿意度更受重視。在國(guó)際上，消費(fèi)者滿意度指數(shù)(CustomerSatisfactionIndex)是衡量消費(fèi)者滿意度的一個(gè)指標(biāo)。第二節(jié)

品牌戰(zhàn)略一、品牌管理模式

1、單品牌與多品牌2、產(chǎn)品母品牌與車型子品牌3、產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌3、產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌3、產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌

二、品牌導(dǎo)入模式

1、高端切入。2、中間突破。3、低開(kāi)高走。

三、品牌定位模式1、細(xì)分市場(chǎng)定位。2、功能性定位。3、價(jià)格定位。4、概念定位。5、情感定位。6、文化定位。7、比附定位。8、對(duì)比定位。

四、品牌推廣模式

案例：別克的品牌定位之路

產(chǎn)品的別克上海通用成立于1997年6月12日，此時(shí)中國(guó)汽車行業(yè)已經(jīng)有上海大眾、一汽大眾、東風(fēng)神龍等合資企業(yè)，作為一個(gè)新來(lái)者，上海通用的首要任務(wù)是讓人家認(rèn)識(shí)它這個(gè)中美最大的合資企業(yè)，所以企業(yè)品牌的宣傳成為重點(diǎn)，而別克只是依附在企業(yè)品牌上的一個(gè)產(chǎn)品。文化的別克名字無(wú)疑是“君威”最出彩的地方，君威這個(gè)已經(jīng)十分中國(guó)化的名稱注入了許多中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。他從《論語(yǔ)》中“仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水”這句話引發(fā)出“仁者靜，智者動(dòng)”的思想，而“動(dòng)靜合一”不僅是中國(guó)人生哲學(xué)的最高境界，而且還是別克“大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取”的品牌個(gè)性的生動(dòng)寫照。就這樣，君威和中國(guó)傳統(tǒng)文化天衣無(wú)縫地結(jié)合在了一起，“行致，行隨，動(dòng)靜合一”，這句富有中國(guó)韻味的話也最終成為君威的品牌主張品牌的別克進(jìn)化的別克第三節(jié)品牌定位，如何突破車市潛規(guī)則？按照吳思先生《潛規(guī)則——中國(guó)歷史中的真實(shí)游戲》一書中的定義，潛規(guī)則是指在正式規(guī)定的各種制度、明文規(guī)定之外，存在著的一個(gè)不成文的又獲得廣泛認(rèn)可的規(guī)矩。在中國(guó)車市，就存在著許多不成文卻被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的潛規(guī)則，對(duì)廠家、經(jīng)銷商的營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生重大負(fù)面影響。潛規(guī)則一：美國(guó)車雖然很安全，但油耗高案例：別克借安全巧解油耗難題

當(dāng)福特進(jìn)軍中國(guó)的之前，高舉美國(guó)車大旗的只有上海通用，面對(duì)別克品牌認(rèn)知認(rèn)較低、消費(fèi)者對(duì)美國(guó)車存在偏見(jiàn)的種種不利形勢(shì)，上海通用采取了“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的策略，一方面，突出傳播別克品牌安全性好，服務(wù)質(zhì)量高的優(yōu)勢(shì)，另一方面淡化油耗，強(qiáng)調(diào)燃油標(biāo)號(hào)，大打使用成本概念，使得別克品牌在短短幾年內(nèi)就成為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知度最高的汽車品牌。潛規(guī)則二：日本車雖然省油，但鋼板薄，不安全日本車油耗低，這也是舉世公認(rèn)的事實(shí)。不過(guò)，在國(guó)際市場(chǎng)上，日本車并沒(méi)有不安全的名聲，而在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者接觸汽車的時(shí)間較短，對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)大多停留在表面，比如車身鋼板厚不厚，關(guān)門聲沉不沉等，這樣堅(jiān)持走“車身輕量化、節(jié)油環(huán)?；甭肪€的日本車便很容易被消費(fèi)者認(rèn)為不安全。案例：新雅閣因“婚禮門事件”而受傷

2005年1月9日，一輛作為婚車的新雅閣轎車因避讓穿越高速公路的一條狗，而撞上隔離墻，結(jié)果車身被摔斷為兩截，造成三死兩傷的嚴(yán)重后果，被外界稱之為“婚禮門事件”。

案例：銳志主動(dòng)“以身試法”2006年2月17日，一汽豐田在天津中國(guó)汽車技術(shù)研究中心碰撞實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行了一次50％車身正面偏置碰撞實(shí)車試驗(yàn)。在現(xiàn)場(chǎng)近200名包括政府官員、專家、記者和廠房代表的注視下，一汽豐田國(guó)產(chǎn)REIZ以64公里的時(shí)速向目標(biāo)物撞去。此次碰撞比國(guó)家規(guī)定的安全碰撞嚴(yán)格得多，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是與碰撞物進(jìn)行100％的正面碰撞，速度為50公里/小時(shí)，而這一次是50％車身正面偏置碰撞，車體的變形程度比完全正面碰撞時(shí)更大。伴隨著“轟”一聲巨響，REIZ銳志前車身變形，但車門仍能正常打開(kāi)，駕駛艙框架無(wú)明顯變形。經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)中國(guó)汽車研究中心的專業(yè)人員檢測(cè)后宣布，本次碰撞試驗(yàn)取得成功。日系汽車品牌在中國(guó)的銷售量（單位：萬(wàn)輛）潛規(guī)則三：韓國(guó)車雖然便宜，但質(zhì)量不好案例：北京現(xiàn)代借北美市場(chǎng)說(shuō)事

北美地區(qū)是公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈的汽車市場(chǎng)，而近年來(lái)韓國(guó)現(xiàn)代汽車在北美市場(chǎng)一路高奏凱歌，市場(chǎng)占有率不斷提高，而這些便成為北京現(xiàn)代推出索納塔、伊蘭特兩款車型時(shí)的最大賣點(diǎn)。

為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理，北京現(xiàn)代在推出這兩款新車時(shí)，其價(jià)格均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同級(jí)別的日系車、歐系車和美系車，使得消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)車的“價(jià)格便宜”特性有了進(jìn)一步的認(rèn)同。潛規(guī)則四：奔馳寶馬才是真正的豪華品牌“開(kāi)寶馬，坐奔馳”，這一俗語(yǔ)早已深入人心，奔馳和寶馬也因此在中國(guó)消費(fèi)者心目中確立了不可動(dòng)搖的豪華品牌形象，同時(shí)也給其他想進(jìn)入中國(guó)的豪華汽車品牌設(shè)置了難以逾越的心理障礙。即使其他品牌宣傳自己是豪華轎車品牌，許多消費(fèi)者也會(huì)堅(jiān)持認(rèn)為它們和奔馳寶馬不在一個(gè)檔次上。

案例：奧迪凱迪拉克“傍大款”

既然中國(guó)消費(fèi)者都把奔馳、寶馬當(dāng)作豪華轎車的標(biāo)準(zhǔn)，那么盡量和奔馳、寶馬扯上關(guān)系，就是奧迪、凱迪拉克這些后來(lái)者的必然選擇了。

奧迪最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，占盡市場(chǎng)先機(jī)，由于沒(méi)有其他對(duì)手的干擾，所以?shī)W迪在品牌傳播時(shí)，始終強(qiáng)調(diào)自己是豪華轎車品牌，并口口聲聲稱自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奔馳、寶馬。當(dāng)然，奔馳、寶馬并不屑于把奧迪當(dāng)作自己的對(duì)手，奔馳只說(shuō)寶馬是對(duì)手，寶馬只說(shuō)奔馳是對(duì)手。潛規(guī)則五：國(guó)產(chǎn)品牌轎車價(jià)格便宜，但質(zhì)量較差大部分中國(guó)消費(fèi)者都有一種崇洋心理，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)車的質(zhì)量不如進(jìn)口車，即便是那些完全在國(guó)內(nèi)CKD散件組裝的汽車，消費(fèi)者也認(rèn)為其質(zhì)量不如進(jìn)口車，這也是寶馬國(guó)產(chǎn)之后，其銷量不升反降的重要原因。像大眾、奧迪、寶馬等國(guó)際品牌好歹還有一個(gè)“洋背景”，而奇瑞、吉利、長(zhǎng)城等國(guó)產(chǎn)品牌轎車沒(méi)有“外援”，要贏得消費(fèi)者的信任，就有相當(dāng)大的難度了。第四節(jié)跨國(guó)巨頭的本土化戰(zhàn)略

跨國(guó)巨頭們的本土化，不僅體現(xiàn)在整車制造的本土化，更體現(xiàn)為零部件、渠道、研發(fā)、金融服務(wù)等全方位的本土化。1、整車制造。目前排名世界汽車工業(yè)前15名的國(guó)際轎車生產(chǎn)商已全部在中國(guó)找到了合作伙伴。2、汽車零部件。中國(guó)巨大的汽車市場(chǎng)同時(shí)也吸引了跨國(guó)零部件巨頭，它們跟隨整車廠家紛紛進(jìn)入中國(guó)攻城掠地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前外資在我國(guó)投資的零部件企業(yè)已近500家，國(guó)際著名的汽車零部件企業(yè)幾乎都在中國(guó)建立了合資或獨(dú)資企業(yè)。3、銷售渠道。4S品牌專賣模式的引入，正是跨國(guó)汽車公司控制銷售渠道的一種手段，同時(shí)，它們還借用合資品牌4S專賣店網(wǎng)絡(luò)，來(lái)銷售旗下品牌的進(jìn)口汽車。4、研發(fā)中心。為了更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，通用、日產(chǎn)、福特、三菱、大眾等巨頭紛紛在中國(guó)投巨資建立研發(fā)中心、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在客觀上也提升了中國(guó)本土的汽車研發(fā)水平。5、出口基地。中國(guó)低廉的勞動(dòng)力所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，吸引跨國(guó)汽車公司及零部件廠家在中國(guó)建立出口基地。第五節(jié)

本土企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略一、跨國(guó)收購(gòu)走出新路子

（1）上汽入股通用-大宇。

2002年10月13日，上汽集團(tuán)總裁胡茂元與通用汽車中國(guó)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官墨斐共同宣布，上汽集團(tuán)將投資5970萬(wàn)美元入股通用-大宇項(xiàng)目，并將占有通用-大宇10%的股份。通用汽車公司將占有42.1%的股份，通用公司的另一個(gè)合作伙伴——日本鈴木占14.9%的股份，大宇債權(quán)人占33%的股份。該項(xiàng)目將主要進(jìn)行轎車、多用途車和輕型商務(wù)車的設(shè)計(jì)、制造、銷售和服務(wù)。這是中國(guó)汽車企業(yè)首次走出國(guó)門、走向世界，也是中國(guó)汽車資本第一次參與國(guó)際汽車工業(yè)的重組，因此被外界評(píng)論是上汽與中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展史上的里程碑式事件。

（2）上汽收購(gòu)雙龍汽車。

2004年10月28日，上汽集團(tuán)與韓國(guó)雙龍汽車公司債權(quán)委員會(huì)于漢城簽署最終協(xié)議，上汽集團(tuán)以5億美元正式收購(gòu)雙龍汽車48.92%股權(quán)，這也是中國(guó)汽車企業(yè)首次完整收購(gòu)國(guó)外汽車公司，被稱為“中國(guó)汽車業(yè)海外收購(gòu)第一案”，上汽也由此開(kāi)創(chuàng)了自主研發(fā)的新模式。（3）上汽南汽瓜分羅孚。

2005年上半年，來(lái)自中國(guó)的兩家汽車公司——上汽集團(tuán)和南汽集團(tuán)就收購(gòu)英國(guó)MG羅孚汽車公司展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪，7月23日，羅孚的資產(chǎn)管理人普華永道公司宣布，南汽集團(tuán)以5100萬(wàn)英鎊收購(gòu)了MG羅孚公司及動(dòng)力總成公司的全部資產(chǎn)。而在此之前的2004年年底，上汽集團(tuán)已先期以6700萬(wàn)英鎊的代價(jià)獲得了羅孚75、羅孚25及發(fā)動(dòng)機(jī)的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)。二、海外建廠熱潮興起2003年2月，奇瑞與伊朗SKT公司簽署了在該國(guó)建立奇瑞整車制造廠的協(xié)議2004年9月，中國(guó)4大汽車企業(yè)——長(zhǎng)城汽車控股公司、東風(fēng)汽車集團(tuán)、奇瑞汽車公司和廣州華南摩托車工業(yè)有限公司簽訂協(xié)議，共同在非洲加納與當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)Sneda汽車有限公司合資建立汽車生產(chǎn)基地2004年11月12日，馬來(lái)西亞ALADO公司與奇瑞汽車有限公司在人民大會(huì)堂舉行授權(quán)簽字儀式2005年5月30日，吉利集團(tuán)與馬來(lái)西亞EGC集團(tuán)在吉隆坡舉行整車項(xiàng)目合作及CKD項(xiàng)目合作簽約儀式三、海外出口價(jià)漲量增表：2005年我國(guó)汽車進(jìn)口情況表中國(guó)汽車海外受狙擊吉利馬來(lái)西亞項(xiàng)目