淺談產(chǎn)品生命周期與對(duì)應(yīng)的廣告策略研究報(bào)告針對(duì)產(chǎn)品的不同生命周期的廣告研究策略表明，不同生命周期的廣告策略是不同的，在產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段里，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)是不同的，特點(diǎn)不同所要進(jìn)行的廣告制定也不同，這篇文章主要介紹產(chǎn)品的生命周期以及對(duì)相應(yīng)廣告策略的制定的分析，讓企業(yè)明確的知道在不同產(chǎn)品的不同生命時(shí)期應(yīng)該怎樣制定相對(duì)應(yīng)的廣告推廣策略，才能使企業(yè)獲得更多的有效效益。關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期；廣告策略一、前言產(chǎn)品的存在，從來(lái)都不是獨(dú)立的，它必須依靠市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)才能不斷流通，使其價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和變化，每種產(chǎn)品在市場(chǎng)上都有自己的生命周期，針對(duì)性的制定相應(yīng)的廣告策略，才能取得更好的效益和發(fā)展。（一）研究背景從古至今，產(chǎn)品都不是單一存在的，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論里產(chǎn)品被認(rèn)為是有生命的，隨著時(shí)間的流逝和社會(huì)的不斷變化，同一種產(chǎn)品可以從最開(kāi)始的一個(gè)貝殼到如今的有固定金額限制，它在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售能力是在不斷變化的。（二）研究?jī)r(jià)值產(chǎn)品的生命周期與當(dāng)時(shí)所處的市場(chǎng)對(duì)它的影響密不可分，比如消費(fèi)者需求的變化，技術(shù)的進(jìn)步等等。隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在這樣的環(huán)境中，企業(yè)想要突出重圍，良性發(fā)展，不斷變大變強(qiáng)，不斷的被消費(fèi)者了解熟知熱愛(ài)，就要進(jìn)行大量的廣告推廣與宣傳，而廣告策略就是為了通過(guò)廣告的手段來(lái)增加銷(xiāo)量，制定廣告戰(zhàn)略，采取手段，運(yùn)用有效方法，來(lái)保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更是當(dāng)代企業(yè)保證營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)圓滿(mǎn)和保證廣告活動(dòng)圓滿(mǎn)完成的關(guān)鍵。制定合適優(yōu)秀的廣告策略是整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重中之重，這就要求我們?cè)谥贫ú呗缘臅r(shí)候要將企業(yè)內(nèi)部各種條件與不斷變化的進(jìn)步的社會(huì)市場(chǎng)相均衡，必然要符合現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的種種要求，而對(duì)于處在不同產(chǎn)品周期不同階段的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的市場(chǎng)的需求量，消費(fèi)者的心理，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，都有各自不同的特點(diǎn)，依此而言，各階段的所制定的廣告策略也有它相應(yīng)的不同特點(diǎn)。下面，我將會(huì)針對(duì)產(chǎn)品生命周期的不同階段所能制定的廣告策略來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單粗略地分析。（三）研究目的廣告是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)的一個(gè)舉足輕重的手段。廣告效果的好與壞、與廣告目標(biāo)離差的大與小，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)的形象，在一定程度上也影響著企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成敗。如何做好企業(yè)廣告呢?任何企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。為了避免廣告實(shí)踐中的問(wèn)題，充分發(fā)揮廣告潛能，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高，企業(yè)廣告應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期每個(gè)階段的市場(chǎng)特征，按照準(zhǔn)確、突出、經(jīng)濟(jì)、高效的原則進(jìn)行廣告策劃和具體實(shí)施。只有結(jié)合產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期階段特征，研究產(chǎn)品的生命周期狀況，才能制定出比較符合企業(yè)實(shí)際的廣告目標(biāo)、廣告策略，進(jìn)而取得比較滿(mǎn)意的廣告效果。（四）概述從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品指的是人類(lèi)生產(chǎn)勞動(dòng)，可以滿(mǎn)足人們某種需要的物品，在商品經(jīng)濟(jì)的條件下，產(chǎn)品可以一般表現(xiàn)為商品，是價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的統(tǒng)一。與我們?nèi)祟?lèi)和其它的生命物種一樣，從誕生，成長(zhǎng)，波折，成熟，最后一直到死亡，這個(gè)模式就如同我們所說(shuō)的產(chǎn)品的生命周期，具體的來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)被帶到市場(chǎng)進(jìn)行被銷(xiāo)售直至最后離開(kāi)退出市場(chǎng)，這一過(guò)程中所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命周期，就是產(chǎn)品的生命周期，我們認(rèn)定這一周期分為四個(gè)階段，分別為，介紹期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。表1產(chǎn)品生命周期各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值二、產(chǎn)品生命周期中廣告策略存在的問(wèn)題產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程一個(gè)產(chǎn)品的生命周期主要包括四個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退組產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，它的工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理需求變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略都呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，因此，企業(yè)的市場(chǎng)策略與廣告策略也要隨著產(chǎn)品周期的不斷變化而不斷調(diào)整從產(chǎn)品生命周期的角度來(lái)看，現(xiàn)在許多企業(yè)的廣告策略存在如下問(wèn)題:（一）忽略了廣告策略與產(chǎn)品生命周期的一致性在制定廣告計(jì)劃和策略的過(guò)程中，許多廣告公司和企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的理論知識(shí)和市場(chǎng)觀念。他們不了解或掌握產(chǎn)品生命周期的簡(jiǎn)單的宣傳和廣告，采取固定的模式，把一千零一率或電影企業(yè)和追求轟動(dòng)效應(yīng)，而廣告是簡(jiǎn)單的。調(diào)整從產(chǎn)品生命的不同階段的廣告策略是不正確的，這樣的重點(diǎn)，主題，內(nèi)容，媒介投放策略和產(chǎn)品生命周期的不一致，廣告的表現(xiàn)是缺乏針對(duì)性和實(shí)效性，廣告的效果是有限的，和PR性，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，廣告往往是產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前，這是由于對(duì)廣告效果的滯后性，廣告的效果不是立竿見(jiàn)影的，它會(huì)通過(guò)一段時(shí)間的積累和消費(fèi)意識(shí)SS的產(chǎn)品，為了使銷(xiāo)售高峰季節(jié)，特別是一些季節(jié)性產(chǎn)品，所以如果為了把握產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告是不可能的，我們不能做有針對(duì)性的廣告時(shí)間或提前根據(jù)廣告的標(biāo)志。然后它會(huì)嚴(yán)重影響市場(chǎng)銷(xiāo)售和產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，導(dǎo)致窮人的廣告策略同步缺乏了解和產(chǎn)品的生存或競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品生命周期。如今，廣告預(yù)算是不合理的，而廣告和訓(xùn)練是提高盲目，但周期變化的產(chǎn)品，銷(xiāo)售的季節(jié)性變化和消費(fèi)者的心理變化和廣告成本的增加已被忽視，這不僅造成企業(yè)做最無(wú)效的廣告，而且還影響著產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和廣告公司和企業(yè)。客戶(hù)和行業(yè)團(tuán)體之間的關(guān)系。有的甚至嚴(yán)重影響產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣告部和許多中國(guó)企業(yè)廣告公司。沒(méi)有足夠的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，和金融資源投入不足的機(jī)構(gòu)臃腫。數(shù)千萬(wàn)美元的投入，還不能達(dá)到銷(xiāo)售的目的。（二）企業(yè)廣告缺乏個(gè)性目前，許多企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告不夠了解和重視。因此，在制定和策劃企業(yè)廣告時(shí)，不注重個(gè)性，效果不理想。從電視、廣播、報(bào)紙、雜志到商店卡、商店櫥窗和其他廣告，到處都有類(lèi)似的廣告內(nèi)容和形式，這些廣告，因?yàn)樗麄儧](méi)有給消費(fèi)者獨(dú)特的刺激，注意力低，遺忘率高。（三）企業(yè)廣告與產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的關(guān)系被割裂開(kāi)來(lái)原因有二:第一是企業(yè)管理人員，廣告人員缺乏有關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的理論知識(shí)和觀念，第二是對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)單化，只有在一般的宣傳產(chǎn)品的水平，他們不重視廣告的階段性目標(biāo)，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論的意義做好廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)。這說(shuō)明該企業(yè)的市場(chǎng)生命周期的階段是模糊的，甚至沒(méi)有概念，在所有。在廣告和有限的廣告效果缺乏變化。（四）廣告費(fèi)用支出與銷(xiāo)售季節(jié)變化沒(méi)有相適應(yīng)與其他管理活動(dòng)一樣，廣告預(yù)算也應(yīng)合理安排“周期”和“數(shù)量”，以達(dá)到最佳的時(shí)間效果。根據(jù)我國(guó)目前的市場(chǎng)特征，產(chǎn)品市場(chǎng)的生命周期與季節(jié)性變化之間存在著非常密切的關(guān)系，尤其是消費(fèi)品的生命周期。在過(guò)去兩年中，隨著季節(jié)的變化，總有一些高峰期和低銷(xiāo)售期。作為企業(yè)的一部分，它沒(méi)有充分考慮廣告中季節(jié)性波動(dòng)的因素，對(duì)廣告費(fèi)用的數(shù)額、廣告的頻率、廣告的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，而是進(jìn)行非計(jì)劃的、持續(xù)的宣傳。其結(jié)果，不僅不能消除季節(jié)性波動(dòng)的影響，保持穩(wěn)定和效益，而是因?yàn)樗鼈儧](méi)有適當(dāng)?shù)脑黾訌V告費(fèi)用。三、產(chǎn)品的介紹期在產(chǎn)品生命周期的介紹期這一階段，也是該產(chǎn)品第一次進(jìn)入市場(chǎng)面向消費(fèi)者的最初銷(xiāo)售的階段。（一）特點(diǎn)1.知名度小與銷(xiāo)量差新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了引入期此時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒(méi)有人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格偏高，銷(xiāo)售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品缺少了解，很少認(rèn)識(shí)，甚至對(duì)產(chǎn)品抱著極其不信任的態(tài)度，只有一些少數(shù)的勇于嘗試追求新奇的消費(fèi)者才會(huì)有可能購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)時(shí)期，這種狀態(tài)下，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求可以說(shuō)是很小，因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況也不會(huì)很樂(lè)觀，增長(zhǎng)量很緩慢，所以此時(shí)為了建立這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度，提高產(chǎn)品的知名度，增加它的銷(xiāo)量，獲取更多的收益，就要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定的廣告宣傳。2.成本大在這一階段里，新面世的產(chǎn)品它的質(zhì)量性還不夠穩(wěn)定，還有改善的空間，它的分銷(xiāo)的各種渠道還不完善，關(guān)系網(wǎng)還不夠緊密，促銷(xiāo)以及分銷(xiāo)的費(fèi)用還很高，營(yíng)銷(xiāo)的成本也高，這樣進(jìn)行銷(xiāo)售的話(huà)，企業(yè)所能夠獲得利潤(rùn)將少之又少，嚴(yán)重的話(huà)甚至?xí)澘铡?.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少雖然缺點(diǎn)很?chē)?yán)重，但是需要提出的是，新的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的同類(lèi)品很少，替代品還沒(méi)有大肆生產(chǎn)出來(lái)，所以市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)小很多，壓力小，生存環(huán)境還是比較樂(lè)觀寬松的。在這一介紹期內(nèi)，由于不確定前景與消費(fèi)者的接受程度，所以它的風(fēng)險(xiǎn)很大，所需要花費(fèi)的費(fèi)用也很多，因此應(yīng)該在最短的時(shí)間里打入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者接受，這個(gè)持續(xù)的時(shí)間應(yīng)該越短越好。產(chǎn)品介紹期的廣告目標(biāo)：要根據(jù)現(xiàn)階段的市場(chǎng)特點(diǎn)，以創(chuàng)立口碑與品牌為目標(biāo)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)的目標(biāo)，引導(dǎo)我們的消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，并且愿意開(kāi)始使用新產(chǎn)品。（二）廣告策略基于上述理由，在產(chǎn)品介紹期的廣告策略要注意如下的幾點(diǎn)：1.在產(chǎn)品介紹期，新面世的產(chǎn)品一般分為兩個(gè)種類(lèi)。第一個(gè)種類(lèi)為完全新產(chǎn)品，就是無(wú)論在哪一種市場(chǎng)里，該產(chǎn)品都是第一次出現(xiàn)，首次進(jìn)入市場(chǎng)；第二種產(chǎn)品就是新市場(chǎng)地產(chǎn)品，意思就是第一次進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品，它不一定是首次生產(chǎn)出來(lái)的，但是一定是第一次進(jìn)入該類(lèi)型的市場(chǎng)里。對(duì)于第一種完全新的產(chǎn)品，為它制定的廣告策略應(yīng)該是著重得宣傳該新產(chǎn)品的功能，質(zhì)量，用實(shí)用性這一特點(diǎn)來(lái)吸引那些第一次選擇的初試者；但是對(duì)于第二種新市場(chǎng)的產(chǎn)品，則需要重點(diǎn)根據(jù)進(jìn)入市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，實(shí)際特點(diǎn)來(lái)重點(diǎn)分析，不同對(duì)待。比如當(dāng)羊毛衫第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上時(shí)，很少有消費(fèi)者了解它的特性，又因?yàn)檠蛎赖氖蹆r(jià)很高，購(gòu)買(mǎi)者就更少，因此在羊毛衫進(jìn)入市場(chǎng)的初期，我們所制定的廣告策略應(yīng)該是針對(duì)羊絨材質(zhì)的特點(diǎn)，及時(shí)的讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，產(chǎn)生了興趣，就離產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲不遠(yuǎn)。2.當(dāng)決定以創(chuàng)立產(chǎn)品的口碑與品牌為廣告宣傳的重點(diǎn)時(shí)，就需要改變宣傳重點(diǎn)，將實(shí)用性轉(zhuǎn)換成對(duì)產(chǎn)品的性能，品質(zhì)，特點(diǎn)，用途等，圍繞這些點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳，目的就是以此來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟知程度與認(rèn)知能力，重點(diǎn)就是提高新產(chǎn)品的知名度，讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的理解度和產(chǎn)品標(biāo)志的記憶度有所增加，進(jìn)而誘導(dǎo)我們的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的初步的印象，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)需求。最終達(dá)到消費(fèi)者愿意主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)新產(chǎn)品的印象良好，最后接受新產(chǎn)品甚至該新產(chǎn)品進(jìn)行口碑推廣。比如宣傳羊毛衫時(shí)，要著重宣傳羊毛衫更輕，更薄，更暖的特點(diǎn)，以及羊絨衫帶來(lái)的冬日變裝革命新潮流---人們可以既穿的很少又很溫暖，不會(huì)影響美觀。3.若決定采用以告知性為主的廣告策略，那么我們?cè)谶M(jìn)行廣告策略制定時(shí)就應(yīng)該以理性說(shuō)明為重點(diǎn)，以產(chǎn)品的功能利益為重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)象，對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)值，經(jīng)濟(jì)用途，性能，特殊功能等為著重展示點(diǎn)，目的就是為引起消費(fèi)者的注意，并且接受新產(chǎn)品，甚至愿意包容新產(chǎn)品并給予關(guān)愛(ài)。在這一時(shí)期，廣告策略的理論基礎(chǔ)是usp(uniquesellingproposition)，這一理論的重點(diǎn)就在于要通過(guò)廣告向消費(fèi)者說(shuō)明一個(gè)主張----要讓消費(fèi)者明白如果購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，我將會(huì)獲得哪些具體的利益。利用新產(chǎn)品本身最有特點(diǎn)，最有新引力的信息為切入點(diǎn)進(jìn)行大肆的廣告宣傳，來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心，消除芥蒂，最終吸引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。舉個(gè)例子，寶潔公司的洗發(fā)水在宣傳時(shí)就針對(duì)不同產(chǎn)品的不同性能為主點(diǎn)，飄柔可以讓頭發(fā)更加飄逸更加柔順，海飛絲可以有效的去除頭屑，潘婷則是著重強(qiáng)調(diào)深層滋養(yǎng)與保健，這些廣告都是著重強(qiáng)點(diǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特功效，繼而迅速的提高產(chǎn)品的知名度，引起大批消費(fèi)者的注意，根據(jù)不同需要刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，有了購(gòu)買(mǎi)的欲望就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。4.廣告的宣傳策略有了方向，在宣傳方式上則需要密集的，全方位的傳播方式，要充分的利用不同的媒介方式，比如電視，廣播，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)等，用最快的速度和最全面的方式使產(chǎn)品的信息到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者的側(cè)面，從而達(dá)到用最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，初步提升產(chǎn)品的品牌知名度，影像產(chǎn)品的認(rèn)知能力這一目地。5.除了理論上的重點(diǎn)，在這一時(shí)期里，我們所制定的廣告策略也要注意與其他的促銷(xiāo)策略相配合，盡量的縮短新產(chǎn)品介紹期的時(shí)間，畢竟時(shí)間越短對(duì)新產(chǎn)品的成長(zhǎng)越有利。以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品的策略，采用此策略必須具備如下條件:產(chǎn)品鮮為人知;了解產(chǎn)品的人急于購(gòu)買(mǎi)，并愿意以賣(mài)主的定價(jià)支付;企業(yè)面臨潛在的竟?fàn)帲仨毐M快培養(yǎng)對(duì)本產(chǎn)品“品牌偏好”的忠實(shí)顧客。四、產(chǎn)品的成長(zhǎng)期當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期則說(shuō)明該產(chǎn)品已經(jīng)打開(kāi)了市場(chǎng)的銷(xiāo)路，并且可以迅速的擴(kuò)大市場(chǎng)份額的階段。（一）特點(diǎn)銷(xiāo)量增多，成本下降在這個(gè)階段的時(shí)期里，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了了解，該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也在逐漸增多，銷(xiāo)售量更是逐步的迅速增長(zhǎng)，為了滿(mǎn)足市場(chǎng)，企業(yè)也開(kāi)始擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)的規(guī)模，生產(chǎn)趨于專(zhuān)業(yè)化，程序化，生產(chǎn)的成本與就會(huì)下降；同時(shí)在這一時(shí)期，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)建立了穩(wěn)定的分銷(xiāo)渠道，用于促銷(xiāo)的費(fèi)用會(huì)大幅度減少，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就會(huì)大幅度的增加，開(kāi)始收益。1.競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)但與此同時(shí)，其他企業(yè)也會(huì)注意到該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的商機(jī)，會(huì)出現(xiàn)大量的相同產(chǎn)品，大量的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)涌入市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)大量的同類(lèi)型的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生迷茫的情況，難以辨別真假，企業(yè)的口碑會(huì)有損害，導(dǎo)致企業(yè)會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)力。2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期的廣告目標(biāo)在鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)的同時(shí)，也要擴(kuò)大市場(chǎng)的潛力，讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)品牌選購(gòu)，以最大的限度來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。（二）廣告策略因此在產(chǎn)品成長(zhǎng)期的時(shí)候，制定廣告策略應(yīng)該注意一下的幾個(gè)方面：1.廣告制定的目標(biāo)要以競(jìng)爭(zhēng)和樹(shù)立形象為主，所以我們進(jìn)行廣告宣傳時(shí)的重點(diǎn)應(yīng)該從第一階段介紹期的建立產(chǎn)品知名度和傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移成樹(shù)立企業(yè)形象，維護(hù)企業(yè)口碑并且建立消費(fèi)者的品牌偏好，幫助消費(fèi)者樹(shù)立忠誠(chéng)度的目標(biāo)上來(lái)，一步一步地培養(yǎng)消費(fèi)者的專(zhuān)一性。例如‘步步高’，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，它的廣告策略是跟隨同行業(yè)霸主‘多愛(ài)’后面，比如同參加競(jìng)標(biāo)，也投入了大量的廣告資金，甚至在廣告內(nèi)容上也是十分的相似，多愛(ài)用注明功夫巨星成龍作為產(chǎn)品的代言人，步步高則用李連杰。而這樣做的好處就是人們一想起多愛(ài)就會(huì)想起步步高，可以在很短的時(shí)間里就廣為人知，但是步步高做了這些之后還不夠，這并不是最重的目的，因?yàn)榫退惚皇熘退阌辛嗣麣?，也不代表有了品牌，所以，在廣告宣傳上，步步高是以品牌為重點(diǎn)，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不再猶豫，指名購(gòu)買(mǎi)。2.廣告的策略要采用以說(shuō)服性，競(jìng)爭(zhēng)性為主，要通過(guò)廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)是，一方面要宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓企業(yè)品牌與產(chǎn)品和產(chǎn)品特點(diǎn)相聯(lián)系起來(lái)，來(lái)刺激那些潛在的需求，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這樣消費(fèi)者就會(huì)有轉(zhuǎn)移性的消費(fèi)產(chǎn)品，除非特殊情況，不會(huì)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品，這樣非常有助于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)的占有率；另外一方面，可以爭(zhēng)取讓消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品有更加全面的了解，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品因?yàn)椴皇煜ぞ彤a(chǎn)生誤會(huì)，正確的認(rèn)識(shí)，這樣有利于產(chǎn)品好口碑的產(chǎn)生，品牌美譽(yù)度增加，企業(yè)的良好的品牌形象也可以得到很好的樹(shù)立。在這一階段我們所運(yùn)用到的理論基礎(chǔ)是---品牌形象論，這個(gè)理論的重點(diǎn)就是塑造一個(gè)優(yōu)秀的被認(rèn)可的企業(yè)品牌形象。塑造品牌的形象甚至比介紹產(chǎn)品的功能特點(diǎn)要重要得多。消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)去選擇零口碑的產(chǎn)品，他們更愿意去選擇那些有良好評(píng)價(jià)，良好品牌形象的企業(yè)，這就是消費(fèi)者的心理需求，也是廣告制定的注意點(diǎn)。3.在廣告實(shí)施的過(guò)程中，要采用連續(xù)的廣告的形式，不斷的加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)識(shí)，深入腦海，是消費(fèi)者在每次購(gòu)買(mǎi)時(shí)不用猶豫不用思考，很主動(dòng)很自然的就選擇同一企業(yè)的產(chǎn)品，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，從而影響那些潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并且刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和需求。但是在廣告方式的選擇上，要有所取舍，不能再選擇像上一時(shí)期介紹期那樣廣撒網(wǎng)的方式，對(duì)于宣傳效果不好的一些廣告方式要果斷放棄，來(lái)爭(zhēng)取更大的優(yōu)勢(shì)和利益。4.除了這些硬性的廣告宣傳，也要注意軟性的廣告宣傳，即要特別特別注意產(chǎn)品自身的服務(wù)，例如售后服務(wù)，好的前期宣傳是門(mén)面，好的售后服務(wù)更會(huì)影響企業(yè)的口碑，消費(fèi)者擁有了好的售后服務(wù)，會(huì)更加相信之一品牌，對(duì)于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的提高至關(guān)重要。五、產(chǎn)品的成熟期當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)歷第二階段成長(zhǎng)期的迅速發(fā)展，它的銷(xiāo)售情況會(huì)趨于穩(wěn)定，增長(zhǎng)的速度也會(huì)開(kāi)始下降，這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)比較愛(ài)穩(wěn)定的成熟發(fā)展階段。（一）特點(diǎn)1.壓力競(jìng)爭(zhēng)大經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段此時(shí)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于竟?fàn)幍募觿?，?dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤(rùn)下降銷(xiāo)售成長(zhǎng)率的減慢使整個(gè)行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，進(jìn)而加劇了竟?fàn)庍@個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)時(shí)期，并且也可細(xì)分為三個(gè)階段，成長(zhǎng)中的成熟—穩(wěn)定中的成熟—衰退中的成熟。在這一階段企業(yè)所面臨的壓力和競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈，市場(chǎng)的巨大挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈，都到達(dá)了一個(gè)白熱化的程度，同一種商品，各種企業(yè)的同類(lèi)品，替代品，甚至是仿制品都會(huì)大幅增加，產(chǎn)品的質(zhì)量基本定型了，這時(shí)候消費(fèi)者更愿意選擇大品牌，而市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況也就不容樂(lè)觀，消費(fèi)者的消費(fèi)需求大多數(shù)屬于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，只有少數(shù)第一次進(jìn)入市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者才會(huì)分析每一家企業(yè)的產(chǎn)品。2.銷(xiāo)售出現(xiàn)瓶頸企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)雖然仍再繼續(xù)增長(zhǎng)，但是也趨于緩慢，在銷(xiāo)售量逐步達(dá)到一個(gè)高峰的時(shí)候，就會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)一個(gè)緩慢下降的過(guò)程。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)為了繼續(xù)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，對(duì)抗其它的競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)固自己的地位，就會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的問(wèn)題，產(chǎn)品成熟期的廣告目的：用一切可能來(lái)穩(wěn)定和吸引消費(fèi)者，維持好市場(chǎng)的占有率，并且有效的對(duì)抗其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。（二）廣告策略根據(jù)這些問(wèn)題，在產(chǎn)品成熟期的廣告策略問(wèn)題上我們要注意一下問(wèn)題：1.要以保護(hù)品牌，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，也就是說(shuō)這一階段的廣告宣傳重點(diǎn)在于提高和維持產(chǎn)品的品牌，鞏固地位，樹(shù)立品牌的形象，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，確保我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一席之地，同時(shí)通過(guò)進(jìn)行一些價(jià)格方面的優(yōu)惠政策以及其他優(yōu)惠，來(lái)提高產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率，為了提升企業(yè)整體的知名度，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的贊美度，更要強(qiáng)調(diào)如何提高企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)能力，使消費(fèi)者滿(mǎn)意才能樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。如果產(chǎn)品的成熟及衰退期極長(zhǎng)，意味著還有較豐厚的利潤(rùn)潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略的眼光由于產(chǎn)品己經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣己經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定，所以廣告的最重要目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，維持品牌忠誠(chéng)度，使指名購(gòu)買(mǎi)率上升。2.廣告策略要采用提醒性，競(jìng)爭(zhēng)性的廣告策略。這意味著我們制定廣告的策略，它的重點(diǎn)不是提醒而是應(yīng)該更在強(qiáng)化，要讓現(xiàn)有的消費(fèi)者認(rèn)為，我所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品就是最好的產(chǎn)品，我的行為是正確的，從而使消費(fèi)者可以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為有信心，也愿意向身邊的人去推薦。把注意力放在維系企業(yè)，產(chǎn)品，品牌與消費(fèi)者之間的感情上，讓企業(yè)，產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位加重，保持好在消費(fèi)者心中的形象，重點(diǎn)的培養(yǎng)好消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這一階段所有運(yùn)用的理論基礎(chǔ)是---產(chǎn)品定位論，即就是把市場(chǎng)上的產(chǎn)品定位在未來(lái)的潛在的消費(fèi)者心中。這也就是說(shuō)，廣告的宣傳要著重突出本企業(yè)與其他企業(yè)，本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同和優(yōu)勢(shì)，用產(chǎn)品的差異化來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，不同即時(shí)精彩之處。將這一理論運(yùn)用最好的就是---七喜汽水，七喜汽水非可樂(lè)非雪碧的定位完全用在廣告的宣傳中，在美國(guó)的市場(chǎng)中，百事樂(lè)可與可口可樂(lè)幾乎占據(jù)了飲料業(yè)全部的江山，七喜汽水在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，明確將自己定位為非可樂(lè)，這樣的差異讓消費(fèi)者明確了七喜汽水就是非可樂(lè)飲品的第一位，銷(xiāo)售直上，并被廣泛接受，很快與百事，可口成為美國(guó)飲料市場(chǎng)的三大巨頭。3.在廣告實(shí)施的過(guò)程中，可以增加廣告的推廣與宣傳費(fèi)用，采用多種形式，不同種類(lèi)的促銷(xiāo)方式和廣告，與此同時(shí)，可以利用企業(yè)在社會(huì)上的地位，來(lái)提高企業(yè)的社會(huì)知名度，提升企業(yè)形象，更有助于推動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品品牌的發(fā)展，除了企業(yè)網(wǎng)自身的宣傳，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳也要大力推進(jìn)，要讓大家知道該經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，對(duì)增加銷(xiāo)量有很好的推動(dòng)作用。4.除了原有的市場(chǎng)，在廣告推廣的同時(shí)也要注意新市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)就是開(kāi)拓新商機(jī)，要橫向和縱向的深度發(fā)展，進(jìn)軍市場(chǎng)。六、產(chǎn)品的衰退期雖然每一個(gè)企業(yè)都在很努力的延長(zhǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟期，但是隨著社會(huì)發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展，絕大多數(shù)的產(chǎn)品最終還是要走向衰退。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策:盡快地分析老化產(chǎn)品的利潤(rùn)挖掘可能，考慮應(yīng)該采取增加投資一取得竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，還是轉(zhuǎn)移投資以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為放棄老產(chǎn)品作準(zhǔn)備逐步淘汰無(wú)贏利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。（一）特點(diǎn)1.產(chǎn)品老化，市場(chǎng)飽和隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)入了衰退期這時(shí)，產(chǎn)品老化，市場(chǎng)占有率降低，銷(xiāo)售額下降、利潤(rùn)降低產(chǎn)品的需求量和銷(xiāo)售量迅速下降，同時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停比生產(chǎn)，該類(lèi)產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，最后完全撤出市場(chǎng)。利潤(rùn)在不停地下降，銷(xiāo)量停滯不前，產(chǎn)品最終就會(huì)退出市場(chǎng)，也就是說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，產(chǎn)品本身處于老化的狀態(tài)，導(dǎo)致產(chǎn)品不能再滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。2.新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)另外，隨著科技的不斷發(fā)展，消費(fèi)水平也越來(lái)越高，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)更多物美價(jià)廉的替代品，甚至是更先進(jìn)的產(chǎn)品，這時(shí)候消費(fèi)者的興趣可以很快就被轉(zhuǎn)移，那么同時(shí)需求也會(huì)被轉(zhuǎn)移，那么原產(chǎn)品的銷(xiāo)量就會(huì)有緩慢下降變成極速下降，同時(shí)包括利潤(rùn)也會(huì)急速下降，原產(chǎn)品就會(huì)被淘汰，原有的市場(chǎng)的那些競(jìng)爭(zhēng)者與會(huì)因?yàn)闊o(wú)利可爭(zhēng)而退出市場(chǎng)。（二）廣告策略產(chǎn)品衰退期的廣告目標(biāo)：保持好現(xiàn)有市場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)闊新市場(chǎng)所以在這一階段，對(duì)于廣告的推廣策略我們要注意的是以下幾點(diǎn)：1.首先企業(yè)要盡量保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，雖然無(wú)法保持銷(xiāo)量的增加但仍然要保持一定的消費(fèi)水平，延緩其下降的速度，或者可以將廣告的重點(diǎn)推廣運(yùn)用到其他更有潛力的產(chǎn)品上。2.這個(gè)時(shí)期要采用提醒性的廣告策略，不能放棄仍要重點(diǎn)推廣宣傳，目的是維護(hù)好那些老客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，他們對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣將會(huì)是企業(yè)最后的也是最有力的保障，要讓這些消費(fèi)者不要輕易放棄該產(chǎn)品，當(dāng)然，隨著產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，我們?cè)谶@段時(shí)期的關(guān)高宣傳費(fèi)用也需要相應(yīng)的減少，減少到可以維持那些堅(jiān)定的忠誠(chéng)者的實(shí)際需求就可以，可以通過(guò)降低產(chǎn)品的價(jià)格，多搞促銷(xiāo)活動(dòng)，保持良好的售后服務(wù)，維持品牌效應(yīng)，用企業(yè)前期所積攢下來(lái)的信譽(yù)來(lái)吸引最后的消費(fèi)者，與此同時(shí)，企業(yè)也不能坐吃山空，要即時(shí)的開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或者替代品，并把更多的廣告宣傳的費(fèi)用投入到新的產(chǎn)品中，慢慢的逐漸的放棄就產(chǎn)品，有計(jì)劃性的以舊換新，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇。一是如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品還處于行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力并有著較高品牌忠誠(chéng)度時(shí)，可考慮增加或維持現(xiàn)有投入廣告水平、設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)周期;二是采取收縮策略，可把廣告預(yù)算集中用于最有利的細(xì)分市場(chǎng)和最好銷(xiāo)售的產(chǎn)品品種與款式上來(lái)三是對(duì)于衰退速度較快的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，直接采取放棄態(tài)度，對(duì)廣告不再進(jìn)行任何投資，而把主要投入放在新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的導(dǎo)入期，全力以赴新產(chǎn)品的宣傳上這一時(shí)期，企業(yè)維護(hù)老產(chǎn)品的廣告宣傳也屬于“提醒型”廣告，提醒老顧客注意產(chǎn)品的存在，喚起人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)；通過(guò)廣告盡量維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，或?qū)V告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品上如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處于吸引入的行業(yè)中并有竟?fàn)帉?shí)力時(shí)，可以考慮增加或維持投資水平。比如李維施特勞斯公司的產(chǎn)品出現(xiàn)了陳舊的現(xiàn)象，銷(xiāo)售量急劇下降，這就表示他的牛仔服系列已經(jīng)出現(xiàn)衰退的趨勢(shì)，公司為了及時(shí)止損和扭轉(zhuǎn)頹廢的局面，調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，積極生產(chǎn)新產(chǎn)品，公司知道雖然牛仔服系列已經(jīng)到了衰退期，但是其他品牌并沒(méi)有退出市場(chǎng)，而是出現(xiàn)了一個(gè)在再生期，但是從理論上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的再生期的銷(xiāo)量和持續(xù)時(shí)間都不會(huì)有第一生命周期那么好，這是由于制造商在上一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期而大肆推銷(xiāo)或開(kāi)拓了新的市場(chǎng)所造成的，因此，李維廢除了一種款式的牛仔褲可以