實(shí)戰(zhàn)：服裝品牌如何做好社會(huì)化營(yíng)銷

服裝品牌應(yīng)該怎么玩轉(zhuǎn)社交營(yíng)銷呢?由此記者采訪了金苑服飾微購(gòu)物負(fù)責(zé)人湯忠傳、晉江市知行合壹文化創(chuàng)意公司董事林靖彬、瑪卡西尼男裝品牌總監(jiān)劉宏、鄰家女孩服飾品牌負(fù)責(zé)人顏才棟等?！盎?dòng)+服務(wù)”打動(dòng)消費(fèi)者隨著微信用戶的不斷增多，企業(yè)也嗅到了其帶來(lái)的商機(jī)并開(kāi)始試水“微信營(yíng)銷”，期望借助新媒體的力量獲得更大市場(chǎng)。微信儼然成為各大品牌新媒體營(yíng)銷的“香餑餑”，然而，多數(shù)人都忽略了一點(diǎn)：微營(yíng)銷時(shí)代，注重的是實(shí)時(shí)溝通和服務(wù)?！拔I(yíng)銷刮來(lái)一股風(fēng)潮，但很多企業(yè)存在誤區(qū)。我們遇到很多企業(yè)想一步登天，以為建立了微信公眾賬號(hào)，在上面做做促銷，就能拉動(dòng)銷售?！绷志副蛱岢觯笆聦?shí)上，有規(guī)劃、有延續(xù)的"內(nèi)容"和"服務(wù)"往往才是其中不可或缺的理念。針對(duì)不同的目標(biāo)群體和行業(yè)，需要量身定制微信營(yíng)銷策略，即充分了解客戶需求與習(xí)慣，按需定制?！睂?duì)此，劉宏十分認(rèn)可：“如今要打動(dòng)消費(fèi)者，就必須捕捉消費(fèi)者的共性認(rèn)知，弱化廣告類硬性消息，利用文字、圖片、語(yǔ)音、視頻，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和趣味溝通才是關(guān)鍵所在!”這一觀點(diǎn)也得到湯忠傳的認(rèn)同：“微信公眾平臺(tái)是一個(gè)與用戶互動(dòng)和溝通的渠道，而非一個(gè)粗暴的營(yíng)銷通道，關(guān)鍵是從服務(wù)的角度來(lái)做?！鄙缃粻I(yíng)銷緊扣品牌內(nèi)涵“在這個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代，營(yíng)銷傳播向趣味性和互動(dòng)性發(fā)展的趨勢(shì)，完全顛覆了傳統(tǒng)自上而下的營(yíng)銷宣傳的做法?！绷志副蛘J(rèn)為，現(xiàn)今，消費(fèi)者對(duì)信息的辨別能力及理性程度高，一味以“廠商口吻”與消費(fèi)者溝通，往往是一廂情愿的做法?！袄硐氲淖龇ㄊ侵圃煲粋€(gè)話題，讓大家都參與進(jìn)來(lái)，我們要做一個(gè)傾聽(tīng)者、參與探討者，而不要做一個(gè)演講家，貼近時(shí)下消費(fèi)者的語(yǔ)言方式及信息接收的方式?！彼f(shuō)。要在網(wǎng)絡(luò)上博得網(wǎng)友的眼球并不是一件難事，每天在網(wǎng)絡(luò)上都有數(shù)不盡的熱點(diǎn)話題成為眾人的焦點(diǎn)，然而并非每一個(gè)熱點(diǎn)都適合成為品牌借以發(fā)光發(fā)熱的內(nèi)容營(yíng)銷點(diǎn)。對(duì)于社交營(yíng)銷要契合品牌內(nèi)涵，顏才棟表示肯定。他說(shuō)，鄰家女孩與可口可樂(lè)的跨界合作，除了因?yàn)樗鼈兊氖鼙娙巳合嗨浦?，更重要的是它們相似的品牌文化與品牌推廣理念—分享快樂(lè)，這也是這兩個(gè)品牌在社交平臺(tái)上所傳遞的主要信息。“與你身邊的鄰家女孩分享這瓶可樂(lè)!”鄰家女孩運(yùn)用了可樂(lè)瓶作為分享的載體，通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)布各種有關(guān)活動(dòng)的誘發(fā)式對(duì)話，引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動(dòng)。優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者“僅僅有著一套"漂亮"的品牌文化系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果品牌的文化系統(tǒng)僅僅是品牌內(nèi)部或者行業(yè)內(nèi)、圈子內(nèi)知道，那么它是形成不了傳播效應(yīng)的;品牌活動(dòng)如果無(wú)法落地到終端，無(wú)法被消費(fèi)者獲知以及參與，那依舊也只能是一個(gè)傳播的噱頭。”林靖彬表示，當(dāng)很多品牌還在沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷的思路做推廣時(shí)，知行合壹文創(chuàng)公司已經(jīng)借助社交營(yíng)銷多屏聯(lián)動(dòng)的方式，為品牌消費(fèi)者創(chuàng)造了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。去年年末，知行合壹針對(duì)瑪卡西尼男裝微電影《走出無(wú)人區(qū)》啟動(dòng)了預(yù)熱與上線傳播兩個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)，搭車寧浩同期大片《無(wú)人區(qū)》，通過(guò)引人入勝的話題讓客戶參與其中。策劃團(tuán)隊(duì)利用對(duì)社交媒體網(wǎng)站與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通的輕松方式，將劇照做成了一個(gè)游戲關(guān)卡，如“大家來(lái)找茬，槽點(diǎn)扒一扒”、“那些年，和兄弟干過(guò)的事”等趣味圖文，只有正確回答圖片中設(shè)置的問(wèn)題，才能獲得“慧眼達(dá)人”的殊榮;消費(fèi)者在分享或求助轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，又帶動(dòng)了新一輪的互動(dòng)高潮。當(dāng)粉絲通過(guò)微信、微博等多屏社交媒體以及店鋪終端等平臺(tái)進(jìn)入到微信公關(guān)平臺(tái)上時(shí)，他們就能時(shí)刻接收到瑪卡西尼推送的信息。鎖定目標(biāo)群開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷隨著線上線下聯(lián)動(dòng)模式的逐步建立，大量會(huì)員開(kāi)始通過(guò)移動(dòng)客戶端、微信平臺(tái)完成“移動(dòng)端+PC端+門(mén)店端”的多樣化購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)O2O，這是服裝企業(yè)探索精準(zhǔn)營(yíng)銷新模式的第一步。去年金苑服飾與騰訊微購(gòu)物平臺(tái)達(dá)成合作協(xié)議，成為首批試水移動(dòng)電商的主力。打開(kāi)金苑服飾的微信公眾賬號(hào)，點(diǎn)擊任何一項(xiàng)自定義菜單，都將獲得相應(yīng)推送的消息，用戶可在此實(shí)現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)終端的購(gòu)物體驗(yàn)。如此簡(jiǎn)單便捷的操作，對(duì)于在店鋪試穿過(guò)卻未及時(shí)購(gòu)買(mǎi)、或無(wú)須到店在移動(dòng)端上直接下單的會(huì)員來(lái)說(shuō)是極其便利的?！盀榱宋{更多的用戶，我們?cè)诮K端門(mén)店不僅設(shè)立了微信二維碼三腳臺(tái)卡，而且在所有宣傳海報(bào)、品牌畫(huà)冊(cè)、官網(wǎng)等宣傳渠道上都盡可能多曝光微信公眾賬號(hào)的二維碼，用戶只要掃一掃便可加入微信公眾賬號(hào)?！睖覀鹘榻B說(shuō)，入駐騰訊微購(gòu)物除了增加營(yíng)銷渠道外，更重要的是讓公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走到行業(yè)前沿，往O2O方向發(fā)展。目前，金苑已啟動(dòng)O2O的試點(diǎn)店鋪，消費(fèi)者僅需掃描每款衣服相關(guān)吊牌的二維碼進(jìn)行收藏商品