實(shí)戰(zhàn)：賣(mài)家如何建立品牌社群經(jīng)驗(yàn)談

其實(shí)，無(wú)論是iMac、iPod還是iPhone，幾乎每次蘋(píng)果公司發(fā)售新產(chǎn)品的之前，專賣(mài)店外都有成百上千人排隊(duì)等候，他們熱切地期望第一時(shí)間體驗(yàn)蘋(píng)果的最新產(chǎn)品。這群人有一個(gè)共同的名字“蘋(píng)果粉絲”(AppleFans)。什么是品牌社群？蘋(píng)果粉絲這個(gè)群體屬于品牌社群，即圍繞某一特定品牌的消費(fèi)者自發(fā)形成的群體，他們對(duì)這個(gè)品牌有著獨(dú)特的情感和高度的認(rèn)可。像蘋(píng)果公司這樣擁有自己品牌社群的企業(yè)無(wú)疑是幸福的。首先，粉絲們熱切甚至近乎瘋狂地關(guān)注，具有巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。2007年1月，喬布斯攜iPhone第一次亮相但是還未正式發(fā)布。此后兩個(gè)月里，蘋(píng)果公司和合作伙伴收到了超過(guò)100萬(wàn)封郵件，粉絲們咨詢各種各樣有關(guān)iPhone的信息。據(jù)專業(yè)人士估計(jì)，這些郵件以及相關(guān)報(bào)道的廣告價(jià)值高達(dá)4億美元，而當(dāng)時(shí)蘋(píng)果公司對(duì)iPhone的營(yíng)銷(xiāo)投入幾乎為零。有著如此多粉絲翹首以待，銷(xiāo)量顯然用不著擔(dān)心。在上市六天內(nèi)iPhone銷(xiāo)售量超過(guò)100萬(wàn)部。而最新的數(shù)據(jù)顯示，iPad2上市第一天銷(xiāo)售量就已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)部。這，就是粉絲的力量！更有價(jià)值的是，粉絲意味著品牌忠誠(chéng)，集中體現(xiàn)為持續(xù)關(guān)注、再次購(gòu)買(mǎi)和推薦給他人。比如，購(gòu)買(mǎi)過(guò)iPod的人，絕大部分會(huì)關(guān)注iPhone，并且購(gòu)買(mǎi)iPhone的可能性非常高。他們還會(huì)跟朋友、同事分享自己的美好體驗(yàn)，有意無(wú)意間為蘋(píng)果公司帶來(lái)新的客戶。類似的還有哈雷摩托，哈雷迷們深深地被哈雷所倡導(dǎo)的“富有激情、追求自由和享受生活”的品牌文化所打動(dòng)，他們甚至專門(mén)成立了自己的組織——哈雷車(chē)主會(huì)，結(jié)下兄弟般的情誼。一些網(wǎng)貨品牌在品牌社群方面也開(kāi)始著獨(dú)具特色的實(shí)踐。比如七格格、歌瑞爾等。七格格為了培養(yǎng)自己的粉絲群，曾經(jīng)專門(mén)設(shè)計(jì)了一只名叫“格格兔”的寵物，發(fā)起一系列領(lǐng)養(yǎng)、設(shè)計(jì)和投票活動(dòng)。即買(mǎi)家購(gòu)物達(dá)到一定金額后，可以領(lǐng)養(yǎng)一只“格格兔”(其實(shí)是半成品)，然后自己設(shè)計(jì)、涂鴉，給“格格兔”加上各種圖案，并拍好照片參加投票，獲獎(jiǎng)?wù)邔@得獎(jiǎng)勵(lì)。結(jié)果，七格格收到各式各樣富有創(chuàng)意的“格格兔”。通過(guò)這樣的活動(dòng)，七格格與買(mǎi)家們建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，買(mǎi)家們也充分體驗(yàn)到參與和表達(dá)的樂(lè)趣。建立品牌社群的經(jīng)驗(yàn)從眾多品牌社群的榜樣身上，我們不難挖掘到一些可以學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。比如：倡導(dǎo)一種獨(dú)特的品牌文化，通過(guò)講故事、互動(dòng)交流等方式獲得粉絲們廣泛的認(rèn)同；組織形式多樣的活動(dòng)向粉絲們開(kāi)放，讓他們深入地參與進(jìn)來(lái)；創(chuàng)立容易識(shí)別和傳播的品牌元素，比如Logo、口號(hào)、粉絲名，這些甚至可以讓粉絲們發(fā)揮創(chuàng)意自主設(shè)計(jì)；建立虛擬的社區(qū)，為網(wǎng)店與粉絲對(duì)話、粉絲之間交流創(chuàng)造溫馨的空間，等等。在消費(fèi)者廣泛參與的年代，