本章概要-影響價格的主要因素-定價的基本方法-定價策略與技巧第七章定價策略2/5/20231[引例1]康柏電腦的價格策略1991年，菲弗爾出任康柏公司總裁。在短短的3年時間里，他取得了舉世公認的成就。美國《商業(yè)周刊》形容他是“康柏歐洲動力泉源背后的動力”。在菲弗爾輝煌的業(yè)績面前，實業(yè)界人士瞠目結舌，他們知道在菲弗爾出任康柏公司總裁時，正是康柏出現(xiàn)虧損的第一個季度，解雇工人1200人，相當于其總數(shù)的14%。那時，由于康柏電腦以貴族電腦自居，面向大亨富豪，又由于經(jīng)濟不景氣，所以購買價格昂貴的康柏電腦的人越來越少。滄海橫流，方顯出英雄本色。"一定要重振康柏電腦"，菲弗爾一上任就立下了誓言。2/5/20232菲弗爾認真地總結了康柏公司存在的問題，提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略，即堅持發(fā)展個人電腦，使個人電腦普及化。他認為企業(yè)要用個性去搶占市場?？蛋氐膫€性在于發(fā)展個人電腦，因為那時大多數(shù)計算機公司對這個市場沒有給予足夠的重視，個人電腦方興未艾正是康柏搶占這個市場的大好時機，況且，康柏已是個人電腦世界中的名牌。在看到康柏優(yōu)勢的同時，菲弗爾還清楚地曉得康柏公司經(jīng)營中的問題：它的個人電腦價格太貴，超出一般消費者的購買力。于是，菲弗爾做出了大膽的決定：把康柏電腦的售價降低1/3。按照傳統(tǒng)，康柏通過批發(fā)商向大公司推銷產品。但調查結果表明，消費者很難買到康柏的產品，于是，菲弗爾在銷售計劃中大量增加零售代理商。2/5/20233個人電腦首次降價，而且降到令人難以置信的價位。以非名牌機子的價格購買名牌電腦的市場就這樣被康柏占領了許多。為保證贏利并滿足日益增長的需要，菲弗爾要求生產的各個環(huán)節(jié)降低成本，并要求工廠24小時連續(xù)生產。菲弗爾說，他不是不要利潤，利潤與市場占有份額緊密地聯(lián)系在一起，沒有市場，價格訂得再高，也實現(xiàn)不了利潤，營銷的關鍵問題在于打開市場，而要打開市場取決于幾個要素：一是品牌形象好，二是便宜?？蛋卦诰邆淞似放苾?yōu)勢后，要大發(fā)展，就要降價。當其它生產名牌個人電腦的公司醒悟到菲弗爾降價之舉的道理之后，紛紛仿效，然而，并不是所有的公司都經(jīng)得起降價的考驗。業(yè)界人士評價道："個人電腦走向普及之路是與菲弗爾的功勞分不開的。2/5/20234消費者有何反應？消費者有何反應？

這個CD機標價105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價計算。

某款CD機標價100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付105塊。價格策略Ⅱ價格策略Ⅰ[引例2]信用卡的心理定價2/5/20235營銷組合4P價格產品地點促銷產生收入變化迅速產生成本變化緩慢2/5/202361、了解定價的影響因素；2、了解定價的一般方法；3、掌握定價的基本策略。學習目標2/5/20237

第一節(jié)影響價格的主要因素消費者接受的極限水平（高限）商品的成本水平（低限）價格水平外部環(huán)境制約因素內部環(huán)境制約因素2/5/20238（一）外部環(huán)境影響因素1、市場模式（1）完全競爭市場（2）完全壟斷市場（3）壟斷競爭市場（4）寡頭壟斷市場2/5/20239價格與供需關系市場機制象一只無形的手，推價格和供應量、需求量在均衡點波動。供給需求均衡點均衡價格數(shù)量價格2、市場狀況2/5/202310P1P2Q1Q2（彈性單一）Ed=1P1P2Q1Q2（彈性充足）Ed>1P1P2Q1Q2（彈性不足）Ed<1需求彈性總收入的變化價格下降價格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加需求彈性2/5/202311市場競爭競爭因素對定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產品價格水平的約束。在競爭激烈的市場，定價策略本身就成為一種競爭策略。企業(yè)必須認真分析競爭對手的價格策略，密切注視其價格動向并及時作出反應。一般來說，商品在競爭中處于優(yōu)勢時，企業(yè)可以適當采取高價策略；反之，則多采取低價策略。2/5/2023123、政府政策行政手段：提高農產品收購價

法律手段：反壟斷法經(jīng)濟手段：財政政策和貨幣政策4、消費者心理心理預期以價論質價格偏好2/5/202313（二）內部環(huán)境影響因素：1、定價目標2、市場營銷組合戰(zhàn)略3、成本費用與銷售量2/5/202314定價目標我認為是生存是利潤是銷售增長是質量和服務各位同仁，你們認為我們公司的定價目標是什么？是讓競爭對手俯首稱臣設置壁壘，不讓其它人進來2/5/202315定價目標利潤目標短期利潤和長期利潤高利潤率和“滿意”利潤率市場目標增加當前銷售量擴張市場占有率長期市場滲透競爭目標以高價樹立競爭領先者地位以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局以低價發(fā)動進攻或對應對手的進攻2/5/202316第二節(jié)定價的基本方法（一）成本導向定價法（二）需求（價值）導向定價法（三）競爭導向定價法2/5/202317（一）成本導向定價法是以產品成本作為基本依據(jù)的定價方法。它以產品成本為基數(shù)，加上要求達到的利潤和應交納的稅金所形成的價格就是基本價格。1、成本加成定價法2、損益平衡定價法3、變動成本定價法

2/5/202318成本加成定價法例：假定一個制造商的固定成本是300000元，單位變動成本是10元，預計單位銷售量是50000個，則該制造商的單位成本是多少？單位成本=單位變動成本+固定成本/預計單位銷售量假設制造商想在銷售額中有20%的利潤加成，那么價格應該定多少？價格=單位成本*（1+加成率）2/5/202319損益平衡定價法P=保本銷售價格Q=損益平衡銷售量FC=固定成本AVC=單位變動成本R=稅率P*P產品成本總支出=產品銷售總收入

FC+AVC×Q=P×Q(1-R)P=[FC+AVC×Q]/[Q(1-R)]2/5/202320某農機具廠計劃投資生產一種產品。經(jīng)測算，年固定成本總額275萬元，每件產品變動成本1,700元，預計年銷售量25,000件。若該產品采用損益平衡方法定價，合理的價格水平是多少？例7.12/5/202321變動成本定價法

A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧也稱邊際貢獻定價法。所謂邊際貢獻是指預計的銷售收入減去變動成本后的收益，也就是企業(yè)只計算變動成本，不計算固定成本，而以預期的邊際貢獻來適當補償固定成本的定價方法。2/5/202322此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。優(yōu)點：不受如何分攤固定成本的影響，兼顧了市場需求，具有較強的靈活性和競爭性，有利于產品生產經(jīng)營企業(yè)正確確定停止生產經(jīng)營點，為企業(yè)內部生產結構合理化提供了標準。缺點：忽視固定成本及價值的補償，長期下去，有可能虧損甚至破產，因此此法只能短期使用。2/5/202323成本的不確定性一般比需求的不確定性小得多，定價主要考慮成本，從而使定價工作大大簡化，價格也較為穩(wěn)定。

但成本導向的定價法存在一個致命缺陷。在大多數(shù)行業(yè)中，要在產品價格確定之前確定產品單位成本是不可能的，這是因為單位成本隨產品的銷量而變化。事實上，產品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分攤”到每件產品上，“分攤”量的多少取決于銷售量的大小。銷售量則隨價格變動。因此，單位成本是一個變動的指標。成本導向定價法小結：2/5/202324成本導向定價過程：研發(fā)、生產認為的好產品投資和產生其他成本財務部門計算目標價格銷售部門確信價格反映了價值2/5/202325若價格過高，則打折降價顧客對降價的依賴企業(yè)利潤受損財務、銷售兩部門之間的相互埋怨2/5/202326需求（價值）導向定價過程：確定目標市場明確潛在顧客追求的利益確定顧客可接受的價格在獲利的前提下對研發(fā)提出挑戰(zhàn)（二）需求（價值）導向定價法2/5/202327需求（價值）導向定價法是依據(jù)消費者需求變化和心理進行定價。1、理解價值定價法2、可銷價格定價法（逆向定價法）3、需求差異定價法2/5/202328理解價值定價法您知道購買我們公司的產品是非常有保障的，一分價錢一分貨??！底價1萬元是的，我還是信任你們這些知名品牌產品的。3萬，你愿意賣嗎？又稱為認知價值定價法，依據(jù)顧客對產品價值的感覺和理解程度作為定價的基礎。只要使目標消費者感到讓渡價值大于零即是合理定價。2/5/202329首先，企業(yè)需要通過市場研究，確定產品在顧客心目中的價值，據(jù)此確定產品的售價。估計這種價格水平所能達到的銷售量。根據(jù)銷售量決定所需要的生產量、投資額和單位成本。核算在此價格和成本基礎上，能否獲得滿意的利潤。2/5/202330例：美國卡特比勒公司對拖拉機的定價該公司的做法是：①行業(yè)一般質量定價，90000；②耐用性高，+7000；③可靠性高，+6000；④維修服務周到，+5000；⑤零部件供應期長，+2000；⑥提供價格折扣，-10000；⑦售價=90000+7000+6000+5000+2000-10000=1000002/5/202331可銷價格（逆向）定價法零售價—批發(fā)價—出廠價2/5/202332例：通過市場調查、研究、確認消費者對某產品樂于接受的市場零售價為80元，批零差價率為25%，進銷差率為20%。2/5/202333需求差異定價法顧客細分定價工業(yè)用電農業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明以銷售對象、銷售商品、銷售時間、銷售地點等不同，在基礎價格上調整價格。2/5/202334產品功能差異定價價格：98元價格：48元裝有調光開關成本15元普通開關成本5元2/5/20233578元198元包裝差異定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶2/5/202336地點差異定價王菲2011巡唱西安站時間：2011.12.23~2011.12.24場館：西安曲江國際會展中心票價：貴賓區(qū)：3999元特區(qū)：3600元甲區(qū)：2600元乙區(qū)：1600元丙區(qū)：1000元丁區(qū)：500元2/5/202337保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間差異定價2/5/202338民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預購、既購2/5/202339定價計量單位發(fā)生變化，使購買者關注的焦點由價格轉變?yōu)閮r值提供了可比性商品，為購買者建立了價格標桿通過商品比較，使購買者進一步確信價格合理需求差異定價的特點2/5/202340是克服成本導向定價法缺陷的一種定價方法，根據(jù)顧客對產品價值的估量為依據(jù)決定價格。是一種價值導向定價。定價權從財務經(jīng)理轉移到銷售經(jīng)理或產品經(jīng)理。關鍵問題是對顧客產品價值認知的準確估量和有效引導。需求導向定價法小結2/5/202341（三）競爭導向定價法是以市場競爭者的價格作為主要依據(jù)，隨競爭狀況的變化確定和調整價格的定價方法。其價格與需求、成本不發(fā)生直接關系。1、隨行就市定價法2、主動競爭定價法3、密封投標定價法2/5/202342在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)為保存實力采取按同行競爭者的產品價格定價的方法。避免競爭激化有些產品成本核算較難，保證適當收益某些產品的特點只適用隨行就市定價，如同質產品市場

隨行就市定價法2/5/202343長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價格領導者或競爭對手定價2/5/202344老板，這款產品市場統(tǒng)一價20元產品一樣，但我們可以提供一些贈品或服務。那我們也一樣，要控制好成本！跟隨同行業(yè)平均價格水平定價2/5/202345主動競爭定價法通過研究本企業(yè)商品與競爭對手商品的差異狀況，制定出高于、低于或等于競爭對手的價格。一般為實力雄厚或商品獨具特色的企業(yè)所采用。2/5/202346買方引導賣方通過競爭成交的一種方法。適用于建筑包工、產品設計和大宗商品購買。投標價格是投標企業(yè)根據(jù)競爭者報價的估計而確定的。一般情況下，報價高，利潤大，但中標機會小，如果因價高而敗標，則利潤為零。密封投標定價法2/5/2023471、新產品定價策略2、心理定價(psychologicalpricing)策略3、產品組合定價策略對相關商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價4、折扣定價策略第三節(jié)定價策略與技巧2/5/202348一、新產品定價策略1、撇指定價策略

撇脂定價策略即在新產品上市初期，把價格定得高出成本很多，以便在短期內獲得最大利潤。優(yōu)點：(1)獲得豐厚利潤；(2)為降價策略排斥競爭者或擴大銷售提供可能。缺點：(1)不利于開拓市場；(2)高利潤吸引眾多競爭者涌入，從而造成價格急降。適用：

(1)需求缺乏彈性的產品；(2)短期內競爭對手較少，如受專利保護的產品；(3)為了樹立高檔產品形象。2/5/2023492、滲透定價策略滲透定價策略是把新產品的價格定得較低，使新產品在短期內最大限度地滲入市場，打開銷路。優(yōu)點：在于能使產品憑價格優(yōu)勢順利進入市場，并且能在一定程度上阻止競爭者進入該市場。缺點：投資回收期較長，且價格變化余地小。

適用：(1)新產品的價格需求彈性大；(2)市場容量較大，通過大量生產可以獲得較滿意利潤；(3)能夠較好地控制成本。2/5/202350零頭定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和6二、心理定價策略2/5/202351整數(shù)定價價值高的商品定價4008元定價3997元2/5/202352分檔定價一檔二檔三檔四檔12.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質差別，顧客感到賣方認真負責2/5/202353聲望定價名牌產品或名牌企業(yè)高價值產品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份2/5/202354諾基亞8800的定價許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍”精心打造了2005年最具有貴族氣質的8800，雖然在功能方面無法與時下流行的智能手機媲美，但作為諾基亞8系列的接班人，8800的身份就大不相同了，上市初期就訂出天價，零售價格就是其型號代碼：8800元。本以為定價過高，購買者寥寥，沒想到產品上市一炮走紅，成為“富人們”競相購買的寶貝。由于對市場預估失敗，庫存嚴重不足，價格一度被炒到12800元。

——資料來源：河海大學商學院案例庫2/5/202355習慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來一樣2/5/202356招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？2/5/202357某服裝商場的價格策略某商場價格定位為中檔偏低，其中可比性商品和名優(yōu)商品（知名度較高商品）不高于其他大型商場或略低，這一部分商品重點保量，策略是薄利多銷；不可比性商品和新、特、奇、進口商品價格適當加高，最高單品毛利率可達50%以上，變成可比性商品后迅速調低或收尾，重點上效益。2/5/202358產品線定價

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元