定向+剩余流量悠易互通推網(wǎng)絡(luò)營銷

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)已發(fā)展到300億元規(guī)模，眾多創(chuàng)業(yè)公司如何在這一領(lǐng)域找到自己的立足點？廣告產(chǎn)業(yè)的三個核心環(huán)節(jié)是媒體、解決方案和客戶代理，其中在解決方案這一環(huán)節(jié)，包括悠易互通、聚勝萬合、浪淘金等在內(nèi)的多家公司試圖利用“技術(shù)”打造優(yōu)勢，他們能打動客戶嗎？《創(chuàng)業(yè)邦》雜志特別邀請在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有豐富投資經(jīng)驗的聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海作為點評嘉賓，從整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度給出了自己的中肯分析。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，2007年是個重要的年份：好耶被分眾收購，易傳媒、悠易互通與浪淘金等新公司相繼成立，但至今兩年間眾多競爭者遭遇淘汰。而到了2010年，這個市場規(guī)模已經(jīng)突破300億元，每年增長率還會保持49%，預(yù)示著下一輪爆發(fā)的可能。廣告產(chǎn)業(yè)的三個核心環(huán)節(jié)是媒體、解決方案和客戶代理，其中在解決方案這一環(huán)節(jié)，有眾多公司試圖利用“技術(shù)”打造優(yōu)勢，以達到“精準(zhǔn)”的效果。本期《創(chuàng)業(yè)邦》采訪了這一領(lǐng)域里的幾家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，并邀請聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海先生進行點評。悠易互通(北京)廣告有限公司(下稱“悠易互通”)成立于2007年，創(chuàng)始“鐵三角”中，CEO劉竣豐曾就職于麥肯光明廣告有限公司，之后參與創(chuàng)辦暴風(fēng)影音的前身酷熱，負責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃和公司戰(zhàn)略；來自上?？平菪畔⒓夹g(shù)有限公司(下稱“上?？平荨?的趙征擔(dān)任CTO；曾在“上海熱線”擔(dān)任副總裁的施昕則把關(guān)銷售。創(chuàng)業(yè)之初，劉竣豐的思路是，搭建一個能夠讓廣告價值充分發(fā)揮的平臺，讓媒體賺錢，廣告主省錢。這個看似有點矛盾的想法在表現(xiàn)形式上就是“富媒體”與精準(zhǔn)定向投放廣告的結(jié)合。最初的產(chǎn)品由于能夠?qū)⒕W(wǎng)頁右下角的視頻彈窗與用戶行為定向技術(shù)結(jié)合，獲得了比以往更高的點擊率，成立僅6個月的悠易互通開始盈利。真正的難點是定向技術(shù)的研發(fā)。悠易互通最早攻下的是“內(nèi)文定向”，即根據(jù)用戶正在瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容打出具有相關(guān)性的廣告，此后的挑戰(zhàn)是“行為定向”，這種技術(shù)在歐美已比較發(fā)達，就是根據(jù)用戶行為了解其喜好，推斷出用戶可能會感興趣、甚至正在尋找的產(chǎn)品的廣告。例如在用戶查看“車”、“裝飾品”內(nèi)容的同時，打出“車載小裝飾”的廣告，這對廣告主來說，意味著更高的廣告到達率。而用戶信息作為底層分析數(shù)據(jù)極其龐雜，以每天收集的根據(jù)每日每個用戶瀏覽網(wǎng)頁而堆積的關(guān)鍵詞庫的運算量非常大，而對用戶進行長期跟蹤之后，行為預(yù)測則變得模式化、并不復(fù)雜。與此同時，劉竣豐關(guān)注的另一個問題是“剩余流量”，他認為由于廣告主突然撤單等情況沒有變現(xiàn)的廣告位、頁面邊角的廣告位是媒體方最大的頑疾，這部分流量約占到30%?！巴ǔｄN售人員可以看到自己賣出多少廣告位，卻很難判斷出哪些還沒有賣出，我就是要幫他們既會做加法，又會做減法?！庇埔谆ネㄒ蛟斓氖悄軌?qū)崟r監(jiān)測網(wǎng)站“剩余流量”的系統(tǒng)平臺，將這些流量收集回來之后形成大的流量池，用“內(nèi)文定向”與“行為定向”將其包裝之后，切分為不同的塊進行投放。悠易互通選擇同第三方公司上?？平葸M行合作，讓后者的廣告系統(tǒng)升級成擁有自動實時查詢功能的高級版本。對用戶來說，科捷的數(shù)據(jù)匯聚在悠易互通的平臺上，由悠易互通進行定向投放，最終收入再進行分成?！皩嶋H上，我認為廣告系統(tǒng)就是應(yīng)該免費使用的。”不過與上?？平莸姆?wù)需要悠易互通替廣告主墊付費用，3個月的周轉(zhuǎn)期曾一度使悠易互通的資金鏈變得緊張。劉竣豐將目前的廣告主化為三類：最上層是品牌廣告主，重