2014年中國汽車網(wǎng)絡營銷行業(yè)白皮書報告導讀中國網(wǎng)絡營銷大環(huán)境利好。中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將在2014年超過廣播電視廣告總收入，逼近1500億元。其中，移動營銷市場規(guī)模將在2014年突破270億元，同比漲幅76%。汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷規(guī)模持續(xù)增長。自2012年Q1以來，我國汽車廣告主每個季度的網(wǎng)絡展示廣告投放規(guī)模占整體網(wǎng)絡展示廣告的比例均超15%，并呈現(xiàn)波動上升的態(tài)勢。其中，汽車垂直網(wǎng)站自2013年起持續(xù)擠占門戶網(wǎng)站市場份額，截至2014年Q3汽車垂直網(wǎng)站的市場份額已超過40%。汽車廣告主急需完善的汽車營銷方法論。隨著我國網(wǎng)絡廣告市場的快速發(fā)展，網(wǎng)絡媒體環(huán)境、企業(yè)競爭環(huán)境以及用戶使用環(huán)境正在日趨復雜，而對于網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模一直處于前列的汽車廣告主來說，制定行之有效營銷方案的難度也在快速提升。研究背景報告主旨搭建科學客觀的汽車營銷方法論。本報告基于易車指數(shù)為汽車廣告主搭建汽車品牌營銷-全方位分析模型，幫助汽車廣告主通過人群分析、競品定位、地域分析、口碑分析、用戶分析、流轉分析以及交叉分析等七個維度的深入分析輔助營銷決策。深入淺出并結合案例的實操指導。本報告將就汽車品牌營銷模型的每一個分析維度，分別從使用方法、數(shù)據(jù)模擬以及營銷規(guī)劃三個環(huán)節(jié)深度解析，幫助汽車廣告主更加科學、高效的制定營銷方案。最后，通過真實案例的實際應用加深對營銷模型的認識和理解。觀點摘要覆蓋用戶汽車消費全過程。易車通過對媒體平臺、產(chǎn)品平臺和互動平臺這三大平臺的全面整合，形成了獨具特色的三位一體運營策略，實現(xiàn)了對汽車消費全過程的覆蓋。真實全面的汽車營銷數(shù)據(jù)積累。易車作為國內領先的汽車垂直媒體平臺，深刻洞察汽車客戶營銷需求，憑借自身的用戶服務、客戶服務以及平臺化運營合作優(yōu)勢，不斷豐富汽車用戶網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)?；诖舜罱ǖ钠嚻放茽I銷模型對于汽車廣告主的營銷方案設計具有更廣泛的普適性意義。實操價值報告導讀研究說明研究目的本報告的研究目的包含兩方面：一方面是基于艾瑞自身數(shù)據(jù)產(chǎn)品iAdTracker的網(wǎng)絡廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)以及行業(yè)發(fā)展情況的深入洞察，對中國網(wǎng)絡廣告以及汽車行業(yè)網(wǎng)絡展示廣告的發(fā)展情況作出基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的詳細解讀；另一方面是基于易車指數(shù)以及易車網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)為汽車廠商和經(jīng)銷商搭建一套全方位的品牌營銷模型，提供更具價值的營銷分析參考。數(shù)據(jù)來源1.iAdTracker本報告所涉及的汽車行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)均來自于艾瑞的網(wǎng)絡廣告投放監(jiān)測軟件iAdTracker。iAdTracker是中國最權威的網(wǎng)絡廣告投放監(jiān)測系統(tǒng)，長期監(jiān)測中國主流網(wǎng)絡媒體，即時動態(tài)提供廣告主在網(wǎng)絡媒體上的廣告投放行為，包括投放媒體、廣告形式、預估費用等數(shù)據(jù)。為網(wǎng)絡媒體、廣告公司和廣告主了解自身及競爭對手的網(wǎng)絡營銷策略提供重要的數(shù)據(jù)參考。監(jiān)測網(wǎng)站：379家互聯(lián)網(wǎng)媒體，5239個網(wǎng)站頻道廣告主數(shù)：20個大行業(yè)73個中行業(yè)324個小行業(yè)，45000多個廣告主數(shù)據(jù)積累：數(shù)據(jù)始于2001年1月，積累超過12年歷史數(shù)據(jù)分析指標：提供廣告預估費用、投放天次、創(chuàng)意組數(shù)等多個衡量指標2.易車指數(shù)易車指數(shù)，是一整套以用戶汽車消費行為數(shù)據(jù)為核心的汽車品牌營銷分析體系。易車指數(shù)分析體系基于用戶在易車網(wǎng)及500多家合作媒體的瀏覽、搜索、訂單等行為數(shù)據(jù)，并結合權威機構的汽車銷量數(shù)據(jù)，客觀反映中國消費者對汽車品牌的關注、對比、意向、購買等行為趨勢及地區(qū)差異。通過海量信息提煉關鍵性數(shù)據(jù)，易車指數(shù)全面、真實的反映全國及區(qū)域汽車市場消費運行狀況。為汽車廠商、經(jīng)銷商等行業(yè)機構提供客觀、精確、高效、持續(xù)的營銷決策數(shù)據(jù)服務。研究方法行業(yè)研究部分：艾瑞主要采用行業(yè)深度訪談和桌面研究的方法，并結合艾瑞咨詢網(wǎng)絡廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker分析。品牌營銷模型及案例部分：基于易車指數(shù)以及易車網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)搭建汽車品牌營銷-全方位分析模型，通過人群分析、競品分析、地域分析、口碑分析、用戶分析、流轉分析以及交叉分析等七個方面規(guī)劃汽車營銷方案。報告導讀名詞解釋概念定義描述中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模包括品牌圖形、付費搜索、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡廣告運營商收入，不包括渠道代理商收入。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模另外單獨統(tǒng)計。中國移動營銷市場規(guī)模包括移動搜索廣告、手機報刊廣告、移動網(wǎng)頁、移動客戶端廣告和其他形式營銷的市場規(guī)模，只統(tǒng)計手機和平板電腦兩類移動端上搭載的營銷活動。展示廣告展示廣告是指在網(wǎng)絡廣告當中，通過圖形、視頻、文字鏈等進行直接展示的廣告。易車指數(shù)-關注指數(shù)反映用戶對于汽車廠商、品牌、車型的關注熱度。統(tǒng)計基于用戶在易車網(wǎng)及500多家合作網(wǎng)站對汽車廠商、品牌、車型的訪問點擊行為數(shù)據(jù)。關注指數(shù)的波動變化，受到汽車品牌影響力、市場營銷力度、新車上市頻率、優(yōu)惠降價幅度、廠家召回信息、競爭環(huán)境變化等綜合因素的影響。易車指數(shù)-對比指數(shù)反映某款車型被用戶主動進行對比的程度。統(tǒng)計基于用戶在易車網(wǎng)及合作網(wǎng)站對具體車型進行主動對比的行為數(shù)據(jù)。某款車型被用戶主動對比的次數(shù)越多、其對比指數(shù)越高，可以從側面反映出該車型在用戶心目中的標桿性程度；通過對比指數(shù)，同時可以挖掘出用戶最常與該車型對比的其他車型，反映出用戶心目中車型之間的實際競爭關系。易車指數(shù)-置換指數(shù)反映用戶希望通過置換方式、購買到某款車型的需求熱烈程度。統(tǒng)計基于用戶在易車網(wǎng)及合作網(wǎng)站提交置換需求的行為數(shù)據(jù)。通過置換指數(shù)，可以挖掘出哪些城市、哪些廠商/品牌/車型的現(xiàn)有車主希望通過置換方式購買到某目標車型，從而側面反映出用戶對于汽車品牌的忠誠度、以及對于新車選擇的傾向。易車指數(shù)-購車指數(shù)反映用戶對于某款汽車的購買意向程度。統(tǒng)計基于用戶在易車網(wǎng)及合作媒體的購車意向行為相關數(shù)據(jù)（購車意向行為包括：在線查詢汽車報價、撥打經(jīng)銷商400服務電話、在線預約試駕、在線下訂單等）。購車指數(shù)的波動變化，受到汽車營銷力度、優(yōu)惠降價幅度、季節(jié)背景、新車上市預告、競品促銷力度、消費環(huán)境變化等綜合因素的影響。易車指數(shù)-口碑指數(shù)反映用戶對于某車型的討論熱度。統(tǒng)計基于用戶在易車網(wǎng)平臺發(fā)布口碑的行為數(shù)據(jù)?？诒u論總量體現(xiàn)出該車型在網(wǎng)民口碑中的熱門程度，口碑評分則體現(xiàn)出該車型在網(wǎng)民口碑中的綜合認可程度。易車指數(shù)-銷量指數(shù)反映全國消費市場用戶的實際汽車購買狀況。統(tǒng)計基于權威第三方提供的全國汽車銷量數(shù)據(jù)。對照銷量指數(shù)和關注指數(shù)、購買指數(shù)的關系，可以觀察高關注、高預購車型的實際銷售表現(xiàn)如何，銷售環(huán)節(jié)的轉化取決于用戶實際購買時汽車性價比、商家促銷力度、4S店服務質量等諸多因素。報告導讀報告目錄報告導讀…………………………………21.汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀……………………………61.1.中國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀……………………………81.2.汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀……………………132.汽車行業(yè)品牌營銷模型…………………………162.1.汽車行業(yè)品牌營銷模型概述………………………………182.2.品牌營銷模型-人群分析……………………212.3.品牌營銷模型-競品定位……………………252.4.品牌營銷模型-地域分析……………………292.5.品牌營銷模型-口碑分析……………………332.6.品牌營銷模型-用戶分析……………………372.7.品牌營銷模型-流轉分析……………………412.8.品牌營銷模型-交叉分析……………………453.汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷投放案例……………………493.1.Jeep自由光競品營銷案例…………………513.2.東風標致508口碑營銷案例………………………………563.3.東風本田CR-V促銷營銷案例……………………………62法律聲明…………………………………68汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀汽車行業(yè)品牌營銷模型汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷投放案例123汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀章節(jié)導讀2013年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到1100.0億元，并將在2014年超過廣播電視廣告總收入，逼近1500億元。其中，1.垂直搜索廣告與視頻貼片廣告在未來幾年將是主要的增長力量；2.移動營銷市場規(guī)模將在2014年突破270億元，同比漲幅達到76%。中國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀2012年Q1以來，我國汽車廣告主每個季度的網(wǎng)絡展示廣告投放規(guī)模占整體的比例均超過15%。其中，1.汽車垂直網(wǎng)站的投放規(guī)模占比自2013年以來不斷增加，2014年第一季度的占比已達到36.2%；2.上汽通用與長安福特在2014年上半年已經(jīng)投放2.4億元，分列上半年前兩位。汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀中國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀2014年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將超電視廣告來源：

傳統(tǒng)媒體市場規(guī)模數(shù)據(jù)依據(jù)中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)推算，其中廣播廣告及電視廣告數(shù)據(jù)來源國家廣電總局及《廣電藍皮書》，報紙廣告及雜志廣告來源國家工商行政管理總局及《傳媒藍皮書》，網(wǎng)絡廣告市場根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預測模型估算。受網(wǎng)絡視聽業(yè)務快速增長和新媒體廣告業(yè)務分流的影響，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入增幅明顯下降，較2012年13%的增幅降低近11個百分點。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模逼近電視廣告，2014將超過廣播電視廣告總收入。中國網(wǎng)絡營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷中國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀2014年中國網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模接近1500億元注釋：1.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模按照媒體收入作為統(tǒng)計依據(jù)，不包括渠道代理商收入；2.此統(tǒng)計數(shù)據(jù)包含搜索聯(lián)盟的聯(lián)盟廣告收入，也包含搜索聯(lián)盟向其他媒體網(wǎng)站的廣告分成。來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預測模型估算。2013年，國內網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模突破千億大關，達到1100.0億元，同比增長46.1%。隨著市場的成熟度不斷提高，國內網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。中國網(wǎng)絡營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷中國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀垂直搜索廣告與視頻貼片廣告將是未來主要增長力量注釋：1.搜索關鍵字廣告指通用搜索引擎基于關鍵詞匹配的廣告；2.垂直搜索廣告指垂直搜索網(wǎng)站提供的搜索服務廣告，例如淘寶、京東、去哪兒；3.聯(lián)盟廣告拆分到各品牌圖形、富媒體、文字鏈及其他廣告形式當中。來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預測模型估算。2013年，垂直搜索廣告占比達28.9%，成為第一大網(wǎng)絡廣告形式。垂直搜索廣告與視頻貼片廣告將是未來主要的增長力量，而搜索關鍵字廣告和品牌圖形廣告占比將受到進一步擠壓。中國網(wǎng)絡營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷中國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀2014年移動營銷市場規(guī)模將突破270億元注釋：中國移動營銷市場規(guī)模包括移動搜索廣告、手機報刊廣告、移動網(wǎng)頁、移動客戶端廣告和其他形式營銷的市場規(guī)模。這里只統(tǒng)計手機和平板電腦兩類移動端上搭載的營銷活動。來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預測模型估算，僅供參考。2013年中國移動營銷市場規(guī)模達到155.2億元，同比增長翻一番，發(fā)展迅速。智能終端設備的普及、用戶數(shù)量的不斷增加以及移動廣告平臺的不斷涌現(xiàn)是促進整體市場發(fā)展的動力所在。中國網(wǎng)絡營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷中國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)廣告向移動端遷移加速注釋：1.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模按照媒體收入作為統(tǒng)計依據(jù)，不包括渠道代理商收入；2.此次統(tǒng)計數(shù)據(jù)包含搜索聯(lián)盟的聯(lián)盟廣告收入，也包含搜索聯(lián)盟向其他媒體網(wǎng)站的廣告分成；3.移動營銷包括移動搜索、應用廣告、移動視頻廣告等；4.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模與移動營銷市場規(guī)模有少量重合，重合部分為移動搜索與移動視頻。來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預測模型估算。2013年，移動營銷市場規(guī)模為155.2億，預計2014-2017年復合增長率為69.4%，遠高于網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模相應的復合增長率26.9%。移動營銷在互聯(lián)網(wǎng)廣告（網(wǎng)絡廣告與移動營銷）中占比將從2013年的12%提升至2017年的31%。中國網(wǎng)絡營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀汽車廣告主對網(wǎng)絡廣告投放熱情不減注釋：以上數(shù)據(jù)為艾瑞通過iAdTracker即時網(wǎng)絡媒體監(jiān)測得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動，如有差異請以iAdTracker系統(tǒng)作為參考使用，艾瑞不為發(fā)布以上的數(shù)據(jù)承擔法律責任。來源：iAdTracker.2014.10.基于對中國200多家主流網(wǎng)絡媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測數(shù)據(jù)。統(tǒng)計不含文字鏈及部分定向類廣告，費用為預估值。自2012年Q1以來，我國汽車廣告主網(wǎng)絡展示廣告投放規(guī)模占整體網(wǎng)絡廣告的比例均超過15%。艾瑞數(shù)據(jù)產(chǎn)品iAdTracker顯示，2014年第三季度汽車廣告主的展示廣告投放規(guī)模高達16.2億，創(chuàng)下近10個季度的新高。中國網(wǎng)絡營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀汽車廣告主對汽車網(wǎng)站的投放力度正逐漸增強注釋：以上數(shù)據(jù)為艾瑞通過iAdTracker即時網(wǎng)絡媒體監(jiān)測得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動，如有差異請以iAdTracker系統(tǒng)作為參考使用，艾瑞不為發(fā)布以上的數(shù)據(jù)承擔法律責任。來源：iAdTracker.2014.10.基于對中國200多家主流網(wǎng)絡媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測數(shù)據(jù)。統(tǒng)計不含文字鏈及部分定向類廣告，費用為預估值。艾瑞數(shù)據(jù)產(chǎn)品iAdTracker顯示，汽車廣告主進行網(wǎng)絡展示廣告投放時偏重門戶網(wǎng)站和汽車垂直網(wǎng)站，其中，后者的投放規(guī)模占比自2013年以來不斷增加，在2014年第三季度的占比已達到40.9%；除此之外，視頻網(wǎng)站的市場份額也有所擴張。中國網(wǎng)絡營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀汽車廣告主網(wǎng)絡展示廣告投放Top10注釋：以上數(shù)據(jù)為艾瑞通過iAdTracker即時網(wǎng)絡媒體監(jiān)測得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動，如有差異請以iAdTracker系統(tǒng)作為參考使用，艾瑞不為發(fā)布以上的數(shù)據(jù)承擔法律責任。來源：iAdTracker.2014.10.基于對中國200多家主流網(wǎng)絡媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測數(shù)據(jù)。統(tǒng)計不含文字鏈及部分定向類廣告，費用為預估值。艾瑞數(shù)據(jù)產(chǎn)品iAdTracker顯示，2013年一汽大眾網(wǎng)絡展示廣告投放規(guī)模居首，全年共計投放4.8億元；2014年前三季度，上汽通用已經(jīng)投放4.8億元，位列首位。整體來看，2014年Top10品牌全年的投放規(guī)模將超過2013年。中國網(wǎng)絡營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀汽車行業(yè)品牌營銷模型汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷投放案例123汽車行業(yè)品牌營銷模型章節(jié)導讀汽車行業(yè)客戶對營銷效果及評估的需求在不斷升級，面對愈發(fā)復雜的媒體環(huán)境、競爭環(huán)境、用戶行為環(huán)境，汽車品牌客戶迫切需要一套更科學量化、客觀公正、體系全面的營銷方法來幫助品牌營銷決策。模型意義易車作為國內領先的汽車垂直媒體平臺，深刻洞察汽車客戶營銷需求，并通過自身的用戶積累、客戶服務以及平臺合作戰(zhàn)略優(yōu)勢，不斷豐富汽車用戶網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)?；诖舜罱ǖ钠嚻放茽I銷模型對于汽車廣告主的營銷方案設計具有更廣泛的普適性意義。模型價值易車指數(shù)-汽車品牌營銷模型為汽車廣告主提供人群分析、競品定位、地域分析、口碑分析、用戶分析、流轉分析以及交叉分析等七個方面營銷決策建議。本報告將就每一個方面分別從使用方法、數(shù)據(jù)模擬以及營銷規(guī)劃三個環(huán)節(jié)深度解析。模型應用汽車行業(yè)品牌營銷模型概述營銷環(huán)境日趨激烈，汽車廣告主迫切需要更有效的營銷決策方法隨著我國網(wǎng)絡廣告市場的快速發(fā)展，網(wǎng)絡媒體環(huán)境、企業(yè)競爭環(huán)境以及用戶使用環(huán)境正在日趨復雜，而對于網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模一直處于前列的汽車廣告主來說，制定行之有效營銷方案的難度也在快速提升?，F(xiàn)階段，汽車廣告主急需一套更科學量化、客觀公正、體系全面的營銷方法來輔助其進行品牌營銷決策。易車通過對媒體平臺、產(chǎn)品平臺和互動平臺這三大平臺的全面整合，形成了獨具特色的三位一體運營策略，實現(xiàn)了對汽車消費全過程的覆蓋。與此同時，易車憑借自身的用戶服務、客戶服務以及平臺化運營合作優(yōu)勢，不斷豐富汽車用戶網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)，基于此搭建的一整套汽車品牌營銷模型，對于汽車廣告主的營銷分析策劃具有更廣泛的普適性意義。用戶服務優(yōu)勢客戶服務優(yōu)勢平臺化運營優(yōu)勢易車是中國用戶覆蓋規(guī)模領先的垂直汽車網(wǎng)站，精準報價覆蓋用戶規(guī)模居于行業(yè)首位PC+移動端，全面的C端業(yè)務及產(chǎn)品布局，覆蓋用戶整體汽車消費閉環(huán)易車覆蓋全國95%以上經(jīng)銷商。平臺化布局，PC及移動端，與搜索引擎、電商平臺、門戶網(wǎng)站、地域網(wǎng)站等多領域標桿性媒體展開深入合作，多觸點打通用戶汽車生活節(jié)點，投送易車服務，粘合用戶。強大的線索搜集能力。2013年易車已為經(jīng)銷商合作伙伴提供超過3500萬個銷售線索；2014年前三季度線索量已超過去年全年。汽車行業(yè)品牌營銷模型概述汽車品牌營銷-全方位分析模型構成人群分析明確實際目標人群鎖定核心營銷對象競品定位明確競品及營銷態(tài)勢把握競爭參考環(huán)境地域分析分析區(qū)域競爭態(tài)勢調整區(qū)域營銷重點口碑分析洞察受眾口碑輿情發(fā)現(xiàn)營銷創(chuàng)意切入點用戶分析評估潛客轉化漏斗優(yōu)化關鍵性營銷環(huán)節(jié)流轉分析分析車型置換特點評估受眾需求趨勢交叉分析觀察營銷表現(xiàn)聯(lián)動趨勢規(guī)劃長期性營銷方案汽車品牌營銷全方位分析模型

人群分析汽車廠商和經(jīng)銷商進行營銷活動之前，首先需要對用戶進行精準定位，其更傾向于以自身主觀判斷和車型初始定位來鎖定受眾；明確實際人群、選擇相應的營銷渠道及方案，為制定行之有效的營銷方案打基礎汽車行業(yè)品牌營銷模型-人群分析主要方法：通過定量定性分析，診斷并鎖定實際受眾人群汽車廠商和經(jīng)銷商進行營銷活動之前，首先需要對用戶進行精準定位。根據(jù)以往的營銷案例來看，投放方更傾向于以自身主觀的判斷和車型初始定位來鎖定目標受眾，這通常會出現(xiàn)以下四種情況：應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議人群分析主要呈現(xiàn)的四種結果營銷效果：營銷創(chuàng)意針對性強營銷預算充分使用營銷效果：營銷創(chuàng)意效果欠佳營銷預算浪費錯失市場機會等目標受眾與實際用戶高度重合目標受眾與實際用戶高度區(qū)隔目標受眾邊界寬于實際用戶目標受眾邊界窄于實際用戶理想情況營銷受眾定位精準問題情況營銷受眾定位與實際用戶偏差大目標受眾≈實際受眾目標受眾≠實際受眾目標受眾＞實際用戶目標受眾＜實際用戶汽車行業(yè)品牌營銷模型-人群分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌緊湊型車的人群定位分析注釋：人群屬性、生活價值取向、人群標簽等數(shù)據(jù)通過調研及線上行為等分析獲取。在確定目標人群與實際人群是否匹配時，可通過人群屬性、生活價值取向以及人群標簽三個維度進行衡量。以某品牌緊湊型車為例，其廠商定義的目標人群與實際人群在這三個維度上存在一定偏差，可根據(jù)實際人群特點選取相應的營銷渠道和解決方案。目標人群實際人群某品牌緊湊型車目標人群與實際人群在人群屬性的年齡方面有一定偏差，而在生活價值取向和人群標簽兩方面基本相符人群屬性主要為20-35歲生活價值取向偏Lifestyle的人群在周圍人群中更加有獨立的判斷力和自信心人群標簽個性獨立，年輕活力享受生活，崇尚自由人群屬性女性車主為主25-30歲人群較多本科及以上學歷公司白領和工薪階層生活價值取向用戶追求時尚，開心樂觀追求個性，重視生活品質人群標簽個性時尚，特立獨行輕奢主義，正能量應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-人群分析營銷規(guī)劃：通過實際人群行為特征確定營銷渠道和方案汽車廣告主在明確實際人群后，需要進一步推導并結合實際人群的行為特征來確定所使用的營銷渠道和方案，保證覆蓋到該人群經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)絡媒體和細分頻道，并提供切實可行的營銷方案。時尚網(wǎng)站汽車垂直網(wǎng)站電商平臺中高端品類實際人群人群屬性生活價值取向人群標簽瀏覽前沿時尚資訊瀏覽汽車相關網(wǎng)站瀏覽中高檔消費網(wǎng)站瀏覽行為渠道金融服務方案自駕專題方案個性、正能量注重理財規(guī)劃喜愛自駕旅游內容偏好方案應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議積極正面的創(chuàng)意風格

競品定位汽車行業(yè)競爭激烈，在進行營銷投放前必須了解車型的真實競品，使營銷方案更具有針對性；通過易車對比指數(shù)圈定核心競品車型，分析競爭態(tài)勢，定制更具針對性的競品對比評測以及競品攔截方案等。汽車行業(yè)品牌營銷模型-競品定位主要方法：通過對比指數(shù)明確真實競爭態(tài)勢易車指數(shù)的對比指數(shù)以易車網(wǎng)用戶對車型的對比行為數(shù)據(jù)為基礎，幫助廠商明確各車型在全國及重點城市汽車消費者心目中的真實競品。汽車廠商和經(jīng)銷商在明確實際受眾和營銷渠道的同時，還需要了解競品動態(tài)，一方面能夠挖掘更多潛在的用戶群體，另一方面在營銷過程中制定針對性的競品策略，從而提升自身的品牌認知度。找到真實競品典型競爭格局自身與競品車型均來自不同品牌競爭激烈、營銷需求強烈自身與競品對比指數(shù)均較高且接近高度競爭自身與多數(shù)競品車型來自同一品牌存在車型劃分重疊、營銷方向重合問題自身與同品牌競品對比指數(shù)接近同品牌競爭自身與競品車型來自不同級別或車系品牌認知度低、產(chǎn)品定位不明確自身與競品在各地的對比指數(shù)差異明顯異車系競爭①②③明確競爭格局應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-競品定位數(shù)據(jù)模擬：某品牌SUV的競爭環(huán)境分析以某品牌SUV的2014年第三季度易車對比指數(shù)為例，其與競品呈現(xiàn)高度競爭態(tài)勢，并且還存在同品牌競爭問題?？梢猿醪降贸鲆韵陆Y論：1.該品牌與競品在受眾人群、車型賣點等方面存在高度重合的可能性，應進一步發(fā)掘品牌優(yōu)勢；2.同品牌相近車型的定位過于重合，會造成營銷預算的浪費和品牌認知的混亂，應在營銷或車型定位層面加以明確區(qū)分。來源：2014Q3，易車指數(shù)-全國對比指數(shù)時尚外觀設計，動感的駕駛體驗實際人群以男性、25-30歲的普通員工為主，月收入為3000-5000元用戶主要關注配置、價格、質量問題某品牌SUV應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-競品定位營銷規(guī)劃：針對競品制定精準投放方案一方面在高度競爭格局下，汽車廠商需要持續(xù)的營銷投入方可維持較高的品牌知名度，進而保持或提升市場占有率；另一方面，在同品牌存在競爭關系的情況下，廠商應在競爭車型共同使用的媒體渠道上進行更加精準的投放。覆蓋核心渠道覆蓋競品渠道明確競爭格局覆蓋競品營銷渠道制作競品營銷方案1.各區(qū)域的競品分析2.掌握區(qū)域競爭態(tài)勢1.覆蓋競品渠道，提升競品受眾對品牌的認知度2.把握主要競品，降低營銷成本，提升營銷效率1.競品攔截，高效覆蓋競品受眾，品牌曝光2.對比評測，專業(yè)角度闡述優(yōu)勢，更加權威3.制造與競品間的話題，增加與受眾的互動汽車網(wǎng)站門戶網(wǎng)站社交網(wǎng)站視頻網(wǎng)站財經(jīng)網(wǎng)站某SUV品牌廠商對比評測車型PK競品攔截覆蓋競品投放頁面發(fā)布專業(yè)評測文章制造熱點營銷話題應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議

地域分析汽車行業(yè)的網(wǎng)絡營銷并不局限在一城一地，需要著眼于全國各地市場，充分了解各地用戶的購車訴求；通過易車銷量指數(shù)了解自身與競品在各地區(qū)的銷量情況，據(jù)此規(guī)劃不同區(qū)域的營銷內容。汽車行業(yè)品牌營銷模型-地域分析主要方法：通過銷量指數(shù)細化各地區(qū)競爭態(tài)勢基于競品定位的分析結果，需要對品牌及其主要競品在全國各地區(qū)的銷量分布進行對比和分析，以便進一步細化出品牌與競品在各地區(qū)的競爭格局，從而更具針對性的制定區(qū)域營銷方案。地區(qū)A地區(qū)E地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)D與競品熱點區(qū)域重合與競品熱點區(qū)域區(qū)隔各區(qū)域全面落后競品各區(qū)域全面領先競品可能存在車型同質、受眾重合、預算高企、惡意競爭等問題各自區(qū)域優(yōu)勢明顯，進入競品市場難度較大可能存在品牌認知度低、新品初上市、定位不準確等問題品牌優(yōu)勢明顯，現(xiàn)階段應以效果導向制定營銷方案典型區(qū)域競爭格局應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-地域分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌小型車的地域競爭分析（銷量地圖）來源：2014Q3，易車指數(shù)-全國銷量指數(shù)數(shù)據(jù)顯示：1.某品牌小型車雖然存在同品牌競爭關系，但在全國的熱銷區(qū)域有一定區(qū)隔，品牌區(qū)域規(guī)劃較為成功；2.與競品競爭最為激烈的區(qū)域集中在東北，應針對當?shù)赜脩舻挠密嚵晳T制作適宜的營銷內容某品牌小型車同品牌車型1競品車型2競品車型1全國銷量較高，東北以及西南地區(qū)優(yōu)勢明顯全國銷量較高，華中以及華東地區(qū)優(yōu)勢明顯全國銷量較高，東北以西部地區(qū)優(yōu)勢明顯全國銷量較高，東北以及四川地區(qū)優(yōu)勢明顯應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-地域分析營銷規(guī)劃：構建“線上+O2O+線下”立體營銷體系區(qū)域營銷應著重車型產(chǎn)品的宣傳、促銷以及客戶關系維系，通過線上、O2O以及線下等營銷渠道構建全方位營銷體系，并結合區(qū)域受眾和市場特點采取適宜的營銷方式和制作針對性的營銷內容。某小型車品牌廠商線上營銷O2O營銷線下營銷區(qū)域營銷規(guī)劃定向投放：針對車型競爭激烈和弱勢的區(qū)域，加大并定向投放契合當?shù)厥鼙娦枨蟮膹V告；競品攔截：在東北三省對主要競品采取競品攔截措施。效果營銷：以收集線索為導向投放線上廣告，并在同期舉辦線下試駕、優(yōu)惠等專場活動；移動營銷：通過移動客戶端直達目標用戶，并推送符合其需求的當?shù)亟?jīng)銷商服務信息。專場活動：借助經(jīng)銷商舉辦線下專場活動，并配合線下營銷渠道，營造區(qū)域購車氛圍；客戶維系：通過定期舉辦試駕、車友會、自駕等線下活動培育受眾忠誠度，提升品牌再購率。應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議

口碑分析車型定位或配置與受眾預期是否相符，自身與競品在目標受眾眼中的優(yōu)劣勢分別是什么；通過易車口碑數(shù)據(jù)洞察受眾對自身車型與競品的態(tài)度，據(jù)此制作契合受眾需求的營銷內容。汽車行業(yè)品牌營銷模型-口碑分析主要方法：通過口碑數(shù)據(jù)掌握品牌競爭優(yōu)劣勢對車型評價系統(tǒng)中的用戶評價信息進行量化處理，使之能夠進行匯總計算，便于后期的分類匯總、數(shù)據(jù)導出和分析應用。量化評價數(shù)據(jù)主要評價方向量化歸類油耗評價動力評價內飾評價價格評價外觀評價操控評價空間評價車型評價系統(tǒng)優(yōu)劣勢歸納易車為收集不同車型的受眾評價，開發(fā)的車型評價系統(tǒng)配置評價自身優(yōu)勢自身劣勢競品劣勢競品優(yōu)勢應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議易車網(wǎng)口碑數(shù)據(jù)顯示，某品牌中型車相對同品牌車型的口碑優(yōu)勢主要體現(xiàn)在具有更高的性價比，但空間是其相對劣勢；而相比異品牌車型，某品牌中型車并不突出的油耗問題以及極高的配置是其相對競品的核心優(yōu)勢。廠商應基于競品口碑的劣勢方面，制作針對性的競品營銷內容。汽車行業(yè)品牌營銷模型-口碑分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌中型車的口碑分析來源：2014Q3，易車網(wǎng)口碑數(shù)據(jù)應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議Top1Top2Top3Top4Top5某品牌中型車優(yōu)勢劣勢大氣舒適很不錯的車動力強技術領先配置豪華燒機油后座空間小不值啃胎較普遍內飾太粗糙異品牌車型優(yōu)勢劣勢高性價比底盤扎實動感設計安全大氣維修保養(yǎng)便宜油耗高配置較低燃油泵質差內飾差油耗太高同品牌車型優(yōu)勢劣勢某國品牌空間大大氣發(fā)動機好穩(wěn)重太費油操控不好維修保養(yǎng)貴廢油價位太高汽車行業(yè)品牌營銷模型-口碑分析營銷規(guī)劃：結合受眾口碑關注重點，通過內容營銷影響受眾決策某品牌中型車內容營銷規(guī)劃品牌類生活工作類導購類品牌文化：著重體現(xiàn)品牌一貫秉承的素質，使受眾認同品牌價值；產(chǎn)品體系：對于覆蓋車型較多的品牌，應開展諸如“家族圖譜”類的營銷活動，幫助受眾明確車型定位。用車環(huán)境：塑造受眾最佳的用車體驗和典型用車環(huán)境，體現(xiàn)區(qū)別于競品的優(yōu)勢所在；受眾匹配：針對目標受眾偏好和特征，開展高互動性的營銷話題，比如“DIY愛車”、“省油攻略”等。競品PK：通過與競品優(yōu)劣勢比較，著重突顯自身性價比；購車心得：通過線上渠道開展互動話題，并將代表性結論推廣宣傳；用車體驗：通過受眾人群中的代表人物，訴說客觀的用車感受和經(jīng)歷。主要營銷內容主要營銷方式硬廣投放專業(yè)評測互動話題應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議

用戶分析營銷內容既可側重于品牌宣傳，也可側重于效果轉化，需要根據(jù)線上用戶實際的轉化情況具體規(guī)劃；通過分析自身與競品的潛客線上轉化漏斗，優(yōu)化網(wǎng)絡營銷的關鍵性環(huán)節(jié)。汽車行業(yè)品牌營銷模型-用戶分析主要目的：通過潛客轉化漏斗評估線上營銷效果注釋：1.關注度轉化率=車系月均UV/SUV級別月均UV；2.購車意向轉化率=報價頁面月度UV/車系月均UV；3.訂單轉化率=月均訂單商機/報價頁面月度UV。通過用戶在汽車垂直網(wǎng)站內的瀏覽路徑可以較為全面的構建用戶從興趣階段到購買階段的潛客轉化漏斗模型，并通過對主要轉化環(huán)節(jié)的分析和對比，更為直觀地診斷發(fā)現(xiàn)線上營銷的薄弱環(huán)節(jié)，并進行針對性的調整和優(yōu)化。興趣階段意向階段分享階段購買階段車系月均UV報價頁面月度UV【購車意向轉化率】【訂單轉化率】月均訂單商機決策階段潛客轉化漏斗車型級別月均UV【關注度轉化率】潛客量級低潛客轉化漏斗開口小購車意向轉化率較低競爭優(yōu)勢弱訂單轉化率低網(wǎng)銷能力差應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-用戶分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌SUV的潛客轉化分析來源：2014Q3，易車網(wǎng)SUV級別月均UV、車系月均UV、報價頁面月度UV以及月均訂單商機數(shù)據(jù)；注釋：1.關注度轉化率=車系月均UV/SUV級別月均UV；2.購車意向轉化率=報價頁面月度UV/車系月均UV；3.訂單轉化率=月均訂單商機/報價頁面月度UV。根據(jù)潛客轉化漏斗可以看出，某品牌SUV的關注度轉化率顯著高于其余三個競品，反映出該車型對目標受眾的覆蓋度較高，但其訂單轉化率僅為7.4%，低于另外三個競品，在一定程度上說明該品牌的商機收集和管理能力仍然較低。892萬304萬23萬123萬12萬112萬14萬15.1%13.7%8.6%2000萬1298萬7.4%9.6%12.7%50萬5萬11.2%446萬10.3%競品1競品2某品牌SUV競品31.58億1.58億1.58億1.58億興趣階段意向階段分享階段購買階段車系月均UV報價頁面月度UV【購車意向轉化率】【訂單轉化率】月均訂單商機決策階段潛客轉化漏斗SUV級別月均UV【關注度轉化率】12.7%5.7%8.2%2.8%應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-用戶分析營銷規(guī)劃：按照優(yōu)先級逐一優(yōu)化存在問題的轉化環(huán)節(jié)由于潛客轉化漏斗涵蓋營銷活動的各個環(huán)節(jié)，所以對潛客轉化漏斗的優(yōu)化也需要從具體環(huán)節(jié)著手，一方面著重優(yōu)化問題最為嚴重的轉化環(huán)節(jié)，另一方面也要維持甚至適度優(yōu)化其余次要環(huán)節(jié)，保證優(yōu)化效率以及營銷預算的合理分配。興趣階段意向階段分享階段購買階段車系月均UV報價頁面月度UV【購車意向轉化率】【訂單轉化率】月均訂單商機決策階段潛客轉化漏斗車型級別月均UV【關注度轉化率】擴大潛客轉化漏斗開口提升購車意向轉化率提升訂單轉化率銷量全面提升加大品牌宣傳，吸引潛在受眾關注度強化競爭營銷，增強內容導購強化終端網(wǎng)銷能力，提升商機收集能力潛客轉化漏斗優(yōu)化加強輿情系統(tǒng)建設，擴大口碑優(yōu)勢提升品牌形象主要優(yōu)化手段應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議

流轉分析根據(jù)受眾人生階段用車需求的變化，車輛之間的置換關系也在一定程度上反映了用戶的用車需求和偏好的變化；通過易車置換指數(shù)分析車型的置換來源與去向，據(jù)此評估受眾用車需求以及制定相應的置換營銷方案。汽車行業(yè)品牌營銷模型-流轉分析主要方法：通過置換指數(shù)評估受眾用車需求用戶主動的置換購車行為能夠在很大程度上反映其用車需求和偏好的變化。置換指數(shù)基于用戶在易車網(wǎng)及合作網(wǎng)站提交置換需求的行為數(shù)據(jù)，可以更準確評估在某一時期內受眾的用車需求及偏好。應用方法模擬及建議原有舊車意向新車置換來源置換去向用戶用什么舊車來置換什么新車品牌置換構成級別置換構成車型置換構成同車型置換比重異車型置換比重受眾使用滿意度車型替換偏好同品牌置換比重競品置換比重品牌受眾忠誠度品牌遷移偏好同級別置換比重異級別置換比重穩(wěn)定的用車需求用車需求變化特點置換來源城市比重置換去向市場比重車型在不同城市保有狀況車型在不同城市的置換熱度地域置換構成汽車行業(yè)品牌營銷模型-流轉分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌中型車的置換來源分析及營銷建議來源：2014Q3，易車指數(shù)-全國置換指數(shù)。品牌級別車型地域置換來源同品牌13.7%競品1 9.0%競品2 7.3%競品3 7.2%中型車

37.3%緊湊型 32.3%中大型 12.9%SUV 11.0%同品牌車型18.4%競品車型14.2%競品車型23.4%同車型

3.3%北京

8.4%廣東 2.8%江蘇 2.8%山東 2.3%營銷建議品牌精準某高端品牌中型車合資品牌35萬元以上從品牌文化方面影響目標車主，提升品牌用戶的忠誠度級別精準除去覆蓋同級別競品渠道外，加強緊湊級別車型的營銷渠道覆蓋車型精準可綁定置換來源車型車主進行重點營銷，吸引目標車型車主關注度地域精準針對置換來源較高的區(qū)域加強置換政策鼓勵，激發(fā)和吸引置換需求應用方法模擬及建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-流轉分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌中型車的置換去向分析及營銷建議來源：2014Q3，易車指數(shù)-全國置換指數(shù)。品牌級別車型SUV 37.0%中大型 27.0%中型車

10.8%緊湊型 9.4%同品牌車型116.8%同品牌車型25.3%同品牌車型34.9%競品車型34.5%地域江西

5.7%北京

5.2%山東

2.9%四川

2.0%同品牌

25.5%進口同品牌12.3%競品4 5.5%進口競品43.8%置換去向某高端品牌中型車合資品牌35萬元以上營銷建議品牌精準品牌忠誠度高，針對置換車主推薦更高價值車型級別精準用戶向更大空間車型升級，定制化推送相關車型廣告，進一步挖掘用戶價值車型精準用戶愿意嘗試品牌其他車型，應推出相應的置換組合，提升置換比例地域精準針對置換需求較高區(qū)域，應加強品牌忠誠度維護，防止用戶流失應用方法模擬及建議

交叉分析關注指數(shù)、購車指數(shù)、銷量指數(shù)分別是定位于用戶購車過程中興趣、預購、實際購買環(huán)節(jié)的關鍵性市場指標，本身之間具有密切相關性。指數(shù)間具有一定的滯后性。通過交叉分析，綜合觀察多指標的長期走勢變化，可以幫助客戶解讀指數(shù)現(xiàn)狀的可能前因，并對未來營銷方向做出一定的分析預判。汽車行業(yè)品牌營銷模型-交叉分析主要方法：通過關鍵指數(shù)交叉分析審視營銷效果應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議關注指數(shù)、購車指數(shù)、銷量指數(shù)之間具有密切相關性。每一指標相對于前者，具有一定的結果滯后性。通過交叉分析，綜合觀察多指標的長期走勢變化，可以幫助客戶解讀指數(shù)現(xiàn)狀的可能前因，并對未來營銷方向做出一定分析預判。典型情況：缺少熱點話題，關注指數(shù)無明顯高峰，購車指數(shù)走勢后期乏力不斷制造話題，保持用戶關注熱情，為購買意向轉化提供持續(xù)源動力關鍵指數(shù)交叉分析審視營銷表現(xiàn)關注指數(shù)ⅹ購車指數(shù)購車指數(shù)ⅹ銷量指數(shù)關注指數(shù)ⅹ購車指數(shù)ⅹ銷量指數(shù)典型情況：購車指數(shù)走勢相對競品具有競爭力，但實際銷量走勢不及競品，需審視是否終端銷售轉化環(huán)節(jié)存在遺漏。結合品牌自身所處生命周期的階段性成長特點，交叉觀察指數(shù)長期走勢，明確階段性營銷重點。上市前期，應注意制造宣傳高點，為新車購車指數(shù)、銷量指數(shù)上升做好鋪墊。中期仍應注重階段性制造宣傳熱點，不斷帶動用戶關注和預購，盡量延長成熟增長期。汽車行業(yè)品牌營銷模型-交叉分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌緊湊車的關鍵指數(shù)交叉分析來源：2013.7-2014.6，易車指數(shù)-某品牌緊湊型車的關注指數(shù)、購車指數(shù)以及銷量指數(shù)。關注指數(shù)購車指數(shù)銷量指數(shù)購車ⅹ銷量銷量指數(shù)或是受購車指數(shù)下滑的影響，在2014年后開始逐漸走低，并存在被競品超越的可能。關注ⅹ購車該品牌關注指數(shù)及購車指數(shù)在2014年前的走勢基本一致，但在2014年3月以后，兩個指數(shù)均出現(xiàn)下滑，并落后于競品。關注ⅹ購車ⅹ銷量整體來看，三個關鍵指數(shù)在2014年3月以來，均開始出現(xiàn)一定程度的下滑，急需通過階段性的營銷熱點，帶動關注熱度和購買意向，有效拉動銷售。應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議關鍵指數(shù)間的交叉分析指出：通常來講，要根據(jù)車型當前時期的具體問題制定針對性的營銷方案以實現(xiàn)關鍵指數(shù)最大程度的漲幅和更長時間的穩(wěn)定。具體來看，一方面通過話題的制造，保持用戶的關注熱情；另一方面通過關注的提升，同時配合有力度的促銷活動，激發(fā)用戶購買意向轉化。汽車行業(yè)品牌營銷模型-交叉分析營銷規(guī)劃：實現(xiàn)關鍵指數(shù)最大程度的漲幅和穩(wěn)定應用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議扭轉關注/購車指數(shù)頹勢為車型制造熱點營銷事件建立線上下完善轉化渠道擴大目標受眾的營銷范圍促進銷量指數(shù)上漲，拉開競品距離以導購類營銷為主，促進目標受眾轉化擴大競品營銷范圍，爭取潛在客戶轉化通過線上線下營銷渠道整合，促進銷售轉化延長關鍵指數(shù)漲勢關注指數(shù)-階段性制造營銷熱點購車指數(shù)-導購類營銷促進轉化銷量指數(shù)-適時促銷，帶動轉化關注/購車指數(shù)出現(xiàn)下降問題1銷量指數(shù)或被競品超越問題2如何保持關鍵指數(shù)穩(wěn)定問題3備注：汽車品牌營銷模型應用效果說明在汽車營銷的傳播鏈條上，無論是處在上游的汽車廠商、廠商大區(qū)以及經(jīng)銷商三級市場主體，還是處在中介位置的廣告代理公司、公關公司、策劃咨詢等智業(yè)機構，以及處在傳播終端的以易車網(wǎng)為代表的媒體，這些汽車市場參與者的所有市場營銷活動都會對汽車品牌營銷模型分析結果產(chǎn)生影響。汽車品牌營銷模型結果的改善是一個長期，且復雜的過程，它依托于潛在汽車消費者行為軌跡，行為特征的演變，這取決于汽車品牌的綜合實力，如市場地位，競爭態(tài)勢，終端能力等，并不是單一媒體所能解決的，需要全行業(yè)參與者共同的改進與協(xié)調。因此，單一的營銷投放無法直接對品牌營銷模型分析結果產(chǎn)生直接的影響。汽車品牌營銷解決方案是易車及媒體能力范圍內的最優(yōu)策略，起到的是積極作用，而非決定性作用汽車品牌營銷模型分析的結果，是全媒體綜合營銷的客觀現(xiàn)狀反饋汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷模型汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷投放案例123汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷投放案例章節(jié)導讀以Jeep自由光的營銷案例為基礎，通過使用品牌營銷模型中的競品定位和用戶分析，發(fā)現(xiàn)自由光的真實競品以及相對競品薄弱的營銷環(huán)節(jié)，據(jù)此制定針對奧迪Q5的競品營銷方案。競品營銷以東風標致508的營銷案例為基礎，通過使用品牌營銷模型中的競品定位、口碑分析和流轉分析，洞察508與主要競品間的口碑優(yōu)劣勢和用戶忠誠度，據(jù)此制定面向目標受眾的口碑營銷方案。口碑營銷以東風本田CR-V的營銷案例為基礎，通過使用品牌營銷模型中的競品定位、用戶分析和交叉分析，發(fā)現(xiàn)CR-V與主要競品途觀自2014年起逐漸拉開的差距，并據(jù)此制定大力度的促銷營銷方案。促銷營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷投放案例將品牌營銷模型應用到實際方案當中上一章節(jié)分別對汽車品牌營銷模型的七個方面進行了深度解讀，本章將分別從三個具有代表性的實際案例著手，闡述在實際汽車營銷方案的制作和執(zhí)行過程中，汽車品牌營銷模型是如何運作的。東風標致508口碑良好忠誠較高鞏固優(yōu)勢口碑營銷攻勢鞏固品牌形象東風本田CR-V指數(shù)下滑落后競品網(wǎng)銷薄弱促銷營銷攻勢扭轉下滑頹勢Jeep自由光新車上市競品強勢受眾較窄競品營銷攻勢拓展目標受眾Jeep自由光競品營銷案例找到并鎖定核心競品，定制“諾曼底登陸”競品營銷方案案例一：Jeep自由光競品營銷案例競品分析：主要競品為Q5、指南者以及沃爾沃XC60通過對比指數(shù)發(fā)現(xiàn)，2014年4月Jeep自由光的主要競品是奧迪Q5、指南者以及沃爾沃XC60；Jeep自由光在SUV整體對比指數(shù)中排名73位，低于主要競品。來源：2014.4，易車指數(shù)-全國對比指數(shù)。易車指數(shù)-2014.4SUV對比指數(shù)排名案例一：Jeep自由光競品營銷案例用戶分析：自由光關鍵轉化環(huán)節(jié)表現(xiàn)均次于競品自由光車系的關注度轉化率相對較低，導致潛客轉化漏斗開口較小，應進一步提升車系用戶覆蓋。自由光車系的購車意向轉化率、訂單轉化率低于競品，應加強精準營銷以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡營銷培訓，提升商機收集能力。來源：2014.4，易車網(wǎng)SUV級別月均UV、車系月均UV、報價頁面月度UV以及月均訂單商機數(shù)據(jù)；注釋：1.關注度轉化率=車系月均UV/SUV級別月均UV；2.購車意向轉化率=報價頁面月度UV/車系月均UV；3.訂單轉化率=月均訂單商機/報價頁面月度UV。312萬2.6萬

1870個34.8萬48472個8.4萬10037個3.8%11.2%7.4%68.1萬113萬7.2%13.9%11.9%6.8萬8496個6.8%98.7萬12.6%奧迪Q5指南者自由光沃爾沃XC605510萬5510萬5510萬5510萬興趣階段意向階段分享階段購買階段車系月均UV報價頁面月度UV【購車意向轉化率】【訂單轉化率】月均訂單商機決策階段潛客轉化漏斗SUV級別月均UV【關注度轉化率】1.2%5.7%2.1%1.8%案例一：Jeep自由光競品營銷案例營銷方案：提升競品對比提及度，增加到店集客通過品牌營銷模型發(fā)現(xiàn)，Jeep自由光上市之后最大的競爭對手是奧迪Q5，為了進一步提升競爭實力，根據(jù)自身和競品的品牌文化和車型定位，制定了圍繞奧迪Q5的“諾曼底登陸”競品營銷方案，以期通過競品營銷獲取競品受眾，從而擴大潛客轉化漏斗開口并提升購車意向轉化率。九城九速區(qū)域游記報道自由光產(chǎn)品力評測文章戰(zhàn)備6月5日登陸前預熱文章登陸前預熱專題營銷目的：完善Jeep與諾曼底的歷史關聯(lián)曝光3.2媒體試駕活動上市信息和軟文露出內容制作和積累赤裸裸挑釁

“德系”登陸夜專題－“挑釁”預熱登陸日專題－“宣告美系勝利”曝光＋碎片信息梳理精準攔截＋Q5定向攻擊反派“召集令”－全面吸引Q5受眾大數(shù)據(jù)攔截－讓SUV用戶參與更方便明確各階段目標尋找各階段網(wǎng)友的心理與期待，利用內容和活動加以銜接登陸前登陸戰(zhàn)斗向“德“宣戰(zhàn)，派系劃分自由光和Q5美德系PK。自由光和Q5評測反間計內容營銷編輯+kol自駕游記“諾曼底登陸”營銷方案整體思路諾曼底與Jeep有什么關系？網(wǎng)友心理：Jeep的諾曼底想傳達什么信息？Jeep來挑釁

德系如何回擊？案例一：Jeep自由光競品營銷案例營銷方案：策劃專題以及活動流程示意圖Jeep諾曼底－登陸“前夜”光輝時刻即將來臨1DAY14HOURS59MINS諾曼底－登陸倒計時Jeep與諾曼底淵源3.2搶灘活動姓名電話號碼注冊搶灘觀戰(zhàn)登陸日9城活動相關報道9城9速9大戰(zhàn)地體驗3試駕后，回到自由光論壇發(fā)帖—試駕感受，并郵件告知發(fā)帖鏈接，將獲得油卡500元。（前20名）4自由光潛在用戶報名參與試駕12到店參與試駕活動試駕后，回到XC60、GLK、Q5論壇發(fā)帖—兩車對比試駕感受，并郵件告知發(fā)帖鏈接，將獲得油卡500元。（前20名）美德大戰(zhàn)活動示意圖登陸前夜有獎注冊專題東風標致508口碑營銷案例明確自身與競品的口碑情況，定制以內容營銷為主體的口碑營銷方案案例二：東風標致口碑營銷案例競品分析：主要競品為雪鐵龍C5、新蒙迪歐以及邁銳寶通過對比指數(shù)發(fā)現(xiàn)，2014年2月東風標致508的主要競品是雪鐵龍C5、新蒙迪歐以及邁銳寶；東風標致508在中型車整體對比指數(shù)中排名17位，低于主要競品。來源：2014.2，易車指數(shù)-全國對比指數(shù)。易車指數(shù)-2014.2東風標致508對比指數(shù)排名案例二：東風標致口碑營銷案例口碑分析：508受眾好感度高，性價比是其最大優(yōu)勢相比新蒙迪歐和邁銳寶，東風標致508和雪鐵龍C5在油耗和配置方面頗受目標受眾認可，其中，508相對更高的性價比是其最為顯著的優(yōu)勢，但“山寨”和“小毛病多”等負面評價也應引起廠商重視。來源：截止2014.2，易車網(wǎng)口碑數(shù)據(jù)。Top1Top2Top3Top4Top5東風標致508優(yōu)勢劣勢超級喜歡外形優(yōu)雅價格給力性價比高配置太給力期待別失望技術落伍異響聲太大山寨小毛病多新蒙迪歐優(yōu)勢劣勢高性價比底盤扎實動感設計安全大氣維修保養(yǎng)便宜油耗高配置較低燃油泵質差內飾差油耗太高邁銳寶優(yōu)勢劣勢安全性好外形超棒維修保養(yǎng)便宜一眼就看中性價比不錯估計費油保養(yǎng)貴了油耗高沒有ESP貴雪鐵龍C5優(yōu)勢劣勢穩(wěn)重大氣舒適感強大師級底盤安全性能好做工精致不可信賴費油噪音小內部空間低車頭難看案例二：東風標致口碑營銷案例流轉分析：中低級別車型用戶對東風標致認同感較高來源：2014.2，易車指數(shù)-全國置換指數(shù)。品牌級別車型地域置換來源東風標致

12.8%一汽奧迪

12.0%上海大眾

7.3%一汽豐田 7.3%SUV 37.6%中型車

17.4%緊湊車 17.4%中大型

15.6%508 6.4%Q5 4.6%A6L 4.6%E級 4.6%安徽

6.4%四川

4.6%北京

3.7%山西

2.8%東風標致

33.0%一汽大眾

6.6%東風日產(chǎn)

5.4%比亞迪

5.4%緊湊型

63.6%小型車

12.4%中型車

9.7%SUV 5.8%408 12.4%307三廂

7.4%308 5.8%寶來 3.1%江蘇

5.0%山東

4.3%福建

3.5%四川

3.1%同品牌置換來源比重高，受眾忠誠度較高置換去向同品牌置換去向比重略低，一汽奧迪需關注賣掉508的用戶多是為了購買SUV車型賣掉508的用戶并沒有明顯的購買車型偏好加強置換熱度較高省市的品牌忠誠維護置換購買508用戶多是以車型升級為主要訴求購買508用戶主要是同品牌低級別車主各地用戶置換購買508的熱度相差不大案例二：東風標致口碑營銷案例營銷方案：通過意見領袖和受眾互動鞏固口碑形象東風標致508口碑營銷方案KOL證言A汽車論壇版主針對508試駕，版主發(fā)表試駕貼，以親民，生活的方式關注車輛配置，介紹車型。邀請汽車平面媒體專業(yè)編輯，從專業(yè)角度評測508，權威評測中體現(xiàn)車型亮點。C汽車平面媒體編輯打造508“易起體驗”，邀請易車編輯駕車近郊游，用真實體驗告知網(wǎng)友。B易車資深編輯互動專題引導508車主曬出與508合影或508駕駛里程，說出508的口碑印象，傳遞品牌口碑?；顒?我與心中的508通過投票形式，強化消費者對508七大特點的認知，投票成功即有機會抽獎獲禮?；顒?成就508之最曬照片發(fā)帖子有獎投票案例二：東風標致口碑營銷案例營銷方案：易起體驗活動策劃以及互動專題呈現(xiàn)易車資深編輯：易起體驗過程：和家人一起到北京近郊春游一歲半的女兒坐車，突出508的主被動安全性和安全座椅接口；美術專業(yè)角度進行評價508的外形、內飾設計；帶上家人一起乘車，突出508的大空間出游過程，展示導航、抬頭顯示、多媒體、倒車雷達、座椅按摩、加熱、限速等豐富配置我與心中的508曬照片曬里程說出你心中的508我與心中的508活動專題易車資深編輯易起體驗策劃東風本田CR-V促銷營銷案例及時掌握自身與競品的營銷差距，并針對薄弱環(huán)節(jié)定制營銷方案案例三：東風本田促銷營銷案例競品分析：東風本田CRV主要競品為RAV4和途觀。通過對比指數(shù)發(fā)現(xiàn)，2014年第二季度東風本田CRV的主要競品是一汽豐田RAV4和途觀；東風本田CRV在SUV整體對比指數(shù)中排名7位，低于主要競品途觀，高于RAV4。來源：2014Q2，易車指數(shù)-全國對比指數(shù)。易車指數(shù)-2014Q2東風本田CRV對比指數(shù)排名案例三：東風本田促銷營銷案例用戶分析：急需熱點營銷活動吸引受眾關注和轉化CRV在潛客轉化漏斗主要環(huán)節(jié)的表現(xiàn)普遍好于RAV4，但在關注度轉化和購車意向轉化兩個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)明顯差于途觀，為扭轉這一不利局面并且保證訂單轉化率的穩(wěn)定，應開展能夠高度吸引受眾關注的營銷活動，比如促銷營銷、事件營銷等。來源：2014Q2，易車網(wǎng)SUV級別月均UV、車系月均UV、報價頁面月度UV以及月均訂單商機數(shù)據(jù)；注釋：1.關注度轉化率=車系月均UV/SUV級別月均UV；2.購車意向轉化率=報價頁面月度UV/車系月均UV；3.訂單轉化率=月均訂單商機/報價頁面月度UV。興趣階段意向階段分享階段購買階段車系月均UV報價頁面月度UV【購車意向轉化率】【訂單轉化率】月均訂單商機決策階段潛客轉化漏斗SUV級別月均UV【關注度轉化率】677萬59萬6.7萬8.8%11.2%RAV41.58億4.3%236萬27.7萬14.5%1631萬11.7%途觀1.58億10.3%78萬8.5萬9.6%812萬11.0%CRV1.58億5.1%案例三：東風本田促銷營銷案例交叉分析：自2014年以來，CRV與途觀的差距逐漸拉大來源：2013.1-2014.5，易車指數(shù)-CRV及其競品的關注指數(shù)、購車指數(shù)以及銷量指數(shù)。關注指數(shù)購車指數(shù)銷量指數(shù)購車ⅹ銷量途觀購車指數(shù)下滑并未影響其銷量指數(shù)的增長；CRV春節(jié)后的銷量指數(shù)與途觀拉開差距，尚未恢復節(jié)前水平。關注ⅹ購車CRV與競品的關注指數(shù)均沒有明顯波動，購車指數(shù)均出現(xiàn)下滑，品牌關注度急需提升，以縮小與途觀的差距。關注ⅹ購車ⅹ銷量從整體來看，CRV春節(jié)前的銷量指數(shù)尚能與途觀持平；但在節(jié)后，CRV與途觀關鍵指數(shù)的差距呈逐漸拉大趨勢。高力度、大范圍的營銷活動迫在眉睫。關鍵指數(shù)間的交叉分析指出：案例三：東風本田促銷營銷案例營銷規(guī)劃：通過高力度的秒殺促銷方案吸引受眾關注受眾導流通過活動宣傳文章，引發(fā)網(wǎng)友關注，吸引參與活動論壇招募帖活動上線同時在CR-V論壇進行活動招募，將信息最大化推廣產(chǎn)品導購稿活動期間持續(xù)聲量露出，以CR-V導購信息為主活動宣傳文章開啟專題互動延續(xù)互動專題上線獲獎車主提車報道以真實獲獎車主提車報道進行活動證言，加強受眾對活動印象秒殺1期秒殺2期秒殺5期秒殺4期秒殺3期活動結束關鍵事件傳播規(guī)劃資源配合專題、硬廣、論壇、導購內容配合活動流程（CRV一折購）登陸活動頁面注冊后獲得翻牌抽獎機會步驟2經(jīng)銷商電話回訪到店試駕購車秒殺1折車共5輛試駕有禮到店提車步驟1步驟3步驟4案例三：東風本田促銷營銷案例營銷規(guī)劃：秒殺活動專題以及活動規(guī)則秒殺場次時間秒殺車型第一場6.26，15：00CR-V第二場7.3，15：00CR-V第三場7.10，15：00CR-V第四場7.17，15：00CR-V第五場7.24，15：00CR-V專題上線時，專題游戲區(qū)即預告首場秒殺時間、倒計時及車型；每場秒殺后，專題游戲區(qū)即預告下場秒殺時間、