第一章 消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論

2023/2/4

《消費(fèi)心理學(xué)（第二版）主編：肖澗松“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材目錄第一章消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義知識(shí)練習(xí)與思考能力培養(yǎng)與訓(xùn)練2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松學(xué)習(xí)目標(biāo)2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松知識(shí)目標(biāo)

了解消費(fèi)心理學(xué)的含義與研究對(duì)象；掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究原則和研究方法；掌握消費(fèi)消費(fèi)心理學(xué)的目的和意義。能力目標(biāo)運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)理論分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為；能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的研究方法分析消費(fèi)者心理。建議學(xué)時(shí)：

4學(xué)時(shí)，包含技能訓(xùn)練學(xué)時(shí)1學(xué)時(shí)。導(dǎo)入案例

吉列的荷爾蒙營(yíng)銷(xiāo)史

2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松【思考】站在消費(fèi)者的角度，您認(rèn)為“吉列”產(chǎn)品在世界成功的關(guān)鍵是什么？有何啟示？第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的內(nèi)涵（一）心理學(xué)的含義

心理學(xué)是研究人和動(dòng)物心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)規(guī)律的一門(mén)科學(xué)，以人的心理現(xiàn)象為主要研究對(duì)象。心理學(xué)一詞源于希臘文，意指“靈魂的學(xué)說(shuō)”。

2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述（二）心理學(xué)研究的主要內(nèi)容2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松心理現(xiàn)象心理過(guò)程個(gè)性心理注意認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程個(gè)性?xún)A向性個(gè)性心理特征需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念等氣質(zhì)、性格、能力等第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述二、消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理（一）消費(fèi)和消費(fèi)者1．何謂消費(fèi)？

消費(fèi)是指人類(lèi)通過(guò)消費(fèi)品滿(mǎn)足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。（1）生產(chǎn)消費(fèi)（2）個(gè)人消費(fèi)2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

最近你把零用錢(qián)花在哪些大的個(gè)人消費(fèi)上？是一件時(shí)尚的高檔品牌服裝，還是一部心儀已久的手機(jī)？2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述2．何謂消費(fèi)者？狹義上的消費(fèi)者，是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人和組織，包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會(huì)組織等。廣義上的消費(fèi)者，是指在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。法律意義上的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位。

2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述

根據(jù)消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的規(guī)律，可以將消費(fèi)者的角色分為五種：

發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。

2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述（二）消費(fèi)者行為1．消費(fèi)者行為的含義

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿(mǎn)足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置消費(fèi)物品或服務(wù)時(shí)所采取的各種活動(dòng)和過(guò)程。2．消費(fèi)者行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。（2）購(gòu)買(mǎi)者的廣泛性。（3）需求的差異性。（4）消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性。2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

你周?chē)哪型瑢W(xué)吸煙嗎？你認(rèn)為他們吸煙的主要心理原因是什么？2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述（三）消費(fèi)心理

消費(fèi)心理是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無(wú)一不受其心理活動(dòng)的支配。2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述三．消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵及發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，特別是在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng)現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，即在日常購(gòu)買(mǎi)、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征，即研究消費(fèi)者心理的科學(xué)。2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的消費(fèi)心理現(xiàn)象（二）消費(fèi)者消費(fèi)行為中的心理現(xiàn)象（三）消費(fèi)者心理活動(dòng)的一般規(guī)律2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容二、消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容

（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在條件

1．消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程2．消費(fèi)者的個(gè)性心理特征3．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容（二）影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件1．社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響2．消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響3．消費(fèi)態(tài)勢(shì)對(duì)消費(fèi)心理的影響4．商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響5．購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義一、消費(fèi)心理學(xué)研究的原則

（一）客觀性原則（二）聯(lián)系性原則（三）發(fā)展性原則二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法

（一）觀察法觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理想象的規(guī)律的研究方法。2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義（二）訪談法

訪談法是調(diào)查者通過(guò)與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來(lái)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。

1．面對(duì)面訪談2．電話(huà)訪談（三）問(wèn)卷法問(wèn)卷法是以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書(shū)面回答問(wèn)題的方式進(jìn)行的調(diào)查，或以預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義（四）綜合調(diào)查法綜合調(diào)查法是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。

（五）實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)應(yīng)試消費(fèi)者給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。

1．實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法2．自然實(shí)驗(yàn)法2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義（六）投射測(cè)驗(yàn)法

投射法是從臨床心理學(xué)引來(lái)的一種心理研究法，主要是透過(guò)被調(diào)查者表面的防御，而探尋其真實(shí)心理的方法。

著名的角色扮演法測(cè)試是美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究。2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

假設(shè)某手機(jī)企業(yè)要開(kāi)發(fā)校園市場(chǎng)，你認(rèn)為要了解同學(xué)的手機(jī)消費(fèi)心理，可以選擇哪些研究方法？2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義三、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義

（一）有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，提高競(jìng)爭(zhēng)力。（二）有助于消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。（三）有助于推動(dòng)我國(guó)盡快加入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]1.營(yíng)銷(xiāo)思維訓(xùn)練

“外賣(mài)”的世界

問(wèn)題思考：從送外賣(mài)的小伙子的故事里，你讀懂了什么道理？2.經(jīng)典案例分析

農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜

問(wèn)題討論：

（1）在滿(mǎn)足消費(fèi)者心理和需求方面，農(nóng)夫山泉如何成功地進(jìn)行了產(chǎn)品的推廣？（2）查閱資料，目前農(nóng)夫山泉推出了哪些新的廣告宣傳？廣告訴求點(diǎn)是什么？

2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]3.實(shí)戰(zhàn)演練就你最近進(jìn)行的一次較大的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為為例，從以下方面分析你作為一名消費(fèi)者在本次購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程。問(wèn)題：

（1）本次購(gòu)買(mǎi)商品是什么？?jī)r(jià)格是多少？（2）你為什么要進(jìn)行這次購(gòu)買(mǎi)？（3）在這次購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，你的同學(xué)、朋友和家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？（4）你的購(gòu)買(mǎi)行為受到了哪些因素的影響？

2023/2/4消費(fèi)心理學(xué)（第二版）—肖澗松成功營(yíng)銷(xiāo)人書(shū)架《人性的弱點(diǎn)》——作者：戴爾·卡耐基

戴爾·卡耐基從上世紀(jì)初就開(kāi)始講授他的成人訓(xùn)練課程，開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)的成人教育運(yùn)動(dòng)，被尊稱(chēng)為美國(guó)“成人教育之父”。他的成功哲學(xué)與處世技巧對(duì)當(dāng)今時(shí)代的年輕人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)永恒的人生課題。本書(shū)的唯一目的就是幫助你解決你所面臨的最大問(wèn)題