市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計題目：益農健水果長沙市場2016年促銷策劃方案產(chǎn)品設計工藝設計方案設計√類型：姓名：學號：學院：商學院班級：專業(yè)：市場營銷學校指導教師：企業(yè)指導教師：2016年5月7日摘要隨著人們經(jīng)濟的發(fā)展，收入水平的提高，水果在日常生活中扮演的角色日益重要。近年來，水果的消費在家庭總支出所占的比例越來越高。長沙益農健食品有限公司是集種養(yǎng)、研發(fā)、加工、銷售于一體，專業(yè)從事有機水果生產(chǎn)銷售的新型企業(yè)，公司秉著“品質一流，誠信為本，服務優(yōu)質”的原則，走科技化，產(chǎn)業(yè)化，規(guī)范化新型農業(yè)發(fā)展之路?！耙孓r健”著力建設無公害綠色水果規(guī)范基地，力求精心打造中國一流的鮮果品牌。為了在長沙市場提高益農健水果的銷量，提高知名度與美譽度，擴大市場占有率，特策劃本次促銷活動。本次策劃活動從企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析出發(fā)，結合自身的SWOT分析，制定營銷戰(zhàn)略及目標，有針對性的策劃2016年度益農健長沙市場促銷活動方案。關鍵詞：益農健水果；長沙市場；促銷策劃；目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 一丶任務概述（一）益農健食品有限公司基本信息長沙益農健食品有限公司成立于2012年，位于長沙市雨花區(qū)獅子山東，是一家集種養(yǎng)、研發(fā)、加工、銷售為一體，專業(yè)從事有機水果生產(chǎn)銷售的新型企業(yè)。公司業(yè)務以水果批發(fā)為主，供貨給長沙各大水果零售店，同時通過舉辦一些大型的促銷活動兼營水果零售業(yè)務。公司秉著服務一流、誠信為本、服務優(yōu)質的原則，走科技化，產(chǎn)業(yè)化，規(guī)范化新型農業(yè)發(fā)展之路。益農健著力建設無公害綠色水果規(guī)范生產(chǎn)基地，在新疆、廣西、湖南均有專業(yè)生產(chǎn)基地，力求精心打造中國一流的農產(chǎn)品品牌。（二）產(chǎn)品分析長沙益農健目前主要自有品牌有五種產(chǎn)品：益農健新疆阿克蘇蘋果、益農健甜柚、益農健脆柿、益農健甜橙、益農健航空專用水果。同時益農健也附帶其它品種的水果，如西瓜和泰國進口菠蘿等。新疆阿克蘇蘋果：阿克蘇蘋果種植在新疆天山腳下，它以冰糖心而著名，獨特的冰糖心讓人好奇，阿克蘇蘋果從不催熟、不打色素、不打臘，蘋果成色偏紅，果實脆，味道甜、水分多、營養(yǎng)價值高。益農健甜柚：甜柚分為蜜柚和沙田柚。益農健沙田柚簡稱廣西柚，高山有機種植，重約兩斤，形狀像葫蘆，成色偏黃，柚子果實比較甜，水分多。蜜柚簡稱紅柚，重約一斤半，成色較青，果實比較大，口感酸甜。益農健甜橙：益農健甜橙種植在桂林陽朔九馬畫山旁，有著獨特的氣候與地理位置，比其他品牌的甜橙要稍大一點，成色黃、果肉甜、水分多，具有開胃、補充維生素C的特效功能。益農健脆柿：益農健脆柿生長于湖南永州，是地地道道的湖南水果，色澤金黃，果肉酥軟。它具有下火，解毒功能，深受消費者喜愛。（三）策劃原因長沙益農健是水果行業(yè)的中高端產(chǎn)品，剛進入長沙市場不久，市場占有率以及知名度遠遠不及綠葉水果及其他的一些水果店，面對激烈的市場競爭，需要通過一些促銷活動來進行推廣，提高益農健在長沙的知名度、美譽度及市場占有率?；谝陨夏康?，制定了長沙市場2016年促銷策劃方案。本次策劃從市場現(xiàn)狀出發(fā)，立足于益農健自身的優(yōu)勢與劣勢，充分考慮市場的機會與威脅，針對性的策劃了2016年度促銷活動方案。（四）策劃任務通過2016年度促銷方案，促使益農健水果盡快打開長沙市場，提高其在消費者心目中的知名度、美譽度，順利打入長沙市各大水果零售店，完善渠道，擴大市場份額。二、營銷現(xiàn)狀分析（一）市場現(xiàn)狀及前景分析隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入不斷增長，消費水平日益提高，越來越重視生活品質。水果在日常飲食中扮演著重要的角色，水果對于人們的健康有一定的作用，絕大多數(shù)的人比較愛吃水果，水果也是人們生活中不可或缺的食物，老少皆宜。水果毫無疑問成了人們保持健康的一種方式。近年來水果消費在家庭總支出所占的比例越來越高，水果價格也日益提高，水果行業(yè)有良好的發(fā)展前景和機會。在長沙市場，現(xiàn)有綠葉水果、樂義水果、三海瓜園等水果品牌、超市及各類社區(qū)水果零售店，競爭十分激烈。城市市場中的消費者收入水平較高，追求生活品質，注重飲食的營養(yǎng)與健康，他們注重是水果的品質與口味，對產(chǎn)品的價格不敏感。而現(xiàn)階段，益農健沒有自己的零售店，這大大影響了自身的知名度、市場份額以及它的銷售量。（二）益農健產(chǎn)品現(xiàn)狀分析益農健產(chǎn)品主要有新疆阿克蘇蘋果、益農健甜柚、益農健甜橙、益農健脆柿。新疆阿克蘇蘋果也就是冰糖心蘋果，它的口感甘為甜厚、汁多無渣，新疆阿克蘇蘋果果肉細膩，肉質色澤略黃，果味濃郁，阿克蘇蘋果的果核透明，俗稱“糖心”，是區(qū)別其他產(chǎn)地紅富士蘋果的標志；益農健甜柚也可以簡稱沙田柚，原產(chǎn)廣西容縣沙田鄉(xiāng)，這種柚子的果實較大，品質佳，而且好運輸，銷路也廣，除了國內市場外，在國際上也有競爭力。益農健甜橙營養(yǎng)豐富，含有人體所必需的各類營養(yǎng)成份，而甜橙具有消食、開胃等一些功效，含有多種有機酸，可調節(jié)人體的新陳代謝，口感極佳。產(chǎn)品種類產(chǎn)品特點產(chǎn)品價格新疆阿克蘇蘋果口感甘為填厚、汁多無渣、150元/箱益農健甜柚果實較大、水分多、品質佳130/箱益農健甜橙營養(yǎng)豐富、消食、開胃80/箱益農健脆柿下火、解毒100/箱（三）競爭對手分析1、三海瓜園：新疆名牌，農業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，水果十大品牌，海內外知名的純天然瓜果品牌，是益農健水果的競爭對手。2、樂義瓜果：集種植加工、銷售為一體的專業(yè)生產(chǎn)綠色有機、瓜果類農產(chǎn)品的農業(yè)科技型企業(yè)，大水果品牌，也是益農健的競爭對手。綠葉水果：綠葉水果是一家連鎖企業(yè)，無論是批發(fā)還是零售，它都有自己豐富的資源、完善的渠道，是益農健強勁的競爭對手。競爭對手優(yōu)勢劣勢三海瓜園地理位置優(yōu)越，擁有自己的獨立生產(chǎn)基地，水果品質好，知名度、美譽度較高。價格偏高，配送運輸速度較緩慢。樂義瓜果公司成立時間久遠，知名度較高，具有獨立生產(chǎn)一條線提供貨源，產(chǎn)品種類豐富。價格偏高，保鮮技術不夠。綠葉水果配送渠道搭建完畢，運輸速度較快，擁有自己的水果保鮮技術，以連鎖模式發(fā)展，銷售渠道廣闊、品類多、質量好。沒有獨立的生產(chǎn)基地、價格偏高。三、SWOT分析（一）內部優(yōu)勢1、益農健水果口感好，無論是蘋果、甜柚還是甜橙，水分充足，肉質鮮嫩。2、有自己的種植基地，自己的管理團隊，自己的運營模式。3、益農健以水果批發(fā)為主，價格比較實惠。4、益農健服務周到、售后完善，提供送貨上門，以包退換的服務確保每一個水果的品質。（二）內部劣勢1、益農健水果在長沙的知名度與美譽度不高，對產(chǎn)品的銷售有一定的阻礙。2、公司成立不久，經(jīng)驗欠缺，在長沙市場中發(fā)展不成熟，渠道搭建不完善。3、益農健只做大型批發(fā)與大型展會，并沒有零售店。4、水果品種不夠多，更新不夠快。（三）外部機會1、人們日益注重生活的品質與飲食的健康，對水果數(shù)量與品質的需求不斷提升。2、隨著經(jīng)濟發(fā)展，長沙市民的收入越來越高，購買力不斷增強。3、長沙夏季炎熱、冬季干燥，而且冬夏兩季時間長，對水果的需求和消費量大。4、長沙作為二線城市，經(jīng)濟較為發(fā)達，人口眾多，逢年過節(jié)水果是必備的禮品之一。（四）外部威脅1、水果行業(yè)競爭激烈，競爭對手在長沙立足已久，實力強大，市場占有率高。2、水果保鮮技術不高、存放期較短，易損毀、風險大。3、水果作為農產(chǎn)品，易受天氣原因，價格起伏較大。四、營銷策劃分析目標（一）市場占有率的提高進一步提高益農健在長沙的市場份額，市場占有率達到10%以上。（二）銷售量的提高提高益農健2016年的銷售量，同比去年要達到10%以上增長，銷售任務是1200萬。（三）知名度與美譽度的提高知名度與美譽度提高20%以上，進一步宣傳益農健優(yōu)質水果的銷售理念，擴大忠誠顧客群體，樹立一個良好的企業(yè)形象。五、營銷戰(zhàn)略與策略（一）產(chǎn)品的目標市場及市場定位戰(zhàn)略1、市場細分：(1)按年齡特征幼兒、青少年群體：注重水果的營養(yǎng)、健康、美味。大學生及年輕人群體：注重水果的新鮮、營養(yǎng)，時尚、有品位。母親家庭群體及中老年人群體：注重水果的新鮮、營養(yǎng)、健康有活力，價格實惠。(2)按收入水平低端消費者：注重水果的性價比。高端消費者：注重水果的品質、口感、品牌。(3)按地理位置農村市場：部分時令水果自給自足，購買水果注重價格實惠。城市市場：注重水果的質量和口味，購買水果的頻率高。2、目標市場選擇：益農健根據(jù)自身情況以及整個行業(yè)現(xiàn)狀，結合企業(yè)自身特點，同時給長沙各個水果零售店供貨和大型的水果批發(fā)，目標市場為城市中的中高端消費人群。3、市場定位：更優(yōu)質、更營養(yǎng)、更健康的天然水果。（二）營銷組合策略1、產(chǎn)品策略益農健水果的營養(yǎng)價值比其他水果要高，是純天然、營養(yǎng)、健康的綠色食品。益農健有自己的種植基地，益農健甜柚是一種高山有機種植柚、種植基地含鉀高，水果微量元素含鈣高，且高山上無污染、無病蟲、陽光充足、果子甜。益農健水果分為一般包裝和精品包裝，一般包裝適合家庭消費，而精品包裝比較適合作為禮品送人。益農健水果對產(chǎn)品要求很高，只求質量、不求數(shù)量。如益農健新疆阿克蘇蘋果是真正的原生態(tài)無污染、健康有機、綠色無公害、用天山雪水灌溉的水果。如柚子，它生長于桂林陽朔，有著中國獨特的氣候與地理環(huán)境。益農健水果原生態(tài)、無污染、無添加，從不打催熟劑、不打色素、不打臘。2、價格策略價格定位于中高端，目前益農健水果只做批發(fā)及給零售店供貨。新疆阿克蘇蘋果的價格為130元每箱，甜柚的價格為150元每袋，甜橙大號的價格為85元每箱，小號的為65元每箱，脆柿的價格為110元每箱。3、渠道策略益農健在長沙市場逐步建立直營連鎖店，覆蓋各大社區(qū)，同時為一些其他品牌的水果零售店供貨。并且要打開網(wǎng)絡渠道，為線下店宣傳引流。通過線上線下雙管齊下的模式，打出益農健的品牌知名度，提高銷售量和市場占有率。4、促銷策略現(xiàn)在所做的促銷活動，都是為了推廣益農健水果這個品牌，提高它的知名度與美譽度，現(xiàn)主要進行的促銷活動是掃二維碼送水果；滿贈活動，滿多少送一箱蘋果或甜橙；微信支付打折及抽獎活動等一些促銷活動。六、具體活動方案與實施安排（一）活動一：歡度春節(jié)，果色天香，水果大派送1、活動主題歡度春節(jié)，果色天香，水果大派送2、活動目標通過在春節(jié)前后做促銷活動，在長沙市場進行益農健水果的推廣，擴大益農健在長沙市場的所占市場份額，提高市場占有率，同時提高銷售額。3、活動時間1月29日—2月7日，農歷臘月二十——臘月二十九4、活動地點紅星美凱龍廣場5、對象選擇（1）促銷產(chǎn)品：新疆阿克蘇蘋果、益農健甜橙、益農健甜柚（2）促銷對象：備年貨的家庭6、活動方式（1）滿送活動：凡是購物滿了600元的就送阿克蘇蘋果或者甜橙一箱，憑小票到貨物領取處領取，蘋果或者甜橙任意一箱。（2）抽獎活動：凡在活動現(xiàn)場消費了的顧客，都有一次抽獎機會。獎品是各種各樣的水果，每個人都有中獎機會，分為參與獎、三等獎、二等獎和一等獎，參與獎是蘋果一個，三等獎是哈密瓜一個，二等獎就是甜橙一箱，而一等獎是全場水果任選一樣。7、實施安排：活動前期確定活動流程，報備費用準備好抽獎箱與獎票3、設計活動宣傳海報及廣告單4、列出所需物料，為活動做好準備5、做好活動場地的布置與規(guī)劃6、制定任務與活動目標活動期間員工需進行明細分工，讓各項工作都能如期進行落實獎品發(fā)放，必須要有一個詳細的記錄大力推銷產(chǎn)品，宣傳活動內容安保需維護好現(xiàn)場次序活動后期統(tǒng)計各項物料剩余量，計算銷售業(yè)績進行活動總結，對活動期間認真負責的人進行獎勵最后工作總結，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題（二）活動二：激爽“消夏”，西瓜節(jié)樂翻天1、活動主題激爽“消夏”，西瓜節(jié)樂翻天2、活動目標夏季為水果的旺季，選擇在炎熱的夏季開展活動，主要是為了提高益農健水果的知名度與美譽度，讓更多的人知曉益農健水果這個品牌。3、活動時間6月11日—6月15日4、活動地點河西步步高廣場前坪5、對象選擇（1）促銷產(chǎn)品：新疆阿克蘇蘋果、西瓜等夏季時令水果（2）促銷對象：來到活動現(xiàn)場的所有市民6、活動方式（1）西瓜猜“重”就歸你：凡在活動現(xiàn)場購物滿88元以上的消費者，就能參加我們舉辦的“西瓜猜重就歸你”活動。如果顧客所報重量與西瓜的實際重量上下幅度不超過100克，西瓜立即免費贈送。當天活動憑小票參與，每天贈送西瓜100個，送完即止。（2）吃西瓜比賽：夏日炎炎，6月10日在河西步步高廣場“首屆西瓜節(jié)”不僅有超低的價格，還可以讓你開懷暢享西瓜的美味?；顒蝇F(xiàn)場會設有比賽區(qū)域，一輪比賽6個人，每人十塊西瓜，30秒內，看誰吃得多，冠軍即可免費領取西瓜一個，100個西瓜領完即止。（3）優(yōu)惠活動：凡是當天購物的顧客，均可享受每單8.8折的優(yōu)惠。并可免費辦理益農健會員，以后均可享受會員價及積分。7、實施安排：活動前期確定活動流程，報備費用準備好足量的西瓜設計活動宣傳海報及廣告單列出所需物料，為活動做好準備做好活動場地的布置與規(guī)劃制定任務與活動目標活動期間1、員工分工需明細，讓各項工作都能如需進行。2、落實禮品派送，贈送了多少西瓜需要有詳細記錄。3、大力推銷西瓜及其他產(chǎn)品，宣傳活動內容，帶動消費者的積極性。4、安保人員必需要保證現(xiàn)場次序?；顒雍笃诮y(tǒng)計各項物料剩余量，計算銷售業(yè)績進行活動總結，對活動期間認真負責的工作人員進行獎勵。最后進行工作總結，寫出結論。（三）活動三：齊聚農博會，共享舌尖上的水果盛宴1、活動主題齊聚農博會，共享舌尖上的水果盛宴2、活動目標農博會期間，展會每天的人流量達到10萬以上，借此展會營銷的契機，提高益農健在長沙市場的銷售量、市場占有率，提升知名度。3、活動時間11月17日—11月23日4、活動地點：紅星會展中心1、2、3樓6、對象選擇：（1）促銷產(chǎn)品：新疆阿克蘇蘋果、益農健甜柚、益農健甜橙、益農健脆柿、木瓜、山竹、青芒、香蕉（2）促銷對象：來到農博會的所有市民7、活動方式：（1）全場打折：活動期間，一件水果9.5折、兩件水果8.8折，激勵消費者多買。（2）支付寶支付：活動期間，使用支付寶支付享受隨機立減，最高立減50元?；顒悠陂g每天每臺手機、每個支付寶賬號限使用1次。（3）禮品大贈送：針對在場的人，掃益農健的二維碼贈送精美包裝的蘋果1個。提高益農健水果的知名度，方便后期向消費者精準的推送益農健的產(chǎn)品和活動信息。8、實施安排：活動前期確定活動流程，報備費用將微信二維碼打印出來設計活動宣傳海報及廣告單列出所需物料，為活動做好準備做好活動場地的布置與規(guī)劃制定任務與活動目標活動期間員工進行詳細分工，讓各項工作都能如期進行落實禮品派送，必要要有一個詳細的記錄活動期間需要維護好現(xiàn)場次序大力推銷產(chǎn)品，宣傳活動內容活動后期統(tǒng)計各項物料所剩余量，計算銷售業(yè)績進行活動總結，對活動期間認真負責員工進行獎勵最后工作總結，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題（四）活動四：“蘋”安夜，讓您和您的家人平平安安1、活動主題：“蘋”安夜，讓您和您的家人平平安安2、活動目標：平安夜、圣誕節(jié)期間，以蘋果這一濃厚節(jié)日特征的水果為促銷對象，營造節(jié)日氣氛，吸引長沙市民前來購買，提高益農健水果在長沙市場的知名度與美譽度。3、活動時間：12月21日—12月25日4、活動地點：長沙紅星步步高廣場前坪5、對象選擇：（1）促銷產(chǎn)品：新疆阿克蘇蘋果。（2）促銷對象：年輕、時尚的中青年消費者6、活動方式：（1）吃蘋果比賽：每一輪四個人參加比賽，我們會在活動現(xiàn)場準備好桌子椅子，每個人面前放20個蘋果，游戲時間2分鐘，現(xiàn)場會有裁判、評委，嚴格要求比賽，兩分鐘內誰吃的蘋果多、吃的比較干凈者獲勝。冠軍則可以免費領取益農健蘋果一箱，而后三名選手就送有益農健品牌標識的圣誕蘋果娃娃一個，作為紀念。（2）切水果比賽：利用近年來流行的“切水果”游戲，現(xiàn)場設置投影儀，平板電腦連接，準備四臺平板電腦，游戲時間1分鐘，1分鐘內看誰切水果的分數(shù)最高，分數(shù)最高者獲勝，冠軍則可以領取益農健蘋果一箱，而參賽選手則送一個有益農健品牌標識的圣誕蘋果娃娃留作紀念。（3）微信支付：活動期間，使用微信支付的統(tǒng)一9.5折，我們希望更多的人都使用微信支付：第一，微信支付比較實惠；第二微信支付比較方便、快捷，我們提倡消費者使用微信支付。7、實施安排：活動前期確定促銷活動流程，報備費用2、設計活動宣傳海報及廣告單3、制作有益農健品牌標識的圣誕蘋果娃娃，列出所需物料并采購好，為活動作好準備4、做好活動場地的布置與規(guī)劃5、制定任務與活動目標活動期間員工分工需明細，讓各項工作都能如需進行。落實獎品發(fā)放，派發(fā)的獎品需要有詳細的記錄。大力推銷產(chǎn)品，宣傳活動內容，帶動消費者的積極性?；顒雍笃诮y(tǒng)計各項物料剩余量，計算銷售業(yè)績。進行活動總結，對認真負責的員工進行獎勵，提高工作人員的積極性。清點貨物，準備收場。七、廣告宣傳方案（一）單頁廣告每次活動前與社區(qū)提前一個禮拜聯(lián)系，在外拓時進小區(qū)在每戶戶主的門上進行傳單發(fā)放，在小區(qū)外面的商鋪進行單頁發(fā)放，在各大商場和超市進行單頁發(fā)放，每次2500張，單頁共計10000張。（二）網(wǎng)絡論壇宣傳每個員工在長沙市各大論壇以及自己微信朋友圈進行促銷活動的宣傳及轉發(fā)，在紅網(wǎng)發(fā)帖讓喜歡上網(wǎng)的長沙市民看到我們的活動信息，在自己微信朋友圈進行活動的宣傳能讓自己的親朋好友看到活動信息并且能夠通過他們的微信朋友圈幫我們轉發(fā)活動內容，讓更多的人了解我們的活動信息。一定要強調時間、地點這兩個主要事項。（三）橫幅廣告在一些離市中心稍微較遠的地方進行掛橫幅，橫幅內容主要為促銷活動相關信息，主要掛在靠近馬路紅綠燈的附近墻上，吸引過往行人關注，共計20條。在各大超市門口貼上海報，宣傳我們益農健水果的促銷活動。（四）電視廣告大力邀請電視臺，現(xiàn)場報道益農健的促銷活動，用電視效果提升益農健的知名度。費用預算（一）活動一經(jīng)費費用類型具體項目金額（元）備注人員費員工工資10000100元/天，活動共10天，10名現(xiàn)場促銷人員安保人員180060元/天，共10天,3名安保人員場地費場地費5000物料費吊旗費200氣球費200地貼費400海報、宣傳單6000合計23600（二）活動二經(jīng)費費用類型具體項目金額（元）備注人員費員工工資5000100元/天，活動5天，10名促銷員安保人員60060元/天，2名安保人員,5天場地費場地費5000海報、宣傳單3000場地布置費用1000氣球、地貼等等獎品費獎品費3000總計17600（三）活動三經(jīng)費費用類型具體項目金額（元）備注人員費員工工資10500100元/天，共7天,15名促銷員安保費252060/天，6名安保人員，7天物料費海報、宣傳單5000場地布置物品1000氣球、地貼、吊旗場地費紅星國際會展中心場地費6000總計25020（四）活動四經(jīng)費費用類型具體項目金額（元）備