復(fù)盤朋友圈廣告一周年價(jià)值被高估跌下神壇

在“偷襲珍珠港”和“春晚?yè)u一搖”后，微信今年與央視春晚失之交臂。馬化騰自己都說(shuō)，央視投標(biāo)輸了。看到這句話時(shí)，考拉君卻想起了朋友圈廣告第一次投放時(shí)，用戶們紛紛用寶馬、vivo和可口可樂(lè)來(lái)區(qū)別身份。但按照江湖消息，微信的所謂精準(zhǔn)投放之下，大土豪Pony馬自己收到的卻是vivo的廣告。朋友圈廣告：看起來(lái)很美去年1月25日，微信朋友圈廣告正式上線。對(duì)于這種硬要把廣告主變成用戶好友的行為，最開(kāi)始大家是抱著復(fù)雜的心情在圍觀的。有好奇和期待，也有不滿和抗拒?，F(xiàn)在看來(lái)，不少品牌商對(duì)朋友圈廣告的體驗(yàn)，似乎和很多創(chuàng)業(yè)者復(fù)盤的心情一樣。五個(gè)大字，看起來(lái)很美。根據(jù)業(yè)內(nèi)朋友的反饋，已經(jīng)有不少去年不少跟微信合作過(guò)朋友圈廣告或者春晚紅包的企業(yè)，都表態(tài)說(shuō)已決意今年不會(huì)再合作了，涉及包括手機(jī)、地產(chǎn)、電商等多個(gè)行業(yè)。一個(gè)普遍的看法是，朋友圈廣告的贏家除了微信外，只有三家，就是首批的寶馬、可口可樂(lè)和vivo手機(jī)。原因在于，品牌商的期望值和實(shí)際情況落差太大。事實(shí)上，在最開(kāi)始的用戶熱情過(guò)去之后，后來(lái)的朋友圈廣告中，評(píng)論和點(diǎn)贊能夠刷屏的已經(jīng)難得一見(jiàn)。最近黑人牙膏的廣告上線后，一位從事公關(guān)的朋友試圖在群里發(fā)起討論，“廣告都出來(lái)5分鐘了，居然一點(diǎn)反應(yīng)都沒(méi)有”，然而就連這條消息都由于沒(méi)有回應(yīng)，很快被迅速?gòu)棾龅娜合⒀蜎](méi)。有品牌商表示，和預(yù)想效果比起來(lái)，朋友圈廣告的實(shí)際轉(zhuǎn)化率太低。甚至有地產(chǎn)商投放之后，出現(xiàn)零成交零來(lái)電的情況，光景頗為慘淡。如今還活躍在朋友圈廣告下的，多數(shù)都是借勢(shì)營(yíng)銷的廣告貼。最后的結(jié)果就變成，廣告主花了錢，沒(méi)達(dá)到自己的預(yù)想效果，反倒給他人做了嫁衣。微信紅包：只捧紅了自己用紅包來(lái)做廣告，也是一年前微信和支付寶開(kāi)發(fā)出的玩法。和朋友圈廣告比起來(lái)，微信紅包面臨的是另外的問(wèn)題。如果說(shuō)朋友圈廣告的合作鏈中，還有寶馬、vivo等少量受益方，微信紅包則是在春晚和品牌商的三方合作中，只捧紅了自己。據(jù)內(nèi)部人士透露，微信紅包無(wú)緣今年的央視春晚，除了價(jià)格沒(méi)談攏外，還有兩個(gè)比較重要的原因。一是，央視方面認(rèn)為微信的方案沒(méi)有創(chuàng)新，依舊是搖一搖，過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴、互動(dòng)性不夠。二是微信紅包的玩法，對(duì)春晚來(lái)說(shuō)太過(guò)喧賓奪主。網(wǎng)癮少年們基本都知道，去年春晚后網(wǎng)上最火的，不是某個(gè)節(jié)目，也不是哪個(gè)明星的表情包，而是各種搖紅包的神姿勢(shì)。考拉君舉個(gè)小例子，在我家，以往是春晚忠實(shí)觀眾的老爸老媽，都是第二天重播才看了完整版。同時(shí)，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，在強(qiáng)勢(shì)的微信之下，微信的廣告品牌露出太弱。試問(wèn)下，去年春晚，你都搖到了誰(shuí)發(fā)的紅包？或者說(shuō)，搖紅包的時(shí)候，你的關(guān)注點(diǎn)是“能不能搖到”，或者“搖到多少錢”，還是“這個(gè)紅包是誰(shuí)發(fā)的”？這就相當(dāng)于，金主花了大價(jià)錢，但用戶并不領(lǐng)情，更多只是記住了微信紅包本身。這個(gè)冤大頭，換了誰(shuí)都不能開(kāi)心的當(dāng)吧。所以，微信紅包的玩法，可能更多的還是適用于熟人之間。這么算下來(lái)，在微信紅包、春晚和品牌商之間，最終只有微信紅包自己變成了網(wǎng)紅。原本的三方合作，最終變成了獨(dú)角戲，想必就不太容易唱下去了。有待雕琢的邏輯和大數(shù)據(jù)稍微琢磨下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)朋友圈廣告的本身邏輯，是存在悖論的。一個(gè)做企業(yè)品牌的朋友說(shuō)，基本上，企業(yè)對(duì)各種廣告形式的期待是這樣的。傳統(tǒng)的電視、電梯、地鐵等廣告用來(lái)刷知名度，移動(dòng)端的廣告則用來(lái)拉轉(zhuǎn)化率。顯然微信朋友圈應(yīng)該算到移動(dòng)端里。但朋友圈廣告目前采取的是CPM模式，按千次曝光計(jì)費(fèi)。按照廣告?zhèn)鞑サ睦碚?，這屬于品牌廣告的模式，而不是效果廣告。所以這么來(lái)看，朋友圈廣告本身更適合品牌刷臉，而不是拉高轉(zhuǎn)化率。另外，一位做咨詢的朋友認(rèn)為，80、90后天然對(duì)外部鏈接不感興趣，希望他們能夠從Feed信息流中去點(diǎn)擊廣告鏈接，本身是不現(xiàn)實(shí)的。最初的新鮮勁一旦過(guò)了，這種內(nèi)嵌廣告對(duì)他們來(lái)說(shuō)就變成了強(qiáng)制營(yíng)銷。另一個(gè)有待微信去完善的，是所謂的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放。在寶馬、可口可樂(lè)和vivo廣告上線的時(shí)候，微博和知乎就有過(guò)討論，所謂的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，規(guī)則和算法到底是什么。因?yàn)楹芏嗤梁朗盏娇煽诳蓸?lè)的廣告，不少學(xué)生則收到了寶馬。以及，江湖傳言pony馬收到了vivo。微信至今沒(méi)有公開(kāi)規(guī)則?？祭环阉鳎詈笠仓徽业搅嗽缙趫?bào)道中的信息，就是四個(gè)維度，包括用戶手機(jī)類型(即iPhone還是Android)、用戶年齡、所在城市(疑似只分了一二三線)、興趣標(biāo)簽。有地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就曾表示，騰訊的數(shù)據(jù)公開(kāi)不足夠。他們希望騰訊可以基于客戶的搜索行為進(jìn)行篩選，比如關(guān)于樓盤信息搜索。但騰訊方面不愿意公開(kāi)客戶數(shù)據(jù)組成，并不能真正做到很精準(zhǔn)。最后附贈(zèng)一枚段子，來(lái)自某位在科技圈頗為知名的朋友。有段時(shí)間京東非常頻繁的在朋友圈推送廣告。重點(diǎn)是，這位朋友吐槽說(shuō)，“我明明都點(diǎn)了5次‘不感興趣’了，為毛第六次收到了京東廣告，這個(gè)大數(shù)據(jù)算法難道完全不在乎用戶意愿？”一位資深的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公關(guān)則在知乎上建議，大家需要改變