堪比網(wǎng)絡(luò)廣告電視劇植入廣告被寵愛的秘密

導(dǎo)讀：湖南衛(wèi)視廣告飆升的背后，植入式廣告也功不可沒。植入廣告到底該怎么植？湖南衛(wèi)視的實(shí)戰(zhàn)證明：與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺(tái)構(gòu)成了植入項(xiàng)目投資成功的三大要素。從2008年青春勵(lì)志輕喜劇《丑女無敵》開始，到2009年夏季，湖南衛(wèi)視的自制青春校園勵(lì)志偶像劇《一起來看流星雨1》再次創(chuàng)下了中國本土自制偶像劇的收視奇跡，自制電視劇的商業(yè)運(yùn)作模式，尤其植入式廣告的營銷傳播不僅為各大企業(yè)所關(guān)注，而且引發(fā)了各大電視臺(tái)的爭相效仿。一時(shí)間，植入廣告尤其是電視劇植入廣告突然在媒體營銷界、企業(yè)營銷界和學(xué)界刮起一股"小旋風(fēng)"。作為電視劇植入營銷行業(yè)標(biāo)桿的湖南衛(wèi)視，在利用2010年春節(jié)長假完成《一起來看流星雨2》的植入營銷后，3月伊始，成集群的推出《寶貝媽咪寶貝女》、《蛻變"80"后》、《單身公主相親記》等三部全新電視劇植入廣告資源。站在《丑女無敵》和《一起來看流星雨》成功基礎(chǔ)上，將電視劇植入廣告引向了媒體創(chuàng)新資源規(guī)模化開發(fā)與規(guī)范化運(yùn)作的新高度。由湖南衛(wèi)視植入廣告成功所引發(fā)的電視劇植入資源開發(fā)熱情和企業(yè)參與意愿高漲的背后，是橫亙在合作雙方間無數(shù)的迷惑與盲區(qū)。為什么"郎情妾意"，看似一段"如花似錦"的好姻緣，卻總是落得個(gè)--或者每每"鏡花水月"，或者常常"反目成仇"呢？電視劇植入廣告運(yùn)作到底有哪些"暗藏"的玄機(jī)，又需要解決多少現(xiàn)實(shí)的問題呢？植入式廣告：比強(qiáng)制還強(qiáng)制植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，一方面，媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。另一方面，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的"伴隨化接收"傾向，報(bào)紙出現(xiàn)了"讀報(bào)讀半截"的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其"互動(dòng)"的特性，一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失，導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。而植入廣告可謂"潤物細(xì)無聲"，以其無可比擬的滲透性，從被動(dòng)到主動(dòng)，與觀眾建立起親和力，有效的提高植入品牌理解度和美譽(yù)度，因而，植入廣告成為了今天傳播者追逐的主要?jiǎng)?chuàng)新手段。無須諱言，電視劇植入廣告有著很好的性價(jià)比優(yōu)勢：植入廣告的費(fèi)用中已包含所有的制作費(fèi)用和演員出演的薪酬；植入廣告的費(fèi)用中已包含播出時(shí)段的費(fèi)用；一次購買，永久獲利：無論重播多少次，贊助商都無需追加費(fèi)用；植入廣告不僅覆蓋中國市場，還能打入海外市場；植入廣告"比強(qiáng)制還強(qiáng)制"，觀眾無法跳過。但是，同樣是受到制作、播出等諸多限制，電視劇