新聞學概論第八講

新聞媒介的效果與受眾本講內容一、新聞媒介的效果二、新聞媒介的受眾三、新媒體時代的受眾與效果閱讀文獻一、布萊恩特等著，《媒介效果：理論與研究

前沿》，第1、4篇二、羅杰·迪金森等著，《受眾研究讀本》，

序一、新聞媒介的效果1、新聞媒介效果研究的三個階段(1)強效果階段：“魔彈論”“所謂‘魔彈論’只是記者的‘發(fā)明’，而不是學者提出的理論。”（施拉姆）魔彈論的沒落：“頑固的受眾”(2)有限效果階段：多種因素影響大眾傳播效果有限效果相關研究（哥倫比亞大學應用社會學研究所，拉扎斯菲爾德等）影響大眾傳播效果的多種因素：個人的影響、團體和階級的屬性以及社會組織

(3)新效果階段：長期、潛在效果的新發(fā)現(xiàn)2、傳媒效果的經典理論（1）“兩級傳播”理論兩級：大眾傳媒－－意見領袖－－大眾人際傳播影響大眾傳播“意見領袖”影響大眾態(tài)度和行為大眾傳播與人際傳播在“兩級傳播”中的不同效果傳播的三個層面：信息、情感、影響大眾傳媒在第一個層面效果顯著人際傳播在第二、三個層面效果顯著施拉姆對“兩級傳播”理論的批判：人際傳播是有條件的：“只有最重要和最不重要的信息才由人來傳播”“二分法”過于簡單：“把社會區(qū)分為領導者和追隨者、主動參與者和被動參與者的觀點是站不住腳的意見領袖未必受大眾媒介影響：“意見領袖自然有眾多的消息來源”

意見領袖群體是變化的：“意見領袖是進行之中的變數(shù)”（2）“議題設置”理論含義：大眾傳媒能突出事件的重要性；有效地設置“議題”；大眾傳媒的效果：“想什么”而不是“怎么想”核心觀念：大眾傳媒并非“鏡子”，被動反映現(xiàn)實；大眾傳媒是環(huán)境的主動建構者前沿問題：媒介間議程設置影響議程流向的因素：媒體、議題、從業(yè)者、時間等網絡時代媒介議程設置的變化（3）“創(chuàng)新擴散”理論大眾傳媒對于新事物傳播的影響力創(chuàng)新擴散的四個階段：認知：獲取有關信息評價：形成個人態(tài)度行動：轉化為行為確認：加強新決策大眾傳媒在第一、二階段效果顯著（4）“使用滿足”理論受眾怎樣使用傳媒決定傳媒效果；傳媒效果因人而異，受眾掌握主動權受眾“滿足”的四種類型監(jiān)視環(huán)境：獲得信息以決定行動確認自我：尋找價值觀坐標促進人際關系：獲得人際交往的資本，建立虛擬人際關系消愁解悶：放松，逃避現(xiàn)實二、新聞媒介的受眾1、受眾的概念受眾是指大眾傳播所面對發(fā)言的無名個體與群體（菲斯克）受眾概念的歷史淵源（聽眾-受眾）受眾對傳播效果研究的意義（核心概念、基點、交叉點）

2、涉及問題受眾細分問題（大眾傳媒的受眾：電影觀眾、報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾）受眾是主動的還是被動的受眾是否具有自覺意識受眾應該在什么層面獲得滿足3、傳媒與受眾的關系受眾內涵的變遷：宣傳與被宣傳——宣傳對象專業(yè)與非專業(yè)——公眾生產商與消費者——消費者三、結語：從被動的受眾到主動的大眾1、積極的受眾對于大眾媒介的主動選擇對于媒介編碼的多重解碼對于大眾媒介新聞